終端賣玩具，上端“卷”故事 潮玩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)到哪兒了？

每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華  畢媛媛    每經(jīng)編輯 梁梟    

1984年，孩之寶和特佳麗聯(lián)手推出了變形機(jī)甲系列玩具——變形金剛。多年來(lái)，通過(guò)動(dòng)漫、漫畫、電影等多樣化的展現(xiàn)形式，這一經(jīng)典玩具系列至今仍具有全球性的廣泛影響力。

時(shí)光流轉(zhuǎn)，孩子總會(huì)長(zhǎng)大，但玩具們仿佛永遠(yuǎn)不會(huì)老去。令人難以置信的是，蠟筆小新已經(jīng)“33歲”了，變形金剛和高達(dá)也已經(jīng)“40歲”左右，迪士尼更是迎來(lái)了它的百歲生日。

隨著潮玩文化的興起，這一領(lǐng)域成為資本市場(chǎng)的新寵。一直以來(lái)，中國(guó)的玩具市場(chǎng)都缺少一種故事感，如今已經(jīng)快8歲的52Toys意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。

12月19日，52Toys主辦了“猛獸匣內(nèi)容生態(tài)發(fā)布會(huì)暨官方小說(shuō)作者簽約儀式”，正式宣布簽約科幻作家王諾諾，開始構(gòu)建以IP為核心的生態(tài)圈層。他們計(jì)劃圍繞猛獸匣IP陸續(xù)推出小說(shuō)、漫畫、動(dòng)畫、電影等多種內(nèi)容。

52Toys聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)表示，孵化IP是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，他們希望像變形金剛一樣走出一條成功的道路。

圖片來(lái)源：活動(dòng)方提供

然而，潮玩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈。潮玩廠商紛紛通過(guò)“借力”IP故事、線下樂(lè)園等方式來(lái)吸引更多的年輕人。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，國(guó)內(nèi)相關(guān)潮玩企業(yè)的存量為12189家，遠(yuǎn)超前三年的存量。如今，企業(yè)數(shù)量不斷攀升，市場(chǎng)越來(lái)越“卷”，資本對(duì)潮玩行業(yè)的融資卻明顯放緩。

終端賣玩具，上端“卷”故事

2016年，一個(gè)名為猛獸匣狄奧的“小恐龍”誕生，成為52Toys的品牌吉祥物。因核心團(tuán)隊(duì)都對(duì)變形機(jī)甲情有獨(dú)鐘，52Toys把“小恐龍”設(shè)計(jì)成變形機(jī)甲的形態(tài)。

這個(gè)品牌吉祥物推出后，深受玩家喜愛。隨后，52Toys將猛獸匣升級(jí)為一個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)品系列，并為其創(chuàng)下獨(dú)特的產(chǎn)品語(yǔ)言，將各類生物開發(fā)成機(jī)甲造型。

隨著時(shí)間的推移，潮玩文化逐漸破圈，并在市場(chǎng)上引起了較大反響。由盲盒引爆的市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，更多的潮玩店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。這些店鋪不僅涵蓋了萌寵、電競(jìng)、主題樂(lè)園等，甚至還延伸到了先進(jìn)制造等多個(gè)領(lǐng)域。

根據(jù)《超越潮流：千億級(jí)潮玩產(chǎn)業(yè)彰顯人文經(jīng)濟(jì)價(jià)值——潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》（以下簡(jiǎn)稱《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》或《報(bào)告》），《報(bào)告》課題組組長(zhǎng)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)分析說(shuō)，IP優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)潛力優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了中國(guó)潮玩市場(chǎng)迅速崛起的基石，短時(shí)間內(nèi)從小眾走向大眾，從手工小作坊走向大規(guī)模商業(yè)化和工業(yè)化，并推動(dòng)了中國(guó)潮玩快速走向國(guó)際化。

盡管市場(chǎng)規(guī)模巨大，如何豐富和充實(shí)IP的血肉成為當(dāng)前潮玩公司所面臨的一大挑戰(zhàn)。

52Toys聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁黃今此前透露，在創(chuàng)立52Toys之前，自己曾參與“三國(guó)殺”等桌面游戲的開發(fā)。這種游戲至今仍受到用戶的追捧，這使得他深刻認(rèn)識(shí)到成功打造一個(gè)“三國(guó)IP”的重要性。

