“熬”過2023，美妝人期待2024年“低開高走”丨2024消費開局

每經記者 舒冬妮    每經編輯 董興生    

2023年12月，韓國男妝品牌蒙度士中國獨家總代理深圳前海高麗街電子商務有限公司董事長張鈺參加了幾場美妝行業(yè)年終會議。他看到，對于過去一年的總結，大家的看法大致相同：年初充滿期望，年中失望、焦慮，下半年重新審視，努力調整。

過去一年，美妝行業(yè)“高開低走”。

妍麗化妝品(中國)有限公司CEO吳濤認為，（2023年）11月是最大的轉折點。當月，全國化妝品類商品零售額同比下降，他覺得下滑的大頭在于線上。

提起線上電商，因為沒有抓住風口，上海蘭鯨供應鏈管理有限公司董事長施嘉寧曾經追悔莫及。但他沒想到，風又吹回了線下。“重返線下”“線下復蘇”成為2023年美妝行業(yè)的高頻詞。

圖片來源：每經記者 杜蔚 攝（資料圖）

2023年，正好是施嘉寧從事美妝生意的第三十個年頭，從商場到日化店再到專業(yè)店，他在線下渠道浸淫多年，如今又做起了進口化妝品線上批發(fā)平臺，線上線下都有接觸。

“回歸（線下）還談不上，最近幾個月，大家在聊天的時候，普遍的共識是線上線下總有一天會達到一個平衡點，而且這個平衡點不會太遠了。現(xiàn)在就像是圍城，線上的人想做線下，線下的人想做線上。”施嘉寧看到，關注線下的美妝人越來越多，但他仍覺得線上機會更大。

歲末年初之際，《每日經濟新聞》記者采訪了多位美妝人士，面對行業(yè)的變化，他們也思考，2024年將走向何處？

2023年高開低走

“2023年對于行業(yè)來講，還是比較有挑戰(zhàn)的一年，同行、供應商，大家聊起來還是覺得有很大壓力。盡管疫情政策有調整，實際上市場整體的消費并不是快速回暖，甚至在去年下半年市場還出現(xiàn)了一些萎縮。”吳濤提到。

1月17日，國家統(tǒng)計局公布2023年化妝品零售相關數據，全年化妝品零售總額4141.7億元，同比上年增長5.1%，相比往年的雙位數增長，速度大幅放緩。2021年，我國化妝品零售總額4026億元，同比上年增長18.41%，是近8年來我國化妝品類零售總額的最大增幅。

實際上，國家統(tǒng)計局數據顯示，2023年4月，化妝品零售額同比上年大幅增長24.3%，為2023年開了一個好頭。但隨后，增長幅度放緩，在有著電商大促的6月，當月化妝品零售額同比上年僅增長4.8%。到了7月，甚至開始出現(xiàn)負增長。11月，化妝品零售額同比上年下降3.5%。

圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

2023年11月，也深深觸動了吳濤，更準確地說，是“雙十一”的數據讓其印象深刻。

根據星圖數據，2023年雙十一，線上全網總交易額11385億元，同比2022年僅增長2.08%，淘系、京東、拼多多為代表的綜合電商交易額為9235億元，同比2022年下降1.12%。

2022年，妍麗線上銷售占比接近40%，2023年，線上占比回落到35%左右。同時，吳濤得到供應商的反饋數據，2023年下半年線上營收下降明顯。

在吳濤看來，這些都是化妝品行業(yè)“非常明確的信號”。從過去幾年線下不增長、依賴線上，到線上出現(xiàn)負增長，他注意到，很多品牌開始回歸線下，重新重視線下渠道的發(fā)展。吳濤認為，線下渠道相比線上難以有爆發(fā)式增長，但線下的優(yōu)勢在于穩(wěn)定，只要堅持做用戶觸達，提升互動體驗，就能培養(yǎng)忠實的線下用戶。

