中國(guó)銀河給予零售推薦評(píng)級(jí)：2023年升級(jí)可選類與服務(wù)消費(fèi)表現(xiàn)更優(yōu)，維持推薦黃金珠寶

每經(jīng)AI快訊，中國(guó)銀河01月18日發(fā)布研報(bào)稱：給予零售推薦（維持）評(píng)級(jí)。

事件：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。2023年全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額47.15萬(wàn)億元，同比名義增長(zhǎng)7.2%。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額17.86萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.5%；除汽車以外的消費(fèi)品零售額為42.29萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.3%。2023年12月份實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.36萬(wàn)億元，同比名義增長(zhǎng)7.4%。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額1.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.6%；除汽車以外的消費(fèi)品零售額為3.81萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.9%。

分析與判斷：截至2023年年末，單月社消增速在二季度末、三季度初期連續(xù)三個(gè)月（5-7月）環(huán)比上月出現(xiàn)回落之后，出現(xiàn)增速的觸底反彈，單月增速已經(jīng)連續(xù)五個(gè)月（7-11月）出現(xiàn)環(huán)比改善，12月增速環(huán)比上月有所回落，但在年內(nèi)依舊處于相對(duì)高位。2022年上半年社消增速呈現(xiàn)出“V”型趨勢(shì)，3月開始的疫情反復(fù)對(duì)整體消費(fèi)形成拖累，單月社消增速步入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間并在4月增速進(jìn)一步下行觸底，后續(xù)跌幅收窄直至6月方才再次步入正增長(zhǎng)區(qū)間，下半年的三季度內(nèi)持續(xù)在相對(duì)低位區(qū)間內(nèi)（6%以內(nèi)）波動(dòng)，于8月達(dá)到年內(nèi)增速的次高點(diǎn)，此后增速再次于四季度降至負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間；考慮到基數(shù)影響，前期的恢復(fù)性增長(zhǎng)趨勢(shì)與現(xiàn)階段的波動(dòng)表現(xiàn)符合預(yù)期，與我們前期的判斷一致，四季度會(huì)因低基數(shù)的影響以及線上大促、年底促銷等活動(dòng)的拉動(dòng)再次出現(xiàn)增速表現(xiàn)的波動(dòng)。橫向?qū)Ρ葰v史數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2023年全年累計(jì)零售額較上年同期規(guī)模提升約3.18萬(wàn)億元，增幅環(huán)比延續(xù)了逐月改善的趨勢(shì)，在疫情發(fā)生前（以2010-2019年十年區(qū)間為參考），全年的累計(jì)同比規(guī)模提升中樞水平約為2.86萬(wàn)億元，本年度表現(xiàn)略優(yōu)于前期均值水平，但近兩年的均值水平（1.53萬(wàn)億元）與近四年的均值水平（1.50萬(wàn)億元）雖有所恢復(fù)趨勢(shì)但仍明顯低于該水平。其中，2023年12月單月環(huán)比上月規(guī)模增加約1045億元，近兩年變化均值約為1486億元，近四年均值約為1062億元，往期（以2010-2019年十年區(qū)間為參考）中樞水平約為1270億元，受線上大促對(duì)于11月的積極影響較大，2015年后12月單月環(huán)比11月的提振幅度自2000億元降至600-800億元左右。整體來(lái)看，12月依舊具有明顯的相對(duì)旺季屬性，此主要系11月內(nèi)的消費(fèi)傾向于“雙十一”線上消費(fèi)，而12月接近年底，不僅有圣誕節(jié)、元旦節(jié)的“雙旦”節(jié)假日加持，同時(shí)伴隨線下門店年終店慶等節(jié)點(diǎn)，此外部分年份有春節(jié)提前備貨的年貨消費(fèi)傾向，因此12月消費(fèi)更為全渠道化，景氣度偏高。