五糧液2023年營銷成果豐碩 | 品牌價值持續(xù)提升市場培育不斷提質(zhì)

每經(jīng)編輯 萬清澄

2022年12月18日，在五糧液第二十六屆12·18共商共建共享大會上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽提出了2023年的營銷工作總方針，即“以實現(xiàn)人民對美好生活的向往為目標(biāo)，強(qiáng)化品牌文化打造，強(qiáng)化市場培育提質(zhì)，強(qiáng)化渠道利潤增效，構(gòu)建更加緊密的廠商命運共同體”。

圍繞這一方針，五糧液公司將繼續(xù)堅持穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中向好，以“穩(wěn)”應(yīng)變、以“進(jìn)”固穩(wěn)，拔節(jié)起勢，實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長。

2023年即將結(jié)束，日前舉行的五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會上，五糧液全面展示了過去一年取得的出色成績。五糧液黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理蔣文格在會上表示，2023年公司按照穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)、提質(zhì)增效、多做貢獻(xiàn)的要求，圓滿完成全年營銷目標(biāo)任務(wù)。

品牌價值持續(xù)提升，“和美”理念深入人心

曾從欽在大會上表示，2023年，公司圍繞產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代四大主攻方向，各項工作取得豐碩成果。公司倍增工程有序推進(jìn)、品質(zhì)支撐不斷增強(qiáng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)完善，品牌影響力持續(xù)提升。

此前的12月13日，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布的2023年度（第二十屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜揭曉。五糧液表現(xiàn)亮眼，連續(xù)7年入選榜單，品牌排名較2022年上升12位，位列第227名，成為食品飲料行業(yè)排名上升最快的品牌。

今年以來，五糧液已先后入選“2023年全球品牌價值500強(qiáng)”“2023全球最具價值烈酒品牌50強(qiáng)”“2023年中國500最具價值品牌”等權(quán)威榜單，品牌價值和全球影響力持續(xù)高位攀升。

一系列殊榮背后，是五糧液堅持“強(qiáng)化品牌文化打造”的結(jié)果。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)和民族品牌典型代表，五糧液始終積極推進(jìn)高質(zhì)量品牌建設(shè)，堅守“大國濃香、和美五糧、中國酒王”品牌主張，持續(xù)深挖品牌內(nèi)涵、豐富品牌底蘊、提升品牌影響。

放眼未來，五糧液將繼續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量品牌建設(shè)，以品質(zhì)體系建設(shè)為本、以文化體系建設(shè)為魂、以產(chǎn)品體系建設(shè)為要、以營銷體系建設(shè)為綱、以產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系建設(shè)為基，不斷強(qiáng)化品牌張力，提升品牌影響力，以品牌實踐賦能企業(yè)邁向世界一流。

在文化建設(shè)方面，2023年，五糧液“和美文化”的理念也得以不斷推進(jìn)。

去年，五糧液提出“和美五糧”文化內(nèi)涵，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理每一個環(huán)節(jié)。“和美種植”“和美釀造”“和美勾調(diào)”“和美營銷”“和美文化”，不僅體現(xiàn)了白酒生產(chǎn)和釀造的高度凝練，也成為五糧液“和美”品牌形象的新表達(dá)，讓世界感知到“大國濃香”和美魅力，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度與認(rèn)同感。

“五糧液和美文化是連續(xù)、守正、創(chuàng)新、和諧、共享的文化。”在日前舉辦的全國企業(yè)文化年會(2023）大會上，曾從欽用這五個“關(guān)鍵詞”，詳解了五糧液的“和美文化”。

“和美”作為五糧液文化的根與魂，生動詮釋了五糧液的文化主張、價值取向、精神標(biāo)識。曾從欽表示，五糧液將以“和合共生，美美與共”的文化理念，推動五糧液實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液“和美文化”，很好地總結(jié)提煉和構(gòu)建出了符合企業(yè)自身發(fā)展和行業(yè)特點的企業(yè)文化核心價值體系，展示了中國企業(yè)和品牌所體現(xiàn)出的中國精神、中國價值、中國力量和中國形象。