2023年，妍麗旗下200多家門店舉行了近萬場線下消費者互動活動。吳濤發(fā)現(xiàn)，消費者的參與熱情極高，“商品到家，服務到店，對于消費者，體驗輕服務也是剛需”?，F(xiàn)在，吳濤已經收到很多合作品牌及供應商的明確需求，2024年將加大線下渠道的投入。

2024年重返線下？

搖滾動物園CEO孫啟萌將公司2023年的關鍵詞視為“渠道調整”。“過去一年，對搖滾動物園來說，是從一個快速增長的線上網紅公司走向更多渠道的一年。”

2019年成立，2020年1月，搖滾動物園在天貓上線，一年就實現(xiàn)GMV（商品交易總額）1.5億元，2021年GMV達到5億元，作為線上新銳品牌，增長迅猛的搖滾動物園備受關注。

不過，此后兩年，搖滾動物園沒有如市場期待的那樣保持高速增長。

孫啟萌說，公司2022年到2023年的GMV較為“穩(wěn)定”，因為營銷費用下降，利潤率上升明顯。“以往很多線上渠道的廣告單次投放ROI（投入產出比）較高，而現(xiàn)在的投放可能看不到過去那么高的ROI；同時，直播類達人對傭金和價格的要求也在提高；此外，線上流量分化，平臺之間也打價格戰(zhàn)……”

線上渠道ROI越來越低是受訪者們都提到的趨勢。張鈺就表示，“一直存在，只是2023年更加明顯，尤其是雙十一”。他透露，2023年雙十一，蒙度士銷售數據同比上年略有增長，但推廣費用增加了15%以上，雙十一期間整體推廣投入占比高達45%。

施嘉寧從短視頻平臺的渠道運營了解到，線上正越來越貴，推廣費用之高，一個普通白牌（指沒有明確品牌的化妝品產品）難以“買單”。“基本定價要成本價乘以6，才能平衡掉推廣費用，低于5的品牌一個案例都沒有。”施嘉寧認為，化妝品白牌如今在線上很難做起來。

圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

“結果就是對品牌利潤已經壓縮到了極致。”孫啟萌沒有透露具體的營銷費用和利潤，但“線上線下一體化發(fā)展”對線上起家的搖滾動物園來說，不是單純的口號，而是必須實行的策略。

2021年，搖滾動物園開始布局線下渠道，在全國5000多個線下終端形成銷售網點，2022年線下銷售終端達到1.5萬個，2023年銷售終端近4萬個。孫啟萌表示，目前公司線下銷售占比已達到25%左右。

把目光放到整個行業(yè)，強調“線下”的美妝企業(yè)還有很多。去年5月的投資者交流會上，珀萊雅（603605.SH，股價88.65元，市值351.73億元）明確將2023年定為線下重啟元年；歐萊雅旗下品牌羽西在被曝“撤離線下”后，又正在加速重返線下，將購物中心開設專柜/專賣店作為線下發(fā)力重點。

圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝（資料圖）

上美股份（HK02145，股價29.8港元，市值119億港元）副總裁劉明在回復《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“沒有百年的渠道，只有百年的品牌，積極擁抱各個渠道是品牌發(fā)展的重點”，公司一直重視線下渠道發(fā)展。2023年，公司旗下韓束成為抖音首個邁過30億元門檻的美妝品牌，線上勢能爆發(fā)并溢出到線下，2024年則是重倉線下的最好時機。

未來在何處？

美妝行業(yè)“重返線下”的風愈吹愈烈，但美妝人是清醒的。

張鈺認為，線上渠道銷量下降、ROI越來越低，是渠道碎片化的結果，并不代表消費者回流線下，消費者的線上消費習慣已經養(yǎng)成，線上購物的便利性和選擇性優(yōu)勢始終存在，線下實體店則是最直接的產品體驗和品牌露出渠道，兩者相輔相成。

“如果品牌或商家盲目認為線下將大幅增長，押寶式只攻線下實體店而忽視線上渠道，很可能讓自己跌入又一個低谷。”張鈺說。

孫啟萌則表示，中國社會的折疊度非常高，不同地區(qū)的消費者習慣和消費水平仍有很大區(qū)別，面對流量和渠道的不斷分散，放棄以往廣的大曝光，實現(xiàn)精細化運營，將營銷費用轉化為更多的渠道費用，利用不同渠道規(guī)則發(fā)展自己的品牌是關鍵。

