盒馬跨欄跑：IPO暫緩 堅(jiān)定折扣化打法

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價(jià)格打下來(lái)才是本事。”11月22日，盒馬CEO侯毅在盒馬新零供大會(huì)上現(xiàn)身。面對(duì)著幾百家供應(yīng)商，他進(jìn)一步表達(dá)了中國(guó)零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動(dòng)折扣化變革的決心。

侯毅的這一次露面具有非同一般的意義。

6天前，阿里在最新財(cái)報(bào)中表示，盒馬的首次公開募股計(jì)劃暫緩。這一消息似乎并未使盒馬現(xiàn)階段的戰(zhàn)略和打法受到太多影響，外界也很難從侯毅本次的現(xiàn)身看出他有什么異常。然而業(yè)內(nèi)都知道，盒馬如果想要切實(shí)的行業(yè)地位，需要再一次找到自身存在的核心價(jià)值。

盒馬CEO侯毅發(fā)表演講 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

大會(huì)上，站在“零售變局，盒馬破題”八個(gè)字前的侯毅看上去心情不錯(cuò)，他笑瞇瞇地透露，自己剛剛結(jié)束了一次針對(duì)歐洲零售超市的考察。

據(jù)他說(shuō)，在西班牙、波蘭等地，他再次發(fā)現(xiàn)折扣化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是全球零售趨勢(shì)，雖然國(guó)外沒有“折扣化”說(shuō)法，但折扣化經(jīng)營(yíng)模式、折扣化變革舉目皆是，這也將是中國(guó)零售必須經(jīng)歷的改革之路。

走到現(xiàn)在，盒馬對(duì)折扣化已然是堅(jiān)定不移，執(zhí)意要向“價(jià)格”開刀。10月13日，盒馬宣布開始推行全新采購(gòu)模式，啟動(dòng)“折扣化”變革，線下門店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)。

低價(jià)從何而來(lái)？從供應(yīng)鏈建設(shè)中來(lái)，從變革中來(lái)。除了進(jìn)一步打造垂直供應(yīng)鏈之外，侯毅此前提到，KA模式（以大客戶為主導(dǎo)的模式）是目前商品價(jià)格遠(yuǎn)高于原本市場(chǎng)價(jià)的原因，也正是因此，“去KA化”成為低價(jià)的前提。自啟動(dòng)折扣化變革之后，盒馬與KA品牌商的關(guān)系再次成為關(guān)鍵點(diǎn)。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，部分品牌商品已經(jīng)從盒馬APP上消失。某新消費(fèi)品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊亦（化名）對(duì)記者表示，盒馬O2O上的確已經(jīng)沒有該品牌的產(chǎn)品，“主要是因?yàn)楹旭R的價(jià)格改革，他們要求品牌方做到一個(gè)很低的價(jià)格，但我們不能出這樣的價(jià)格，因?yàn)檫@樣我們就會(huì)在全網(wǎng)甚至線下渠道出現(xiàn)‘破價(jià)’。”因此，該品牌退出了盒馬O2O渠道。

楊亦透露，由于盒馬大部分商品都在向OEM（Original Equipment Manufacturer，代工）方向上轉(zhuǎn)變，“品牌方下架的產(chǎn)品其實(shí)還挺多的。”

如果說(shuō)，這場(chǎng)變革的表象是“折扣化”，那么內(nèi)里就是盒馬的一場(chǎng)“重塑自我”的斗爭(zhēng)，在零售商與供應(yīng)商纏斗數(shù)十年之后，盒馬，要把主動(dòng)權(quán)握在手里。

大會(huì)上，侯毅也表示，這是盒馬的生死問(wèn)題，長(zhǎng)痛不如短痛，“封殺我，就封。”不過(guò)，他也表示，去KA經(jīng)營(yíng)模式不代表摒棄KA，盒馬會(huì)繼續(xù)擁抱愿意一起順應(yīng)變革的KA供應(yīng)商。

去KA“生死之戰(zhàn)”

事實(shí)上，盒馬對(duì)于折扣化的相關(guān)表述及動(dòng)作，可以追溯到今年8月。

7月底8月初，盒馬先后在上海、北京等15個(gè)城市上線“移山價(jià)”，提出要用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先零售企業(yè)間的差距。

