輕工紡服行業(yè)從線上數(shù)據(jù)看可選時(shí)尚品類趨勢(shì)（二）：化妝品持續(xù)轉(zhuǎn)向性價(jià)比&高功效，黃金珠寶延續(xù)高景氣（招商證券研報(bào)）

每經(jīng)AI快訊，2024年1月21日，招商證券發(fā)布研報(bào)點(diǎn)評(píng)輕工紡服行業(yè)。

本篇報(bào)告回顧了2023年化妝品與黃金珠寶行業(yè)的線上銷售情況?；瘖y品行業(yè)在阿里/抖音平臺(tái)銷售分化趨勢(shì)延續(xù)，但均價(jià)逐漸接近，其中高性價(jià)比、功效性的國(guó)產(chǎn)大眾品牌保持高增。黃金珠寶2023年因需求釋放&產(chǎn)品時(shí)尚度提升&金價(jià)上行等因素維持高景氣度，終端零售增長(zhǎng)明顯。維持行業(yè)“推薦”評(píng)級(jí)。

護(hù)膚：平臺(tái)分化延續(xù)，高性價(jià)比、功效性品牌持續(xù)高增。

（1）據(jù)魔鏡/久謙平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2023年阿里/抖音平臺(tái)護(hù)膚行業(yè)GMV同比分別-12%/+18%，全年分化趨勢(shì)延續(xù)。細(xì)分品類看，偏剛需的類目表現(xiàn)好于行業(yè)，如乳液面霜分別-2%/+40%、潔面分別-7%/+34%。（數(shù)據(jù)來(lái)源下同）

（2）國(guó)產(chǎn)大眾價(jià)格帶產(chǎn)品表現(xiàn)最好，平臺(tái)間銷售均價(jià)逐漸趨近。2023年阿里平臺(tái)國(guó)產(chǎn)大眾+17%、歐美大眾+3%、日韓泰大眾-7%，各國(guó)中高端、超高端價(jià)格帶品牌GMV均有明顯下降；抖音平臺(tái)國(guó)產(chǎn)大眾+60%、外資大眾+49%，外資超高端受益于國(guó)際大牌持續(xù)入駐也保持較高增速。比較平臺(tái)間的銷售均價(jià)，抖音平臺(tái)從50-100提升至100-150元/件區(qū)間，接近阿里平臺(tái)日常月份銷售均價(jià)，平臺(tái)間價(jià)格差距明顯收窄。

（3）高性價(jià)比、功能性國(guó)產(chǎn)品牌增速較快。據(jù)魔鏡&久謙平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2023年阿里平臺(tái)可復(fù)美+245%、珀萊雅+42%，抖音平臺(tái)韓束+278%、可復(fù)美+89%、丸美+79%、珀萊雅+73%等。歐美功效性品牌表現(xiàn)相對(duì)較好且價(jià)格帶更廣，日韓品牌持續(xù)下滑。

彩妝：底妝類目表現(xiàn)更優(yōu)，關(guān)注中端高性價(jià)比品牌。

（1）2023年阿里/抖音平臺(tái)彩妝香水行業(yè)GMV同比分別-6%/+90%。細(xì)分品類看，底妝中的粉餅類目+9%/+165%、腮紅+28%/+240%等表現(xiàn)更好。

（2）中端價(jià)格帶表現(xiàn)更優(yōu)，高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)明顯。據(jù)魔鏡平臺(tái)，2023年阿里平臺(tái)國(guó)產(chǎn)中端-5%、外資中端-6%，大眾及高端下滑幅度更大，預(yù)計(jì)主要系大眾品牌多以低客單的唇部/眼部彩妝為主，而中端彩妝具備接近護(hù)膚大眾品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又更多布局面部底妝且注重質(zhì)量，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更高質(zhì)價(jià)比的選擇。品牌端，據(jù)魔鏡&久謙平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2023年戀火在阿里/抖音平臺(tái)GMV同比分別+56%/+139%、毛戈平+43%/+79%、彩棠+57%/+124%，增長(zhǎng)明顯；外資品牌中，植村秀、NARS等中端彩妝師品牌表現(xiàn)更好。

黃金珠寶：黃金全年高景氣，終端零售增長(zhǎng)明顯。2023年金銀珠寶社零同比+13.3%，超過(guò)7.2%的社零總額增速；線上阿里/抖音平臺(tái)全年珠寶首飾行業(yè)GMV同比+15%/+208%，其中黃金首飾+41%/+161%，遠(yuǎn)好于其他細(xì)分品類。品牌端，據(jù)魔鏡&久謙平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，多數(shù)頭部黃金品牌增勢(shì)良好，如中國(guó)黃金在阿里/抖音平臺(tái)GMV同比分別+111%/+133%、菜百+42%/+428%、周大福+3%/+41%等。鉆石品牌持續(xù)下滑。

投資建議：化妝品：持續(xù)推薦產(chǎn)品力強(qiáng)、定位精準(zhǔn)、營(yíng)銷高效的龍頭珀萊雅。黃金珠寶：推薦品牌力強(qiáng)、渠道持續(xù)擴(kuò)張、重視人才激勵(lì)的老鳳祥，以及全直營(yíng)渠道、利潤(rùn)彈性明顯的菜百股份。

風(fēng)險(xiǎn)提示：下游需求不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷投放、新興渠道拓展不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，金價(jià)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

(來(lái)源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)