要形成一個(gè)成功的IP并非易事。例如，單純的人物公仔往往很難被孵化成具有影響力的IP。相反，那些成功的玩具IP通常都具有鮮明的內(nèi)核，如變形金剛、樂(lè)高、高達(dá)等，它們要么原本就是獨(dú)特的“外星機(jī)器人”，要么有著具體的獨(dú)特設(shè)計(jì)，這樣用戶才會(huì)產(chǎn)生連鎖記憶。黃今強(qiáng)調(diào)：“我們需要確保我們所有的內(nèi)容端都有這樣的內(nèi)核。”

52Toys聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁黃今

圖片來(lái)源：活動(dòng)方提供

為了讓IP更加生動(dòng)有趣，52Toys決定由科幻作家王諾諾執(zhí)筆打造猛獸匣IP小說(shuō)，賦予IP人物性格、人物關(guān)系和故事情節(jié)等。王諾諾提到，中國(guó)的東方哲學(xué)和西方常見的“勇者屠龍”的個(gè)人英雄主義截然不同。在創(chuàng)作中，她一方面將聚焦全人類的視野，發(fā)散想象；另一方面將中國(guó)哲學(xué)與精神融入其中，創(chuàng)造屬于中國(guó)的科幻故事。

52Toys IP委員會(huì)負(fù)責(zé)人劉若汀公布了IP生態(tài)的具體規(guī)劃，提到未來(lái)品牌將圍繞猛獸匣IP陸續(xù)推出小說(shuō)、漫畫、動(dòng)畫、電影等內(nèi)容。

值得注意的是，52Toys并不是第一家開始嘗試“講故事”的潮玩公司。潮玩上市公司泡泡瑪特（HK09992，股價(jià)19.9港元，市值268.9億港元）在推出多款成功的盲盒產(chǎn)品后，已經(jīng)意識(shí)到故事的力量對(duì)于IP的持續(xù)吸引力。例如，泡泡瑪特于2020年發(fā)布的Skullpanda系列自帶故事背景，設(shè)計(jì)師將其設(shè)定為一個(gè)曾經(jīng)登陸過(guò)眾多星球的探險(xiǎn)家，它可以在宇宙間自由穿梭并扮演不同的角色。

在名為“玩具+IP的市場(chǎng)潛力”的主題沙龍中，國(guó)內(nèi)著名編劇、導(dǎo)演和制片人張小北提到了一個(gè)事實(shí)：目前國(guó)內(nèi)的社會(huì)文化和商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，從電影IP到玩具的道路已經(jīng)走得通了，從玩具到電影的路徑也有實(shí)現(xiàn)的可能。

不過(guò)，中國(guó)“玩具+IP”模式目前仍在初級(jí)階段，其發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。

圖片來(lái)源：活動(dòng)方提供

一年新增企業(yè)超6000家，資本對(duì)其“新鮮感”減弱

相比前兩年“一切皆可盲盒”的火爆場(chǎng)景，如今的潮玩廠商正試圖“借力”IP故事、線下樂(lè)園等留住更多的年輕人。潮玩故事“絞盡腦汁”的背后，市場(chǎng)正變得越來(lái)越卷。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，國(guó)內(nèi)相關(guān)潮玩企業(yè)的存量為12189家，遠(yuǎn)超前三年的存量。越來(lái)越多的企業(yè)爭(zhēng)相涌入，2020年—2023年，國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)的數(shù)量逐漸上漲，今年相關(guān)潮玩企業(yè)新增超6000家，而2020年新增數(shù)量為600多家。

涌入的人多，離場(chǎng)的人也很多。2020年國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)注銷吊銷的共有128家，到了2023年這一數(shù)字增長(zhǎng)為788家；據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年—2023年，國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)注銷吊銷累計(jì)1337家。

