瑞幸泰國(guó)“打假”敗訴啟示：“生而全球化”時(shí)代 品牌出海需提前布局

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

瑞幸咖啡在泰國(guó)“打假”折戟的消息近期一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

12月1日，泰國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易中央法庭宣布了最終判決：中國(guó)瑞幸咖啡（OTC Pink Limited：LKNCY）敗訴“泰國(guó)瑞幸”，立即執(zhí)行。

“泰國(guó)瑞幸”商標(biāo)是由泰國(guó)皇家50R集團(tuán)（50R group）注冊(cè)，后者對(duì)瑞幸LOGO的字體、顏色以及標(biāo)志性鹿頭進(jìn)行了全方位“模仿”。與瑞幸原標(biāo)的區(qū)別，一是鹿頭的方向由朝右變成了朝左，二是LOGO整體顏色對(duì)調(diào)，三是“luckin coffee”字樣下多了一行泰文。

泰國(guó)luckin coffee 圖片來(lái)源：小紅書(shū)

由于泰國(guó)皇家50R集團(tuán)在泰國(guó)當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)注冊(cè)上搶先瑞幸咖啡一步，按照當(dāng)?shù)胤?，該集團(tuán)的“瑞幸”商標(biāo)在泰國(guó)商業(yè)廳為合法注冊(cè)。

行業(yè)人士指出，各國(guó)對(duì)商標(biāo)保護(hù)的力度不同，商標(biāo)搶注在東南亞市場(chǎng)比較普遍，瑞幸在維權(quán)方面將面臨挑戰(zhàn)。京師律師事務(wù)所許浩律師接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，中國(guó)品牌遇到這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不是新鮮事了。

“這是知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的問(wèn)題，企業(yè)在成長(zhǎng)初期可能沒(méi)想做那么大，或者沒(méi)想好到底是做本土品牌還是全球品牌，到后來(lái)想做的時(shí)候已經(jīng)晚了。”許浩說(shuō)。

對(duì)于瑞幸而言，這場(chǎng)敗訴可能影響其在泰國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展。而對(duì)于目前正在出海的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)“生而全球化”的時(shí)代，需要在出海尋找增長(zhǎng)之前，需要早早做好準(zhǔn)備的，不僅僅是應(yīng)對(duì)全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)品牌保護(hù)挑戰(zhàn)。

“真假瑞幸”之爭(zhēng)

瑞幸意識(shí)到泰國(guó)出現(xiàn)“李鬼門店”是在2022年初。一位中國(guó)網(wǎng)友在泰國(guó)旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)“泰國(guó)瑞幸”門店，誤認(rèn)為是瑞幸咖啡的海外門店，于是打卡拍照并發(fā)布到社交媒體上。

當(dāng)年8月，瑞幸咖啡官方發(fā)布聲明表示，瑞幸咖啡沒(méi)有在泰國(guó)開(kāi)店，泰國(guó)的瑞幸門店是仿冒門店，并表示已采用法律手段維權(quán)；而對(duì)于瑞幸的那次聲明，“泰國(guó)瑞幸”予以否認(rèn)，并表示該聲明是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。

對(duì)比兩者，“泰國(guó)瑞幸”對(duì)瑞幸商標(biāo)中的字體、顏色以及標(biāo)志性鹿頭進(jìn)行了全方位“山寨”。與瑞幸原標(biāo)的區(qū)別第一眼看上去只有鹿頭方向正好相反。但細(xì)看下來(lái)，整體LOGO使用了顏色對(duì)調(diào)：瑞幸原標(biāo)是白色鹿、藍(lán)色底，而泰國(guó)瑞幸用的是藍(lán)色鹿、白色底。此外，“luckin coffee”下面多了一行泰文。

許浩表示，“泰國(guó)瑞幸”在LOGO中用了瑞幸的名字“luckin coffee”，如果瑞幸在國(guó)內(nèi)注冊(cè)了這一商標(biāo)，根據(jù)中國(guó)法律，該行為可能構(gòu)成不良競(jìng)爭(zhēng)。

“商標(biāo)和商號(hào)是讓消費(fèi)者識(shí)別一個(gè)企業(yè)的商品和服務(wù)的標(biāo)識(shí)，如果故意混淆消費(fèi)者做出判斷，那么在中國(guó)法律中是可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，或者不良競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)欺詐。但這涉及到不同國(guó)家的法律。泰國(guó)對(duì)此怎么判定，也要看當(dāng)?shù)胤伞?rdquo;許浩表示。

