2024電動車·消費引力報告 | 新能源車消費新趨勢調(diào)查：品牌意識逐漸淡化，追求極致性價比

隨著節(jié)能環(huán)保觀念深入人心，電動化浪潮席卷汽車行業(yè)，國內(nèi)新能源汽車已經(jīng)進入發(fā)展快車道。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國廣義乘用車累計零售銷量為2192.9萬輛，其中新能源乘用車零售銷量為774.25萬輛，同比增長36.4%，市場占有率達35.3%，逐步進入全面市場化拓展期，迎來新的發(fā)展和增長階段。 快速增長的新能源汽車行業(yè)，激發(fā)出有別于傳統(tǒng)燃油車時代的全新消費特點，值得全行業(yè)關(guān)注和探究?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者通過走訪十多家汽車品牌門店、采訪眾多看車或購車消費者、實地調(diào)查一二線、三四線城市及縣城的新能源汽車消費情況，并結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)深入剖析當前新能源汽車消費呈現(xiàn)的特點和趨勢。 記者發(fā)現(xiàn)，當前國內(nèi)新能源汽車消費主要呈現(xiàn)以下特點：1）品牌意識逐漸淡化，自主品牌更受青睞；2）混動車型越來越受歡迎；3）行業(yè)“價格戰(zhàn)”催生“觀望”心態(tài)，消費者追求極致性價比的產(chǎn)品；4）續(xù)航里程、補能便利性成為消費者購買時首先關(guān)注的要素；5）消費者對智能化功能需求日益顯著。 品牌意識逐漸淡化 記者走訪多家汽車品牌4S店、體驗店發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者表示在選購新能源汽車時，更傾向于自主品牌，不再盲目追隨外資品牌和合資品牌。 “外國品牌主要看了特斯拉和大眾的ID系列，都不是特別喜歡，感覺性價比不高。國產(chǎn)（自主）品牌車型選擇更多，配置也比較豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也很棒，而且現(xiàn)在路上國產(chǎn)電車越來越多了?！痹谏虾Ｄ潮葋喌?S店內(nèi)，一位前來看車的消費者向記者表示。 事實上，在電動化浪潮席卷下，自主品牌轉(zhuǎn)型更加徹底，在市場競爭中已經(jīng)掌握了主導權(quán)。消費者對品牌的意識加速淡化，選購產(chǎn)品時也更加傾向于產(chǎn)品力更強的自主品牌車型。數(shù)據(jù)顯示，2023年，自主品牌新能源汽車銷量655.35萬輛，同比增長36.5%，占新能源乘用車總市場的84.64%。 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖） 據(jù)新華網(wǎng)統(tǒng)計，2023年，自主品牌共推出94款新能源新車，是合資品牌的13倍，中國生產(chǎn)的新能源汽車總量里自主品牌占比達80.6%。此外，新能源汽車品牌在自主品牌的銷量占比達到49.9%，這意味著每售出兩輛自主品牌汽車，其中就有一輛新能源車。 此外，在乘聯(lián)會公布的2023年新能源汽車廠商銷量排名TOP10榜單中，僅特斯拉一家外資品牌，其余9家全部為自主品牌，比亞迪、特斯拉、廣汽埃安分別位列前三名。 與此同時，造車新勢力品牌也受到消費者廣泛認可。2023年，理想汽車累計銷量為37.6萬輛，同比增長182.2%，位列上述榜單第七位；蔚來汽車累計銷量為16萬輛，同比增長30.7%，位居第9位；零跑汽車累計銷量為14.4萬輛，同比增長29.7%，位列第10名。 混動車不斷深入人心 從產(chǎn)品類別來看，純電車型仍然是消費主力，占據(jù)了新能源汽車市場絕大多數(shù)份額。數(shù)據(jù)顯示，2023年純電車型累計銷量為514.9萬輛，同比增長21%，占國內(nèi)整個新能源汽車市場的66.5%。 不過，近年來，隨著插混車型日益豐富，市場競爭更加充分，純電車型受追捧程度有所下滑。2018年至2023年，純電車型在國內(nèi)新能源汽車市場中所占份額分別為75.3%、79.8%、81.9%，81.8%，75%和66.5%。 值得注意的是，自2022年迎來爆發(fā)式增長后，插電混動車型在2023年繼續(xù)保持強勁勢頭，累計零售銷量為259.35萬輛，同比增長82.5%，在國內(nèi)新能源汽車市場中所占份額為33.5%，同比提升8.5個百分點。 圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝 插電混動車型越來越受消費者青睞，市場份額加速提升。2018年至2023年，插電混動車型在國內(nèi)新能源汽車市場中的所占份額分別為24.7%、20.2%、18.1%，18.2%，25%和33.5%。 其中，增程式技術(shù)路線也從備受爭議到逐漸受到越來越多消費者認可。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年增程式電動車市場份額增長1.8個點。其中，理想汽車2023年銷量為38.6萬輛，同比增長187%；問界2023年銷量為8萬輛，同比增長25%；長安深藍銷售10.5萬輛，零跑銷售3.5萬輛。 隨著消費者認知的建立，以及越來越多的車企開始投放極具競爭力的新款插混/增程車型（預計將有上百款新款插混/增程車型在今后幾年問世），麥肯錫預計，插電混動車型在2024年將繼續(xù)成為助推中國新能源汽車滲透率在高基礎上進一步增長的核心力量，并給燃油車帶來堪稱“絕望”的替代壓力。 續(xù)航、補能是首要考慮因素 記者走訪各大品牌4S店發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)前來看車的消費者首先詢問的就是車輛的續(xù)航里程，其次是充電時間和速度，車輛配置等問題。 iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者選購新能源汽車主要考慮的前三項因素分別是最大續(xù)航里程（51.3％）、充電所需時間（46.2％）和汽車安全性（46.0％）。其次是價格、節(jié)能減排性能、國家補貼、外觀等因素。 在續(xù)航里程方面，希望達到250km~350km的消費者占比最多，為41.2%；有22.2%的消費者有著500km以上的更高需求。 在安全性能方面，動力系統(tǒng)保護措施（65.7％）是消費者最為看重的一點，其次是輪胎安全性（59.7％），安全氣囊、自動泊車系統(tǒng)緊隨其后。 實際上，隨著動力電池技術(shù)不斷提升，較高續(xù)航里程的車型正在不斷推出，里程焦慮在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)檠a能焦慮。 圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝 “我其實傾向于純電車型，但是又擔心開長途充電不方便。今年春節(jié)，我們一家租了一輛插混車回家過年，本來想要租純電的，但因為雨雪天氣怕續(xù)航撐不住。事實證明我的選擇很明智，路上很堵，溫度低電車掉電很快，而且高速服務區(qū)就幾個充電樁，還要排很長隊，太耽誤時間了?！痹谏虾９ぷ鞯陌不杖粟w明告訴記者。 根據(jù)麥肯錫的最新調(diào)研，補能的焦慮已經(jīng)成為消費者使用純電車輛最不滿意的因素。因此，眾多品牌開始布局建設品牌補能網(wǎng)絡，同時還加強品牌間的合作，4C、5C超充網(wǎng)絡也在逐步拓展。例如極氪、理想、蔚來、小鵬等都在加速推進補能網(wǎng)絡的建設，不同品牌的補能網(wǎng)絡共享也在一定程度上緩解了用戶的補能焦慮。 “今年春節(jié)在揚州，我們就在極氪的超充站充電，速度還挺快的，比高速服務區(qū)的充電樁好用，流程更順暢簡單，之前在小鵬的超充站也充過，體驗都還不錯?！币晃晃祦鞥S6車主告訴記者。 麥肯錫預計，更多尚未構(gòu)建品牌公共充電樁的車企將投資進入補能領域，并由此給中國新能源汽車的持續(xù)健康發(fā)展奠定愈發(fā)堅實的基礎。 更追求極致性價比 2023年車市掀起前所未有的“價格戰(zhàn)”，新能源汽車價格也逐步下探，給眾多消費者帶來“越來越便宜”的印象。2024年開年，比亞迪率先打響了“價格戰(zhàn)”第一槍，其插混車型首次進入7萬元區(qū)間，純電車型進入10萬元區(qū)間，而后多家車企紛紛跟進宣布下調(diào)售價，火藥味漸濃。 正如吉利汽車集團CEO淦家閱所言，2024年的汽車市場將是“最卷”的一年，卷價格，卷產(chǎn)品，卷服務，卷流量，一切都到了“見真章”的時候。 持續(xù)的“價格戰(zhàn)”讓消費者產(chǎn)生了“再等等”的想法，持幣觀望態(tài)度一度占據(jù)上風?！氨葋喌蟽r格太厲害了，特斯拉最近也降了，好多電車都降價了，我們估計還會有空間，可以再等等入手，反正也不著急用車?！