“移山價(jià)”取得的一些成績(jī)，或許給盒馬帶來(lái)了一些底氣：爆款產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕在上海的銷量一度同比增長(zhǎng)26倍；其他“移山價(jià)”商品均出現(xiàn)數(shù)倍的銷售量增長(zhǎng)，用戶活躍度也因此顯著提升。

據(jù)媒體報(bào)道，從8月上旬開始，盒馬內(nèi)部就啟動(dòng)了組織變革，核心是盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣店模式。

關(guān)于盒馬堅(jiān)定推進(jìn)折扣化變革的主要原因，折扣店或是更適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的零售物種。

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示，從消費(fèi)端來(lái)看，中產(chǎn)階層正在減少一些高消費(fèi)、高端品牌以及不必要的消費(fèi)支出，并轉(zhuǎn)而選擇簡(jiǎn)約實(shí)用、性價(jià)比高的商品和服務(wù)。而不是簡(jiǎn)單追求低價(jià)、低質(zhì)量的商品。

在他看來(lái)，過(guò)去大賣場(chǎng)生態(tài)下的零供關(guān)系博弈模式的高成本和腐敗性決定了它們的發(fā)展命運(yùn)，這種模式下，零售商和供應(yīng)商沒有贏家，而當(dāng)下面向中產(chǎn)階層的食品折扣店是難得的商業(yè)機(jī)會(huì)，把“好貨賣便宜”是零售企業(yè)成功折扣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

開打這場(chǎng)侯毅口中的“生死之戰(zhàn)”，盒馬已經(jīng)有了一些明確的目標(biāo)和打法。

在組織架構(gòu)上，早在今年8月便有媒體報(bào)道，盒馬全面展開折扣店模式之后，原有的自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)與品類采購(gòu)三個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并。從采購(gòu)模式上看，盒馬將以自有平臺(tái)采購(gòu)為主，然后逐步壯大，從而放棄KA模式。

價(jià)格上，侯毅表示，未來(lái)盒馬要做到“753”價(jià)格體系，即KA商品是市場(chǎng)價(jià)的7折、自有品牌是市場(chǎng)價(jià)的5折、臨期商品是市場(chǎng)價(jià)的3折。

侯毅認(rèn)為，未來(lái)是爆品時(shí)代，并不是商品（品種）越多越好。盒馬此前的SKU（最小存貨單位）體系將發(fā)生巨變。據(jù)悉，盒馬成品部約有5000-6000個(gè)SKU，變革后將淘汰3500個(gè)左右；算上新引進(jìn)的800個(gè)SKU，成品部SKU數(shù)量未來(lái)將控制在3000個(gè)左右。再考慮到盒馬鮮品部的SKU將基本保持不變（2000個(gè)左右）。

合并計(jì)算，盒馬此次變革將減少3000款SKU。

為了達(dá)成在價(jià)格上的吸引力，垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)變得至關(guān)重要。

“轉(zhuǎn)型折扣化絕不是走廉價(jià)路線，盒馬也堅(jiān)決不會(huì)放棄品質(zhì)。”侯毅強(qiáng)調(diào)，這輪改革是基于供應(yīng)鏈再造和組織變革的創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行，“高質(zhì)低價(jià)”可以通過(guò)打造垂直供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)：盒馬成品部以工廠為核心，鮮品部以基地為核心。

盒馬成品部總監(jiān)張宇對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)下，盒馬基本上所有的OEM商品都會(huì)和戰(zhàn)略供應(yīng)商共創(chuàng)，一起研發(fā)，一起推廣到市場(chǎng)上面。“戰(zhàn)略供應(yīng)商里面有可能是生產(chǎn)型的企業(yè)，也有可能是品牌企業(yè)。品牌企業(yè)可能更多地做ODM（Original Design Manufacturer，原廠委托設(shè)計(jì)代工）。”張宇說(shuō)。

去KA，更是這場(chǎng)生死之戰(zhàn)的核心，即告別傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的“收租”模式，轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心的供應(yīng)鏈模式。

