“與輝同行”開播三日“艷壓”東方甄選，自營品缺席，董宇輝要走“網(wǎng)紅模式”？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在沸沸揚揚的“小作文”事件后，董宇輝晉升東方甄選（HK01797，股價28.7港元，市值291.75億港元）高級合伙人，而其新賬號“與輝同行”近三日的開播盛況似乎進一步勾勒出了“輕舟已過萬重山”的圖景。

1月11日，《每日經(jīng)濟新聞》記者在飛瓜數(shù)據(jù)上看到，“與輝同行”自1月9日晚開播以來，連續(xù)三天的場觀和GMV超過東方甄選主賬號的表現(xiàn)。其中，開播當(dāng)日場觀達5431.4萬人次，銷量超100萬件，GMV超1億元，同時登頂抖音帶貨榜、人氣榜、小時榜、漲粉榜和點贊數(shù)排行榜。

1月9日“與輝同行”直播間首播 圖片來源：抖音截圖

在這場聲勢浩大的“重新出發(fā)”中，記者注意到，目前“與輝同行”帶貨產(chǎn)品里還沒有東方甄選自營品的身影。

此前，東方甄選方面曾就“小作文”事件回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》記者，稱彼時輿論的爆發(fā)，暴露了東方甄選在“網(wǎng)紅模式”和“產(chǎn)品路線”兩種模式之間的沖突。東方甄選會堅守產(chǎn)品路線。

那么，如今“與輝同行”的選品偏好，是否側(cè)面反映了東方甄選是在用“網(wǎng)紅模式”打造新賬號呢？

交個朋友副總裁崔東升在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“（東方甄選賬號和董宇輝新賬號）大概率會做模式區(qū)分”，“其實‘網(wǎng)紅模式’的核心（問題）是內(nèi)容新鮮度會快速下降，基本在一年左右的時間里。因此新賬號能否長期超越東方甄選大號的關(guān)鍵是后續(xù)的策略。”

新賬號后續(xù)的具體運營策略還不得而知，但多位業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，只要“與輝同行”賣得好，新賬號對東方甄選的估值是有利無害的。

然而“網(wǎng)紅模式”的不穩(wěn)定性不僅在于其能否長紅，還有MCN機構(gòu)失去頭部主播的風(fēng)險性。雖然目前賬號背后公司由新東方全資控股，但俞敏洪曾在去年12月中旬的直播時表示，董宇輝個人賬號歸他個人所有，離開公司后也歸屬他個人。

令人好奇的是，此次東方甄選培養(yǎng)的究竟會是一個好隊友還是強對手？

董宇輝帶兵71人，持續(xù)艷壓東方甄選

“你不要給自己定銷售任務(wù)，我也不會給你們定銷售任務(wù)。”1月9日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在“與輝同行”直播間為首次“單干”的董宇輝解壓。但就是這場沒有任何KPI的直播，首次就創(chuàng)下了超過1億元的GMV。

1月9日晚19點，86萬人涌進了這個新賬號的首播現(xiàn)場。還沒等董宇輝出現(xiàn)，直播間里嘉年華等高昂禮物就接連不斷，屢次遮擋住了不停滾動著“開業(yè)大吉”“支持宇輝”的評論區(qū)。不到4小時，直播間收獲了超12.9億次點贊、10.4萬條彈幕、累計5431.4萬的觀看人次、超100萬件的帶貨銷量。

與之相比，東方甄選主賬號顯得有些冷清，淪為當(dāng)天的配角。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在東方甄選主賬號1月9日的直播中，累計場觀1545.3萬人，帶貨銷量在10萬～25萬件，GMV約在1000萬～2500萬。

次日，兩者依然存云泥之別。“與輝同行”場觀達3955.7萬人次，GMV在2500萬～5000萬，兩項數(shù)據(jù)均高于東方甄選主賬號的表現(xiàn)；1月11日，“與輝同行”下午場直播的場觀為802.1萬人次，東方甄選主賬號場觀為784.1萬人次。

《每日經(jīng)濟新聞》記者關(guān)注到，截至1月11日晚18時，“與輝同行”抖音賬號粉絲達919.4萬，雖然離東方甄選主賬號3144.5萬的粉絲體量仍有差距，但已大幅超越了東方甄選美麗生活、自營產(chǎn)品等子賬號200萬～300余萬的粉絲數(shù)量。

在選品方面，目前“與輝同行”帶貨的產(chǎn)品包括生鮮、糧油調(diào)味、零食特產(chǎn)、書籍雜志、個人護理等品類，部分與東方甄選直播間選品重合。

在首播中，董宇輝透露，目前獨立工作室的團隊共有71人，大都是從東方甄選各部門篩選來的，“有些主播喜歡探索，主動請纓加入；也有東方甄選梳理完團隊之后，發(fā)現(xiàn)一些年輕主播非常有才華，一并被劃到了這個直播間。”

