俞敏洪“閉門思過”：罷免CEO、致歉“拉黑”、停播爭議主播 業(yè)內：東方甄選走出危機才剛剛開始

每經記者 趙雯琪    每經編輯 劉雪梅    

北京進入到了今年冬天最冷的一天。對于“小作文”事件屢屢發(fā)酵的東方甄選來說，或亦如是。

在停播閉門反思當天下午4:00左右，剛剛免去孫東旭、接任CEO的俞敏洪向拉黑的網友發(fā)布道歉信，并宣布主播天權停播三個月。

短短幾天，從“小作文”到“摔手機”再到俞敏洪的幾次道歉，這場浩浩蕩蕩的公司內斗大戲似乎還沒有結束的跡象?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾剑刂?2月16日16:30，新浪微博50個熱搜里，和東方臻選相關的熱搜占據了17個。其中，#俞敏洪承認拉黑網友并道歉#牢牢占據熱搜第一，#董宇輝回應何時回歸直播間#緊隨其后熱搜第二。

圖片來源：微博熱搜截圖

資深公關專家臧中堂接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，結果符合預期，兩個人的矛盾很明顯了，當前階段，辭掉CEO顯然是符合公司利益。不過，對東方甄選走出這次危機來說，辭掉CEO才是剛剛開始，俞老師有更多工作要做。

俞敏洪要救東方甄選：一天之內“罷免、道歉、停播”三連發(fā)

“近階段來，由于網絡輿情問題，東方甄選直播間用不恰當?shù)姆绞剑帘卫诹艘恍┨嵋庖姾徒ㄗh的網友朋友，這是極其不恰當?shù)淖龇āＮ乙呀泴τ谶@一錯誤提出了嚴厲的批評，并就此事向廣大網友進行道歉！被拉黑的網友朋友已經被全部解除，歡迎你們繼續(xù)對東方甄選的發(fā)展提出建設性的意見和批評！相信我們會把東方甄選建設得更好！感謝大家的包容和支持！”

12月16日，在罷免CEO之后，俞敏洪再次道歉，并宣布停播爭議主播天權。記者注意到，此封致歉信的署名已為“東方甄選董事長、CEO俞敏洪”。

隨后，東方甄選發(fā)布致歉信稱，12月15日晚，東方甄選主播天權在直播間發(fā)表不當言辭，引發(fā)廣大網友的批評。經公司決定，從即日起，主播天權停止直播三個月，并對主播提出嚴厲批評。東方甄選將認真檢討，加強主播培訓，敬請大家批評監(jiān)督，向廣大網友致聽歉，也感謝社會各界的關注。

圖片來源：抖音截圖

12月15日晚間，東方甄選主播天權在直播時出現(xiàn)“摔手機”等行為，被認為在直接“挑釁”消費者。12月16日凌晨，東方甄選官方抖音賬號更新了賬號簡介，稱今天暫時停播，閉門思過。12月16日中午，東方甄選在官方抖音號發(fā)布通知稱，經東方甄選董事會決定，董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務。即日生效。

這一系列“神操作”導致不少東方甄選粉絲“粉轉黑”。公開數(shù)據顯示，截至12月14日，董宇輝個人抖音賬號粉絲約1370萬人，粗略估算，自從改簽名和“小作文”風波爆發(fā)后，董宇輝漲粉超過300萬。

圖片來源：抖音截圖

另據公開數(shù)據，在東方甄選宣布罷免孫東旭CEO一職25分鐘后，東方甄選抖音直播間粉絲數(shù)為2871.2萬，粉絲數(shù)銳減近4萬，平均每分鐘掉粉1600。

截至記者發(fā)稿，董宇輝粉絲數(shù)量已達到1875.4萬，東方甄選粉絲則跌到2843萬左右，還在繼續(xù)減少。12月9日，東方甄選粉絲還為3116萬人，不到一周，已經掉粉近300萬。

股價蒸發(fā)75億港元 東方甄選如何應對危機？

可以看到，在公司高管與核心主播的來回撕扯中，東方甄選成為了最大的受害者。12月15日，東方甄選股價下跌5.58%至26.25港元，總市值266.44億港元，較12月8日的市值下降逾兩成，蒸發(fā)75億港元。

在業(yè)內看來，這家公司的挑戰(zhàn)和危機才剛剛開始。海豚智庫創(chuàng)始人、電商分析師李成東分析稱，俞敏洪不是保董宇輝而是保東方甄選，此次危機事件，孫東旭負直接管理責任。

