“核銷(xiāo)率80%、明年日均開(kāi)播破1萬(wàn)場(chǎng)” 美團(tuán)麗人防守反擊、美業(yè)市場(chǎng)多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)再升級(jí)

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

洗臉、頭療等輕美容賽道崛起，養(yǎng)生、療愈成為健康新選擇，男性消費(fèi)高速增長(zhǎng)……進(jìn)入后疫情時(shí)代，美業(yè)市場(chǎng)正在掀起新一輪增長(zhǎng)風(fēng)暴。

近日，美團(tuán)發(fā)布的《2023年美容美體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，美容美體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超4000億元，是服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分。盡管疫情對(duì)行業(yè)沖擊嚴(yán)重，但美容美體整體韌性較強(qiáng)，今年以來(lái)線上交易大幅增加，預(yù)計(jì)2025年行業(yè)線上化率有望超過(guò)9.6%。

圖片來(lái)源：《2023年美容美體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

高速增長(zhǎng)和巨大的市場(chǎng)份額也讓美容業(yè)務(wù)成為不少平臺(tái)進(jìn)入本地生活業(yè)務(wù)的切口，今年以來(lái)，包括小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)均進(jìn)軍美容行業(yè)，探索更多的業(yè)務(wù)可能性。

在新勢(shì)力的試探和行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的推動(dòng)下，美團(tuán)的美容業(yè)務(wù)通過(guò)直播業(yè)務(wù)也迎來(lái)新一波的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。美團(tuán)麗人行業(yè)負(fù)責(zé)人歐志豪向包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體透露，2023年1-8月，美團(tuán)平臺(tái)上美容美體的活躍商家數(shù)較2019年增長(zhǎng)202%，開(kāi)店率創(chuàng)五年來(lái)新高，其中低線城市迎來(lái)一波新開(kāi)門(mén)店的爆發(fā)期。

“今年5月份我們開(kāi)始做直播，一開(kāi)始的時(shí)候商戶比較少，現(xiàn)在我們?nèi)站辈ソ?000場(chǎng)。其次，美團(tuán)直播核銷(xiāo)率可以達(dá)到80%。在直播流量資源投入上，我們的直播入口在不斷豐富。”歐志豪表示。

據(jù)他稱，未來(lái)希望通過(guò)明星勢(shì)能，把明星的粉絲群體吸引進(jìn)來(lái)，帶領(lǐng)更多美業(yè)商家參與到美團(tuán)直播。“明年我們的目標(biāo)是日均開(kāi)播破一萬(wàn)場(chǎng)。”歐志豪說(shuō)。

直播核銷(xiāo)率超過(guò)80% “專業(yè)化”成為新迭代趨勢(shì)

新場(chǎng)景催生新生意，隨著美容行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越豐富，直播等新業(yè)態(tài)成為實(shí)體美業(yè)店的經(jīng)營(yíng)標(biāo)配。

美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月，三四線城市新開(kāi)業(yè)的美容美體門(mén)店數(shù)，同比去年翻倍。隨著數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化持續(xù)推進(jìn)，1-8月，美團(tuán)平臺(tái)上美容美體領(lǐng)域的交易規(guī)模，較2019年全年增長(zhǎng)194%。

不過(guò)與往年最大的不同在于，美團(tuán)推出的直播業(yè)務(wù)正在為平臺(tái)商家?guī)?lái)更多的業(yè)務(wù)增量。歐志豪表示，美團(tuán)已建立“官方直播+商家自播”的直播體系，滿足連鎖商家、中小商家等不同的直播需求。美團(tuán)最新公布的一組數(shù)據(jù)顯示，麗人行業(yè)日均直播場(chǎng)次近2000場(chǎng)，直播訂單的核銷(xiāo)率超過(guò)80%。

美團(tuán)認(rèn)為，高核銷(xiāo)率是目前和其他興趣類(lèi)平臺(tái)相比的最大優(yōu)勢(shì)。據(jù)中泰證券測(cè)算，流量型平臺(tái)推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷(xiāo)的比例大約在50%-60%。