12月單月較上年同期規(guī)模增長(zhǎng)約3008億元，近兩年均值約為1141億元，近四年均值約為1193億元，往期（以2010-2019年十年區(qū)間為參考）中樞水平約為2617億元，具體規(guī)模主要在1159-3122億元范圍內(nèi)波動(dòng)。由前文所述的數(shù)量關(guān)系可以看出，目前年內(nèi)的消費(fèi)改善主要集中在3-5月，以4月表現(xiàn)最為突出，6-9月增幅較前幾月已經(jīng)出現(xiàn)明顯收窄；但考慮到基數(shù)影響，全年呈現(xiàn)出中間低、兩頭高的趨勢(shì)。當(dāng)前單月與累計(jì)表現(xiàn)均已恢復(fù)回升至前期區(qū)間，復(fù)合增速仍有提振改善空間。具體從節(jié)假日的角度來(lái)看，12月末包含年底“雙旦”，據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)11.0%，增速環(huán)比中秋國(guó)慶假期出現(xiàn)進(jìn)一步提升。2024年元旦假期，各地積極組織開展各類促消費(fèi)活動(dòng)，積極營(yíng)造濃厚消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)潛能，節(jié)慶商品、國(guó)貨潮品、綠色健康智能產(chǎn)品等銷售旺盛，主題餐飲、特色旅游、冰雪運(yùn)動(dòng)等持續(xù)火熱，多元化、體驗(yàn)型、沉浸式消費(fèi)受青睞，生活必需品市場(chǎng)量足價(jià)穩(wěn)。北京、上海、湖北、廣西等地啟動(dòng)“跨年迎新購(gòu)物季”“歡樂(lè)迎新嘉年華”等主題促消費(fèi)活動(dòng)，四川、廣東、安徽、云南等地以“樂(lè)購(gòu)”“惠購(gòu)”等為主題推出便民惠民措施，黑龍江、天津、寧夏等地圍繞“舞動(dòng)冰雪冬匯龍江”“冬日暖陽(yáng)津味綿長(zhǎng)”等打造冰雪運(yùn)動(dòng)、民俗體驗(yàn)等消費(fèi)場(chǎng)景，釋放消費(fèi)市場(chǎng)活力。從具體業(yè)態(tài)劃分來(lái)看，包含餐飲體驗(yàn)業(yè)態(tài)的購(gòu)百業(yè)態(tài)恢復(fù)彈性空間較大，2023年全年餐飲收入的增速表現(xiàn)（12月單月增速30.0%，累計(jì)增速20.4%）明顯優(yōu)于整體商品零售表現(xiàn)，與之對(duì)應(yīng)，限額以上零售業(yè)單位中的百貨店同比增速達(dá)到8.8%，在可選渠道的零售業(yè)態(tài)中位列第一，改善顯著。考慮到消費(fèi)者信心指數(shù)以及其中包含的消費(fèi)意愿指數(shù)自2022年4月以來(lái)持續(xù)處于低位區(qū)間波動(dòng)，2023年一季度已經(jīng)明顯抬升至相對(duì)彼時(shí)的較高水平，二至四季度出現(xiàn)階段性回落，并在86-90的相對(duì)低位區(qū)間范圍內(nèi)波動(dòng)；隨著未來(lái)穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促消費(fèi)政策等積極鼓勵(lì)效用逐步顯現(xiàn)，當(dāng)前社消表現(xiàn)階段距離疫情前的增長(zhǎng)均值水平仍有一定的提振空間。綜上，我們認(rèn)為當(dāng)前政策環(huán)境較為積極樂(lè)觀，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)有望逐步恢復(fù)至前期增長(zhǎng)軌跡；同時(shí)伴隨居民的消費(fèi)信心以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)活力穩(wěn)健恢復(fù)，未來(lái)社消增速也有望進(jìn)一步向疫情前水平靠攏。為了合理引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期，結(jié)合商務(wù)部《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中的2025年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，我們預(yù)測(cè)2024年全年社消同比增速大概范圍為4.8%-5.6%。

