中國銀河給予零售推薦評級：2023年升級可選類與服務(wù)消費(fèi)表現(xiàn)更優(yōu)，維持推薦黃金珠寶

每經(jīng)AI快訊，中國銀河01月18日發(fā)布研報(bào)稱：給予零售推薦（維持）評級。

事件：國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。2023年全年實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額47.15萬億元，同比名義增長7.2%。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額17.86萬億元，同比增長6.5%；除汽車以外的消費(fèi)品零售額為42.29萬億元，同比增長7.3%。2023年12月份實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額4.36萬億元，同比名義增長7.4%。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額1.79萬億元，同比增長6.6%；除汽車以外的消費(fèi)品零售額為3.81萬億元，同比增長7.9%。

分析與判斷：截至2023年年末，單月社消增速在二季度末、三季度初期連續(xù)三個月（5-7月）環(huán)比上月出現(xiàn)回落之后，出現(xiàn)增速的觸底反彈，單月增速已經(jīng)連續(xù)五個月（7-11月）出現(xiàn)環(huán)比改善，12月增速環(huán)比上月有所回落，但在年內(nèi)依舊處于相對高位。2022年上半年社消增速呈現(xiàn)出“V”型趨勢，3月開始的疫情反復(fù)對整體消費(fèi)形成拖累，單月社消增速步入負(fù)增長區(qū)間并在4月增速進(jìn)一步下行觸底，后續(xù)跌幅收窄直至6月方才再次步入正增長區(qū)間，下半年的三季度內(nèi)持續(xù)在相對低位區(qū)間內(nèi)（6%以內(nèi)）波動，于8月達(dá)到年內(nèi)增速的次高點(diǎn)，此后增速再次于四季度降至負(fù)增長區(qū)間；考慮到基數(shù)影響，前期的恢復(fù)性增長趨勢與現(xiàn)階段的波動表現(xiàn)符合預(yù)期，與我們前期的判斷一致，四季度會因低基數(shù)的影響以及線上大促、年底促銷等活動的拉動再次出現(xiàn)增速表現(xiàn)的波動。橫向?qū)Ρ葰v史數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2023年全年累計(jì)零售額較上年同期規(guī)模提升約3.18萬億元，增幅環(huán)比延續(xù)了逐月改善的趨勢，在疫情發(fā)生前（以2010-2019年十年區(qū)間為參考），全年的累計(jì)同比規(guī)模提升中樞水平約為2.86萬億元，本年度表現(xiàn)略優(yōu)于前期均值水平，但近兩年的均值水平（1.53萬億元）與近四年的均值水平（1.50萬億元）雖有所恢復(fù)趨勢但仍明顯低于該水平。其中，2023年12月單月環(huán)比上月規(guī)模增加約1045億元，近兩年變化均值約為1486億元，近四年均值約為1062億元，往期（以2010-2019年十年區(qū)間為參考）中樞水平約為1270億元，受線上大促對于11月的積極影響較大，2015年后12月單月環(huán)比11月的提振幅度自2000億元降至600-800億元左右。整體來看，12月依舊具有明顯的相對旺季屬性，此主要系11月內(nèi)的消費(fèi)傾向于“雙十一”線上消費(fèi)，而12月接近年底，不僅有圣誕節(jié)、元旦節(jié)的“雙旦”節(jié)假日加持，同時(shí)伴隨線下門店年終店慶等節(jié)點(diǎn)，此外部分年份有春節(jié)提前備貨的年貨消費(fèi)傾向，因此12月消費(fèi)更為全渠道化，景氣度偏高。12月單月較上年同期規(guī)模增長約3008億元，近兩年均值約為1141億元，近四年均值約為1193億元，往期（以2010-2019年十年區(qū)間為參考）中樞水平約為2617億元，具體規(guī)模主要在1159-3122億元范圍內(nèi)波動。由前文所述的數(shù)量關(guān)系可以看出，目前年內(nèi)的消費(fèi)改善主要集中在3-5月，以4月表現(xiàn)最為突出，6-9月增幅較前幾月已經(jīng)出現(xiàn)明顯收窄；但考慮到基數(shù)影響，全年呈現(xiàn)出中間低、兩頭高的趨勢。當(dāng)前單月與累計(jì)表現(xiàn)均已恢復(fù)回升至前期區(qū)間，復(fù)合增速仍有提振改善空間。具體從節(jié)假日的角度來看，12月末包含年底“雙旦”，據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長11.0%，增速環(huán)比中秋國慶假期出現(xiàn)進(jìn)一步提升。2024年元旦假期，各地積極組織開展各類促消費(fèi)活動，積極營造濃厚消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)潛能，節(jié)慶商品、國貨潮品、綠色健康智能產(chǎn)品等銷售旺盛，主題餐飲、特色旅游、冰雪運(yùn)動等持續(xù)火熱，多元化、體驗(yàn)型、沉浸式消費(fèi)受青睞，生活必需品市場量足價(jià)穩(wěn)。北京、上海、湖北、廣西等地啟動“跨年迎新購物季”“歡樂迎新嘉年華”等主題促消費(fèi)活動，四川、廣東、安徽、云南等地以“樂購”“惠購”等為主題推出便民惠民措施，黑龍江、天津、寧夏等地圍繞“舞動冰雪冬匯龍江”“冬日暖陽津味綿長”等打造冰雪運(yùn)動、民俗體驗(yàn)等消費(fèi)場景，釋放消費(fèi)市場活力。從具體業(yè)態(tài)劃分來看，包含餐飲體驗(yàn)業(yè)態(tài)的購百業(yè)態(tài)恢復(fù)彈性空間較大，2023年全年餐飲收入的增速表現(xiàn)（12月單月增速30.0%，累計(jì)增速20.4%）明顯優(yōu)于整體商品零售表現(xiàn)，與之對應(yīng)，限額以上零售業(yè)單位中的百貨店同比增速達(dá)到8.8%，在可選渠道的零售業(yè)態(tài)中位列第一，改善顯著?？紤]到消費(fèi)者信心指數(shù)以及其中包含的消費(fèi)意愿指數(shù)自2022年4月以來持續(xù)處于低位區(qū)間波動，2023年一季度已經(jīng)明顯抬升至相對彼時(shí)的較高水平，二至四季度出現(xiàn)階段性回落，并在86-90的相對低位區(qū)間范圍內(nèi)波動；隨著未來穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促消費(fèi)政策等積極鼓勵效用逐步顯現(xiàn)，當(dāng)前社消表現(xiàn)階段距離疫情前的增長均值水平仍有一定的提振空間。綜上，我們認(rèn)為當(dāng)前政策環(huán)境較為積極樂觀，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)有望逐步恢復(fù)至前期增長軌跡；同時(shí)伴隨居民的消費(fèi)信心以及國內(nèi)消費(fèi)市場活力穩(wěn)健恢復(fù)，未來社消增速也有望進(jìn)一步向疫情前水平靠攏。為了合理引導(dǎo)消費(fèi)市場預(yù)期，結(jié)合商務(wù)部《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中的2025年國內(nèi)消費(fèi)市場發(fā)展規(guī)劃，我們預(yù)測2024年全年社消同比增速大概范圍為4.8%-5.6%。