臧中堂分析稱，明星直播向左，公司品牌向右，兩者必須有很好的銜接和過渡，真正的公司化和公司品牌對“明星公司”是挑戰(zhàn)，突破不了這一點公司走不遠。不過他也提到，外界都認為董宇輝一直想走、會走，這是個人英雄主義文化在作怪。

中央財經大學數(shù)字經濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端則向記者分析稱，俞敏洪在改革開放早期順應國民“走出去”需求開啟了新東方的時代，這次能否順應國民以消費投票作為情感化投射和表達的需求重塑自己核心競爭力架構和激勵體系，我們拭目以待。而董宇輝雖借助這次全真試驗場驗證和提升了自身IP價值，還是要清醒區(qū)分開超級IP的能量場與本尊之間的關系，否則極易被流量反嗜。

“一個企業(yè)層級的事件原本不至于成為霸榜數(shù)日的國民話題，之所以如此，是因為太多人在董宇輝身上找到了共情式投影——一個出身寒微、長相也并不偶像的素人青年，靠自己的才華和努力書寫出自己的人生故事，跟很多平凡人一樣觸手可摸的開篇，和后來逐步掙脫原生命運坐標系的破局。”陳端表示。

在她看來，嚴格來說，超級IP并非真人本尊，而是一個大時代情緒在某個人身上投射之后借助現(xiàn)代傳播杠桿放大共情效應的產物，也因為匯聚了更多人的想象和共情擁有了超越個體的能量場。帶著大眾共情能量的董宇輝IP與因為“爹頭爹腦”發(fā)言大失人心的東方小孫一場對弈，結果不言而喻。

在俞敏洪的自傳《我曾走在崩潰的邊緣》一書中，追溯新東方創(chuàng)業(yè)歷程時，他曾提及骨干員工與老板之間的矛盾，他寫道：

圖片來源：豆瓣讀書

“我常常喜歡舉的一個例子就是大廚效應。一個飯店，老板花了很多錢進行裝修，但是他自己不會做菜，所以就請了一個大廚，由于這個大廚的水平特別高，所以顧客如云。這時，大廚意識到，顧客來不是因為老板花了錢進行裝修，而是因為自己做飯的水平太高了，這時他就會去跟老板談，飯店的利潤要和他分成！大廚去找老板談的時候，老板其實已經很被動了。如果老板聰明的話，他就必須主動跟大廚提出利潤分成的事。最后，如果大廚的需求沒有被滿足，或者說大廚本身就比較貪婪，那結果一定是大廚離開這個飯店，然后這個飯店也倒閉了。而大廚出去以后，也不一定能干成飯店。因為會做菜的人并不一定懂得經營，而會經營的又不一定懂得做菜，所以大廚和老板之間存在矛盾效應。這在很多創(chuàng)業(yè)公司中都有反映。”

當年他的解決之道是，“如果你要開一個飯店自己又不會做菜，還想要大廚不‘造反’的話，那就得配2～3個大廚，讓大廚之間能互相制衡。”

說到底，還是利益的問題。老俞在書中很清醒：“有人的地方，就有利益問題。不管是國家與國家之間，還是組織與組織之間、人與人之間……”當年他總結出了一個教訓：“當有一件事情你不能做的時候，一定要找?guī)讉€人同時幫你做。除非你相信自己已經給了這個人足夠的利益，并且這些利益能夠保證他一輩子都愿意跟你一起干。當然，這是不太容易做到的，因為你一旦把事情做起來，就會有不同崗位之間的利益平衡問題。換句話說就是，想要做成一件事，你必須把人才配置到位，并且不能讓人才最后把你所創(chuàng)立的事業(yè)翻過來，而是要讓大家共同獲利。這也是我在創(chuàng)業(yè)初期最深刻的感悟了。”

但眼下，東方甄選這個“飯店”里，顯然找不出和董宇輝一樣分量的“大廚”，老俞面對的是一次全新的管理挑戰(zhàn)，很有可能，當這次鬧得沸沸揚揚的風波最終塵埃落定時，俞敏洪會有更為深刻的感悟。

“創(chuàng)業(yè)維艱，平臺與個體從來都是互相成就的關系，早期董俞、董孫的多次同框，多是為了平臺造勢，彼時是追求合力的，但現(xiàn)代流量經濟的生態(tài)化運作變現(xiàn)邏輯與傳統(tǒng)公司制治理和激勵體系之間張力逐步凸顯，情感因素越來越成為后真相時代影響商業(yè)利益分配的力量，人隨勢走，還是讓人不勝感慨。不能順應未來商業(yè)邏輯變革的主體，難免在時代的大浪淘沙中沉浮。東方甄選目前無論在流量、IP抑或供應鏈層面都還沒有構建起真正屬于自己的核心競爭力和護城河。”陳端說。

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