就此，張宇表示，盒馬早在2018年就提出了“新零供關(guān)系”，一開始就沒有收條碼費(fèi)、陳列費(fèi)。

“今天來(lái)看，很多中國(guó)的品牌，特別是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌還是堅(jiān)持傳統(tǒng)KA模式，比如‘前臺(tái)+后臺(tái)返利’這樣的經(jīng)營(yíng)模式。”張宇表示，盒馬希望做中國(guó)零售業(yè)變革的引領(lǐng)者，“我們認(rèn)為商品進(jìn)到零售渠道，它就應(yīng)該以本來(lái)應(yīng)該有的成本進(jìn)行售賣。我們更希望把后臺(tái)的費(fèi)用能夠返還給到成本里面，體現(xiàn)到成本里面，這樣消費(fèi)者和零售商都能看清楚這個(gè)東西真正的價(jià)值是多少。”

折扣化，供應(yīng)商態(tài)度各異

如果說(shuō)盒馬對(duì)戰(zhàn)略的思考是冷靜的，在推進(jìn)折扣化變革的具體舉措上，盒馬則被指是“激進(jìn)”的。

KA模式是中國(guó)零售歷史的產(chǎn)物。上世紀(jì)90年代，歐式大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)，并借助其創(chuàng)新的業(yè)態(tài)形式、集客優(yōu)勢(shì)，連鎖化規(guī)模，以及利用上游生產(chǎn)廠家的小規(guī)?；推放迫趸龋趪?guó)內(nèi)流通領(lǐng)域構(gòu)筑起了“入場(chǎng)費(fèi)+賬期”的盈利模式。

侯毅一直認(rèn)為，KA模式是目前商品價(jià)格遠(yuǎn)高于原本市場(chǎng)價(jià)的原因。但要去KA，難度不小。

張宇對(duì)記者表示，盒馬最早在提出“折扣化”變革之后，“知道這是對(duì)的，但心里并沒有很多的底氣。”他表示，國(guó)外并不存在KA模式，國(guó)外的品牌商品基本上是以裸價(jià)進(jìn)貨再銷售。

過(guò)去，零售商在與供應(yīng)商的博弈中并不占優(yōu)勢(shì)，而盒馬，想要奪回自主權(quán)。對(duì)此，供應(yīng)商的態(tài)度各不相同。

楊亦的態(tài)度相對(duì)中立，雖然她主導(dǎo)的品牌暫時(shí)退出了盒馬的O2O渠道，但她表示可以理解盒馬的舉措。

“這是盒馬自我定位的選擇，它現(xiàn)在選擇了順勢(shì)而為、擴(kuò)大規(guī)模的一條路，而不是守住精品的高客單高端人群的這一條路。”她說(shuō)。

她也表示，對(duì)于品牌商、供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，盒馬是一個(gè)重要的渠道，但在盒馬賺到錢還是挺困難的，“過(guò)去一年，盒馬的政策一直在變，我們今后還是要根據(jù)盒馬的政策調(diào)整考慮我們的優(yōu)勢(shì)資源和能做的部分，并進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整。”

對(duì)于盒馬IPO受阻一事，楊亦認(rèn)為，供應(yīng)商對(duì)此或許并不會(huì)非常在意，“供應(yīng)商可能會(huì)在意的是他們什么時(shí)候調(diào)整完，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇前踩?，更在意能不能賺到錢吧。”

今年10月，新消費(fèi)品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦則發(fā)文稱，商品正式被盒馬下架，“幾萬(wàn)盒的貨物，盒馬直接讓我們限期清走。”不過(guò)，11月24日，記者在盒馬APP上仍查詢到了Chabiubiu的相關(guān)產(chǎn)品。

侯毅表示，去KA化指的是告別KA模式，但不是拋棄KA品牌商。此次盒馬新零供大會(huì)上，包括新希望、今麥郎、卡士乳業(yè)等在內(nèi)的知名品牌與盒馬達(dá)成新的訂單簽約，部分KA品牌商與盒馬的更多定制化合作正在進(jìn)行中。