超市渠道相關(guān)必選品：從增速的角度來看，過去三年基本生活類正增長走勢最為穩(wěn)健，是近三年除中西藥品類以外唯一一個全年各月均可保持正增長的品類，但5月受價(jià)格持續(xù)低增速等因素的拖累短暫出現(xiàn)負(fù)增長，6-9月內(nèi)再次回正，并于9月達(dá)到年初至今增速的相對高位，四季度增速回落至前期3-6%的穩(wěn)健區(qū)間內(nèi)；該品類需求走勢更為穩(wěn)定，未來針對春節(jié)備貨或存在需求的短期放量，對應(yīng)價(jià)格主要關(guān)注CPI波動帶來的潛在影響。12月CPI下降0.3%，降幅比上月收窄0.2個百分點(diǎn)，其中，食品價(jià)格下降3.7%，降幅比上月收窄0.5個百分點(diǎn)，影響CPI下降約0.70個百分點(diǎn)。雨雪寒潮天氣影響鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)儲運(yùn)，加之節(jié)前消費(fèi)需求增加，食品中，豬肉價(jià)格下降26.1%，降幅收窄5.7個百分點(diǎn)，影響CPI下降約0.43個百分點(diǎn)，是帶動CPI同比下降的主要因素；雞蛋、牛羊肉、食用油和禽肉類價(jià)格降幅在1.7%-8.4%之間，但環(huán)比數(shù)據(jù)均出現(xiàn)不同幅度的改善。由于需求表現(xiàn)韌性，綜合價(jià)格因素考量，食品價(jià)格漲幅回落至低位水平或在一定程度上影響整體規(guī)模增速；對應(yīng)超市等必選消費(fèi)渠道的表現(xiàn)承壓，1-12月份限額以上零售業(yè)單位中超市零售額同比下降0.4%，跌幅環(huán)比上月收窄0.1個百分點(diǎn)，是年內(nèi)至今唯一負(fù)增長的渠道。走勢與糧油食品類類似，上年同期并未受疫情影響出現(xiàn)負(fù)增長，反而是年內(nèi)增長相對承壓，增速表現(xiàn)出現(xiàn)波動，在3-5月持續(xù)單月負(fù)增長后，6-9月增速轉(zhuǎn)正，近四個月增速達(dá)到6-8%，或與前文所述的節(jié)假日聚餐需求等相關(guān)。今年同比增速表現(xiàn)出現(xiàn)提振，增速表現(xiàn)在各品類中突出，年末主要的消費(fèi)場景主要包括雙旦、春節(jié)的提前備貨供給，表現(xiàn)回升符合節(jié)假日特征，該品類的增長趨勢也與餐飲大類消費(fèi)、以及前文的飲料等品類相對應(yīng)。表現(xiàn)波動較大，受上年同期增速基數(shù)影響，同時(shí)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品囤貨屬性較強(qiáng)，臨近線上大促節(jié)點(diǎn)則可能出現(xiàn)消費(fèi)集中在個別月份的情形；但整體來看，該品類表現(xiàn)相對承壓，短期并未體現(xiàn)電商大促的銷售優(yōu)勢，6-7月連續(xù)兩個月處于負(fù)增長區(qū)間后8-11月轉(zhuǎn)為小幅正增長，12月再次步入負(fù)增長區(qū)間，日用品類是表現(xiàn)承壓的品類中消費(fèi)需求較大，受眾較廣，頻次較高的韌性品類。

