專(zhuān)訪(fǎng)北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)馬力：“爾濱”如何保持長(zhǎng)紅需要思考 涌入流量也是東北振興的機(jī)遇

每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 楊夏    

若說(shuō)這個(gè)冬天中國(guó)哪座城市最火，“爾濱”絕對(duì)首當(dāng)其沖。當(dāng)凍梨、早市、搓澡、鐵鍋燉等陸續(xù)成為五湖四海游客東北之行的必打卡活動(dòng)，“爾濱”的熱度也將有望延伸到一座又一座的東北城市。在這輪熱度沖擊下，如何做好提質(zhì)升級(jí)，穩(wěn)定服務(wù)口碑，調(diào)節(jié)供需沖突，將成為“爾濱”乃至整個(gè)東北旅游能否長(zhǎng)紅的最大挑戰(zhàn)。

若從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路徑來(lái)看，隨著旅游帶來(lái)的“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;全面在“爾濱”鋪開(kāi)，文旅行業(yè)的吸金和延展能力讓人倍感興奮。作為我國(guó)重要的工業(yè)和農(nóng)業(yè)基地，東北能否在振興戰(zhàn)略實(shí)施的第21個(gè)年頭，憑借走進(jìn)大眾視野的“網(wǎng)紅”城市再添一個(gè)新助力？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者與北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)、EMBA中心主任、組織與戰(zhàn)略管理系教授馬力展開(kāi)了一場(chǎng)線(xiàn)下專(zhuān)訪(fǎng)，探討被流量包裹著的哈爾濱以及東北，該如何走穩(wěn)走好“升咖”之路。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)、EMBA中心主任、組織與戰(zhàn)略管理系教授馬力

圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖

爆紅不可復(fù)制 “爾濱”需要找到更多獨(dú)特性

進(jìn)入2023年，從淄博到天津跳水隊(duì)，旅游業(yè)在逐步恢復(fù)的過(guò)程中開(kāi)啟了不定期火一城的偶發(fā)模式。目前接到“潑天富貴”的選手，正是有“身高”“性別”，甚至有“人格”的哈爾濱，也被網(wǎng)友親切地稱(chēng)呼為“爾濱”。

不過(guò)，自從“爾濱”爆紅，不少業(yè)內(nèi)人士及學(xué)者都在為這波熱度能維持多久各抒己見(jiàn)。此外，流量淡化后，“爾濱”是否會(huì)成為下一個(gè)“淄博”也引發(fā)了不少討論。

在哈爾濱伏爾加莊園，銅梁火龍隊(duì)的隊(duì)員表演銅梁龍舞。圖片來(lái)源：新華社

在馬力看來(lái)，哈爾濱的爆紅是一場(chǎng)輿論的反轉(zhuǎn)，具有很強(qiáng)的偶然性和不可復(fù)制性。

追根溯源，約莫一月前，哈爾濱冰雪大世界盛大開(kāi)門(mén)，但第一日就“喜提”了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的吐槽和退票申請(qǐng)。在馬力看來(lái)，從漫天吐槽到有口皆碑，吸引五湖四海的游客，此次輿論反轉(zhuǎn)雖是偶然事件，但也得益于哈爾濱和東北人民在處理退票風(fēng)波時(shí)表現(xiàn)出的及時(shí)和“憨厚”，贏得了消費(fèi)者的尊重。“（此次）從政府到各界都做得很好，若能保持好服務(wù)水平，這波熱度預(yù)計(jì)能持續(xù)半年左右，至少春節(jié)肯定是高峰。”

至于這波流量最終能在哈爾濱和東北黑土地上停留多久，馬力的觀點(diǎn)很明確：“爾濱”的旅游熱度很難持續(xù)。在他看來(lái)，季節(jié)性“保供”的冰雪資源確實(shí)給了哈爾濱更多的可持續(xù)發(fā)展空間，但也要注意到，雪每年都下，卻不只落在哈爾濱。

“如果僅靠冰雪來(lái)吸引游客，其實(shí)除了哈爾濱大家還有很多備選。因此要想留住當(dāng)前熱度幾乎是不可能的，即使是在明年的冬天。”馬力強(qiáng)調(diào)，除了冰雪資源供給日益豐富的南方城市，僅北方就有長(zhǎng)春、齊齊哈爾、吉林，甚至包括脫口秀演員李雪琴口中“宇宙的盡頭鐵嶺”，這些目的地城市在分流和講故事上均有一戰(zhàn)之力，是哈爾濱每年冬季的“勁敵”。

