殺瘋了！起售價不到17萬，比亞迪又發(fā)新車！比亞迪為何開年發(fā)動“價格戰(zhàn)”？專家解讀

每經(jīng)編輯 黃勝    

比亞迪汽車官方微博于2月28日宣布推出全新漢、唐車型，起售價較在售車型大幅下降。

其中，比亞迪漢DM-i榮耀版售價16.98萬元起，漢EV榮耀版17.98萬元起售，唐DM-i榮耀版17.98萬元起售，同時也有售價25.98萬元的2024款漢DM-p戰(zhàn)神版。并且漢EV榮耀版頂配車型會是王朝網(wǎng)首款搭載“天神之眼”智能駕駛系統(tǒng)的車型。

圖片來源：直播截圖

新年伊始，汽車品牌間的價格戰(zhàn)再度打響。2月19日，比亞迪（002594.SZ，股價188元，市值5472.95億元）官宣，兩款新車型秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版起售價均為7.98萬元。其中，秦PLUS DM-i榮耀版全系較此前的冠軍版便宜2萬元。

就在同一天，五菱、長安汽車、哪吒汽車、北京現(xiàn)代、上汽通用別克等多家車企品牌陸續(xù)發(fā)布多款車型的降價消息。而在隨后幾天，“降價風潮”還在持續(xù)發(fā)酵。長安馬自達、凱迪拉克、極氪等品牌均宣布相關購車優(yōu)惠信息。

一石激起千層浪，比亞迪為什么會選擇將品牌“秦”新品起售價降至“7”字頭？這將如何影響比亞迪品牌形象？又為何會引起行業(yè)內(nèi)的一系列連鎖反應？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

原因：比亞迪開年發(fā)動“價格戰(zhàn)”有三重考量

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》，此次比亞迪“秦”新品上線后，最大的亮點還是價格——比亞迪直接將秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版的官方起售價降至8萬元以下。

事實上，屬于新能源A級入門轎車的秦系列，是比亞迪銷量的支柱之一。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，在2023年轎車市場銷量排名中，比亞迪秦PLUS DM-i以30.74萬輛的年度銷量位列第三位。2023年，比亞迪秦累計銷售超48萬輛，首次拿下年度家轎冠軍。

在龐瑞看來，對“秦”這款成熟的產(chǎn)品進行降價，讓起步價直接殺入8萬元以下這個傳統(tǒng)意義上A0級產(chǎn)品的價格區(qū)間，比亞迪顯然有進一步提升市場占有率、提高品牌滲透率的考慮。“此次降價，也可能幫助比亞迪進一步測試市場反應、摸清競爭對手的底牌。”他說。

陳明表示，比亞迪作為新能源汽車行業(yè)的領導品牌，率先發(fā)動價格戰(zhàn)，原因有三：首先，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新進入技術瓶頸期，單純依靠產(chǎn)品優(yōu)勢來維持市場溢價變得愈發(fā)困難；其次，隨著市場參與者的不斷增加，行業(yè)需要重新洗牌以確立新的競爭格局；最后，隨著一個具有巨大消費潛力的新興市場逐漸顯現(xiàn)，快速搶占先機成為關鍵。

“這場價格戰(zhàn)必定是一場持久戰(zhàn)，拼的是企業(yè)的產(chǎn)品實力、生產(chǎn)能力和技術儲備，當然更依賴于企業(yè)對整個供應鏈的控制能力。”陳明認為，“這是一個需要整個行業(yè)高度警惕和應對的戰(zhàn)略行動，對于其他車企而言，若不及時跟進，可能會失去寶貴的戰(zhàn)略先機，甚至面臨出局的風險。”

影響：比亞迪價格策略是其品牌策略的一部分

短期內(nèi)，價格策略確實能夠大幅提升銷量，但對比亞迪品牌形象會有什么影響？是否會使消費者更傾向于將比亞迪視為“性價比”品牌？

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》，對此，龐瑞持樂觀態(tài)度，他強調(diào)，比亞迪已經(jīng)構建了一個全面覆蓋高中低端市場的品牌矩陣。“從產(chǎn)品售價超過百萬的仰望，到大約30萬的方程豹和騰勢，再到此次降價至8萬（以下）價格區(qū)間的秦PLUS，比亞迪的品牌矩陣在新能源車企中相對非常完整。”龐瑞解釋。

此外，從歷史發(fā)展軌跡來看，比亞迪是從F0、F3等燃油車中的低端產(chǎn)品線逐漸發(fā)展起來的，其品牌形象近年來正逐步向中高端市場邁進。“當下?lián)碛醒鐾⒎匠瘫戎懈叨似放埔约疤?漢等中端車型的比亞迪，其用戶群體已足夠多元化，單一車型的降價不太可能對其整體品牌產(chǎn)生顯著影響。”龐瑞認為。

陳明則表示，價格對品牌的影響很大程度上取決于品牌在消費者心中的既有形象。

“如果一個品牌已經(jīng)成功塑造了高端形象，那么推出一款價格親民但配置高端的產(chǎn)品，反而能夠增強品牌的親民形象，對整體品牌的沖擊相對有限。”陳明說，“但對于那些缺乏明確品牌策略的企業(yè)，雖然短期內(nèi)的低價低質策略可能帶來一定的市場熱度，但長期來看，往往會因失去消費者信任而失去市場。比亞迪此次的價格策略，實際上是其品牌發(fā)展策略的一部分，旨在穩(wěn)固消費者基礎，為未來的市場競爭打下堅實基礎。”

事實上，就在秦PLUS榮耀版上線后的第六天，即2月25日，比亞迪的高端品牌仰望推出了新款車型——仰望U9，引發(fā)市場關注。資料顯示，仰望U9的官方售價高達168萬元，超過了仰望U8的109.8萬元。

仰望U9售價168萬元圖片來源：比亞迪汽車公眾號截圖

每日經(jīng)濟新聞綜合比亞迪汽車微博、每日經(jīng)濟新聞（記者：黃博文）

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