超市渠道相關(guān)必選品：從增速的角度來(lái)看，過(guò)去三年基本生活類正增長(zhǎng)走勢(shì)最為穩(wěn)健，是近三年除中西藥品類以外唯一一個(gè)全年各月均可保持正增長(zhǎng)的品類，但5月受價(jià)格持續(xù)低增速等因素的拖累短暫出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，6-9月內(nèi)再次回正，并于9月達(dá)到年初至今增速的相對(duì)高位，四季度增速回落至前期3-6%的穩(wěn)健區(qū)間內(nèi)；該品類需求走勢(shì)更為穩(wěn)定，未來(lái)針對(duì)春節(jié)備貨或存在需求的短期放量，對(duì)應(yīng)價(jià)格主要關(guān)注CPI波動(dòng)帶來(lái)的潛在影響。12月CPI下降0.3%，降幅比上月收窄0.2個(gè)百分點(diǎn)，其中，食品價(jià)格下降3.7%，降幅比上月收窄0.5個(gè)百分點(diǎn)，影響CPI下降約0.70個(gè)百分點(diǎn)。雨雪寒潮天氣影響鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)，加之節(jié)前消費(fèi)需求增加，食品中，豬肉價(jià)格下降26.1%，降幅收窄5.7個(gè)百分點(diǎn)，影響CPI下降約0.43個(gè)百分點(diǎn)，是帶動(dòng)CPI同比下降的主要因素；雞蛋、牛羊肉、食用油和禽肉類價(jià)格降幅在1.7%-8.4%之間，但環(huán)比數(shù)據(jù)均出現(xiàn)不同幅度的改善。由于需求表現(xiàn)韌性，綜合價(jià)格因素考量，食品價(jià)格漲幅回落至低位水平或在一定程度上影響整體規(guī)模增速；對(duì)應(yīng)超市等必選消費(fèi)渠道的表現(xiàn)承壓，1-12月份限額以上零售業(yè)單位中超市零售額同比下降0.4%，跌幅環(huán)比上月收窄0.1個(gè)百分點(diǎn)，是年內(nèi)至今唯一負(fù)增長(zhǎng)的渠道。走勢(shì)與糧油食品類類似，上年同期并未受疫情影響出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，反而是年內(nèi)增長(zhǎng)相對(duì)承壓，增速表現(xiàn)出現(xiàn)波動(dòng)，在3-5月持續(xù)單月負(fù)增長(zhǎng)后，6-9月增速轉(zhuǎn)正，近四個(gè)月增速達(dá)到6-8%，或與前文所述的節(jié)假日聚餐需求等相關(guān)。今年同比增速表現(xiàn)出現(xiàn)提振，增速表現(xiàn)在各品類中突出，年末主要的消費(fèi)場(chǎng)景主要包括雙旦、春節(jié)的提前備貨供給，表現(xiàn)回升符合節(jié)假日特征，該品類的增長(zhǎng)趨勢(shì)也與餐飲大類消費(fèi)、以及前文的飲料等品類相對(duì)應(yīng)。表現(xiàn)波動(dòng)較大，受上年同期增速基數(shù)影響，同時(shí)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品囤貨屬性較強(qiáng)，臨近線上大促節(jié)點(diǎn)則可能出現(xiàn)消費(fèi)集中在個(gè)別月份的情形；但整體來(lái)看，該品類表現(xiàn)相對(duì)承壓，短期并未體現(xiàn)電商大促的銷售優(yōu)勢(shì)，6-7月連續(xù)兩個(gè)月處于負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間后8-11月轉(zhuǎn)為小幅正增長(zhǎng)，12月再次步入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間，日用品類是表現(xiàn)承壓的品類中消費(fèi)需求較大，受眾較廣，頻次較高的韌性品類。