“與輝同行”直播間部分團隊 圖片來源：抖音截圖

關(guān)于對“與輝同行”直播間的定位，俞敏洪在首播當(dāng)日表示，“內(nèi)容文化第一，銷售第二。”董宇輝也稱，首先會堅守農(nóng)產(chǎn)品的初心，同時滿足大家生活用品的需求，探索書籍和文化在旅游上的可能性，“在保持東方甄選農(nóng)產(chǎn)品基因的基礎(chǔ)上，與輝同行在未來可能還會進行一系列跨界合作，涉及各行各業(yè)大咖領(lǐng)軍人物的訪談”。

此外，俞敏洪還在直播間內(nèi)透露，自己才回國，為今后可能存在的“與輝同行國際行”探路。

關(guān)于新賬號未來的可能性，騰訊深網(wǎng)報道稱，“與輝同行”此后也可能進入知識付費領(lǐng)域。不過東方甄選方面未向《每日經(jīng)濟新聞》記者進行確認。

“年前，我們團隊每個人的工作強度和時間已經(jīng)到了極限，等年后員工充裕時，就會迅速展開之前的一系列戰(zhàn)略部署。”新賬號的具體打法還很模糊，但從董宇輝的發(fā)言里可以確認的是，“與輝同行”的運營布局將在今年2月后逐漸明朗。

自營品缺席，董宇輝要走“網(wǎng)紅模式”？

當(dāng)然，無論“與輝同行”在春節(jié)后將進行怎樣的業(yè)務(wù)嘗試，帶貨注定是當(dāng)下直播間的主營業(yè)務(wù)。但《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在“與輝同行”目前上架的百余款產(chǎn)品中，無一是東方甄選重點關(guān)注的自營產(chǎn)品。

回想起在去年12月的“小作文”事件中，東方甄選方面曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，當(dāng)時輿論暴露的是，東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突，東方甄選會堅守產(chǎn)品路線。而就目前“與輝同行”的選品來看，東方甄選是否在新賬號的打造上倒向了網(wǎng)紅模式呢？

對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“與輝同行”的核心還是董宇輝，“因此說它走的是網(wǎng)紅模式也沒毛病”，“但賣不賣自營產(chǎn)品也沒那么重要，關(guān)鍵是要賣得好，賣什么都是根據(jù)市場變化而變化的。”

崔東升向記者介紹，現(xiàn)在直播電商的策略主要有三種：師徒制不斷創(chuàng)造新內(nèi)容的流量獲取模式、以矩陣化運營的線上新零售模式以及自營產(chǎn)品形成壁壘的供應(yīng)鏈支撐模式，“網(wǎng)紅模式的核心（問題）是內(nèi)容新鮮度會快速下降。”

基于這一點隱憂，張毅向記者透露，其團隊還在對“與輝同行”的直播表現(xiàn)進行調(diào)研，目前發(fā)現(xiàn)該賬號的用戶群體主要分為粉絲、湊熱鬧的看客和競爭對手，“一定要記住，不要相信粉絲會是永遠忠誠的。”

但至少現(xiàn)在董宇輝的“丈母娘”們的購買力還在線。

1月9日首播當(dāng)天，東方甄選股價反彈，截至當(dāng)日收盤，每股報29.5港元，漲幅達2.97%。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林向記者表示，東方甄選原來的流量核心就是董宇輝，現(xiàn)在東方甄選直播間的流量轉(zhuǎn)移到了“與輝同行”，“對俞敏洪來說沒有損失”。

“對東方甄選這家上市公司的估值不會有太大影響，流量還是那些流量，只不過轉(zhuǎn)移了一下。但對東方甄選直播間而言，東方甄選直播間的價值已經(jīng)貶損，因為流量減少了。”他表示。

企查查顯示，與輝同行（北京）科技有限公司于2023年12月22日成立，注冊資本1000萬元，法定代表人為董宇輝，俞敏洪擔(dān)任監(jiān)事，受益所有人、實際控制人也為俞敏洪。

董宇輝此前曾強調(diào)，“與輝同行”由東方甄選100%控股，賬號的GMV將會計入東方甄選財報。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，對于東方甄選來說，只要“與輝同行”對應(yīng)的公司還在東方甄選的上市公司體系內(nèi)就是利好，“當(dāng)然，不排除未來與輝同行資本運作獨立上市的可能。”

“這個模式是典型的合伙人與子公司（或子集團）的發(fā)展模式，是很成熟的企業(yè)運作和管理模式。”莊帥認為董宇輝新賬號的開啟有利于東方甄選留住人才，也能讓公司和人才有更大的發(fā)揮空間，“至于這個賬號會不會長期紅下去，還要看‘與輝同行’團隊的組織管理能力、供應(yīng)鏈建設(shè)能力、營銷能力等電商公司應(yīng)該具備的綜合能力，畢竟目前在復(fù)用很多東方甄選的資源。”

俞敏洪在“與輝同行”的開業(yè)首播里用“日夜操勞”形容董宇輝在過去20多天里為組建新團隊付出的努力，但開播只是第一步，未來的路太長，東方甄選、抖音、董宇輝團隊以及愛董宇輝的“丈母娘”們都在期待著這個平臺的遠行。