記者了解到，一審判決結(jié)果判定泰國(guó)皇家50R集團(tuán)注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效，而在二審中則宣布瑞幸敗訴。行業(yè)人士表示，敗訴主因或是因?yàn)樘﹪?guó)商標(biāo)制度采取“先申請(qǐng)先注冊(cè)”原則，泰國(guó)皇家50R集團(tuán)在泰國(guó)當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)注冊(cè)搶先瑞幸咖啡一步。因此該集團(tuán)的“瑞幸”商標(biāo)在泰國(guó)商業(yè)廳是合法注冊(cè)。

公開(kāi)資料顯示，泰國(guó)皇家50R集團(tuán)是一家多元化企業(yè)，其子公司泰國(guó)瑞幸咖啡有限公司合法注冊(cè)了瑞幸品牌商標(biāo)。截至目前，該子公司在泰國(guó)運(yùn)營(yíng)了十幾家瑞幸咖啡店。

在東南亞地區(qū)，搶注商標(biāo)其實(shí)由來(lái)已久。比如印度尼西亞，由于其“先公告后實(shí)審”的商標(biāo)注冊(cè)制度和特殊國(guó)情，導(dǎo)致商標(biāo)搶注成風(fēng)，有早期出海中國(guó)企業(yè)在21世紀(jì)初期便有此遭遇。相應(yīng)的，許多跨國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師及機(jī)構(gòu)也積累了豐富的布局與維權(quán)案例與經(jīng)驗(yàn)。

記者了解到，瑞幸對(duì)泰國(guó)皇家50R集團(tuán)注冊(cè)中的其他相同或近似商標(biāo)也提出了行政異議申請(qǐng)，其中部分行政異議已被支持。對(duì)于這一判決結(jié)果，瑞幸表示將繼續(xù)申訴。

財(cái)報(bào)中的瑞幸出海

瑞幸咖啡出海的第一站，也是目前唯一一站，是在新加坡，首家門店于今年3月31日落地。

但瑞幸對(duì)海外市場(chǎng)的雄心可追溯至2019年。彼時(shí)，瑞幸與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團(tuán)達(dá)成了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，旨在共同創(chuàng)立一家合資公司，聯(lián)手在大中東和印度地區(qū)展開(kāi)咖啡新零售業(yè)務(wù)。但財(cái)務(wù)風(fēng)波讓瑞幸雄心勃勃的出海戰(zhàn)略陷入了停滯。

直到2022年4月，瑞幸公布經(jīng)審計(jì)的2021年財(cái)務(wù)報(bào)告中，再次提及了海外市場(chǎng)的開(kāi)拓計(jì)劃。

此次計(jì)劃開(kāi)展的前提，是瑞幸已經(jīng)連續(xù)盈利；而隨著這次計(jì)劃同時(shí)開(kāi)展的，是瑞幸的“萬(wàn)店計(jì)劃”。值得注意的是，此次出海瑞幸的表述很謹(jǐn)慎：“審慎開(kāi)拓海外市場(chǎng)”。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在這次電話會(huì)上對(duì)全球化布局的形容詞是“穩(wěn)健”。

從瑞幸在海外與國(guó)內(nèi)開(kāi)店速度對(duì)比來(lái)看，瑞幸的海外步伐確實(shí)慢了不少。

從今年的三季度報(bào)來(lái)看，瑞幸咖啡在新加坡新增11家門店，目前在新加坡的門店數(shù)量達(dá)到18家。對(duì)比來(lái)看國(guó)內(nèi)規(guī)模：截至第三季度，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)門店總數(shù)達(dá)13273家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到15000家。

對(duì)比國(guó)內(nèi)的萬(wàn)店規(guī)模，海外市場(chǎng)的象征意義更大，并且瑞幸咖啡方面當(dāng)時(shí)表示了對(duì)新加坡市場(chǎng)的“長(zhǎng)期深耕”意向，沒(méi)有提及在其他東南亞國(guó)家的擴(kuò)張日程。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，國(guó)內(nèi)品牌出海，可能之前更在意需要供應(yīng)鏈支撐，比如如何把在國(guó)內(nèi)跑通的模式復(fù)制到海外，但其實(shí)品牌化同樣重要。