百貨渠道相關(guān)可選品：

服裝鞋帽：前期受疫情影響線下客流、整體需求不景氣等因素的影響，持續(xù)承壓，今年在低基數(shù)的基礎(chǔ)上延續(xù)恢復(fù)趨勢，本月單月增速在各品類中位列第二。自2022年下半年開始表現(xiàn)相對承壓，考慮到品類銷售數(shù)據(jù)為限額以上企業(yè)經(jīng)營情況，因此不排除消費(fèi)需求向海外品牌溢出、向國產(chǎn)頭部品牌集中的情形，對于行業(yè)整體增速表現(xiàn)不必過分擔(dān)憂，重點(diǎn)關(guān)注頭部企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。連續(xù)數(shù)月的增速表現(xiàn)位居各品類之前列，該品類一方面有上年同期低基數(shù)的增長基礎(chǔ)，另一方面本年年初持續(xù)表現(xiàn)出高景氣趨勢。黃金的市場價(jià)格雖有波動，但自22年7月開始整體遵循波動上升趨勢，2023年5月金價(jià)已經(jīng)處于歷史高位水平，自6月起金價(jià)雖有一定的回落態(tài)勢，但仍處于高位區(qū)間；考慮到黃金具有投資與消費(fèi)的雙重屬性，部分消費(fèi)者/投資者或因高價(jià)進(jìn)入觀望狀態(tài)。但需注意婚慶等傳統(tǒng)消費(fèi)需求熱情較高，且年輕消費(fèi)者對于黃金類飾品自用的需求觀念逐步轉(zhuǎn)變，未來量價(jià)齊升的共同推動下黃金珠寶整體的消費(fèi)表現(xiàn)值得關(guān)注。元旦期間，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測零售企業(yè)金銀珠寶銷售額同比分別增長21.2%。

專業(yè)連鎖渠道相關(guān)耐用品：與房地產(chǎn)周期相關(guān)的，其中前期家具類受房地產(chǎn)影響更大，與建筑及裝潢材料類的增速表現(xiàn)更為趨同，結(jié)合房屋施工面積、竣工面積、銷售面積的累計(jì)同比增速來看，表現(xiàn)依舊承壓，但隨著政策帶動房地產(chǎn)行業(yè)回暖，同時(shí)針對家具、家電等品類出現(xiàn)特定指向的促消費(fèi)政策，家具類單月仍在低位增速區(qū)間內(nèi)波動；對于家電品類而言，前期促消費(fèi)政策中對于家電的幫扶，品類增速表現(xiàn)可觀，但總體符合地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的大趨勢表現(xiàn)，品類消費(fèi)相對處于后置環(huán)節(jié)，改善幅度有限，當(dāng)前表現(xiàn)不及家具類，且大促等節(jié)點(diǎn)或?qū)⒕蹟n消費(fèi)，致使大促前后的增速表現(xiàn)出現(xiàn)波動。相關(guān)品類消費(fèi)表現(xiàn)需持續(xù)跟蹤地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)政策，相關(guān)產(chǎn)業(yè)長期表現(xiàn)或?qū)⒅档闷诖?/span>