會(huì)上，第二批與盒馬合作3年以上、規(guī)模上億的19家合作企業(yè)，被授予“盒品牌”稱號(hào)。同時(shí)，蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業(yè)、今麥郎等一批企業(yè)與盒馬達(dá)成了近100億元的戰(zhàn)略合作。

然而，做低價(jià)，供應(yīng)商該怎么賺錢？

張宇對(duì)記者表示，零售的表象可能是價(jià)格戰(zhàn)，但零售競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)并不是價(jià)格戰(zhàn)。“價(jià)格背后比拼的是效率、是供應(yīng)鏈的能力，比拼的是經(jīng)營(yíng)模式。”

據(jù)此前的報(bào)道，侯毅將毛利額作為重要考核指標(biāo)，而不是把毛利率作為考核指標(biāo)。“毛利額作為考核指標(biāo)，我只要規(guī)模翻兩番，毛利率降一半，就能做到一樣的利潤(rùn)。”

上海糖兜科技有限公司CEO曹國(guó)亮對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其對(duì)自身的定位就是低毛利，“當(dāng)我把微利或者低盈利的狀態(tài)當(dāng)成是我以后取勝的準(zhǔn)備，那我就（可以）很坦然地接受。”

“浪費(fèi)是很可恥的。”曹國(guó)亮透露，“我們把管控?fù)p耗作為核心訴求。我們一般預(yù)留的損耗在5個(gè)點(diǎn)，如果超過(guò)預(yù)留損耗之外3個(gè)點(diǎn)是很嚴(yán)重的‘犯罪’，這塊我們做了苛刻的管理。”

值得一提的是，供應(yīng)商與盒馬并不是一對(duì)一的關(guān)系。

“盒馬不是我唯一的客戶，但是它是最大的客戶。”上海藝杏食品有限公司總經(jīng)理陳衛(wèi)江對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，每個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)成本的管控邏輯是一樣的，（都是）從原料、能源等方面進(jìn)行去管控，“跟盒馬合作最大的好處是它有計(jì)劃的量，這是最大的亮點(diǎn)。有了這個(gè)量，我才能做后續(xù)的生產(chǎn)計(jì)劃跟成本測(cè)算。”

陳衛(wèi)江認(rèn)為，不是說(shuō)價(jià)格低了以后品質(zhì)就低，“價(jià)格低是來(lái)自固定的生產(chǎn)量，是我內(nèi)部和上下游共同的努力。”

新零售，到底“新”在哪里？

眾所周知，盒馬向來(lái)有新零售的“扛旗手”之稱。

在天貓微博官方賬號(hào)，還可以搜到當(dāng)年阿里將盒馬鮮生推至臺(tái)前的一條微博。在這條發(fā)表于2017年7月14日的微博中，天貓方面給當(dāng)時(shí)的盒馬下了個(gè)定義：通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線上、線下與現(xiàn)代物流完全融合，是對(duì)超市重新定義的新零售產(chǎn)物。

線上線下融合，是盒馬承擔(dān)的歷史任務(wù)?，F(xiàn)在，這一歷史任務(wù)早已完成，但做到線上線下融合的零售商遠(yuǎn)不止盒馬一家。盒馬需要回答一個(gè)問(wèn)題，那就是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？

本次大會(huì)上，侯毅提到，中國(guó)零售面臨的競(jìng)爭(zhēng)跟世界其他市場(chǎng)不同，面向中產(chǎn)的折扣化超市是巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。與國(guó)外市場(chǎng)相比，中國(guó)零售市場(chǎng)的線上服務(wù)是一大特色：盒馬首創(chuàng)的線上APP下單、“30分鐘送達(dá)”服務(wù)拉高了中國(guó)零售服務(wù)的門檻，也意味著中國(guó)零售面臨的是包括線上、線下在內(nèi)的全面的、互聯(lián)網(wǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)線上線下的全面競(jìng)爭(zhēng)中，盒馬的確曾經(jīng)是一個(gè)“跑在前面的人”，但時(shí)至今日，如果盒馬想要切實(shí)的行業(yè)地位，便需要再一次找到自身存在的核心價(jià)值?；仡櫤旭R的出生與成長(zhǎng)，這場(chǎng)價(jià)格力之戰(zhàn)，或許是盒馬打過(guò)的最硬核的戰(zhàn)役，也可能是盒馬真正意義上的“立身之戰(zhàn)”。

