用利潤(rùn)換市場(chǎng) 二線手機(jī)品牌打響“破圈”戰(zhàn)役

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 董興生    

在2016年的高峰期，中國(guó)智能手機(jī)年出貨量曾一度達(dá)到4.7億臺(tái)。但2022年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)降到了3億臺(tái)以下。走入成熟階段的手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已大不相同。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，有廠商發(fā)布新品后直言“不賺錢(qián)”。12月7日，真我realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起在發(fā)布realme GT5 Pro后對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體坦言：“GT5 Pro（共四個(gè)內(nèi)存版本）一部分版本肯定是不賺錢(qián)的。中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)特別的卷，但我們希望這款產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)里給大家一個(gè)非常響亮的聲音，所以定價(jià)非常極致。”

無(wú)獨(dú)有偶。12月5日，一加發(fā)布了主打性能的一加12，配備第三代驍龍8移動(dòng)處理器，搭載與京東方合作定制的2K分辨率屏幕及醫(yī)療級(jí)護(hù)眼方案，售價(jià)4299元起。發(fā)布會(huì)上，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰直接將一加12與友商小米14 Pro對(duì)比，并明確喊出比小米更低的價(jià)格。“可以虧本賣(mài)，利潤(rùn)不是目前我們最大的考慮，之前9周年就說(shuō)過(guò)，未來(lái)三年一加硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0。”會(huì)后，李杰對(duì)媒體表示。

李杰 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

顯然，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，二線手機(jī)品牌試圖用利潤(rùn)換市場(chǎng)規(guī)模，但能否“破圈”仍有待進(jìn)一步觀察。

手機(jī)市場(chǎng)久違的反彈行情或?qū)⒊霈F(xiàn)

提到智能手機(jī)，人們往往想到“需求疲軟”“換機(jī)周期拉長(zhǎng)”“遭遇寒冬”等等。

對(duì)于今年手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)的情況，徐起判斷：“今年大概會(huì)有2.6億部出貨，明年應(yīng)該會(huì)略有提升，消費(fèi)者的換機(jī)周期是緩慢復(fù)蘇的過(guò)程，不過(guò)（行業(yè)發(fā)展）方向是向好的。”

持相同意見(jiàn)的，還包括小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰。他在10月底的高通2023驍龍峰會(huì)上稱，全球手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)了低谷，并預(yù)計(jì)到2024年將實(shí)現(xiàn)5%的增長(zhǎng)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，盧偉冰判斷稱，2023年中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)約2.68億部，期待明年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量提升至2.8億部以上。

人們期待已久的智能手機(jī)反彈行情或?qū)⒊霈F(xiàn)。IDC最新預(yù)測(cè)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量預(yù)計(jì)在2023年第四季度迎來(lái)拐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)近10季以來(lái)首次反彈。TechInsights發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2023年第三季度，全球智能手機(jī)出貨量2.96億部，同比下降0.3%，連續(xù)第9個(gè)季度出現(xiàn)年度下滑，但年降幅從上一季度的8%降至本季度的0.3%，這表明可能已經(jīng)觸底，并將在2024年出現(xiàn)溫和反彈，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率為3%。

供應(yīng)鏈方面已經(jīng)率先開(kāi)始回暖。11月9日，舜宇光學(xué)科技（HK02382，股價(jià)66.8港元，市值732.6億港元）公告披露的2023年10月出貨量數(shù)據(jù)顯示，今年10月，舜宇光學(xué)手機(jī)鏡頭出貨量1.18億件，同比增長(zhǎng)17.5%，環(huán)比增長(zhǎng)5.5%；手機(jī)攝像模組出貨量5407.5萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)23.1%，環(huán)比增長(zhǎng)3.5%。

內(nèi)存方面，CFM閃存市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度全球NAND Flash（一種基于NAND技術(shù)的非易失性存儲(chǔ)器）市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)7.5%至98.12億美元，DRAM（動(dòng)態(tài)隨機(jī)存取內(nèi)存）市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)22.4%至130.63億美元。整體來(lái)看，在繼二季度環(huán)比增長(zhǎng)9%之后，三季度全球存儲(chǔ)市場(chǎng)規(guī)模再度環(huán)比增長(zhǎng)16%至228.75億美元，同比跌幅進(jìn)一步縮小到28%。

