萬億零食市場爭奪戰(zhàn)打響，老牌國貨煥發(fā)第二春……2023年消費(fèi)行業(yè)十大新聞丨NBD年度新聞榜

每經(jīng)記者 黃海  舒冬妮  王帆  程雅  張韻    每經(jīng)編輯 張海妮    

從過去三年的低迷環(huán)境中穿行而過，2023年，消費(fèi)行業(yè)吹起反攻號角。年初，食品、餐飲等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向好態(tài)勢明顯，引領(lǐng)復(fù)蘇浪潮；年中，新型消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)、健康消費(fèi)等新勢力蓄勢待發(fā)，成為新的增長引擎；臨近年底，電商零售、冰雪經(jīng)濟(jì)等新興產(chǎn)業(yè)氛圍火熱，為來年的消費(fèi)復(fù)蘇注入強(qiáng)心針。

回顧2023年，“性價(jià)比”成為熱搜榜單上的?？?，從花西子眉筆到鐘薛高雪糕，再到國產(chǎn)“天價(jià)”羽絨服……幾乎所有企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，這屆消費(fèi)者變得更加理性。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)換之中，國貨之風(fēng)也悄然吹起，蜂花、活力28、晨光文具等品牌正煥發(fā)第二春……

經(jīng)特邀專家評審，我們遴選出2023年消費(fèi)行業(yè)十大新聞。看似獨(dú)立的十個(gè)新聞中埋藏著消費(fèi)變革的草蛇灰線，也映射出消費(fèi)行業(yè)未來發(fā)展的新氣象。

 

 

NO.1

萬億零食市場爭奪戰(zhàn)打響

良品鋪?zhàn)悠鹪V趙一鳴

2023年上半年，全國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到22.8萬億元，同比增長8.2%。艾媒咨詢調(diào)查測算顯示，近十年來我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元，預(yù)計(jì)2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到12378億元。天風(fēng)證券在研報(bào)中指出，目前休閑食品行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)萬億元。

市場競爭已然日趨激烈，巨頭博弈，硝煙四起。2023年底，因趙一鳴零食牽手零食很忙一事，良品鋪?zhàn)訉②w一鳴零食告上法庭。

“趙一鳴零食及相關(guān)方自始至終未將準(zhǔn)確完整的信息告知。”2023年12月6日，良品鋪?zhàn)咏邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者郵件采訪時(shí)表示，直至2023年11月10日，公司才經(jīng)公開報(bào)道獲悉合并事項(xiàng)。公司認(rèn)為，趙一鳴零食的刻意隱瞞和引導(dǎo)直接導(dǎo)致廣源聚億基于錯(cuò)誤的或不實(shí)的交易背景和定價(jià)依據(jù)，出讓了所持股權(quán)。

NO.2

世衛(wèi)組織發(fā)報(bào)告

提示阿斯巴甜潛在風(fēng)險(xiǎn)

上世紀(jì)至今，消費(fèi)者對“代糖”安全性的擔(dān)憂貫穿近百年歷史。阿斯巴甜就曾多次陷入安全爭議。

2023年7月14日，國際癌癥研究機(jī)構(gòu)、聯(lián)合國糧農(nóng)組織/世界衛(wèi)生組織食品添加劑聯(lián)合專家委員會發(fā)布了人工甜味劑阿斯巴甜對健康影響的評估報(bào)告，將阿斯巴甜歸為“可能對人類致癌”（2B類致癌物）之列，但只要攝入量限定在一定范圍內(nèi)，可放心食用。

國際飲料協(xié)會方面隨后表示，阿斯巴甜造成的危害并不比蘆薈和其他數(shù)百種物質(zhì)的危害大，這些物質(zhì)根據(jù)IARC描述都屬于證據(jù)“有限”和“不完全充分”的分類。

國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評估中心聯(lián)合國家癌癥中心，結(jié)合最新評估結(jié)果和我國居民消費(fèi)情況進(jìn)行安全性評估后表示，阿斯巴甜按照我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范使用可以保障安全。

