2024年品牌反“內卷”的十不法則

這世界為什么卷，因為大家都太努力了！大家努力學習道理，努力研究技術，努力做出改變，努力追趕趨勢，所以我們心往一處想，力往一起使，最后集體努力，卻集體沒有回報！

卷低價卷機制卷流量，誰不會卷！除非你的價格具有絕對優(yōu)勢，讓對手根本跟不動，否則你的大促只會引來對手更大一輪降價！鐵定的大結局就是不促不銷，最后促了也不銷！

反內卷就是要反向思考，品牌到底要開創(chuàng)什么獨特的功能價值，審美價值和場景價值，或者要開創(chuàng)什么情緒價值，精神價值和自我標簽價值。

奧格威說過：錢是省不下來的，錢沒有花在品牌價值打造上，就會花在促銷打折上，花在后者你只會越促越低，花在前者，你的品牌會成為人們生活的一個組成部分！

而品牌傳播上也同樣需要反向思考［精準，互動，種草，粉絲，閉環(huán)，私域，控頻，反作弊，DSP，RTB]，當我們十年后學會了這么多名詞背后，傳播效率是提升了還是下降了？

現(xiàn)在是時候反思自己的努力了，品牌，營銷，傳播要反內卷，我認為至少要做對十個［不要］。

1.不要再抓紅利了！

流量紅利渠道紅利早就結束了！平臺的流量基本見頂了！研究更多算法依舊不會算過平臺，不要用流量投放的勤奮掩蓋品牌核心競爭力的不足！貨找人不是品牌，人找貨才是品牌。

30年以來消費品牌的本質沒有改變，要把絕大部分資源壓在兩個基本點上：線上線下的深度分銷和搶占消費者心智的首選率！

這世界來得快去得也快，短期越奏效，長期越無效！

流量紅利可以短期長大，品牌日復一日深耕渠道深耕心智的復利才能持續(xù)變強！中國最強的消費品品牌農(nóng)夫山泉，伊利，蒙牛，金龍魚，美的，格力，海爾，海信的成長歷史無一不是靠超高的渠道滲透率和超高的心智滲透率成功的！

2.不要再找消費者了！

信息越來越碎片化，消費者的觸點越來越復雜，有限的預算投入無限的互聯(lián)網(wǎng)太空中越來越無感。

全球眼球跟蹤機構LUMEN的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上廣告只有10%左右實際被看到；而網(wǎng)上廣告平均被關注時長不到2秒。在碎片化時代中，觸點太多、渠道太多的結果就是消費者遺忘更快。

不要再分散資源了，要想打贏消費者心智戰(zhàn)爭，就要集中火力，打穿目標消費者的血腦屏障，濃度高，壓強足，飽和攻擊才能擊穿消費者心智，激發(fā)消費行為。

為什么全球許多知名品牌在中國廣告可見度越來越低，打新品的成功率越來越低？很大的原因就是在有限的預算下還采用多元化媒體組合的方式。粉塵化的傳播世界，越追求面面俱到，低成本低頻次廣觸達，消費者就越無感。

特別是新品新場景新內容要采用三高媒體（高觸達，高關注，高頻次），才能從觸達到觸動！

聚焦火力打透中國1億-2億核心消費者遠比觸達10億人產(chǎn)生的銷售結果要好得多！

3.不要再做加法了！

擴產(chǎn)品擴品類并不能擴利潤！不是消費者首選的品牌首選的產(chǎn)品最終是賺不到多少利潤的。未來要么成為頭部，要么無利可圖，所以企業(yè)做加法不如做減法！

核心產(chǎn)品打不過對手，就去擴產(chǎn)品線擴品類線，最終只是一種肥胖式增長！產(chǎn)品不是首選，靠減配減價，靠直播大促，即使短期增長，也只是腫瘤式增長！

妙可藍多從牛奶聚焦到奶酪，德佑從濕紙巾聚焦到濕廁紙，王小鹵從鹵味聚焦到虎皮鳳爪，空刻從速食聚焦到意面，然后用有限預算在小賽道上通過分眾引爆都成了細分品類之王。中國人口基數(shù)決定，沒有什么是小賽道！每個所謂小賽道都足以成就出百億級品牌。

只有簡單極致，去掉那些可有可無的，將公司寶貴的資源和資金，時間和精力All in到有獨特價值的大單品的打造上，聚焦核心媒體引爆核心價值成為消費者首選才是肌肉式增長。