近年，在中國(guó)企業(yè)出海大潮中，新茶飲與咖啡領(lǐng)域已有多家品牌出海弄潮，并持續(xù)加碼。

庫(kù)迪咖啡已經(jīng)在韓國(guó)、印尼和日本等國(guó)開(kāi)設(shè)多家門店；蜜雪冰城2018年首次走出國(guó)門，于越南河內(nèi)開(kāi)設(shè)了第一家門店，2020年在印尼萬(wàn)隆開(kāi)出當(dāng)?shù)氐氖椎?；本月初，奈雪出海泰?guó)，首家直營(yíng)門店于曼谷開(kāi)業(yè)，同時(shí)表示將在2024年上半年開(kāi)出新加坡首店及泰國(guó)第二家店，同時(shí)也有進(jìn)駐英國(guó)、美國(guó)的計(jì)劃。

朱丹蓬預(yù)計(jì)，隨著更多中國(guó)企業(yè)開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略，這類的商標(biāo)案件和糾紛會(huì)增加。他認(rèn)為，瑞幸打假失利給中國(guó)企業(yè)敲響警鐘：全球范圍內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)必須在出海之前就樹(shù)立起來(lái)。

“生而全球化時(shí)代”的品牌出海

上世紀(jì)末，著名中國(guó)老字號(hào)“狗不理”商標(biāo)在日本被搶注。這場(chǎng)官司打了10多年，最終天津狗不理集團(tuán)有限公司于2007年拿回了被搶注的兩個(gè)商標(biāo)。這可謂一起典型的海外商標(biāo)搶注維權(quán)事件。

中華商標(biāo)協(xié)會(huì)發(fā)布的2021年度國(guó)際商標(biāo)監(jiān)測(cè)預(yù)警的報(bào)告，披露了該協(xié)會(huì)313家會(huì)員企業(yè)在全球189個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)監(jiān)測(cè)情況。報(bào)告顯示，2021年在海外疑似被搶注商標(biāo)的會(huì)員企業(yè)占比達(dá)14%。

中央民族大學(xué)法學(xué)院副教授熊文聰表示，由于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)制度存在一定差異，一旦商標(biāo)在海外被他人搶注，通過(guò)法律程序成功追回被搶注商標(biāo)的難度和成本較大，企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)可能需要花高額費(fèi)用購(gòu)買被搶注的商標(biāo)，甚至放棄相關(guān)海外市場(chǎng)，影響品牌的國(guó)際化進(jìn)程。

許浩對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長(zhǎng)周期與傳統(tǒng)企業(yè)不一樣，這對(duì)創(chuàng)業(yè)者與初創(chuàng)企業(yè)提出了更高的要求。

“對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這么多年積累才能打造出一個(gè)品牌，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，品牌的發(fā)展模式顛覆了以往的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就需要提前為自己的成長(zhǎng)留足空間。”許浩說(shuō)。

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是初創(chuàng)企業(yè)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)仍有待加強(qiáng)。在新茶飲咖啡領(lǐng)域，商標(biāo)搶注還不僅僅發(fā)生在海外。

2019年底，奶茶品牌“鹿角巷”在中國(guó)市場(chǎng)拿下了涉及餐飲、咖啡廳等業(yè)務(wù)的第43類商標(biāo)。但在打官司的3年內(nèi)，鹿角巷的山寨門店開(kāi)了7000多家。而正主“鹿角巷”錯(cuò)過(guò)了茶飲賽道發(fā)展的黃金時(shí)期。

茶顏悅色也在2019年發(fā)布聲明“打假”，對(duì)象為在韓留學(xué)生搶注的“茶顏悅色”韓國(guó)商標(biāo)。但迫于行為合法，茶顏悅色只能“正義吆喝”，最終沒(méi)有后續(xù)進(jìn)展披露。

目前已進(jìn)入企業(yè)“生而全球化”的時(shí)代。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立之初就必須具備全球化視野，面對(duì)全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)。

許浩告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，事實(shí)雖如此，但這樣的要求對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)并不容易做到。“對(duì)不少剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好全球化準(zhǔn)備的成本非常高，而且創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大家也都清楚，最終這些準(zhǔn)備不見(jiàn)得能用得上，所以企業(yè)也會(huì)有自己的考量。”但他認(rèn)為，具備品牌保護(hù)意識(shí)并不難，是必需一步。熊文聰表示，在商品的生產(chǎn)銷售地區(qū)、企業(yè)的核心及潛在市場(chǎng)等重點(diǎn)國(guó)家或地區(qū)及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)布局，是防止海外商標(biāo)搶注、維護(hù)品牌權(quán)益最有效的策略。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