NO.3

旅游市場復(fù)蘇

出境游火爆、酒店漲價(jià)被熱議

2023年，旅游行業(yè)恢復(fù)勢頭強(qiáng)勁。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，中秋節(jié)、國慶節(jié)假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)達(dá)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，按可比口徑較2019年增長1.5%。

火爆的雙節(jié)假期，也孕育出了與以往不同的旅游新趨勢：這屆消費(fèi)者更加青睞具有性價(jià)比的、小眾的目的地，也更注重文化與藝術(shù)的交流，親子研學(xué)、看展看劇等活動熱度增長明顯。

此外，出境游也成為一大熱點(diǎn)，但與此同時(shí)，酒店旺季漲價(jià)，民宿“貨不對板”等問題也頻頻登上熱搜。

NO.4

沖鋒衣、軍大衣

成今冬年輕人新寵

2023年冬天，沖鋒衣成了年輕人平替羽絨服最優(yōu)先的選擇，在街上穿沖鋒衣的年輕人隨處可見。京東數(shù)據(jù)顯示，2023年以來沖鋒衣成交額同比增長165%。2023年10月20日至10月25日，沖鋒衣成交額同比增長200%。

一位沖鋒衣業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道：“過去沖鋒衣品類不太有中間地帶。要么是專業(yè)戶外品牌，但價(jià)格一般在千元以上，大多數(shù)人生活中和戶外其實(shí)用不到這么超配的數(shù)值。要么就是一百多塊，甚至幾十塊的三合一沖鋒衣，其中包括很多白牌廠家打著沖鋒衣噱頭賣夾克，讓普通消費(fèi)者難以區(qū)分。

此外，遼寧、河北等地的大學(xué)生組團(tuán)穿軍大衣上課的短視頻火了。有電商平臺數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，軍大衣設(shè)計(jì)的棉服成交額同比增長181%。

更具性價(jià)比、功能多樣性、網(wǎng)紅效應(yīng)示范等等原因，讓年輕人在2023年冬天選擇了沖鋒衣、軍大衣。

NO.5

八馬茶業(yè)、德州扒雞等

消費(fèi)行業(yè)公司沖擊IPO未果

2023年，多家消費(fèi)行業(yè)公司暫停了IPO之路。其中包括沖擊“茶葉第一股”的八馬茶業(yè)股份有限公司、“老字號”山東德州扒雞股份有限公司，還有安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司，以及老娘舅、沃隆食品、鮮美來、龍江元盛和牛等。

除了上述公司外，2023年以來，“吃穿住”領(lǐng)域企業(yè)撤回A股IPO申請的還有不少，其中部分公司選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。

NO.6

國貨潮頻受關(guān)注

活力28等品牌煥發(fā)第二春

2023年，物美價(jià)廉的老牌國貨又掀起了一波熱潮。以活力28、蜂花、郁美凈、鴻星爾克等為代表的國貨品牌，收獲了不少網(wǎng)友的肯定，也在一定程度上，讓一眾國貨老品牌重新進(jìn)入了大眾視野。

但另一方面，能不能真正接住這“潑天的富貴”，依舊考驗(yàn)著品牌的硬實(shí)力。盤古智庫高級研究員江瀚此前對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，相比憑借互聯(lián)網(wǎng)起家的新品牌，老牌國貨無論是營銷還是銷售都過于傳統(tǒng)，“（老牌國貨們）容易形成路徑依賴，甚至在發(fā)展過程中因循守舊，往往缺乏創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，這就導(dǎo)致雖然產(chǎn)品不錯(cuò)，但缺乏足夠的配套營銷能力，產(chǎn)生了‘酒香也怕巷子深’的問題”。

NO.7

眉筆克價(jià)貴過黃金

花西子“翻車”

2023年9月，花西子眉筆貴過黃金的相關(guān)詞條登上熱搜。淘寶平臺顯示，花西子首烏眉粉筆在花西子官方旗艦店的價(jià)格為89元一支送一支替換裝，每支凈含量0.08g。經(jīng)換算，平均每克556.25元，與中國上海黃金交易所當(dāng)時(shí)公示的黃金單價(jià)相比，高出近兩成。

“網(wǎng)友爆花西子五只化妝刷919元”“比花西子貴的眉筆有哪些”“郁美凈不到一天漲粉32萬”等事件的相關(guān)詞條頻頻登上熱搜，合計(jì)引發(fā)閱讀量超2億次。

從“網(wǎng)紅”到平價(jià)的轉(zhuǎn)換中，或許存在著一個(gè)不容忽視的消費(fèi)趨勢——以花西子、完美日記等為代表的初代網(wǎng)紅美妝品牌似乎在淘系大本營賣不動了?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者查閱第三方研報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年12月至今，在花西子起家的大本營阿里系平臺上，花西子的總GMV（總成交額）曾有多個(gè)月份出現(xiàn)較高的同比降幅。

招商證券研報(bào)顯示，2022年12月至2023年8月，花西子產(chǎn)品在阿里平臺的月度GMV僅有三個(gè)月呈同比增加。2022年12月、2023年1月，花西子在阿里平臺的整體GMV跌幅分別高達(dá)45%和56%。

NO.8

動輒八千甚至上萬元

高價(jià)羽絨服引熱議

“貴”上熱搜！幾千元一件的羽絨服你會買嗎？

這個(gè)冬天，有關(guān)羽絨服價(jià)格過高的討論隨處可見。線上購物網(wǎng)站顯示，國產(chǎn)羽絨服品牌的主流價(jià)位多集中在幾百到兩千，市場定價(jià)千元以上已非常普遍。多個(gè)品牌開設(shè)了高端線，有部分品牌的羽絨服價(jià)格上探到4000元—7000元不等。

國金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%—40%，單價(jià)100元—1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服占比由4.8%提升至24.1%。2020年，波司登羽絨服的平均售價(jià)為1600元。2021年，波司登先后推出了風(fēng)衣羽絨系列及登峰2.0系列，售價(jià)過萬元。波司登官方旗艦店顯示，2023冬季新款戶外登山羽絨服、風(fēng)衣羽絨服的價(jià)格已超6000元一件。

不過，從數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者仍更傾向于購買平價(jià)產(chǎn)品。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年大部分中國消費(fèi)者更愿意購買價(jià)格在1000元以內(nèi)的羽絨服，最集中的價(jià)格段是400元—600元，只有3.3%的消費(fèi)者選擇1500元以上價(jià)位。

NO.9

昔日“雪糕刺客”鐘薛高

被曝裁員

2023年10月，有多名網(wǎng)友在社交平臺爆料鐘薛高“欠薪”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到多名鐘薛高內(nèi)部員工，從多處信源直接或間接獲悉，被公司欠薪的人員并不只是離職員工，有鐘薛高總部在職員工亦被欠薪兩到三個(gè)月。

對于此次被指“欠薪”，鐘薛高公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，公司目前仍在正常經(jīng)營，欠薪風(fēng)波主要?dú)w結(jié)在2023年5月及6月離開的員工。

企查查顯示，近日，上海鐘遠(yuǎn)食品有限公司新增一則股權(quán)凍結(jié)信息，被執(zhí)行人為鐘薛高食品（上海）有限公司，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額100萬元，凍結(jié)期限自2023年12月7日至2026年12月6日，執(zhí)行法院為上海鐵路運(yùn)輸法院。

NO.10

“鼠頭鴨脖”“羊肉卷里有鴨肉”

食品安全問題受關(guān)注

2023年6月，江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生在學(xué)院第一食堂“美卡香鹵”檔口所點(diǎn)飯菜中吃出疑似鼠頭的異物。近期，“鼠頭鴨脖”涉事企業(yè)及相關(guān)責(zé)任人行政處罰書公布，涉事方及責(zé)任人共被罰706萬元。

2023年9月初，有博主在社交平臺發(fā)布視頻，曝光巴奴旗下子品牌“超島自選火鍋”北京合生匯店賣“假羊肉”。北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法人員對涉事門店進(jìn)行現(xiàn)場檢查，并對其銷售的肉類菜品原材料（共7種）進(jìn)行了抽檢。經(jīng)檢測機(jī)構(gòu)檢測，包含涉事產(chǎn)品高鈣羊肉卷在內(nèi)的2種精選羔羊肉原材料樣品中檢出羊源性、牛源性及鴨源性。

消費(fèi)者協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年與食品相關(guān)的投訴高達(dá)4.8萬余起。從食品變質(zhì)、發(fā)現(xiàn)異物，到用餐后引發(fā)身體不適等，無不反映消費(fèi)者對食品質(zhì)量和安全的擔(dān)憂。隨著網(wǎng)絡(luò)訂餐、直播帶貨、生鮮配送等新業(yè)態(tài)和新模式的走紅，食品安全監(jiān)管迎來了新的挑戰(zhàn)。

 

消費(fèi)行業(yè)十大新聞專家點(diǎn)評

劉暢

華福證券大消費(fèi)首席分析師、所長助理 

2023年，市場對于消費(fèi)的預(yù)期幾經(jīng)調(diào)整，注定不凡。消費(fèi)的熱點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展的重心和過去相比有了很大的改變，有的順勢而為，有的逆風(fēng)揚(yáng)帆，打造增長新引擎成為所有企業(yè)不變的主題。

K型分化是2023年反復(fù)被提及的關(guān)鍵詞，消費(fèi)者去繁就簡回歸理性，更加注重精神享受：一方面，羽絨服價(jià)格走高，出境游火爆；另一方面，折扣零食、軍大衣等成為年輕人新寵。各家企業(yè)都需要適應(yīng)市場的需求來守正出奇。

從積極的角度看，線下的火熱在部分行業(yè)如期而至，旅游火爆是線下業(yè)態(tài)強(qiáng)勁復(fù)蘇的縮影?；盍?8等品牌重回消費(fèi)者視野，文化自信進(jìn)一步催生國潮概念。首艘國產(chǎn)大型郵輪的交付也預(yù)示著未來中國的消費(fèi)動力始終強(qiáng)勁。

相對應(yīng)的，我們也看到多家消費(fèi)公司IPO未果，一兆韋德陷關(guān)店風(fēng)波，鐘薛高被曝裁員，阿斯巴甜潛在風(fēng)險(xiǎn)被警示，未來仍然任重道遠(yuǎn)。

展望2024年，消費(fèi)仍將在堅(jiān)守和變革中成長，我們還是需要多一點(diǎn)耐心，多一分信念，多一份責(zé)任，堅(jiān)守價(jià)值的力量，期待著變革的希望。

 

葉旻

普華永道中國內(nèi)地消費(fèi)市場行業(yè)主管合伙人

2023年前三季度，消費(fèi)支出對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到83.2%，其中，三季度貢獻(xiàn)率更是達(dá)到94.8%。由此可見，消費(fèi)依然是拉動中國經(jīng)濟(jì)的主引擎，并伴隨消費(fèi)者群體及其行為習(xí)慣的不斷改變呈現(xiàn)出新趨勢和新模式。

1.消費(fèi)更趨理性化、多元化和個(gè)性化。消費(fèi)者行為最顯著的變化之一是轉(zhuǎn)向更加務(wù)實(shí)和理性的購買決策，并且更注重產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值。銀發(fā)族、單身消費(fèi)者、Z世代等新消費(fèi)群體不斷涌現(xiàn)，居民消費(fèi)從傳統(tǒng)消費(fèi)類目向更多小眾類目圈層浮現(xiàn)，聚焦細(xì)分人群需求的品牌迎來更多發(fā)展機(jī)遇。2023年“雙11”，男性消費(fèi)群體從被忽略的小眾群體實(shí)現(xiàn)逆襲，被稱為男人“新三寶”的公路自行車、電競產(chǎn)品和沖鋒衣增幅分別達(dá)305%、114%和90%。當(dāng)下中國消費(fèi)者的消費(fèi)心智更趨于成熟，消費(fèi)也更加理性化，呈現(xiàn)出更重視高性價(jià)比、提升健康生活、具備悅己情感的消費(fèi)趨勢。

2.出行、文旅活動呈現(xiàn)澎湃活力。中國消費(fèi)者對國內(nèi)游和出境游都表現(xiàn)出熱情。《普華永道2023年全球消費(fèi)者調(diào)研中國報(bào)告》（以下簡稱調(diào)研報(bào)告）顯示，62%的中國消費(fèi)者預(yù)計(jì)會增加旅行支出，這一比例遠(yuǎn)高于全球平均水平；超過50%的中國消費(fèi)者預(yù)計(jì)他們在未來六個(gè)月可能（或極有可能）乘坐國際航班旅行。旅游人次、收入和消費(fèi)支出的激增表明，中國消費(fèi)者渴望恢復(fù)四年前的旅游和休閑活動水平，也為旅游、酒店和零售業(yè)提供了重大機(jī)遇。

3.國潮為“老字號”品牌提供“翻紅”契機(jī)。普華永道的調(diào)研報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者依然青睞本土品牌，認(rèn)為本土品牌更具性價(jià)比，并且更了解本地消費(fèi)者的習(xí)慣。2023年，不少老國貨品牌迎來發(fā)展的“第二春”。但是，我們也觀察到部分國民老品牌，因消費(fèi)者的國貨意識或特定事件，突然被動受到大量關(guān)注，短時(shí)銷量暴漲，卻僅能依靠一款或個(gè)別拳頭產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品家族陳舊，缺乏創(chuàng)新，錯(cuò)失實(shí)現(xiàn)新增長的機(jī)會。也有部分老品牌為刺激增長，通過頻繁跨界聯(lián)名吸引消費(fèi)者的獵奇和嘗鮮心理，僅能實(shí)現(xiàn)短時(shí)銷售增長，卻缺乏承接產(chǎn)品及符合消費(fèi)者真正需求的新產(chǎn)品，消耗了品牌美譽(yù)度和信任度。普華永道認(rèn)為，老品牌真正需要做的是借國潮契機(jī)，從內(nèi)核出發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的迭代，即品牌煥新。品牌煥新并非簡單的品牌年輕化，而是需要從戰(zhàn)略的高度深入審視并優(yōu)化自身定位，多維度、長時(shí)間地投入，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、營銷手段、品牌價(jià)值表達(dá)等影響受眾認(rèn)知的多個(gè)要素進(jìn)行一體化布局及體系化提升。

 

張葛建

沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理

2023年是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。

在消費(fèi)市場方面，盡管“雙11”的火爆程度不及往年，但是可以看到各大電商都在尋找新的增長點(diǎn)，聚焦細(xì)分賽道和下沉市場，拼多多的發(fā)展、抖音直播帶貨、小紅書直播帶貨等現(xiàn)象表明商家正在不斷探索潛在的消費(fèi)場景。像2023年突然爆火的國民老物件：軍大衣。“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”的口號可以看到當(dāng)代年輕人消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變和對國家文化的自信，消費(fèi)產(chǎn)品從社會形象的強(qiáng)調(diào)和表達(dá)過渡到了傳統(tǒng)意義上的使用價(jià)值。

在服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域也有些有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)，年輕人在上班和上進(jìn)之中選擇了上夜校。夜校作為提高文化素質(zhì)的教育形式，提供了多元化、價(jià)格優(yōu)惠且有趣的課程，從瑜伽、茶道、花藝到非洲鼓和紅酒品鑒，在開放當(dāng)日就一票難求。夜校是年輕人工作之外的烏托邦，在下班之后去學(xué)習(xí)自己感興趣的內(nèi)容，遇到志同道合的伙伴，可以看到現(xiàn)代年輕人開始在平凡的生活中追尋小小的治愈和溫暖。

最后想引用一句話：2024年，神州大地上，創(chuàng)新的一顆顆種子，會繼續(xù)競相發(fā)芽，不斷生長，沒有什么能夠阻擋生長的力量。

馮華青

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁

從更樂觀的角度來看，“消費(fèi)分級”更有可能成為未來十年中國發(fā)展的主旋律，這意味著企業(yè)在“創(chuàng)新-溢價(jià)”上的機(jī)會與“成本領(lǐng)先”機(jī)遇同時(shí)存在，觸底反彈的時(shí)機(jī)也將不遠(yuǎn)了。