萬億消費(fèi)城市，又又?jǐn)U容了

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 劉艷美

圖片來源：攝圖網(wǎng)_500359408

深圳和成都，東西兩城同頻。

最新數(shù)據(jù)顯示，去年，深圳社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到10486.2億元，同比增長7.8%；成都緊隨其后，增長10.0%至10001.6億元。

這意味著，兩座城市攜手跨過萬億消費(fèi)門檻，差距則從2022年的611.8億元縮窄至484.6億元。加上北京、上海、廣州和重慶，全國萬億消費(fèi)城市數(shù)量增至6座。

一個(gè)背景是，去年，消費(fèi)回歸我國拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主動(dòng)力，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率從2022年的32.8%上升至82.5%，拉動(dòng)GDP增長4.3個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，不乏有人疑惑：“總體需求不足”仍是我國現(xiàn)階段發(fā)展面臨的重要挑戰(zhàn)，為何消費(fèi)能一騎絕塵，成為經(jīng)濟(jì)增長的“第一引擎”？

舊的需求在分化，新的需求在出現(xiàn)。以新供給創(chuàng)造新需求，愈加成為挖掘需求的關(guān)鍵，而深圳和成都恰是引領(lǐng)消費(fèi)潮流的佼佼者——從數(shù)量上看，兩座城市去年分別落地首店427家和890家，均實(shí)現(xiàn)同比大幅上升；在引進(jìn)新業(yè)態(tài)、搭建新載體上的突出表現(xiàn)，更讓兩座城市在各自商業(yè)領(lǐng)域拔得頭籌。

從更深層來看，兩座“潮流之都”齊晉位，還代表了一種趨勢(shì)：當(dāng)消費(fèi)需求愈加變化，繼續(xù)“卷”新意、“造”潮流，將是城市在新一輪消費(fèi)戰(zhàn)爭中的制勝法則。

業(yè)態(tài)

作為典型的“生產(chǎn)型城市”，過去一直被認(rèn)為消費(fèi)“跛腳”的深圳，近年來正成為一波又一波消費(fèi)潮流的發(fā)生地。而最近的熱點(diǎn)，則是大批港人入關(guān)到商超掃貨。

社交平臺(tái)上，有人曬出多家旅行社“深圳山姆旅行團(tuán)”一日游的行程。作為罕見的商超旅行團(tuán)項(xiàng)目，目的地是去年在深圳正式營業(yè)的山姆旗艦店，面向的旅客則是對(duì)深圳消費(fèi)正積攢起濃厚興趣的香港人。有旅行社團(tuán)購項(xiàng)目上架后，開團(tuán)兩天就有3000人報(bào)名，直接將名額秒殺一空。

去年，港人北上在深圳已成趨勢(shì)。據(jù)深圳出入境邊防檢查總站數(shù)據(jù)，全年出入境人員達(dá)1.64億人次，日均45.07萬人次，其中人數(shù)最多的羅湖和福田口岸均超過4000萬人次，日均超11萬人次，反向代購、“網(wǎng)紅”出關(guān)，正在扭轉(zhuǎn)深港兩地的消費(fèi)關(guān)系。

但山姆采購熱，并不僅僅為深港乃至整個(gè)大灣區(qū)帶來了新的消費(fèi)引爆點(diǎn)，背后還關(guān)乎深圳新消費(fèi)特質(zhì)的誕生。

半個(gè)月前，也就是山姆旗艦店開業(yè)半年后，國際商超巨頭Costco全國第6家店、華南首家旗艦店亦在此正式開業(yè)。僅兩天時(shí)間，Costco就開出超過13萬張會(huì)員卡，其中有10%是香港人辦理。

圖片來源：深圳商報(bào)·讀創(chuàng)客戶端（曾智輝 攝）

國際商超巨頭接連入駐，讓深圳與“生活類商場”的化學(xué)反應(yīng)再度走進(jìn)大眾視野。

有業(yè)內(nèi)人士指出，華南地區(qū)對(duì)商超的消費(fèi)力較強(qiáng)，客單價(jià)甚至可能超過華東地區(qū)，是商超發(fā)展的高潛力市場。而放眼深圳消費(fèi)市場整體環(huán)境，相比尚未形成優(yōu)勢(shì)的高端消費(fèi)業(yè)態(tài)，更靠近生活的業(yè)態(tài)也不失為其引領(lǐng)消費(fèi)、打造亮點(diǎn)的抓手。

難以否認(rèn)的是，與同為一線城市的北京、上海和廣州相比，深圳高端商場數(shù)量不足，萬象城和萬象天地幾乎支撐起了“半壁江山”。兩年前就被認(rèn)為即將落戶深圳的太古地產(chǎn)新項(xiàng)目，至今尚未明確下文。而香港的鄰近，則一度被認(rèn)為是深圳高端消費(fèi)群體流失的重要原因。

但獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)卻在“夾縫”中生長。仲量聯(lián)行華南區(qū)研究部總監(jiān)曾麗提到，深圳年輕人口眾多，他們更加注重消費(fèi)的新鮮感、體驗(yàn)感和個(gè)性化。因此，深圳服務(wù)消費(fèi)快速增長，社交類餐飲、美業(yè)、藝展、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)、寵物服務(wù)等成為零售項(xiàng)目的“引流利器”，租戶品牌推陳出新節(jié)奏緊湊。

比如茶飲。有統(tǒng)計(jì)顯示，去年1月至7月，抖音平臺(tái)上深圳成為全國打卡茶飲人數(shù)最多的城市。深圳誕生了奈雪的茶、tea'stone、茉莉奶白、有茶等茶飲品牌，吸引喜茶總部落戶，蜜雪冰城、滬上阿姨、1點(diǎn)點(diǎn)等品牌在深圳門店數(shù)量均超過100家。

讓香港人傾心的同樣是這“一口茶”“一塊蛋糕”。他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上列出的打卡品牌名單中，新茶飲類的喜茶、奈雪、阿嬤手作、霸王茶姬，烘焙領(lǐng)域的鮑師傅、瀘溪河、KUMO KUMO等，均是必買手信。

載體

如果說深圳正以新興業(yè)態(tài)謀求彎道超車，成都則是在高端商業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)中尋找攪動(dòng)局面的新“鯰魚”。

去年，經(jīng)過半年試營業(yè)，全國第三家、西南首家SKP商場在成都正式開業(yè)。有媒體報(bào)道，開業(yè)第一年的成都SKP就實(shí)現(xiàn)了55億元的營收，伴隨其落戶的成都第二家愛馬仕專賣店，更是傳出首日銷售額達(dá)到1200萬元的成績。

成都高端商場 “元老”同樣表現(xiàn)不俗。成都太古里去年前三季度零售銷售額增長36.1%；其所在的春熙路商圈，前十月營業(yè)額達(dá)890億元、同比增長12%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額806億元、同比增長10%，依然是成都消費(fèi)難以撼動(dòng)的招牌。

圖片來源：張建 攝（資料圖片）

愛消費(fèi)、敢消費(fèi)一直是成都的標(biāo)簽，而其中，高端消費(fèi)格外顯眼。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，成都的優(yōu)質(zhì)零售地產(chǎn)存量高達(dá)1164萬平方米，僅次于上海、北京；從需求端看，成都的國際品牌滲透率同樣位列全國第三，很多品牌都將成都作為在華擴(kuò)張的中西部首選目的地。

但這只是成都消費(fèi)熱度的表象。

去年，在成都人民公園對(duì)面，作為城市更新項(xiàng)目的祠堂街重新開街。除了令人聯(lián)想到當(dāng)?shù)爻晒ι虡I(yè)案例太古里、寬窄巷子的復(fù)原傳統(tǒng)裝修風(fēng)格外，美國戶外品牌Patagonia西南首店、香氛品牌觀夏西南首店、波蘭設(shè)計(jì)師品牌MISBHV全球首店等“新物種”一道亮相，共同為成都帶來了消費(fèi)新鮮血液。

在仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)及消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人、華西區(qū)研究部總監(jiān)朱建輝看來，零售商業(yè)代際發(fā)展非常快，新興建筑設(shè)計(jì)與商業(yè)理念往往是對(duì)舊有消費(fèi)觀念的極大沖擊，新開業(yè)項(xiàng)目對(duì)于老舊載體的替代作用十分明顯。存量購物中心面臨越來越多“同質(zhì)”內(nèi)容，且每一年商業(yè)表現(xiàn)越來越不具有延續(xù)性。持續(xù)挖掘消費(fèi)興趣點(diǎn)，才能維持零售商業(yè)長期穩(wěn)步發(fā)展。

圖片來源：新華社

事實(shí)上，面對(duì)更加多元化、細(xì)分化的消費(fèi)需求，成都已然成為各類創(chuàng)新商業(yè)載體的聚集地。這在去年又格外明顯——如朱建輝列舉，除祠堂街外，成都萬象城將萬象廣場打造為大型藝術(shù)公園，呈現(xiàn)出“公園+”效果；新誕生的海浪公園WAVEBOX又融入湖景、集裝箱、集市、露營、小眾極限運(yùn)動(dòng)館等場景。他更將此總結(jié)為成都“非標(biāo)商業(yè)”時(shí)代的到來。