這場(chǎng)價(jià)格力之戰(zhàn)，或許是盒馬打過(guò)的最硬核的戰(zhàn)役 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

在近日的大會(huì)上，侯毅又一次提到了“新零售”一詞，他表示，新零售進(jìn)入2.0時(shí)代，重心轉(zhuǎn)向提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的糾結(jié)后，侯毅將目光重新放回了線下，市場(chǎng)看到的就是今年盒馬高速拓店。

9月，盒馬迎來(lái)開店狂潮。據(jù)盒馬官方消息，盒馬9月會(huì)開出30家門店，包括16家盒馬鮮生門店、3家盒馬mini門店、9家盒馬奧萊門店、1家Premier店以及1家盒馬X會(huì)員店。國(guó)慶黃金周前，僅盒馬鮮生門店數(shù)量就將突破350家。9月27日，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標(biāo)店也在上海亮相。門店規(guī)模的快速擴(kuò)大，也是盒馬與供應(yīng)商博弈、并進(jìn)行OEM的底氣。

侯毅表示，隨著以盒馬為代表的零售商進(jìn)行折扣化變革，將讓線下門店重新迸發(fā)活力：與線上零售服務(wù)線性增長(zhǎng)的成本相比，線下門店的成本較為固定，成本更低，將整體呈現(xiàn)比線上更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者重回線下指日可待。

在線下線上一盤棋的大背景下，山姆在國(guó)內(nèi)的發(fā)展正令盒馬感到焦慮。

今年8月，侯毅在接受采訪時(shí)表示：“山姆這個(gè)業(yè)態(tài)是美國(guó)的商品類與中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，它是一個(gè)新零售，盒馬也是新零售，如果我們競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)山姆，就意味著消費(fèi)者未來(lái)會(huì)選擇別人，而不是我們。”侯毅認(rèn)為，這個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不是一天兩天，是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)。

如若盒馬真能打贏折扣化這場(chǎng)仗，與大賣場(chǎng)等零售商就在根本上出現(xiàn)了不同，在中國(guó)零售史上，才可能真正占據(jù)一席之地。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，盒馬能否做好折扣店的關(guān)鍵還是要看供應(yīng)鏈實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力，目前來(lái)看盒馬在這兩方面的挑戰(zhàn)還蠻大的，“折扣店最大的感知是知名品牌商品的折扣力度（需要銷售規(guī)模支撐），其次是非知名品牌和自有品牌獲得更高利潤(rùn)。”

莊帥認(rèn)為，中國(guó)的零售電商行業(yè)“公敵”是拼多多，“盒馬目前大概率只能從生鮮商品突圍，但是這個(gè)品類經(jīng)營(yíng)難度很大，盒馬有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)還有很大的提升空間。”他還提到，山姆擁有著強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈，“山姆其實(shí)也是折扣店，知名品牌的折扣力度是非常大的，很多知名品牌商品價(jià)格低于拼多多。”

“盒馬現(xiàn)在的政策是差不多三分之二的品牌都下架，整體走向OEM化，這對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)是非常大的，需要非常多專業(yè)的人對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行判斷和把控。”楊亦認(rèn)為，在此大背景下，盒馬在供應(yīng)鏈品質(zhì)的把控上會(huì)承受不小的壓力。

不過(guò)，可以確定的是，當(dāng)下的盒馬很確定自己要的是什么。

侯毅認(rèn)為，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于服務(wù)能力、差異化能力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。盒馬方面表示，接下來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)是盒馬此次變革的核心目標(biāo)，通過(guò)變革“形成真正有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式”。

不過(guò)，變革是把雙刃劍，敢變是優(yōu)點(diǎn)，但盒馬的變化不定也給供應(yīng)商留下了“特別能折騰”的印象。如今，侯毅和盒馬再次站在了一個(gè)新的起跑線上，前方是一道道高高的跨欄。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