殺瘋了！起售價(jià)不到17萬，比亞迪又發(fā)新車！比亞迪為何開年發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”？專家解讀

每經(jīng)編輯 黃勝    

比亞迪汽車官方微博于2月28日宣布推出全新漢、唐車型，起售價(jià)較在售車型大幅下降。

其中，比亞迪漢DM-i榮耀版售價(jià)16.98萬元起，漢EV榮耀版17.98萬元起售，唐DM-i榮耀版17.98萬元起售，同時(shí)也有售價(jià)25.98萬元的2024款漢DM-p戰(zhàn)神版。并且漢EV榮耀版頂配車型會(huì)是王朝網(wǎng)首款搭載“天神之眼”智能駕駛系統(tǒng)的車型。

圖片來源：直播截圖

新年伊始，汽車品牌間的價(jià)格戰(zhàn)再度打響。2月19日，比亞迪（002594.SZ，股價(jià)188元，市值5472.95億元）官宣，兩款新車型秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版起售價(jià)均為7.98萬元。其中，秦PLUS DM-i榮耀版全系較此前的冠軍版便宜2萬元。

就在同一天，五菱、長安汽車、哪吒汽車、北京現(xiàn)代、上汽通用別克等多家車企品牌陸續(xù)發(fā)布多款車型的降價(jià)消息。而在隨后幾天，“降價(jià)風(fēng)潮”還在持續(xù)發(fā)酵。長安馬自達(dá)、凱迪拉克、極氪等品牌均宣布相關(guān)購車優(yōu)惠信息。

一石激起千層浪，比亞迪為什么會(huì)選擇將品牌“秦”新品起售價(jià)降至“7”字頭？這將如何影響比亞迪品牌形象？又為何會(huì)引起行業(yè)內(nèi)的一系列連鎖反應(yīng)？對此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任陳明教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

原因：比亞迪開年發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”有三重考量

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，此次比亞迪“秦”新品上線后，最大的亮點(diǎn)還是價(jià)格——比亞迪直接將秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版的官方起售價(jià)降至8萬元以下。

事實(shí)上，屬于新能源A級(jí)入門轎車的秦系列，是比亞迪銷量的支柱之一。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，在2023年轎車市場銷量排名中，比亞迪秦PLUS DM-i以30.74萬輛的年度銷量位列第三位。2023年，比亞迪秦累計(jì)銷售超48萬輛，首次拿下年度家轎冠軍。

在龐瑞看來，對“秦”這款成熟的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，讓起步價(jià)直接殺入8萬元以下這個(gè)傳統(tǒng)意義上A0級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，比亞迪顯然有進(jìn)一步提升市場占有率、提高品牌滲透率的考慮。“此次降價(jià)，也可能幫助比亞迪進(jìn)一步測試市場反應(yīng)、摸清競爭對手的底牌。”他說。

陳明表示，比亞迪作為新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，原因有三：首先，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入技術(shù)瓶頸期，單純依靠產(chǎn)品優(yōu)勢來維持市場溢價(jià)變得愈發(fā)困難；其次，隨著市場參與者的不斷增加，行業(yè)需要重新洗牌以確立新的競爭格局；最后，隨著一個(gè)具有巨大消費(fèi)潛力的新興市場逐漸顯現(xiàn)，快速搶占先機(jī)成為關(guān)鍵。

“這場價(jià)格戰(zhàn)必定是一場持久戰(zhàn)，拼的是企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力、生產(chǎn)能力和技術(shù)儲(chǔ)備，當(dāng)然更依賴于企業(yè)對整個(gè)供應(yīng)鏈的控制能力。”陳明認(rèn)為，“這是一個(gè)需要整個(gè)行業(yè)高度警惕和應(yīng)對的戰(zhàn)略行動(dòng)，對于其他車企而言，若不及時(shí)跟進(jìn)，可能會(huì)失去寶貴的戰(zhàn)略先機(jī)，甚至面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。”

影響：比亞迪價(jià)格策略是其品牌策略的一部分

短期內(nèi)，價(jià)格策略確實(shí)能夠大幅提升銷量，但對比亞迪品牌形象會(huì)有什么影響？是否會(huì)使消費(fèi)者更傾向于將比亞迪視為“性價(jià)比”品牌？

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，對此，龐瑞持樂觀態(tài)度，他強(qiáng)調(diào)，比亞迪已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)全面覆蓋高中低端市場的品牌矩陣。“從產(chǎn)品售價(jià)超過百萬的仰望，到大約30萬的方程豹和騰勢，再到此次降價(jià)至8萬（以下）價(jià)格區(qū)間的秦PLUS，比亞迪的品牌矩陣在新能源車企中相對非常完整。”龐瑞解釋。

此外，從歷史發(fā)展軌跡來看，比亞迪是從F0、F3等燃油車中的低端產(chǎn)品線逐漸發(fā)展起來的，其品牌形象近年來正逐步向中高端市場邁進(jìn)。“當(dāng)下?lián)碛醒鐾⒎匠瘫戎懈叨似放埔约疤?漢等中端車型的比亞迪，其用戶群體已足夠多元化，單一車型的降價(jià)不太可能對其整體品牌產(chǎn)生顯著影響。”龐瑞認(rèn)為。

陳明則表示，價(jià)格對品牌的影響很大程度上取決于品牌在消費(fèi)者心中的既有形象。

“如果一個(gè)品牌已經(jīng)成功塑造了高端形象，那么推出一款價(jià)格親民但配置高端的產(chǎn)品，反而能夠增強(qiáng)品牌的親民形象，對整體品牌的沖擊相對有限。”陳明說，“但對于那些缺乏明確品牌策略的企業(yè)，雖然短期內(nèi)的低價(jià)低質(zhì)策略可能帶來一定的市場熱度，但長期來看，往往會(huì)因失去消費(fèi)者信任而失去市場。比亞迪此次的價(jià)格策略，實(shí)際上是其品牌發(fā)展策略的一部分，旨在穩(wěn)固消費(fèi)者基礎(chǔ)，為未來的市場競爭打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

事實(shí)上，就在秦PLUS榮耀版上線后的第六天，即2月25日，比亞迪的高端品牌仰望推出了新款車型——仰望U9，引發(fā)市場關(guān)注。資料顯示，仰望U9的官方售價(jià)高達(dá)168萬元，超過了仰望U8的109.8萬元。

仰望U9售價(jià)168萬元圖片來源：比亞迪汽車公眾號(hào)截圖

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合比亞迪汽車微博、每日經(jīng)濟(jì)新聞（記者：黃博文）

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