相比不斷攀升的企業(yè)數(shù)量，資本對(duì)大玩具行業(yè)的融資則明顯放緩。據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，2020年—2023年，潮玩行業(yè)共有49起融資；其中，2021年、2022年潮玩行業(yè)融資數(shù)量分別為21起、18起，遠(yuǎn)高于其他兩年。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2020年—2023年國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)融資金額主要集中在千萬(wàn)級(jí)別，在可查的已披露的金額中，千萬(wàn)級(jí)別的融資共有19起；融資輪次則主要集中在潮玩公司的成長(zhǎng)期，資本更偏好戰(zhàn)略投資和天使輪。

從背后的資本來(lái)看，其中不乏紅杉種子基金、IDG資本、真格基金、華創(chuàng)資本等知名投資機(jī)構(gòu)。同時(shí)，騰訊投資、米哈游、小紅書、泡泡瑪特等頭部文娛公司的身影也出現(xiàn)在其中。

此外，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，潮玩企業(yè)自身對(duì)外投資的步伐也在逐漸放緩。數(shù)據(jù)顯示，2020年—2023年國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)每年對(duì)外投資的企業(yè)數(shù)量分別為26家、78家、64家、84家。在最受資本青睞的2021年，潮玩企業(yè)對(duì)外投資也大幅增加，到了2022年則明顯回落，2023年雖然對(duì)外投資高達(dá)84家，但增速遠(yuǎn)不及2021年。

難再火爆？業(yè)內(nèi)：潮玩市場(chǎng)尚未到存量競(jìng)爭(zhēng)

分“蛋糕”的人越來(lái)越多，但相比前兩年玩家們排長(zhǎng)隊(duì)的“熱情”，潮玩市場(chǎng)正在變“冷靜”。近兩年來(lái)，不論是“潮玩第一股”泡泡瑪特，還是KK集團(tuán)、“潮玩星球”等其他潮玩企業(yè)，都面臨營(yíng)收增速放緩、門店擴(kuò)張緩慢等問(wèn)題。

Choice數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為25.32億元、45.3億元、46.51億元，增速放緩；此前與樂(lè)之寶、華特迪士尼等IP供應(yīng)商達(dá)成合作的ST金運(yùn)（原簡(jiǎn)稱金運(yùn)激光，SZ300220，股價(jià)7.54元，市值11.4億元）旗下的IP衍生品運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，在2023年也“拖累”了公司業(yè)績(jī)。ST金運(yùn)稱，2023年上半年業(yè)績(jī)虧損的主要原因?yàn)楣镜腎P衍生品運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)在收縮前期仍處于虧損狀態(tài)。

不過(guò)，在黃今看來(lái)，潮玩市場(chǎng)或許不如之前那么火爆，但其遠(yuǎn)未到存量市場(chǎng)的博弈競(jìng)爭(zhēng)，“并不會(huì)退潮”。

此前，新華網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，潮玩產(chǎn)業(yè)全球市場(chǎng)規(guī)模從2015年的87億美元增長(zhǎng)到2019年的198億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22.8%；預(yù)計(jì)2023年接近400億美元、2024年達(dá)到448億美元。

具體到中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)2017年～2021年間復(fù)合平均增長(zhǎng)率達(dá)34%；預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1101億元，復(fù)合平均增長(zhǎng)率可達(dá)24%。

“中國(guó)的玩具市場(chǎng)還處于方興未艾的發(fā)展階段。很多人認(rèn)為盲盒司空見慣，但在抖音等短視頻、直播上，仍需要向用戶解釋什么是盲盒，還有大量的新用戶在不斷涌入這個(gè)市場(chǎng)，也有很多新品類值得公司去嘗試。”黃今坦言。

據(jù)黃今觀察，近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)潮玩興起，帶有隨機(jī)性質(zhì)的盲盒更受女性用戶歡迎。不過(guò)在海外玩具市場(chǎng)，男性用戶占據(jù)主導(dǎo)地位。“當(dāng)潮玩市場(chǎng)回歸理性，回歸到真正的手辦模型等大品類時(shí)，男性消費(fèi)仍會(huì)占據(jù)很大一部分。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 董興生 攝（資料圖）