“與輝同行”開播三日“艷壓”東方甄選，自營品缺席，董宇輝要走“網(wǎng)紅模式”？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“小作文”事件后，董宇輝晉升東方甄選（HK01797，股價(jià)28.7港元，市值291.75億港元）高級(jí)合伙人，而其新賬號(hào)“與輝同行”近三日的開播盛況似乎進(jìn)一步勾勒出了“輕舟已過萬重山”的圖景。

1月11日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在飛瓜數(shù)據(jù)上看到，“與輝同行”自1月9日晚開播以來，連續(xù)三天的場觀和GMV超過東方甄選主賬號(hào)的表現(xiàn)。其中，開播當(dāng)日?qǐng)鲇^達(dá)5431.4萬人次，銷量超100萬件，GMV超1億元，同時(shí)登頂抖音帶貨榜、人氣榜、小時(shí)榜、漲粉榜和點(diǎn)贊數(shù)排行榜。

1月9日“與輝同行”直播間首播 圖片來源：抖音截圖

在這場聲勢(shì)浩大的“重新出發(fā)”中，記者注意到，目前“與輝同行”帶貨產(chǎn)品里還沒有東方甄選自營品的身影。

此前，東方甄選方面曾就“小作文”事件回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，稱彼時(shí)輿論的爆發(fā)，暴露了東方甄選在“網(wǎng)紅模式”和“產(chǎn)品路線”兩種模式之間的沖突。東方甄選會(huì)堅(jiān)守產(chǎn)品路線。

那么，如今“與輝同行”的選品偏好，是否側(cè)面反映了東方甄選是在用“網(wǎng)紅模式”打造新賬號(hào)呢？

交個(gè)朋友副總裁崔東升在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“（東方甄選賬號(hào)和董宇輝新賬號(hào)）大概率會(huì)做模式區(qū)分”，“其實(shí)‘網(wǎng)紅模式’的核心（問題）是內(nèi)容新鮮度會(huì)快速下降，基本在一年左右的時(shí)間里。因此新賬號(hào)能否長期超越東方甄選大號(hào)的關(guān)鍵是后續(xù)的策略。”

新賬號(hào)后續(xù)的具體運(yùn)營策略還不得而知，但多位業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，只要“與輝同行”賣得好，新賬號(hào)對(duì)東方甄選的估值是有利無害的。

然而“網(wǎng)紅模式”的不穩(wěn)定性不僅在于其能否長紅，還有MCN機(jī)構(gòu)失去頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)性。雖然目前賬號(hào)背后公司由新東方全資控股，但俞敏洪曾在去年12月中旬的直播時(shí)表示，董宇輝個(gè)人賬號(hào)歸他個(gè)人所有，離開公司后也歸屬他個(gè)人。

令人好奇的是，此次東方甄選培養(yǎng)的究竟會(huì)是一個(gè)好隊(duì)友還是強(qiáng)對(duì)手？

董宇輝帶兵71人，持續(xù)艷壓東方甄選

“你不要給自己定銷售任務(wù)，我也不會(huì)給你們定銷售任務(wù)。”1月9日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在“與輝同行”直播間為首次“單干”的董宇輝解壓。但就是這場沒有任何KPI的直播，首次就創(chuàng)下了超過1億元的GMV。

1月9日晚19點(diǎn)，86萬人涌進(jìn)了這個(gè)新賬號(hào)的首播現(xiàn)場。還沒等董宇輝出現(xiàn)，直播間里嘉年華等高昂禮物就接連不斷，屢次遮擋住了不停滾動(dòng)著“開業(yè)大吉”“支持宇輝”的評(píng)論區(qū)。不到4小時(shí)，直播間收獲了超12.9億次點(diǎn)贊、10.4萬條彈幕、累計(jì)5431.4萬的觀看人次、超100萬件的帶貨銷量。

與之相比，東方甄選主賬號(hào)顯得有些冷清，淪為當(dāng)天的配角。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在東方甄選主賬號(hào)1月9日的直播中，累計(jì)場觀1545.3萬人，帶貨銷量在10萬～25萬件，GMV約在1000萬～2500萬。

次日，兩者依然存云泥之別。“與輝同行”場觀達(dá)3955.7萬人次，GMV在2500萬～5000萬，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均高于東方甄選主賬號(hào)的表現(xiàn)；1月11日，“與輝同行”下午場直播的場觀為802.1萬人次，東方甄選主賬號(hào)場觀為784.1萬人次。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者關(guān)注到，截至1月11日晚18時(shí)，“與輝同行”抖音賬號(hào)粉絲達(dá)919.4萬，雖然離東方甄選主賬號(hào)3144.5萬的粉絲體量仍有差距，但已大幅超越了東方甄選美麗生活、自營產(chǎn)品等子賬號(hào)200萬～300余萬的粉絲數(shù)量。

在選品方面，目前“與輝同行”帶貨的產(chǎn)品包括生鮮、糧油調(diào)味、零食特產(chǎn)、書籍雜志、個(gè)人護(hù)理等品類，部分與東方甄選直播間選品重合。

在首播中，董宇輝透露，目前獨(dú)立工作室的團(tuán)隊(duì)共有71人，大都是從東方甄選各部門篩選來的，“有些主播喜歡探索，主動(dòng)請(qǐng)纓加入；也有東方甄選梳理完團(tuán)隊(duì)之后，發(fā)現(xiàn)一些年輕主播非常有才華，一并被劃到了這個(gè)直播間。”