百貨渠道相關(guān)可選品：

服裝鞋帽：前期受疫情影響線下客流、整體需求不景氣等因素的影響，持續(xù)承壓，今年在低基數(shù)的基礎(chǔ)上延續(xù)恢復(fù)趨勢(shì)，本月單月增速在各品類中位列第二。自2022年下半年開始表現(xiàn)相對(duì)承壓，考慮到品類銷售數(shù)據(jù)為限額以上企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，因此不排除消費(fèi)需求向海外品牌溢出、向國(guó)產(chǎn)頭部品牌集中的情形，對(duì)于行業(yè)整體增速表現(xiàn)不必過(guò)分擔(dān)憂，重點(diǎn)關(guān)注頭部企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。連續(xù)數(shù)月的增速表現(xiàn)位居各品類之前列，該品類一方面有上年同期低基數(shù)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)，另一方面本年年初持續(xù)表現(xiàn)出高景氣趨勢(shì)。黃金的市場(chǎng)價(jià)格雖有波動(dòng)，但自22年7月開始整體遵循波動(dòng)上升趨勢(shì)，2023年5月金價(jià)已經(jīng)處于歷史高位水平，自6月起金價(jià)雖有一定的回落態(tài)勢(shì)，但仍處于高位區(qū)間；考慮到黃金具有投資與消費(fèi)的雙重屬性，部分消費(fèi)者/投資者或因高價(jià)進(jìn)入觀望狀態(tài)。但需注意婚慶等傳統(tǒng)消費(fèi)需求熱情較高，且年輕消費(fèi)者對(duì)于黃金類飾品自用的需求觀念逐步轉(zhuǎn)變，未來(lái)量?jī)r(jià)齊升的共同推動(dòng)下黃金珠寶整體的消費(fèi)表現(xiàn)值得關(guān)注。元旦期間，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)金銀珠寶銷售額同比分別增長(zhǎng)21.2%。

專業(yè)連鎖渠道相關(guān)耐用品：與房地產(chǎn)周期相關(guān)的，其中前期家具類受房地產(chǎn)影響更大，與建筑及裝潢材料類的增速表現(xiàn)更為趨同，結(jié)合房屋施工面積、竣工面積、銷售面積的累計(jì)同比增速來(lái)看，表現(xiàn)依舊承壓，但隨著政策帶動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)回暖，同時(shí)針對(duì)家具、家電等品類出現(xiàn)特定指向的促消費(fèi)政策，家具類單月仍在低位增速區(qū)間內(nèi)波動(dòng)；對(duì)于家電品類而言，前期促消費(fèi)政策中對(duì)于家電的幫扶，品類增速表現(xiàn)可觀，但總體符合地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的大趨勢(shì)表現(xiàn)，品類消費(fèi)相對(duì)處于后置環(huán)節(jié)，改善幅度有限，當(dāng)前表現(xiàn)不及家具類，且大促等節(jié)點(diǎn)或?qū)⒕蹟n消費(fèi)，致使大促前后的增速表現(xiàn)出現(xiàn)波動(dòng)。相關(guān)品類消費(fèi)表現(xiàn)需持續(xù)跟蹤地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)政策，相關(guān)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期表現(xiàn)或?qū)⒅档闷诖?/span>