但吳濤也洞察到一些關于消費者的細微變化。

他看好線下渠道的發(fā)展，是因為未來消費者到店消費除了付款，還可能是因為喜歡這家店，喜歡參加線下的活動，到店帶來了愉悅感，未來可能有更多的消費者注重線下體驗感。“如果僅僅將產品銷售作為商業(yè)目標，那競爭對手可就太多了，但如果說重點是轉向服務、體驗、向用戶提供情緒價值，線下門店可以做的事情還有很多。”吳濤說。

情緒價值是另一個關鍵詞。消費者的觀念也在發(fā)生改變，吳濤認為，現(xiàn)在的消費者可能并不在意這個產品是國際大牌還是知名品牌，他們在意產品能否以更優(yōu)的價格實現(xiàn)它的使用價值或情緒價值，或者品牌本身能否引起情感共鳴。

“追求性價比，但不是低價低質，而是有品質的低價，或貴得有溫度。以前大家覺得品牌就代表著圈層、身份，對應著明確的群體，但現(xiàn)在大家更關注品牌的感召力，能引起情感共鳴，類似于健身、自然、環(huán)保、傳遞正能量或情緒價值，圍繞這種變化做針對性的產品開發(fā)或營銷，可能是2024年的新變化。”吳濤將之總結為另一種高端趨勢，即“有品質的簡樸”“有溫度的精致”。

圖片來源：每經資料圖

除了渠道的深刻變化，“2025年中國化妝品市場規(guī)模將達到萬億規(guī)模”“成為全球第一大消費市場”的預測很可能失敗，是所有美妝人都在面臨的另一個挑戰(zhàn)。

在張鈺參加的行業(yè)年度會議上，他還明顯感覺到資本離場的風向，多家投資機構明確表示不再看消費領域的一些項目。張鈺知道，這意味著靠資本維系燒錢買流量的高舉高打的模式，可能會因為資金鏈斷裂而難以為繼，品牌的商業(yè)模式必須求變，品牌本身必須要有盈利能力，靠自己造血才能生存。

“大環(huán)境好，我們就乘著電梯上，大環(huán)境不好，爬樓也要上。”吳濤對未來持樂觀的心態(tài)。他認為，中國人口基數足夠大，消費水平不斷提高，對“美”的追求是剛需，所以中國美妝市場足夠大，中國是否成為全球最大的美妝市場并不重要，重要的是企業(yè)仍大有可為。

“從整個歷史來看，很多偉大的企業(yè)都是誕生在危機中，或穿越了危機，如果一個企業(yè)只能在順境中生存，它可能是好企業(yè)，但肯定不是一個卓越的企業(yè)。市場有周期，周期就是有好有壞，放好心態(tài)，對企業(yè)來說要設置更高的安全線，專注做好自己最擅長的事情。”吳濤說，“2023年高開低走，2024年可能是低開高走。”

同樣的，在孫啟萌看來，中國消費市場足夠大，一定會有很多玩家。并且中國消費品市場仍處于早期階段，自主化品牌和依托自主供應鏈的品牌仍較少，未來市場需求還會不斷擴大，消費品出海也有更廣闊的空間。“做消費品牌是非常長期的事，是一場馬拉松。”孫啟萌說。

有了好心態(tài)，還要對方法論有清晰的認識。2024年，美妝行業(yè)還有哪些機會？

劉明表示，科研仍是核心議題，甚至聲量越來越大，隨著消費者的需求升級，以及消費理性化的趨勢，化妝品品牌開始卷研發(fā)、卷技術、卷成分、卷原料。另外，男士護膚市場仍是藍海。張鈺看到，很多國貨男士品牌正快速崛起。施嘉寧則將未來重點放在了“脫發(fā)”產品上，這是他看好的新機會??