“小作文”余波48小時(shí)：東方甄選表態(tài)“堅(jiān)守產(chǎn)品路線”，“去董宇輝化”勢(shì)在必行？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“小作文”引來(lái)數(shù)篇小作文——自12月12日“小作文”事件開始發(fā)酵起，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選（01797.HK， 26.25港元/股，總市值266.44億港元）CEO孫東旭和話題中心的人氣主播董宇輝輪番發(fā)布回應(yīng)、解釋和致歉。

股價(jià)4天跌幅累計(jì)超25%，4天掉粉近69萬(wàn)，“丈母娘”們給競(jìng)對(duì)高途直播間送去“潑天富貴”，這場(chǎng)像連續(xù)劇般的公司“內(nèi)訌”給東方甄選帶來(lái)了空前的危機(jī)。

而12月14日的復(fù)播似乎給東方甄選帶來(lái)了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)日，東方甄選主播明明、天權(quán)和敬文組成“百歲天團(tuán)”上播。第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在該日的直播銷售額超過(guò)了12月8日至10日吉林專場(chǎng)期間的最高峰值。

隨著輿論不斷推進(jìn)，記者從東方甄選方面了解到，12月14日，東方甄選銷售自營(yíng)產(chǎn)品的抖音店鋪日銷售額超過(guò)6200萬(wàn)元，創(chuàng)下過(guò)去兩年?yáng)|方甄選自營(yíng)品的最高銷售紀(jì)錄。

對(duì)此，東方甄選也在12月15日回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，近期輿論的爆發(fā)，暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。堅(jiān)守產(chǎn)品路線，無(wú)疑是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。

東方甄選“跌倒”，誰(shuí)之過(guò)？

“這幾天對(duì)新朋友們招待不周，我們確實(shí)很生疏，沒見過(guò)這樣的場(chǎng)面。”12月15日中午，高途佳品主播麥麥對(duì)著直播間里的3萬(wàn)多名觀眾表達(dá)著感謝，而評(píng)論區(qū)的互動(dòng)里充斥著“支持董宇輝”、“打倒新東方”的聲音。

12月12日開始的“小作文”事件被很多東方甄選的粉絲們視作是小編乃至公司對(duì)董宇輝的背刺，“丈母娘”用最實(shí)際的行動(dòng)表達(dá)著情緒，她們怒涌進(jìn)同一賽道的競(jìng)對(duì)直播間，“東方甄選送來(lái)的潑天富貴，你們要接住??！”

流量瞬間傾瀉而下，在12月11日粉絲還不足34萬(wàn)的高途佳品直播間，僅在3天時(shí)間里就達(dá)成了粉絲破百萬(wàn)的里程碑。

高途發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該直播間在12月14日的單日帶貨累計(jì)GMV破1180萬(wàn)，粉絲數(shù)破百萬(wàn)，單日直播間最高在線人數(shù)近18萬(wàn)，單日直播間觀看人次超1355萬(wàn)。高途CEO陳向東在微博上不吝用“奇跡”二字來(lái)形容這一晚，“一起打贏一場(chǎng)大勝仗，真好！”

在一個(gè)意想不到的契機(jī)下爆紅的直播間，僅僅過(guò)去一年多，故事就更換了主角，去年那個(gè)“受寵若驚”的幸運(yùn)兒已經(jīng)成為了粉絲們?nèi)缃?ldquo;口誅筆伐”的對(duì)象。

去年夏天，長(zhǎng)相酷似兵馬俑的董宇輝用幽默且有文采的雙語(yǔ)講解給予了觀眾久違的新鮮感，“知識(shí)型直播”也讓東方甄選徹底走紅，逐漸在行業(yè)里擁有了舉足輕重的分量。