投資建議：當(dāng)前整體零售市場(chǎng)表現(xiàn)分化；目前受基數(shù)影響較大，應(yīng)更關(guān)注長(zhǎng)期復(fù)合增速表現(xiàn)，未來(lái)消費(fèi)的恢復(fù)程度有待進(jìn)一步觀望。從品類的角度來(lái)看，必需消費(fèi)品抗周期性的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，其中以糧油食品為代表的基本生活消費(fèi)，增速表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，韌性極強(qiáng)；升級(jí)類消費(fèi)包括線下渠道內(nèi)的非耐用品消費(fèi)（化妝品），以及商務(wù)宴請(qǐng)、婚慶相關(guān)等線下消費(fèi)場(chǎng)景中的品類（餐飲、煙酒、黃金珠寶等）存在可選屬性，前期受沖擊影響更大，但現(xiàn)階段以及未來(lái)長(zhǎng)期恢復(fù)值得期待，經(jīng)營(yíng)彈性更高，人們追求美好生活，消費(fèi)升級(jí)改善的長(zhǎng)期大趨勢(shì)不會(huì)發(fā)生改變。從規(guī)模體量來(lái)看，限額以上單位消費(fèi)品零售額2023年全年累計(jì)增長(zhǎng)6.5%，表現(xiàn)略弱于社零整體走勢(shì)，這體現(xiàn)出規(guī)模體量相對(duì)較大的公司企業(yè)在疫情期間防風(fēng)險(xiǎn)抗壓能力更強(qiáng)，維持經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)明顯；伴隨疫情影響逐步減弱，國(guó)家針對(duì)中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策有效落地，限額以下單位強(qiáng)勁增長(zhǎng)的情形符合我們前期的判斷，對(duì)應(yīng)限額以下企業(yè)經(jīng)營(yíng)彈性更高。此外，疫情期間對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，線上頻發(fā)的促銷活動(dòng)也將進(jìn)一步提升渠道表現(xiàn)。我們維持認(rèn)為，線上份額占比逐年提升的大趨勢(shì)不會(huì)發(fā)生變化。商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，明確了聚焦電子商務(wù)連接線上線下、銜接供需兩端、對(duì)接國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)的三個(gè)定位，賦予電子商務(wù)推動(dòng)“數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”和助力“實(shí)現(xiàn)共同富裕”的新使命。線下渠道按零售業(yè)態(tài)分，2023年限額以上零售業(yè)單位中百貨店、便利店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額比上年分別增長(zhǎng)8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售額比上年下降0.4%。上述業(yè)態(tài)的發(fā)展也與我們前期的判斷基本一致，其中便利店作為相對(duì)新興、朝陽(yáng)的零售渠道，符合便捷化、快速化的消費(fèi)趨勢(shì)，也可以滿足消費(fèi)者基本即時(shí)的必選消費(fèi)需求，因此增速高企；超市作為傳統(tǒng)必選消費(fèi)渠道，增速韌性更強(qiáng)，增速表現(xiàn)更為穩(wěn)定，但近期受CPI增速下行等價(jià)格層面的因素影響，表現(xiàn)相對(duì)承壓；百貨店作為線下可選渠道的代表，前期受疫情沖擊影響更大，現(xiàn)階段出現(xiàn)增速?gòu)?qiáng)勁復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。2023年12月中央政治局會(huì)議、中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議召開，2024年政策總基調(diào)偏擴(kuò)張、偏寬松、偏刺激，會(huì)議強(qiáng)調(diào)著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，要激發(fā)有潛能的消費(fèi)，擴(kuò)大有效益的投資，形成消費(fèi)和投資相互促進(jìn)的良性循環(huán)。2023年“消費(fèi)提振年”系列活動(dòng)取得了積極成效，商務(wù)部下一步將圍繞推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大，并將2024年定為“消費(fèi)促進(jìn)年”，通過(guò)堅(jiān)持“政策+活動(dòng)”雙輪驅(qū)動(dòng)，突出重點(diǎn)品類、節(jié)慶時(shí)令等，繼續(xù)組織開展豐富多彩的促消費(fèi)活動(dòng)，打造更多商旅文體融合消費(fèi)新場(chǎng)景，營(yíng)造良好消費(fèi)氛圍。在此背景下，我們繼續(xù)維持2021年年度策略中“數(shù)字化”、2022年年度策略中“中高端消費(fèi)下的‘專精特新’”以及2023年年度策略中“文化為‘國(guó)潮’品牌賦生機(jī)”這三大投資主線，認(rèn)為2024年需要兼顧價(jià)值與成長(zhǎng)，挑選“高質(zhì)量”發(fā)展的優(yōu)質(zhì)零售標(biāo)的；結(jié)合中央工作經(jīng)濟(jì)會(huì)議穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)的要求，重點(diǎn)推薦經(jīng)營(yíng)確定性較高、具備一定品牌影響力的制造品牌商與具備一定保價(jià)和順價(jià)能力的渠道品牌商，建議增持黃金珠寶、化妝品、購(gòu)百三個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。公司方面，包括：金銀珠寶行業(yè)，中國(guó)黃金（600916.SH）、豫園股份（600655.SH）、周大生（002867.SZ）、老鳳祥（600612.SH）?；瘖y品行業(yè)，珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）、上海家化（600315.SH）、水羊股份（300740.SZ）、丸美股份（603983.SH）；購(gòu)百行業(yè)，天虹股份（002419.SZ）、重慶百貨（600729.SH）、王府井（600859.SH）。

風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)者信心持續(xù)不足的風(fēng)險(xiǎn)，各渠道發(fā)展不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，品牌發(fā)展效果不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

每經(jīng)頭條（nbdtoutiao）——百萬(wàn)豪車市場(chǎng)變天：平行進(jìn)口“仰望”國(guó)產(chǎn)品牌？

(記者 蔡鼎)

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