徐起坦言：“目前存儲(chǔ)漲價(jià)比較兇猛，并且明年每個(gè)季度都會(huì)漲價(jià)，不過(guò)大內(nèi)存的方向本身我認(rèn)為是不可割舍的，對(duì)于供應(yīng)鏈漲價(jià)，我們采取的辦法是，通過(guò)體量去降低一些成本，或者通過(guò)技術(shù)研發(fā)等來(lái)降低成本。”

在他看來(lái)，“中國(guó)市場(chǎng)核心價(jià)位段集中在2000元—4000元，無(wú)論是主流手機(jī)廠商還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，大家在這個(gè)價(jià)位段發(fā)力都非常迅猛，而千元左右的價(jià)位段也會(huì)慢慢向更高價(jià)位遷移，用戶會(huì)更加挑剔”。

針對(duì)目前的手機(jī)市場(chǎng)，李杰則認(rèn)為：“手機(jī)已經(jīng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分，也非常成熟的行業(yè)。未來(lái)行業(yè)的（發(fā)展）趨勢(shì)會(huì)比拼實(shí)實(shí)在在的技術(shù)，這也是為什么我們要堅(jiān)持‘產(chǎn)品力優(yōu)先’的原因，只有這樣做，在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中才會(huì)有更好的表現(xiàn)。”

二線品牌謀求“破圈”

競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，大品牌占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額，二線品牌開(kāi)始用利潤(rùn)換取更高的品牌知名度，從而試圖帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

自2021年6月一加全面融入OPPO之后，重新調(diào)整了定位，從之前主打海外市場(chǎng)、走“小而美”的高冷路線，到現(xiàn)在定位為2000元以上主打性能的品牌，并承擔(dān)起做線上“增量”的任務(wù)。為進(jìn)攻大眾市場(chǎng)，早些年聚焦高端市場(chǎng)的一加開(kāi)始向中高端下探，新增聚焦2000元—4000元價(jià)位段的Ace系列。這也使得目標(biāo)受眾非常相似的一加與小米不可避免地“交戰(zhàn)”。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，今年一加和小米的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)包括參數(shù)比拼、價(jià)格比拼以及“戰(zhàn)報(bào)”比拼等。

“我們整體銷(xiāo)量成長(zhǎng)非?？?，今年同比是去年的275%。新的Ace系列，去年只有友商K系列的11%，到目前為止已經(jīng)做到他們的57%（線上線下整體）。目前我們整體的銷(xiāo)量目標(biāo)達(dá)成以及三年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)都在計(jì)劃之內(nèi)，甚至比我們的計(jì)劃要好一些。”李杰說(shuō)。

在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量計(jì)劃的同時(shí)，一加也開(kāi)始謀求更高的品牌知名度。李杰坦言，經(jīng)常有人問(wèn)一加怎么破圈？“手機(jī)這個(gè)品類是科技數(shù)碼產(chǎn)品，很難脫離產(chǎn)品去談手機(jī)的品牌力。接下來(lái)，我們要接著卷，要在產(chǎn)品力方面讓大家看到更多別人沒(méi)有、我們有的東西，這是作為品牌力提升或者品牌破圈最有效的方式。”

同樣受困于品牌“破圈”的還有realme。雖然該品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)量破2億臺(tái)，但徐起表示：“我們國(guó)內(nèi)和國(guó)外的銷(xiāo)量占比大概是2比8，出貨量貢獻(xiàn)最大的是印度、印尼等，realme在中國(guó)市場(chǎng)還很小，這個(gè)市場(chǎng)雖然說(shuō)卷，但它（總量）依然非常龐大，中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是我們的戰(zhàn)略市場(chǎng)和大本營(yíng)。”

要擴(kuò)大銷(xiāo)量，在消費(fèi)端更考驗(yàn)廠商品牌聲量。“在中國(guó)市場(chǎng)，我們的知名度在40%多。今年，我們還有小幅度的提升，但不是特別大，所以接下來(lái)的時(shí)間里，我們很重要的一個(gè)事情就是繼續(xù)打造產(chǎn)品，產(chǎn)品的熱度一定要夠爆，以此來(lái)帶動(dòng)我們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)的知名度。”徐起說(shuō)。

但不容忽視的是，競(jìng)爭(zhēng)之下手機(jī)企業(yè)壓力陡增，每家廠商都在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等層面發(fā)力，一加、realme能否從中奪得產(chǎn)品市場(chǎng)，還有待觀察。