“品牌是企業(yè)文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌中的企業(yè)精華。”也是在上述大會上，中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會黨委書記、常務(wù)副會長兼秘書長朱宏任表示。

在他看來，五糧液持續(xù)豐富企業(yè)價值理念體系的時代內(nèi)涵，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)文明相結(jié)合，提煉具有當(dāng)代價值、世界意義的“和美”理念，厚植品牌文化底蘊，深挖品牌文化內(nèi)容，才沉淀形成了獨具特色的“和美文化”。

市場培育不斷提質(zhì)，渠道利潤穩(wěn)步增效

在五糧液2023年營銷工作總方針中，做優(yōu)產(chǎn)品、做精服務(wù)、做實成果是重中之重。一年下來，成績斐然。

這一年，公司不斷做優(yōu)五糧液“1+3”產(chǎn)品體系與五糧濃香酒產(chǎn)品體系。這一戰(zhàn)略的成果，在公司2023年三季度業(yè)績報告中已有所體現(xiàn)。

今年1—9月，五糧液實現(xiàn)總營收557.8億元，同比增長12.19%；實現(xiàn)凈利潤199.89億元，同比增長15.36%。從2020年以來，五糧液每個季度都保持營收、凈利兩位數(shù)增長。

今年前三季度，五糧液核心產(chǎn)品第八代經(jīng)典五糧液動銷態(tài)勢良好。據(jù)了解，1—9月，全國21個營銷區(qū)域中，有14個區(qū)域?qū)崿F(xiàn)動銷正增長。

銷售增長背后，是五糧液協(xié)同經(jīng)銷商做好團(tuán)購工作，精準(zhǔn)有序開發(fā)企業(yè)直銷客戶，進(jìn)一步優(yōu)化“戰(zhàn)區(qū)主戰(zhàn)”制度，優(yōu)化營銷組織架構(gòu)，打造精細(xì)化的渠道服務(wù)團(tuán)隊和專業(yè)化的消費者服務(wù)團(tuán)隊等的結(jié)果。

具體來看，為了有效促進(jìn)動銷，提高開瓶率，五糧液在今年持續(xù)加大39度五糧液、五糧液1618宴席開瓶獎勵力度，全面開展終端答謝和促銷拉動，同時系列酒多個品牌也積極開展活動，主攻宴席市場，攜手商家搶抓旺季銷售，為商家和終端盈利提升賦能。

經(jīng)過持續(xù)的品牌造勢與終端促銷，讓五糧液在今年中秋、國慶雙節(jié)旺季到來之前就已經(jīng)進(jìn)入旺銷狀態(tài)。同時，39度五糧液、五糧液1618以及系列酒在宴席市場的表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼。

動銷增長，也給渠道端創(chuàng)造了合理利潤。“合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題。”曾從欽表示，公司將下功夫抓好量價關(guān)系統(tǒng)籌、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場運營、差異化產(chǎn)品和文化酒開發(fā)、老酒價值挖掘、營銷過程考核激勵。

放眼未來，曾從欽表示，將堅持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，牢牢把握高質(zhì)量發(fā)展這一首要任務(wù)，圍繞“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”四大主攻方向延伸拓展，重點突出以價值創(chuàng)造為牽引，著力在提質(zhì)增效、守正創(chuàng)新、優(yōu)化布局和深化改革方面下功夫，以效率變革、動力變革促進(jìn)質(zhì)量變革，實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長。

白酒專家肖竹青認(rèn)為，五糧液目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矩陣更加清晰，定位更加準(zhǔn)確。其中，進(jìn)一步強(qiáng)化第八代五糧液代際系列核心大單品的地位；也強(qiáng)化了501五糧液為代表的窖池系列和以經(jīng)典五糧液為代表的年份系列等，產(chǎn)品矩陣完整覆蓋各個價格帶，給了消費者更多選擇。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）