的確，從資源分布的角度看，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2025年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到10000億元。預(yù)計(jì)在2024年至2025年冰雪季，我國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)有望達(dá)到5.2億人次，冰雪休閑旅游收入將達(dá)到7200億元。同時(shí)，隨著冰雪經(jīng)濟(jì)區(qū)域協(xié)同發(fā)展動(dòng)力不斷增強(qiáng)，冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪旅游等在京津冀、東北、西北等地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展，冰雪服務(wù)等在南方迎來(lái)機(jī)遇，冰雪經(jīng)濟(jì)的空間限制正在被打破，“爾濱”需要找到更多的獨(dú)特性。

在哈爾濱冰雪大世界園區(qū)，游客在“冰馬俑”冰雕前拍照。 圖片來(lái)源：新華社 

不過(guò)，馬力也指出，旅游業(yè)與制造業(yè)的一個(gè)顯著區(qū)別在于，旅游是一個(gè)多業(yè)主聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)物，只要有了熱度和流量，吸引來(lái)了游客，本地產(chǎn)業(yè)的“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;等方方面面均會(huì)受益。因此，抓好眼前機(jī)遇，為本地贏得更多發(fā)展空間才是當(dāng)下哈爾濱和東北旅游的首要任務(wù)。

整體提質(zhì)升級(jí)可從細(xì)節(jié)入手，重資產(chǎn)投資還需謹(jǐn)慎

提質(zhì)升級(jí)的必要條件是投資。

然而，根據(jù)馬力的分析，對(duì)包括政府在內(nèi)的投資方來(lái)說(shuō)，在東北做重資產(chǎn)投資，尤其還是文娛類(lèi)，是件需要很大魄力的事。

“爾濱”的火熱，是否給城市迎接大體量投資制造了空間？

對(duì)此，馬力直言，若僅看眼下熱度就選擇在哈爾濱或東北重投文旅項(xiàng)目，或大力更新基礎(chǔ)設(shè)施，似乎并非是最佳選項(xiàng)。他分析指出，從資方的角度，若由政府主導(dǎo)投資，一方面，此前疫情各地政府的財(cái)政支出都不小，大型投資項(xiàng)目短期很難回血；另一方面，按照此前經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究，政府主導(dǎo)的固定資產(chǎn)投資回報(bào)率遠(yuǎn)比民間要差，很可能會(huì)加劇政府壓力。

若是由社會(huì)資本來(lái)錨定標(biāo)的，一時(shí)的流量很難成為影響因素，本地資源質(zhì)量才是關(guān)鍵。馬力直言，對(duì)當(dāng)前的東北來(lái)說(shuō)，投巨額資產(chǎn)蓋旅游小鎮(zhèn)或是大型綜合體，“性?xún)r(jià)比”不如宣傳已有資源，如哈爾濱獨(dú)特的建筑、餐飲及紅色革命歷史等。另外，這類(lèi)投資還存在一個(gè)問(wèn)題——服務(wù)業(yè)與制造業(yè)之間的差距過(guò)大，也可以說(shuō)是產(chǎn)品與服務(wù)差距太大。

游客在哈爾濱建筑藝術(shù)廣場(chǎng)盛裝拍攝寫(xiě)真。 圖片來(lái)源：新華社

馬力舉例稱(chēng)，若消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一款產(chǎn)品，如手機(jī)、咖啡壺等，這些產(chǎn)品在出廠(chǎng)時(shí)就已經(jīng)固化，后續(xù)的搬運(yùn)、裝配等流程對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶(hù)的體驗(yàn)影響極小。但服務(wù)卻恰恰相反，其體驗(yàn)、生產(chǎn)以及消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生。做流量變現(xiàn)的旅游或文娛衍生業(yè)態(tài)，難度也正在此。

那么，迎接批量游客的“爾濱”和其余東北城市，難道就不必升級(jí)嗎？目前來(lái)看，消費(fèi)者反饋較多的問(wèn)題是什么？從近期《每日經(jīng)濟(jì)新聞》推出的旅游報(bào)告來(lái)看，截至目前，已經(jīng)結(jié)束東北之行消費(fèi)者的反饋建議大多集中在相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施（如交通、住宿等）；景區(qū)消費(fèi)價(jià)格；網(wǎng)約車(chē)無(wú)法使用；景區(qū)智能化水平不高（如實(shí)時(shí)人流提示等）；游玩項(xiàng)目不夠豐富，選擇性不大等方面。

