知名品牌宣布大降價(jià)：17年來(lái)首次，最高降45%！董事長(zhǎng)：面臨“活不活得下去的問題”！專家解讀…

每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 段煉 文多    

11月30日，零食巨頭良品鋪?zhàn)樱⊿H603719，股價(jià)19.38元/股，市值78億元）宣布17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，門店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食上。

公司新任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬上任才剛剛?cè)?，短時(shí)間內(nèi)，良品鋪?zhàn)舆B續(xù)宣布“換帥”和“降價(jià)”，這似乎不是巧合。

日前，楊銀芬在全員公開信中直言：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/span>

今年的休閑零食行業(yè)風(fēng)起云涌，量販零食行業(yè)勢(shì)頭迅猛，近期更有兩大量販零食頭部企業(yè)——零食很忙和趙一鳴零食，宣布合并。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)，與量販零食企業(yè)的倒逼有一定關(guān)系。

楊銀芬資料圖 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

“面臨著創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn)”

剛剛履新董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，楊銀芬就放出了大招。

此次良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)，主要針對(duì)的是線下門店。其中，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購(gòu)率高的品類，是降價(jià)主力。

長(zhǎng)期以來(lái)，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持高端零食定位。為何如今宣布降價(jià)？香頌資本董事沈萌接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)分析說(shuō)，降價(jià)的原因可能在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費(fèi)需求下移，迫使企業(yè)必須以降價(jià)的方式回應(yīng)市場(chǎng)變化，否則可能會(huì)丟失份額。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，受宏觀經(jīng)環(huán)境和消費(fèi)端信心不足等因素的影響，當(dāng)前中國(guó)的休閑零食進(jìn)入平價(jià)周期，良品鋪?zhàn)拥拇舜螒?zhàn)略調(diào)整比較及時(shí)。

11月29日，楊銀芬發(fā)出了一封全員公開信。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲得的公開信顯示，楊銀芬分析了此次降價(jià)的三方面原因：

在行業(yè)方面，線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列“新物種”出現(xiàn)；

在用戶方面，消費(fèi)邁入理性時(shí)代。此外，信中寫道：“消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’的現(xiàn)實(shí)問題，也表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須要更加親民?！?/span>

在自身方面，公司發(fā)展了17年，機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來(lái)。體現(xiàn)在外部，就是發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降。

“內(nèi)外部都在發(fā)生翻天覆地的變化。家人們，我們還有何理由不變？”楊銀芬在公開信中直言。

楊銀芬還表示：“今年8月份我曾經(jīng)說(shuō)過，17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，這個(gè)挑戰(zhàn)仍在加劇，要想突出重圍，良品就必須像高飛的雄鷹那樣，‘褪’去衰老，重獲新生?！?/span>

事實(shí)上，當(dāng)前的良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)已經(jīng)陷入了瓶頸。今年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.99億元，同比減少14.33%；歸母凈利潤(rùn)1.91億元，同比減少33.43%。

圖片來(lái)源：每經(jīng)資料圖

“和量販零食是不同的發(fā)展之路”

對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量安全是企業(yè)的生命線。

降價(jià)之后，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品品質(zhì)是否也將改變？楊銀芬在公開信中表示：公司必須堅(jiān)持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，但公司內(nèi)部要從消費(fèi)者視角對(duì)“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考。

“我們走的是一條差異化道路，本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路。”他表示。

對(duì)此，沈萌分析認(rèn)為，企業(yè)降價(jià)的成本，一般來(lái)說(shuō)，部分是壓縮自己的收益空間、部分是優(yōu)化自己的成本結(jié)構(gòu)，還有相當(dāng)部分是擠壓供應(yīng)商的收益。

當(dāng)前勢(shì)頭迅猛的量販零食企業(yè)，之所以在產(chǎn)品終端的銷售價(jià)格比較便宜，很重要的原因正是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)建立采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。那么，良品鋪?zhàn)赢?dāng)前的策略，與量販零食企業(yè)有何差異？他們的“砍成本”，又將從哪里下手？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，休閑零食行業(yè)并非高毛利率行業(yè)。根據(jù)良品鋪?zhàn)?022年年報(bào)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為27.67%。

良品鋪?zhàn)臃矫姹硎?，此次降價(jià)的空間來(lái)自供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化以及出臺(tái)毛利紅線等舉措?！翱场毕蚱髽I(yè)內(nèi)部，以覆蓋更多消費(fèi)者的需求。

楊銀芬表示，良品鋪?zhàn)雍土控溋闶呈莾蓚€(gè)完全不同的物種。良品鋪?zhàn)訄?jiān)持渠道加產(chǎn)品的邏輯，建立了一個(gè)直溯原料產(chǎn)地的長(zhǎng)供應(yīng)鏈條，公司要設(shè)計(jì)包裝、研發(fā)、制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，這是由公司的自營(yíng)模式?jīng)Q定的。

因此，兩者形成了完全不同的價(jià)格邏輯，從供應(yīng)鏈“擠水分”的手法也不同。對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，“擠水分”不是對(duì)供應(yīng)商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來(lái)完成，讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者。

圖片來(lái)源：每經(jīng)資料圖

新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”將來(lái)臨？

良品鋪?zhàn)哟舜谓祪r(jià)，成為今天休閑零食行業(yè)的“頭條新聞”。這對(duì)于行業(yè)將產(chǎn)生什么影響？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，休閑零食行業(yè)11月的另一大新聞是——頭部量販零食企業(yè)零食很忙與趙一鳴零食合并。

就上述合并，方正證券曾分析稱，此前量販零食行業(yè)曾有價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)，頭部品牌加速整合有利于塑造良性的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，頭部品牌之間很難憑借價(jià)格戰(zhàn)將對(duì)方打垮，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)②吘彙?/span>

量販零食產(chǎn)品素來(lái)以高性價(jià)比見長(zhǎng)，如今，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)，量販零食的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是否將弱化，行業(yè)格局是否也將發(fā)生新的改變？

不單單是量販零食企業(yè)，其他休閑零食龍頭企業(yè)的反應(yīng)也受到關(guān)注。

根據(jù)媒體報(bào)道，百草味表示，目前暫無(wú)類似的降價(jià)動(dòng)作。

另?yè)?jù)報(bào)道，三只松鼠（SZ300783，股價(jià)18.82元，市值75.47億元）方面則表示，公司今年以來(lái)長(zhǎng)期貫徹踐行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，通過供應(yīng)鏈整合及強(qiáng)化內(nèi)部管理提質(zhì)降價(jià)，在保障基本利潤(rùn)的前提下使終端售價(jià)保持在一個(gè)良性水平，未來(lái)會(huì)持續(xù)推進(jìn)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)資料圖

既往報(bào)道顯示，三只松鼠其實(shí)早已實(shí)施“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。談及零食行業(yè)的未來(lái)，公司近日回復(fù)中提到了“好吃不貴”，“零食行業(yè)具備廣闊的發(fā)展空間與機(jī)遇，好吃不貴的消費(fèi)需求更是推動(dòng)了全域化供需關(guān)系的大變革”。

沈萌分析，定價(jià)較高企業(yè)降價(jià)，會(huì)擠壓定價(jià)較低企業(yè)的空間，迫使定價(jià)較低企業(yè)同樣以降價(jià)來(lái)維持消費(fèi)者。降價(jià)形成的暫時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)給其他同質(zhì)化競(jìng)品帶來(lái)壓力，其他品牌缺少足夠的差異化，則必須跟進(jìn)降價(jià)。

朱丹蓬也認(rèn)為，隨著頭部品牌的價(jià)格下降，整個(gè)行業(yè)可能都將受到影響，未來(lái)大家可能都將進(jìn)行降本增效的比拼。他表示，至于如何才能更好地實(shí)現(xiàn)降本優(yōu)化，建議可以通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化、門店運(yùn)營(yíng)效率的提高等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

記者|陳晴

編輯|段煉?文多 易啟江

校對(duì)|劉小英

｜每日經(jīng)濟(jì)新聞 ?nbdnews??原創(chuàng)文章｜

未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及鏡像等使用