有業(yè)內(nèi)人士分析，此前美團(tuán)更多時(shí)候是一個(gè)純消費(fèi)平臺(tái)，此番大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)將在一定程度上豐富美團(tuán)的內(nèi)容建設(shè)，促成更多訂單達(dá)成。但不可否認(rèn)的是，相較抖音直播等平臺(tái)，美團(tuán)直播在內(nèi)容的豐富度和趣味性上仍有很大提升空間。

對(duì)于未來(lái)的計(jì)劃，從業(yè)務(wù)板塊整體來(lái)看，歐志豪透露，明年美團(tuán)麗人將主要從標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、專業(yè)化、品牌化這四個(gè)方向去布局產(chǎn)品策略，迭代運(yùn)營(yíng)活動(dòng)資源。特別是往專業(yè)化方向發(fā)展，是行業(yè)下一步延伸和迭代新趨勢(shì)。

“我們會(huì)在細(xì)分賽道、細(xì)分領(lǐng)域的商戶和品類(lèi)做專門(mén)榜單，讓各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)商戶能夠在各自的細(xì)分領(lǐng)域上凸顯出來(lái)。”歐志豪透露。

市場(chǎng)分散度高 美業(yè)行業(yè)存在巨大人才缺口

雖然重回高增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是美容美體一直存在著市場(chǎng)分散度高、人才缺口大等問(wèn)題，阻礙行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

一方面，美容美體商戶數(shù)量眾多，但行業(yè)集中度不高。根據(jù)“美容院第一股”美麗田園此前披露的招股說(shuō)明書(shū)，美容行業(yè)營(yíng)收規(guī)模排名前五的企業(yè)分別為美麗田園9.11億元，奈瑞兒6.75億元，思妍麗5.33億元，尊雅實(shí)業(yè)3.54億元，菲歐曼3.11億元。據(jù)此計(jì)算，我國(guó)美容美體行業(yè)CR5份額僅為0.7%，行業(yè)高度分散，集中度低。另一方面，生活美容行業(yè)連鎖化率低，以散店、小店為主。

根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)測(cè)算，2023年全國(guó)約有美容美體商戶100萬(wàn)家，國(guó)海證券報(bào)告顯示，全國(guó)88.9%的生活美容品牌只有一家門(mén)店，9%的品牌擁有2-4家門(mén)店，2%的品牌擁有5-20家門(mén)店，僅有0.1%的品牌擁有20家連鎖門(mén)店。

《2023年美容美體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》也提到，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)幾乎成為每個(gè)美業(yè)店的必修課。通過(guò)良好的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，美業(yè)店可以顯著增強(qiáng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、精準(zhǔn)定位客戶群體和價(jià)格帶、提升銷(xiāo)售額和利潤(rùn)、降低成本、提升品牌知名度等。

“美業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)管理水平參差不齊，一些美業(yè)店取得了巨大進(jìn)步，但仍有很多美業(yè)店嘗試數(shù)字化運(yùn)營(yíng)后效果并不佳。這些運(yùn)營(yíng)不好的門(mén)店大都不能很好地利用線上管理工具，線上與線下割裂，做了線上推廣雖然增加了流量，但線下實(shí)際轉(zhuǎn)化率又很低。”上述報(bào)告分析。

除此之外，美業(yè)仍存在較大的人才缺口。據(jù)美團(tuán)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)，42%以上的美容美體商家表示現(xiàn)在招工和留工難度大，超過(guò)3成商家認(rèn)為店內(nèi)運(yùn)營(yíng)人才不足，15%的商家反饋店內(nèi)缺少技術(shù)純熟的高級(jí)美容師。

美團(tuán)研究院研究員顧琳介紹，美業(yè)對(duì)于專業(yè)技術(shù)人才的需求量十分巨大。一方面，實(shí)體美業(yè)與門(mén)店數(shù)字化管理師、線上化運(yùn)營(yíng)師、數(shù)據(jù)分析師、直播主播等“數(shù)字職業(yè)”相融合，在驅(qū)動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)、提升效益的同時(shí)，更是為年輕人打開(kāi)了就業(yè)創(chuàng)業(yè)新空間。

另一方面，隨著美業(yè)朝著精細(xì)化、品質(zhì)化方向發(fā)展，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，皮膚管理師、時(shí)尚畫(huà)染師、頭皮理療師、男士理容師等新職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，為手藝人轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了更多可能。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