劍南春核心產(chǎn)品漲價在即,距300億銷售目標(biāo)還遠(yuǎn)嗎？

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

3月1日，劍南春核心產(chǎn)品水晶劍出廠價將正式上漲15元/瓶。

春節(jié)過后，處于白酒銷售的淡季，劍南春在此時漲價也體現(xiàn)出在尋求持續(xù)增長過程中面臨的“壓力”。

每日經(jīng)濟(jì)新聞圖

據(jù)了解，劍南春曾提出，到“十四五”末（2025年）銷售收入達(dá)到200億元，力爭達(dá)到300億元，實現(xiàn)“再造一個劍南春”的發(fā)展目標(biāo)。

公司當(dāng)前高端產(chǎn)品有珍藏級劍南春、東方紅系列，也推出過高端皇家劍南春，但是“能打”的依舊只有中端產(chǎn)品水晶劍。在行業(yè)高端化、消費多元化背景下，面對其他名酒下沉帶來的競爭壓力，劍南春能否僅通過漲價來實現(xiàn)增長？

核心品出廠價將上調(diào)

劍南春核心產(chǎn)品水晶劍要漲價的消息從春節(jié)前便已傳出。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從綿竹地區(qū)一位經(jīng)銷商處證實，3月1日起，水晶劍出廠價一瓶上漲15元。

而這距離劍南春上一次提價消息傳出也僅僅過去了一個多月。2023年12月27日，據(jù)多家媒體報道，劍南春旗下核心產(chǎn)品水晶劍出廠價或?qū)⑻醿r20元/瓶。

多年來，水晶劍一直是劍南春旗下核心宴席產(chǎn)品，也是行業(yè)一眾名酒中開瓶率極高的產(chǎn)品。在2018年，該產(chǎn)品便成為茅臺、五糧液后，第三個單品銷售額突破百億元的超級大單品。2020年，水晶劍單品銷售額占劍南春當(dāng)年總銷售額的80%以上。

過去幾年，行業(yè)終端動銷不暢、庫存偏高，一眾酒企開始做下沉市場的時候，以中端水晶劍起家的劍南春依舊保持了穩(wěn)定的增長。據(jù)悉，劍南春集團(tuán)2022年營收達(dá)到154億元。

上述綿竹經(jīng)銷商表示，劍南春在今年元春期間賣得很好。一位當(dāng)?shù)叵M者亦告訴記者，春節(jié)期間宴席聚會幾乎都有水晶劍的身影。

另一位德陽地區(qū)的經(jīng)銷商稱，在原產(chǎn)地市場中，劍南春“永遠(yuǎn)強(qiáng)勢”。

但值得注意的是，對于此次漲價，該經(jīng)銷商稱：“沒有漲價基礎(chǔ)。”據(jù)其介紹，水晶劍目前市場指導(dǎo)價是545元/瓶，終端成交價即市場批價400元左右，“大家賣劍南春的價格都‘頂?shù)煤芩?rsquo;”。

對于后續(xù)市場批價是否會隨著出廠價一并上漲，該德陽地區(qū)經(jīng)銷商稱，當(dāng)前已逐步進(jìn)入銷售淡季，很多經(jīng)銷商此前已經(jīng)進(jìn)了一批貨，市場批價“暫時應(yīng)該不會上漲”。

劍南春的高端之“困”

據(jù)了解，按劍南春此前規(guī)劃，到“十四五”末力爭銷售收入達(dá)到300億，實現(xiàn)“再造一個劍南春”的發(fā)展目標(biāo)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，劍南春整體銷售額約120億元；2019年，劍南春整體銷售額突破150億元；2020年，劍南春整體銷售額達(dá)150億元；2021年，劍南春整體銷售額超200億元。

過去，劍南春依靠核心產(chǎn)品水晶劍強(qiáng)大的下沉市場終端在行業(yè)調(diào)整期實現(xiàn)穩(wěn)定增長，在去年至今一眾酒企紛紛提價的背景下，劍南春選擇對核心產(chǎn)品提價以此增厚利潤無可厚非。

可是，過去幾年，酒企大都已經(jīng)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌的核心大單品價格早已站穩(wěn)千元級別。而多年過去，水晶劍始終站位中端價格帶市場，實際成交價格僅400元上下。

雖然劍南春擁有東方紅、珍藏級劍南春等高端價格帶產(chǎn)品，也在過去推出了市場指導(dǎo)價近2000元/瓶的皇家劍南春，以及千元價格帶的劍南春老酒，但真正“能打”的依舊只有水晶劍以及中低端產(chǎn)品金劍南K6等。

正如上述德陽經(jīng)銷商所言，當(dāng)前水晶劍在渠道端的單瓶利潤較低，若是單單通過提價來實現(xiàn)自身業(yè)績的快速突破，仍存一定難度。

另一方面，去年以來，各大名酒企開始搶占下沉渠道市場，茅臺、五糧液等紛紛發(fā)力系列酒，郎酒提出“百億兼香”戰(zhàn)略，當(dāng)前，水晶劍、金劍南與同檔次名酒產(chǎn)品的價格帶重合度較高，面對其他名酒的競爭，劍南春在全國市場的規(guī)模突破亦存在壓力。

業(yè)內(nèi)曾有分析認(rèn)為：“對于目前的劍南春而言，若要到達(dá)300億體量，需要進(jìn)一步借助高端化提升毛利率的同時，也可以依靠資本力量進(jìn)行全國化布局，以提升業(yè)績表現(xiàn)。若以目前狀態(tài)來看，僅僅依靠企業(yè)原始積累以及目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，很難達(dá)到300億體量。”

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞圖