每日經(jīng)濟新聞 2023-12-23 23:39:57
◎王府井奧萊UP TOWN項目總經(jīng)理郭楊告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，原來奧萊的工廠店模式“只要產(chǎn)品夠便宜就可以”，但當前消費者的選擇愈發(fā)多元和理性，“我們打造的是社交聚場”，在強調(diào)好產(chǎn)品、小價格的同時更要提供一個好的環(huán)境，因此成本加大是一個必需的過程。
每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)實習記者 于怡朗 每經(jīng)編輯 張海妮
王府井（600859.SH，股價15.8元，市值179.34億元）12月23日公告稱公司旗下王府井奧萊UP TOWN于12月22日對外營業(yè)。
王府井奧萊UP TOWN位于北京市大興區(qū)舊宮鎮(zhèn)德賢路西側(cè)開發(fā)的“世界之花”項目，由王府井旗下北京王府井奧萊企業(yè)管理有限公司管理運營，項目總建筑面積19.34萬平方米，租賃期限20年。
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會介紹，世界之花假日廣場體量為63萬平方米，其中王府井奧萊一期項目規(guī)劃約20萬平方米，覆蓋核心區(qū)域1—4層和B1座。
未來三年，王府井奧萊將陸續(xù)接管項目二期，覆蓋B1層和B3座，屆時商業(yè)總面積將達到34萬平方米，將成為北京奧萊體量最大、品牌數(shù)量最多、品類跨度最廣的商業(yè)綜合體。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，盡管2023年前三季度王府井旗下奧萊業(yè)態(tài)的毛利率高達64.38%，但在營業(yè)收入和營業(yè)成本同比增長33.24%和29.65%的情況下，王府井旗下奧萊業(yè)態(tài)的毛利率僅比上年增長了0.99個百分點。
對此，王府井奧萊UP TOWN項目總經(jīng)理郭楊告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，原來奧萊的工廠店模式“只要產(chǎn)品夠便宜就可以”，但當前消費者的選擇愈發(fā)多元和理性，“我們打造的是社交聚場”，在強調(diào)好產(chǎn)品、小價格的同時更要提供一個好的環(huán)境，因此成本加大是一個必需的過程。
奧特萊斯（以下簡稱奧萊）源于20世紀70年代的美國，初期是工廠直銷店（Factory Outlet）形式，根本動力是品牌商面臨庫存壓力，采取消化庫存的行為，因此“大品牌、小價格”是奧萊的消費特點。
與歐美相比，中國的奧萊只有短短二十幾年的發(fā)展史。而中國第一家奧萊——燕莎奧萊的產(chǎn)生，是由具有品牌資源的商業(yè)運營商發(fā)起，并取得巨大成功。
后期大型商業(yè)集團（如百聯(lián)、王府井）、專業(yè)奧萊運營商、商業(yè)地產(chǎn)商紛紛進入，進而與資本開始結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
王府井2015年半年報顯示，報告期內(nèi)其在打造線上名品奧萊的同時也在積極研究奧萊業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，全力推動百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營創(chuàng)新。同年12月，王府井通過競購方式以56000萬元的轉(zhuǎn)讓價格，取得港中旅（青島）海泉灣有限公司持有的青島北方奧萊管理有限公司100%股權及債權。
公開資料顯示，經(jīng)過7年的發(fā)展，王府井奧萊業(yè)態(tài)的門店數(shù)量由2家發(fā)展到14家，銷售規(guī)模由24億元拓展至150億元，經(jīng)營面積由10萬平方米擴大至100萬平方米以上，會員數(shù)量由20萬發(fā)展到突破500萬。
王府井奧萊UP TOWN的前身，是北京世界之花假日廣場，世界之花項目于2017年12月底開業(yè)，開業(yè)后經(jīng)營狀況不佳，之后愛琴海購物公園接手，后又由于一些糾紛而撤出。
2023年6月王府井奧萊接手后并宣布UP TOWN項目將于今年12月開業(yè)。如今，王府井集團奧萊業(yè)態(tài)已完成在北京東部、南部、中部和北部的區(qū)位布局。
從總體來看，經(jīng)營主體的頻繁變更對經(jīng)營造成了較大影響。
針對入口難找、停車難的問題，郭楊告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，UP TOWN重點改造了項目的入口大門，并在停車場增加了許多標識指示和反向?qū)ぼ囅到y(tǒng)。為解決C字客流動線過長、易迷路等問題，UP TOWN在動線上增加了導視屏和服務臺的數(shù)量。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，今年9月王府井在回答投資者提問時表示，（在王府井整個體系中）購物中心和奧萊爭取占比在30%左右，“這幾年奧萊業(yè)態(tài)在結(jié)構中增大，未來奧萊是公司重點發(fā)展的業(yè)態(tài)，因為在一段時間內(nèi)還有一定成長性”。
《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）認為，2025年中國奧萊市場銷售額估計在3000億元左右，將有40%的增長。
從零售業(yè)整體發(fā)展趨勢看，《白皮書》認為，奧萊的零售屬性在減弱，休閑娛樂等社交屬性在增強。
郭楊告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，為順應現(xiàn)代年輕消費群體“逛商場只去B1、B2”，以及CityWalk的消費需求，UP TOWN在一層組織了7家咖啡餐飲品牌，郭楊表示：“我們希望消費者來我們商場的時候不一定要買東西。”“我們就是希望消費者能夠愛這里面，感受到非常放松。”
2023年三季度報告顯示，今年1—9月，王府井實現(xiàn)營業(yè)收入92.65億元，同比增長9.44%；實現(xiàn)歸母凈利潤6.48億元，同比增長56.13%。
分業(yè)態(tài)來看，1—9月王府井百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、專業(yè)店和免稅分別實現(xiàn)營業(yè)收入44.70億元、17.37億元、14.96億元、2.93億元、11.35億元和1.99億元，毛利率分別是35.89%、49.51%、64.38%、15.05%、17.57%和12.21%。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，盡管2023年前三季度王府井旗下奧萊業(yè)態(tài)的毛利率高達64.38%，但在營業(yè)收入和營業(yè)成本同比增長33.24%和29.65%的情況下，王府井旗下奧萊業(yè)態(tài)的毛利率僅比上年增長了0.99個百分點。
對此，郭楊告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，原來奧萊的工廠店模式是“只要產(chǎn)品夠便宜就可以”，但當前消費者的選擇愈發(fā)多元和理性，“我們打造的是社交聚場”，在強調(diào)好產(chǎn)品、小價格的同時，更要提供一個好的環(huán)境，因此成本加大是一個必需的過程。
從發(fā)展情況來看，除北京世界之花項目（同王府井奧萊UP TOWN），王府井喜悅項目（金街項目）、王府井海墾廣場等項目預計在今年底開業(yè)。
“新開門店很難當年實現(xiàn)盈利，會對公司當期業(yè)績有一定影響。”今年9月王府井在回答投資者提問時表示，新店不可能開業(yè)當年盈利，肯定是需要一定的培育期。王府井認為，公司一方面控制成本，另一方面希望用存量帶動增量，以存量的穩(wěn)步增長來彌補增量開業(yè)初期的虧損。
封面圖片來源：每經(jīng)實習記者 于怡朗 攝
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