4.不要再擁抱變化了！

當企業(yè)陷入增長的焦慮時，往往花費了太多的精力去擁抱變化！但哪個創(chuàng)業(yè)者的知識結構能抓住一次又一次改變？如果你不是天才，不如定下心來，與其每次都去追逐你并不擅長的改變，不如抓住這個行業(yè)不變的規(guī)律是什么？消費者不變的需求是什么？

更簡單的方法是孤注一擲，十年如一日深耕一個你最熱愛最有優(yōu)勢的領域，注入你絕大部分的熱情，精力和資源，將自己的優(yōu)勢最大化地滿足消費者不變的需求。

擁抱變化不如賭對不變！與其去抓那些無限的、流動的東西，卻忽略了真正稀缺的、不變的東西。堅持去做那些更確定、更長期、真正可持續(xù)增長的事情，就會形成正向的價值積累。

比如薇諾娜聚焦敏感肌成為敏感肌的首選。華熙生物聚焦玻尿酸成為全球玻尿酸領導者?；ㄎ髯泳劢箹|方審美，成為東方美妝的知名品牌。

5.不要再講產(chǎn)品了！

在一個欲望下降，消費滯脹的市場，品牌最重要的問題不是做出更好品質的產(chǎn)品，中國不缺優(yōu)質的產(chǎn)品，而是要開創(chuàng)場景、激發(fā)購買欲望，才能推動商業(yè)增量。

哈佛著名教授克里斯坦森提出的Job to be done的理論認為，場景才是需求，場景的開創(chuàng)才有商業(yè)增量，因為人們需要的不是產(chǎn)品本身，是產(chǎn)品所能解決的場景問題和場景中自己的情感和生活意義。

什么是場景？場景是時間，地點，人物，事件，場景是讓一個人積極參與和主動投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加點，野外燒烤，吃火鍋才是場景，有場景才有銷量。絕味鴨脖的產(chǎn)品優(yōu)點是鮮香麻辣，而旅途沒味，加班沒味，追劇沒味，嘴里沒味才是來點絕味的場景觸發(fā)點。太極藿香正氣口服液作為一個老品牌原來的場景是防暑降溫，兩年前抓住了年輕人吃火鍋喝冰啤濕氣容易上身等場景提出袪暑袪濕來一瓶，連續(xù)兩年實現(xiàn)超過70％的增長。

6.不要再向領導品牌學習了！

對付強大競爭對手最好的戰(zhàn)術不是學習它而是相反走！有效擊中對手強勢中的與生俱來的弱勢，把敵人引到你最擅長的地方打，把對手的優(yōu)點變成缺點。比如面對當年國際品牌為主導的奶粉市場，飛鶴的“更適合中國寶寶體質”擊中了國際品牌優(yōu)勢中的弱勢；可口可樂的強勢在于百年傳承，正宗可樂，而百事可樂則反著走，成為年輕一代的選擇！所以品牌營銷不是跟著打，而是要對著打！

與其更好，不如不同！許多人認為競爭就是品質做得更好，或價格更便宜，實際上市場的領導者大概率是品類的開創(chuàng)者，后來者即使做得更好，人們依舊認為是跟風，跟風者天然被認為是二流的。與其更好，不如不同，與其更好，不如對立！

當汽車領域高端市場有BBA，大眾市場有豐田大眾，很難突圍時比亞迪開創(chuàng)了新能源汽車，十幾年之后稱霸新能源市場。當化妝品市場國際品牌主導時，珀萊雅根據(jù)中國消費者的護膚需求，開創(chuàng)早C晚A的雙抗系列，一騎絕塵！當氣泡飲料市場可口可樂百事可樂當仁不讓時，元氣森林利用人們對0糖0脂0卡的健康需求，開創(chuàng)了無糖氣泡水的全新市場。當方便面巿場康師傅統(tǒng)一雙雄爭霸時，白象根據(jù)中國人的口味開創(chuàng)湯好喝老母雞湯面！

當酸奶行業(yè)連續(xù)多年下滑，君樂寶開創(chuàng)0蔗糖酸奶簡醇，三年后單品年銷量突破40億，成為中國低溫酸奶第一大單品。開創(chuàng)新品類是終極的創(chuàng)新，因為不必爭奪第一，開創(chuàng)新品類，起步就是第一。

7.不要再幻想出奇制勝了！

品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫字樓。

在信息粉塵化社會，賭對重大事件和重大娛樂的傳播，出奇制勝效果顯著但機率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂往往都是屈指可數(shù)，對企業(yè)來說可遇而不可求。