“與輝同行”直播間部分團(tuán)隊(duì) 圖片來源：抖音截圖

關(guān)于對(duì)“與輝同行”直播間的定位，俞敏洪在首播當(dāng)日表示，“內(nèi)容文化第一，銷售第二。”董宇輝也稱，首先會(huì)堅(jiān)守農(nóng)產(chǎn)品的初心，同時(shí)滿足大家生活用品的需求，探索書籍和文化在旅游上的可能性，“在保持東方甄選農(nóng)產(chǎn)品基因的基礎(chǔ)上，與輝同行在未來可能還會(huì)進(jìn)行一系列跨界合作，涉及各行各業(yè)大咖領(lǐng)軍人物的訪談”。

此外，俞敏洪還在直播間內(nèi)透露，自己才回國，為今后可能存在的“與輝同行國際行”探路。

關(guān)于新賬號(hào)未來的可能性，騰訊深網(wǎng)報(bào)道稱，“與輝同行”此后也可能進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。不過東方甄選方面未向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)行確認(rèn)。

“年前，我們團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的工作強(qiáng)度和時(shí)間已經(jīng)到了極限，等年后員工充裕時(shí)，就會(huì)迅速展開之前的一系列戰(zhàn)略部署。”新賬號(hào)的具體打法還很模糊，但從董宇輝的發(fā)言里可以確認(rèn)的是，“與輝同行”的運(yùn)營布局將在今年2月后逐漸明朗。

自營品缺席，董宇輝要走“網(wǎng)紅模式”？

當(dāng)然，無論“與輝同行”在春節(jié)后將進(jìn)行怎樣的業(yè)務(wù)嘗試，帶貨注定是當(dāng)下直播間的主營業(yè)務(wù)。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在“與輝同行”目前上架的百余款產(chǎn)品中，無一是東方甄選重點(diǎn)關(guān)注的自營產(chǎn)品。

回想起在去年12月的“小作文”事件中，東方甄選方面曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)時(shí)輿論暴露的是，東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突，東方甄選會(huì)堅(jiān)守產(chǎn)品路線。而就目前“與輝同行”的選品來看，東方甄選是否在新賬號(hào)的打造上倒向了網(wǎng)紅模式呢？

對(duì)此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“與輝同行”的核心還是董宇輝，“因此說它走的是網(wǎng)紅模式也沒毛病”，“但賣不賣自營產(chǎn)品也沒那么重要，關(guān)鍵是要賣得好，賣什么都是根據(jù)市場變化而變化的。”

崔東升向記者介紹，現(xiàn)在直播電商的策略主要有三種：師徒制不斷創(chuàng)造新內(nèi)容的流量獲取模式、以矩陣化運(yùn)營的線上新零售模式以及自營產(chǎn)品形成壁壘的供應(yīng)鏈支撐模式，“網(wǎng)紅模式的核心（問題）是內(nèi)容新鮮度會(huì)快速下降。”

基于這一點(diǎn)隱憂，張毅向記者透露，其團(tuán)隊(duì)還在對(duì)“與輝同行”的直播表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)研，目前發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)的用戶群體主要分為粉絲、湊熱鬧的看客和競爭對(duì)手，“一定要記住，不要相信粉絲會(huì)是永遠(yuǎn)忠誠的。”

但至少現(xiàn)在董宇輝的“丈母娘”們的購買力還在線。

1月9日首播當(dāng)天，東方甄選股價(jià)反彈，截至當(dāng)日收盤，每股報(bào)29.5港元，漲幅達(dá)2.97%。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林向記者表示，東方甄選原來的流量核心就是董宇輝，現(xiàn)在東方甄選直播間的流量轉(zhuǎn)移到了“與輝同行”，“對(duì)俞敏洪來說沒有損失”。

“對(duì)東方甄選這家上市公司的估值不會(huì)有太大影響，流量還是那些流量，只不過轉(zhuǎn)移了一下。但對(duì)東方甄選直播間而言，東方甄選直播間的價(jià)值已經(jīng)貶損，因?yàn)榱髁繙p少了。”他表示。

企查查顯示，與輝同行（北京）科技有限公司于2023年12月22日成立，注冊(cè)資本1000萬元，法定代表人為董宇輝，俞敏洪擔(dān)任監(jiān)事，受益所有人、實(shí)際控制人也為俞敏洪。

董宇輝此前曾強(qiáng)調(diào)，“與輝同行”由東方甄選100%控股，賬號(hào)的GMV將會(huì)計(jì)入東方甄選財(cái)報(bào)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于東方甄選來說，只要“與輝同行”對(duì)應(yīng)的公司還在東方甄選的上市公司體系內(nèi)就是利好，“當(dāng)然，不排除未來與輝同行資本運(yùn)作獨(dú)立上市的可能。”

“這個(gè)模式是典型的合伙人與子公司（或子集團(tuán)）的發(fā)展模式，是很成熟的企業(yè)運(yùn)作和管理模式。”莊帥認(rèn)為董宇輝新賬號(hào)的開啟有利于東方甄選留住人才，也能讓公司和人才有更大的發(fā)揮空間，“至于這個(gè)賬號(hào)會(huì)不會(huì)長期紅下去，還要看‘與輝同行’團(tuán)隊(duì)的組織管理能力、供應(yīng)鏈建設(shè)能力、營銷能力等電商公司應(yīng)該具備的綜合能力，畢竟目前在復(fù)用很多東方甄選的資源。”

俞敏洪在“與輝同行”的開業(yè)首播里用“日夜操勞”形容董宇輝在過去20多天里為組建新團(tuán)隊(duì)付出的努力，但開播只是第一步，未來的路太長，東方甄選、抖音、董宇輝團(tuán)隊(duì)以及愛董宇輝的“丈母娘”們都在期待著這個(gè)平臺(tái)的遠(yuǎn)行。