币晃辉谏虾Ｄ承履茉雌放企w驗店看車的消費者告訴記者。記者在該體驗店內(nèi)詢問了多位消費者，他們幾乎都表示出了觀望情緒。 價格和產(chǎn)品的極度“內(nèi)卷”，對消費者來說算得上是一件好事，競爭越激烈，消費者越能買到極致性價比的產(chǎn)品。iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購買新能源汽車最理想的價位是10萬~20萬元，其次是21萬~40萬元。 圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 劉國梅 攝（資料圖） 記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，尤其是三四線城市，甚至是縣城等廣闊下沉市場，消費者更樂于購買極致性價比的車型。以揚州為例，從懂車帝上牌數(shù)據(jù)來看，揚州市熱銷新能源車型榜單中，五菱繽果、特斯拉Model Y、比亞迪海鷗位列前三。在銷量前十名車型中，除特斯拉Model Y之外均為自主品牌，售價較為親民的小型車、緊湊型SUV是主力。 為了贏得更多用戶青睞，“越級配置”“同級最強”“搭載百萬級豪華車配置”等經(jīng)常出現(xiàn)在車型宣傳文案中。事實也是如此，曾經(jīng)只有極高價位的車型才可能擁有的配置，如電吸門、全車座椅帶按摩通風及加熱、副駕座椅老板鍵、多區(qū)空調(diào)、Nappa真皮內(nèi)飾、矩陣式LED大燈、空氣懸掛及CDC、雙叉臂懸架等幾乎都能在主流大眾車型上找到。 麥肯錫方面表示，對自主品牌的消費者而言，一度高高在上的配置都已經(jīng)成為“基本操作”。即便那些在一年前還略帶“科幻”色彩的智能化硬件及功能，如激光雷達、高速領航輔助等也稀松平常起來。甚至城市智駕方案也開始了批量落地。根據(jù)麥肯錫的不完全統(tǒng)計，至少5家廠商在量產(chǎn)車上實現(xiàn)了城區(qū)領航輔助功能。從某種意義上而言，2023年堪稱中國車企“降維打擊”式創(chuàng)新開花結(jié)果的元年。 智能化配置需求高 記者在多家新能源汽車4S店發(fā)現(xiàn)，年輕消費者普遍傾向于詢問智能化配置，包括智能座艙和智能輔助駕駛的各個方面。不少消費者會對車輛的“科技感”進行一番點評和對比。 “消費者需求的變化推動產(chǎn)品設計改進。智能化，尤其是可感知的智能座艙功能將更快速的成為中國消費者對電動化汽車的購買決策考慮因素?！碑咇R威中國汽車審計主管合伙人徐侃瓴表示。 畢馬威的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在智能座艙中，液晶中控屏的滲透率約為90%，液晶儀表盤滲透率為50%，SoC（座艙芯片）的滲透率為35%，數(shù)字鑰匙滲透率25%，HUD滲透率為10%，智能座艙域控制器滲透率為4%。 圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝 畢馬威預算，2026年中國市場智能座艙規(guī)模將達到2127億元，5年復合增長率超過17%。其中，HUD、域控制器將是主要增長驅(qū)動部件。 根據(jù)網(wǎng)絡調(diào)研數(shù)據(jù)，88%的中國用戶在購車時將智能座艙配置納入考量中，同時有超過47%的用戶對智能座艙內(nèi)的增值功能有付費意愿。 智能駕駛方面，自去年開始，高階輔助駕駛功能就在加速量產(chǎn)落地。去年下半年以來，理想、小鵬、蔚來、阿維塔等多家車企相繼開啟了城市NOA功能的內(nèi)測和推送。 行業(yè)普遍認為，2024年高階智駕將進入更為激烈的競爭階段。其中，城市NOA（面向城市場景的智能輔助駕駛）落地是一場關(guān)乎智駕的生死戰(zhàn)。國盛證券發(fā)布研究報告稱，2024年各公司將加速高階智駕功能落地，華為ADS 2.0、理想AD Max 3.0及小鵬XNGP都將支持無人代客泊車技術(shù)，特斯拉FSD也有概率引入國內(nèi)。頭部車企高階智駕能力落地量產(chǎn)將實現(xiàn)標桿效應，加速行業(yè)智能化迭代，在政策繼續(xù)支持的背景下，自動駕駛滲透提速，頭部車企有望優(yōu)先受益。 不過，也有不少消費者和車主向記者表示，日常用車中開啟輔助駕駛的次數(shù)并不多，自動泊車功能也比較少用，主要原因在于他們對這一功能的安全性表示擔憂，相比于機器，他們更愿意相信自己。