這一年半里，東方甄選改名、招主播、搭建子賬號(hào)矩陣、剔除教育業(yè)務(wù)，而在擴(kuò)張之路上扛起大旗的必定少不了董宇輝的名字。澎湃新聞此前報(bào)道，有直播業(yè)內(nèi)人士稱，目前董宇輝帶貨總額占到東方甄選整體帶貨額度應(yīng)該在50%。對(duì)于這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，東方甄選方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示不予回應(yīng)。

這也解釋了為何短短的“小作文”能引發(fā)如此大的風(fēng)波?；译鄶?shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音直播間粉絲數(shù)在12月12日后陡然下滑，從3108.7萬(wàn)降至3039.9萬(wàn)，銳減近69萬(wàn)。相應(yīng)的是，股價(jià)接連跳水，12月15日盤中一度跌近8%，12月11日至14日的四天累計(jì)跌幅已超25%。

12月14日，俞敏洪和孫東旭接連道歉。前者向董宇輝道歉，稱小編做法缺乏職業(yè)精神，公司管理有很大的漏洞；后者也為此前回應(yīng)時(shí)“咄咄逼人”的神態(tài)、提及董宇輝薪酬等言論致歉，“網(wǎng)友粉絲是我們的衣食父母”。

圖片來(lái)源：視頻截圖

從當(dāng)晚的直播數(shù)據(jù)來(lái)看，部分“衣食父母”似乎在為這兩份道歉買單了。12月14日，東方甄選銷售自營(yíng)產(chǎn)品的抖音店鋪，日銷售額超過(guò)6200萬(wàn)元，創(chuàng)下過(guò)去兩年?yáng)|方甄選自營(yíng)品最高銷售紀(jì)錄。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在12月14日的GMV總額在5000～7500萬(wàn)元。抖音渠道近15天直播銷售額也顯示，當(dāng)天GMV超過(guò)12月8日至10日吉林專場(chǎng)期間的最高峰值。

由此來(lái)看，這場(chǎng)吞噬著粉絲和銷售額的烈火或有撲滅之勢(shì)，但“董宇輝什么時(shí)候回歸”這一核心焦點(diǎn)還未有定論。

東方甄選近日向媒體回應(yīng)，目前董宇輝仍然在為東方甄選工作，但近期應(yīng)該不會(huì)上播。12月14日，東方甄選發(fā)布了甄選品牌日15～17日全天直播宣傳海報(bào)，董宇輝未在其中?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，董宇輝的抖音個(gè)人賬號(hào)IP目前顯示為其老家陜西。

12月15日，原先的同一群體在兩個(gè)直播間里創(chuàng)造出了極為割裂的兩級(jí)。喊著“打倒新東方”的粉絲們繼續(xù)努力撐起高途直播間，而另一批粉絲在東方甄選直播間里打出“支持”，為東方甄選獻(xiàn)上了又一個(gè)“10萬(wàn)+”。

要網(wǎng)紅還是產(chǎn)品，“去董宇輝化”勢(shì)在必行？

“本來(lái)是公司內(nèi)部的一件小事情，因?yàn)樘幚聿划?dāng)變成了洶涌澎湃的輿情。”12月14日，俞敏洪在回應(yīng)“小作文”事件的視頻中指出了，公司管理上有很大的漏洞。

有前新東方員工近期在社交媒體上的講述提供了相應(yīng)的例證。自稱在新東方做過(guò)5年教師的抖音博主許密杉表示，幾乎所有新東方老師在30歲時(shí)都會(huì)考慮跳槽，“因?yàn)樾聳|方并沒有給予（老教師）更高的工資待遇和應(yīng)有的尊重”，“（公司認(rèn)為）人不重要”。

長(zhǎng)期以來(lái)，董宇輝的待遇一直是備受外界關(guān)注的話題。

今年2月，一張包含著北京戶口、100萬(wàn)現(xiàn)金和150平方米待產(chǎn)權(quán)房子的獎(jiǎng)勵(lì)截圖和離職傳言讓董宇輝不得不公開回應(yīng)相關(guān)問題，“收入我覺得非常高了，在公司屬于高管級(jí)別的待遇了，我已經(jīng)很滿足了”，此前俞敏洪承諾的“發(fā)放股票”也已兌現(xiàn)，“現(xiàn)在很好，沒有離職，與老俞和小孫并沒有任何矛盾。”