這樣的思路，還讓成都傳統(tǒng)商業(yè)體“跳出盒子”之后獲得新生機(jī)。去年1月，經(jīng)三年改造之后，一座以青年文化為主題的商場COSMO正式對(duì)外亮相。對(duì)于這個(gè)幾乎不是潮牌不能入場、真人DJ打碟伴奏的全新商業(yè)體，操盤手之一Kammy透露，“反標(biāo)準(zhǔn)化”正是COSMO的標(biāo)準(zhǔn)和脫胎換骨的原因。

朱建輝認(rèn)為，中國年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化十分迅速，年輕人的消費(fèi)觀需要更多有趣、新鮮的消費(fèi)內(nèi)容去激活，消費(fèi)者的圈層化同樣加速成型。而成都又是十分受年輕人喜愛的城市，非常多的消費(fèi)新元素可以在成都試點(diǎn)，這才是成都這座城市的“商業(yè)魅力”。

機(jī)會(huì)

近年來深圳和成都在消費(fèi)領(lǐng)域的你追我趕，儼然已成為潮流先鋒之間的“較量”。而伴隨其攜手邁過新門檻之后，又將迎來何種挑戰(zhàn)？

圖片來源：新華社

追逐仍然十分膠著。從數(shù)據(jù)上看，據(jù)曾麗分析，對(duì)比經(jīng)濟(jì)體量，深圳的消費(fèi)體量增長素來被認(rèn)為較為緩慢，然而去年增速達(dá)7.8%，高于GDP增速的6.0%，證明深圳消費(fèi)正在蓬勃增長，并成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要力量。而成都則是以10.0%的增速再壓過深圳“一頭”，擺出進(jìn)一步趕超的架勢(shì)。

二者的長項(xiàng)也并非彼此競爭的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。生活類商業(yè)本就是成都消費(fèi)的“重頭戲”，作為萬億城市中食品煙酒消費(fèi)占比最高的城市，其去年餐飲業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了42.3%的增長，成為全市消費(fèi)增長的重要帶動(dòng)力量。

深圳高端商業(yè)的發(fā)展也在正擺脫香港的不利影響。如曾麗給出的數(shù)據(jù)，六大重奢品牌在深已合計(jì)落店14家，僅次于北上渝，高端宴飲、童奢、珠寶等其他奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域也正持續(xù)吸引品牌落店。此外，去年，深圳是全國迎來奢侈品牌“首店”數(shù)量第一的城市，共15個(gè)奢侈品牌“首店”落地。

但在消費(fèi)領(lǐng)域，變化才是不變的主題。消費(fèi)加速分化，更值得關(guān)注的是，兩市將如何在新興消費(fèi)品類的“新戰(zhàn)場”角逐？

比如去年火熱的演出市場，據(jù)成都市文廣旅局發(fā)布數(shù)據(jù)，成都全年明星演唱會(huì)場次215場，帶動(dòng)周邊消費(fèi)40億元。而此前深圳本地媒體引用數(shù)據(jù)顯示，深圳去年擬舉辦演出240余場，來深藝人數(shù)量居于全國第三，僅次于廣州和上海。

再比如去年銷量持續(xù)迎來大幅增長的新能源汽車。乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年深圳和成都新能源乘用車銷量分別為22.7萬輛和22.3萬輛，分別位居全國第4和第5，成都更以35%的增速形成對(duì)深圳的加速追趕。

此外，新的入局者也可能改變現(xiàn)有局面。緊隨兩市之后，蘇州去年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到9582.9億元，同比增長6.4%，有望成為新的萬億消費(fèi)城市。

在多位專家看來，無論商業(yè)熱點(diǎn)如何變遷，抓住年輕人，仍將是兩座以年輕著稱的城市下一步消費(fèi)增長的一大關(guān)鍵。

在曾麗看來，深圳商業(yè)下一步面臨的主要挑戰(zhàn)是存量項(xiàng)目間的定位和主題的差異化。年輕消費(fèi)群體在“逐新”的消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)下，追逐創(chuàng)新、有趣的消費(fèi)內(nèi)容，這需要現(xiàn)有零售商業(yè)有較強(qiáng)的運(yùn)營能力，打造符合當(dāng)下需求的新商業(yè)場景，同時(shí)保持其在市場中的“新鮮感”。

圖片來源：新華社

而朱建輝則提到，年輕人喜愛“潮流”“性價(jià)比”，策展、演藝等時(shí)下熱門的流量來源將是商業(yè)“破圈”方向。未來商業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)將來自“有想法”的商業(yè)場景營造，只有通過供給側(cè)改革適配需求側(cè)迭代，兌現(xiàn)線上流量，培育消費(fèi)者圈層，特別是從產(chǎn)業(yè)端引入更多主理人及品牌，形成產(chǎn)業(yè)鏈，才能在越來越“卷”的商業(yè)市場找到屬于自己的市場機(jī)遇。