對(duì)此，馬力指出，對(duì)包括哈爾濱在內(nèi)的東北旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)提質(zhì)升級(jí)是必選項(xiàng)，但并不建議在這一過(guò)程中做太大耗資的投入，反而可以嘗試一些巧妙的方式，從細(xì)節(jié)滿(mǎn)足消費(fèi)需求。

以網(wǎng)友反饋的“網(wǎng)約車(chē)難進(jìn)小縣城”“旺季基礎(chǔ)交通供應(yīng)不足，影響本地住戶(hù)生活”為例，大批量客流涌入導(dǎo)致了本地交通的供不應(yīng)求，若優(yōu)先抽調(diào)車(chē)輛滿(mǎn)足游客需求，本地居民生活質(zhì)量也將被影響。

對(duì)此，馬力指出，從當(dāng)前情況來(lái)看，鼓勵(lì)本地居民上街接送游客確實(shí)是體現(xiàn)城市氣度和提高供給的一步妙棋，但卻并非長(zhǎng)久之計(jì)。未來(lái)有關(guān)部門(mén)是否可與網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)協(xié)商，在旺季引入叫車(chē)機(jī)制和端口，在淡季保護(hù)本土出租產(chǎn)業(yè)？這樣一來(lái)，既可滿(mǎn)足需求，保護(hù)了本地產(chǎn)業(yè)，也能為居民爭(zhēng)取到更多靈活的就業(yè)空間。此外，一些必要的硬件，如增開(kāi)列車(chē)等也是可以考慮的方向，不過(guò)也要衡量城市的整體接待能力，量力而行。

涌入流量也是東北振興的機(jī)遇，可借力推進(jìn)城市化建設(shè)

值得關(guān)注的是，除了旅游資源，東北作為我國(guó)重要的工業(yè)和農(nóng)業(yè)基地，其發(fā)展關(guān)乎國(guó)家發(fā)展大局。2023年同時(shí)還是東北振興戰(zhàn)略實(shí)施的20周年，此時(shí)走進(jìn)大眾視野的東北“網(wǎng)紅城市”，能否為振興的又一助力？

從打造網(wǎng)紅城市的角度來(lái)看，馬力認(rèn)為，除了追熱點(diǎn)迎合消費(fèi)者需求，東三省的文旅服務(wù)供給方還需先將軟實(shí)力起碼提升至行業(yè)平均水平，并以開(kāi)放的心態(tài)接納新事物。同時(shí)，未來(lái)東北乃至全國(guó)文旅或有關(guān)部門(mén)，也應(yīng)從近期的幾個(gè)“出圈城市”中摸索規(guī)律，堅(jiān)持推陳出新做策劃。

不過(guò)馬力也指出，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，每一次火爆出圈都是獨(dú)一無(wú)二且無(wú)法預(yù)測(cè)的，因此不能按已成功的經(jīng)驗(yàn)做復(fù)制策劃，需不厭其煩地推陳出新，用好新媒體流量帶來(lái)的紅利。若已有主體占據(jù)頭部流量也不必次次跟隨，可積攢實(shí)力下次再試。此外還要做好內(nèi)部統(tǒng)籌，主動(dòng)爭(zhēng)取流量的同時(shí)練好“內(nèi)功”，一旦流量到來(lái)要能接得住、接得好。

除了打造“網(wǎng)紅”甚至“長(zhǎng)紅”城市，在馬力看來(lái)，推進(jìn)城市化，尤其是農(nóng)村城鎮(zhèn)化或也是眼下東北振興的一個(gè)切實(shí)抓手。他指出，城市化會(huì)創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)醫(yī)療、教育等多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展及進(jìn)步。而促進(jìn)農(nóng)業(yè)人口向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，則將增加大量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)。

馬力認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)角度看，農(nóng)業(yè)附加值較小，但東北地區(qū)作為全國(guó)糧倉(cāng)責(zé)任重大，其實(shí)可在保障糧食供給的前提下嘗試協(xié)調(diào)發(fā)展。比如若南方某地欲發(fā)展制造業(yè)，需將田地蓋成工廠(chǎng)，是否可以與東北產(chǎn)量更大的耕地做“置換”，將制造業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)給東北“分成”，實(shí)現(xiàn)全國(guó)一盤(pán)棋，既保障糧食供給，又保證了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的目標(biāo)。

在位于吉林省公主嶺市的吉林德樂(lè)農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司，工人分揀鮮食玉米 圖片來(lái)源：新華社 

（每經(jīng)記者 可楊對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

封面圖片來(lái)源：新華社