在12月12日的直播回應(yīng)里，孫東旭提及，有網(wǎng)友根據(jù)公司財(cái)報(bào)推斷董宇輝的年收入為幾千萬(wàn)元，但“那只是宇輝收入的一部分”。據(jù)騰訊新聞《深網(wǎng)》報(bào)道，董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，真實(shí)年薪約為稅后幾百萬(wàn)，但目前期權(quán)尚未發(fā)放，預(yù)計(jì)明年4月第一批期權(quán)解禁。

并且，在“小作文”事件持續(xù)的幾天里，一度有關(guān)于“孫東旭和董宇輝二選一”的傳言，俞敏洪曾回應(yīng)，“沒事，沒這么嚴(yán)重。”

“如果沒有董宇輝，那么東方甄選將迅速消失，成為歷史塵埃。”浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，東方甄選留住董宇輝多多少少依賴于俞敏洪的魄力，一句話就是要“舍得給錢”，“所以即便董宇輝真的有千萬(wàn)收入，相比于東方甄選的市值來(lái)說(shuō)，那也是九牛一毛而已，我想俞敏洪是分得清核心利益在哪兒的。”

12月15日，東方甄選回應(yīng)記者表示，近期輿論的爆發(fā)，暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。并稱堅(jiān)守產(chǎn)品路線，無(wú)疑是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。

此番言論也讓外界再度懷疑，“這一表態(tài)是不是意味著董宇輝不會(huì)再回來(lái)了？”

董宇輝抖音號(hào)截圖

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“網(wǎng)紅和做產(chǎn)品其實(shí)也沒有沖突”，IP對(duì)平臺(tái)的推動(dòng)作用在零售領(lǐng)域一直很明顯，例如李佳琦、馬云、劉強(qiáng)東等，“這次風(fēng)波主要和管理層面有很大的關(guān)系，直播有個(gè)職位叫‘場(chǎng)控’，就是為了避免類似危機(jī)出現(xiàn)的。”

“你要有一種防范你底下的人拆出去跟你對(duì)著干的本領(lǐng)”，在早年間的一次公開演講中，俞敏洪講述了此前有GRE數(shù)學(xué)邏輯老師“擁兵自重”，他便在一個(gè)半月的時(shí)間里“以最快的速度”培養(yǎng)了4位GRE數(shù)學(xué)邏輯老師來(lái)制衡，“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這個(gè)人才一旦要離開你，對(duì)你的公司會(huì)造成崩潰性傷害的時(shí)候，你一定要有非常好的備用人才在背后。”

在樊登讀書創(chuàng)始人樊登此前做客東方甄選直播間時(shí)，他曾在董宇輝面前用子貢反駁他人詆毀老師孔子的故事類比其與俞敏洪，“子貢當(dāng)時(shí)說(shuō)，‘無(wú)以為也!仲尼不可毀也。’”，“我們隨時(shí)隨地要處理的問題，都能在論語(yǔ)里找到答案。”

12月13日，董宇輝將抖音個(gè)人主頁(yè)的簽名從“曾經(jīng)是老師,現(xiàn)在是售貨員”改為了“勿意,勿必,勿固,勿我”，這句話正是來(lái)自《論語(yǔ)》。

比起當(dāng)時(shí)對(duì)話樊登時(shí)的難以回答，給出“四勿”的董宇輝成長(zhǎng)了，寫下了一個(gè)篤定、平靜的成熟答案。但問題的關(guān)鍵點(diǎn)還在于，忌諱下屬“擁兵自重”的俞敏洪如今變了嗎？

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