投資建議：當(dāng)前整體零售市場表現(xiàn)分化；目前受基數(shù)影響較大，應(yīng)更關(guān)注長期復(fù)合增速表現(xiàn)，未來消費(fèi)的恢復(fù)程度有待進(jìn)一步觀望。從品類的角度來看，必需消費(fèi)品抗周期性的優(yōu)勢顯現(xiàn)，其中以糧油食品為代表的基本生活消費(fèi)，增速表現(xiàn)相對平穩(wěn)，韌性極強(qiáng)；升級類消費(fèi)包括線下渠道內(nèi)的非耐用品消費(fèi)（化妝品），以及商務(wù)宴請、婚慶相關(guān)等線下消費(fèi)場景中的品類（餐飲、煙酒、黃金珠寶等）存在可選屬性，前期受沖擊影響更大，但現(xiàn)階段以及未來長期恢復(fù)值得期待，經(jīng)營彈性更高，人們追求美好生活，消費(fèi)升級改善的長期大趨勢不會發(fā)生改變。從規(guī)模體量來看，限額以上單位消費(fèi)品零售額2023年全年累計(jì)增長6.5%，表現(xiàn)略弱于社零整體走勢，這體現(xiàn)出規(guī)模體量相對較大的公司企業(yè)在疫情期間防風(fēng)險(xiǎn)抗壓能力更強(qiáng)，維持經(jīng)營的優(yōu)勢明顯；伴隨疫情影響逐步減弱，國家針對中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策有效落地，限額以下單位強(qiáng)勁增長的情形符合我們前期的判斷，對應(yīng)限額以下企業(yè)經(jīng)營彈性更高。此外，疫情期間對于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，線上頻發(fā)的促銷活動也將進(jìn)一步提升渠道表現(xiàn)。我們維持認(rèn)為，線上份額占比逐年提升的大趨勢不會發(fā)生變化。商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，明確了聚焦電子商務(wù)連接線上線下、銜接供需兩端、對接國內(nèi)國外市場的三個定位，賦予電子商務(wù)推動“數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”和助力“實(shí)現(xiàn)共同富裕”的新使命。線下渠道按零售業(yè)態(tài)分，2023年限額以上零售業(yè)單位中百貨店、便利店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額比上年分別增長8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售額比上年下降0.4%。上述業(yè)態(tài)的發(fā)展也與我們前期的判斷基本一致，其中便利店作為相對新興、朝陽的零售渠道，符合便捷化、快速化的消費(fèi)趨勢，也可以滿足消費(fèi)者基本即時(shí)的必選消費(fèi)需求，因此增速高企；超市作為傳統(tǒng)必選消費(fèi)渠道，增速韌性更強(qiáng)，增速表現(xiàn)更為穩(wěn)定，但近期受CPI增速下行等價(jià)格層面的因素影響，表現(xiàn)相對承壓；百貨店作為線下可選渠道的代表，前期受疫情沖擊影響更大，現(xiàn)階段出現(xiàn)增速強(qiáng)勁復(fù)蘇的態(tài)勢。2023年12月中央政治局會議、中央經(jīng)濟(jì)工作會議召開，2024年政策總基調(diào)偏擴(kuò)張、偏寬松、偏刺激，會議強(qiáng)調(diào)著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，要激發(fā)有潛能的消費(fèi)，擴(kuò)大有效益的投資，形成消費(fèi)和投資相互促進(jìn)的良性循環(huán)。2023年“消費(fèi)提振年”系列活動取得了積極成效，商務(wù)部下一步將圍繞推動消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大，并將2024年定為“消費(fèi)促進(jìn)年”，通過堅(jiān)持“政策+活動”雙輪驅(qū)動，突出重點(diǎn)品類、節(jié)慶時(shí)令等，繼續(xù)組織開展豐富多彩的促消費(fèi)活動，打造更多商旅文體融合消費(fèi)新場景，營造良好消費(fèi)氛圍。在此背景下，我們繼續(xù)維持2021年年度策略中“數(shù)字化”、2022年年度策略中“中高端消費(fèi)下的‘專精特新’”以及2023年年度策略中“文化為‘國潮’品牌賦生機(jī)”這三大投資主線，認(rèn)為2024年需要兼顧價(jià)值與成長，挑選“高質(zhì)量”發(fā)展的優(yōu)質(zhì)零售標(biāo)的；結(jié)合中央工作經(jīng)濟(jì)會議穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)的要求，重點(diǎn)推薦經(jīng)營確定性較高、具備一定品牌影響力的制造品牌商與具備一定保價(jià)和順價(jià)能力的渠道品牌商，建議增持黃金珠寶、化妝品、購百三個產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。公司方面，包括：金銀珠寶行業(yè)，中國黃金（600916.SH）、豫園股份（600655.SH）、周大生（002867.SZ）、老鳳祥（600612.SH）?；瘖y品行業(yè)，珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）、上海家化（600315.SH）、水羊股份（300740.SZ）、丸美股份（603983.SH）；購百行業(yè)，天虹股份（002419.SZ）、重慶百貨（600729.SH）、王府井（600859.SH）。

風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)者信心持續(xù)不足的風(fēng)險(xiǎn)，各渠道發(fā)展不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，品牌發(fā)展效果不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

每經(jīng)頭條（nbdtoutiao）——百萬豪車市場變天：平行進(jìn)口“仰望”國產(chǎn)品牌？

(記者 蔡鼎)

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