凱度大中華區(qū)CEO王幸指出，線上以“一抖一書”為代表的社交媒體進行“種草”打造品牌內容，線下以分眾為代表的梯媒進行場景觸發(fā)，喚醒消費者購買需求，并在封閉空間內實現(xiàn)高頻觸達，是品牌打造的最確定的范式。

8.不要再努力改變了！

真正的品牌價值要連續(xù)多年才能在消費者心智中固化。我們有時候太努力了，等不及心智固化就搶著更新！

是不是我們做越多的工作，就會取得越好的成績？我們越來越忙，越來越努力刷新消費者卻越來越不記得你了！其實在復雜的世界中，品牌營銷做多做新不如做少做透！70分的堅定勝過90分的飄搖！

吳曉波在年終秀上講到“定力至上，慢慢贏”，2024年仍然會發(fā)生很多突變性事件，一定要把自己做什么想明白，押注一件事情一直做下去。一個創(chuàng)始人當前的篤定，往往是來自十年之前做的那個選擇。

以紅牛和東鵬特飲為例，紅牛在2013年品牌升級將困了累了喝紅牛升級成為更高大上的［你的能量超乎你的想象］而東鵬特飲則反其道而行之，繼承并修正了這句廣告語［累了，困了，喝東鵬特飲］并一用就是十年，將這句口號發(fā)揚光大。

嘗試新概念、新營銷，新算法，不斷地與不確定的市場博弈，這只會越來越忙，越來越焦慮，因為你忙的不是本質，沒有忙在可以長期累積帶來復利的事情上。今天中國的品牌營銷應該少一點花樣翻新，多一點傻傻地堅持！

9.不要再相信數(shù)字了！

當你看到數(shù)以億計的互聯(lián)網(wǎng)曝光數(shù)據(jù)覺得自己火爆全網(wǎng)時，你是不是知道消費者對你的認知遠沒有你想象得那么樂觀，當你覺得已經(jīng)種了無數(shù)的草而你是否知道你只是在茫茫無際的草原中種草？只有一個小圈子的消費者真正遇見過你的草！

如果你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務，卻沒有配得上的銷量往往原因只有一個，知道你的人遠沒有你想象得那么多！

就像2020年底Ulike脫毛儀在年銷量10億時遇上瓶頸，好像五年來總計花了十億流量和種草，網(wǎng)上該觸達的人似乎都觸達過了，該如何增長，而事實上當我們來到現(xiàn)實世界，到各樓宇里的女生中做調研時Ulike的知名度是個位數(shù)，家用脫毛儀的品類知曉度也只有10％多，空間巨大，2021年38節(jié)分眾引爆后增長50％，618再次引爆銷量翻番突破4.6億，全年從10億漲至25億，第二年突破45億！

互聯(lián)網(wǎng)上路過被記錄成數(shù)據(jù)與真正消費者看見和記住絕對不是一回事。忘記那些動輒以億計的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，只有在現(xiàn)實世界想起這個品類立刻能想起的品牌才叫有價值的品牌，只有在現(xiàn)實世界真正成為社會共識和常識的品牌才叫公眾品牌，否則最多也只是一個小眾品牌，網(wǎng)紅品牌，即使在湖里掀起一些波瀾，但畢竟沒有見過海的風景！

10.不要再順勢而為了！

當所有人都在順勢而為的時候，你要逆著走。別人貪婪時你恐懼，別人恐懼是你貪婪。

在低峰時出行在淡季時出游在別人放棄努力時進取，你才會得到意想不到的回報。當營銷都在講一對一精準時，你要敢于規(guī)?；．敔I銷都說要去花式種草時（KOL，KOC各種內容各種場景越種越碎，反而沒有了統(tǒng)一的心智認知），你卻敢于去種樹，讓品牌的廣告語，中心思想，核心價值深入人心！

當許多知名企業(yè)媒體投放都喜歡多元化組合而每個媒體控制頻次1+，3+時（品牌知名廣度不代表品牌強度，品牌首選率才是銷量的核心），你要敢于聚焦核心媒體飽和攻擊形成主流人群中的壓倒性優(yōu)勢！當許多品牌在經(jīng)濟不景氣時要收縮投入時，真正有競爭力的品牌像名創(chuàng)優(yōu)品，瑞幸咖啡敢于發(fā)力強勢出擊，因為這時候市場上噪音更低，競爭性更弱，才會贏得更大的市場份額，更快地提升品牌的集中度！