1128家“老字號(hào)”大洗牌，這個(gè)省份一家不剩

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)_501712009 百年老店正在走下神壇。 日前，商務(wù)部公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉的55個(gè)品牌被移出名錄；經(jīng)營(yíng)不佳、業(yè)績(jī)下滑的73個(gè)品牌，要求6個(gè)月予以整改；繼續(xù)保留1000個(gè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范、發(fā)展良好的品牌。 發(fā)布退出名單，讓中華老字號(hào)告別“只進(jìn)不出”“一老永逸”，也需要進(jìn)行“KPI”考核。洗禮之下，我國(guó)老字號(hào)的區(qū)域格局迎來(lái)新的變化，比如云南、山西等省老字號(hào)品牌數(shù)量排名一朝倒退近十名，再比如，寧夏僅有的兩個(gè)中華老字號(hào)集體“摘牌”，陷入暫無(wú)老字號(hào)的尷尬處境。 “摘牌”的同時(shí)，還有73個(gè)品牌被限期整改，它們絕大多數(shù)是來(lái)自食品加工、餐飲住宿、零售行業(yè)的消費(fèi)品牌，在數(shù)字化沖擊下盈利堪憂。如今，限時(shí)半年要走出新路子，壓力不可謂不大。值得一提的是，綜合退出和待整改的兩份名單，有四個(gè)省份脫穎而出，品牌全數(shù)通過(guò)復(fù)核，分別是吉林、海南、新疆、青海。 申請(qǐng)成為中華老字號(hào)并非易事，要求包括50年以上的歷史底蘊(yùn)、文化特色鮮明、工藝技術(shù)獨(dú)特、設(shè)計(jì)制造精良等等。除了商業(yè)品牌價(jià)值，很多老字號(hào)本身就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的載體，是城市品牌IP打造中不可多得的文化資源，草草出局，受傷的不只是企業(yè)自己。 格局生變 “早該摘牌了，又貴又難吃”、“老字號(hào)吃老本，怎么守得住祖業(yè)”、“守老攤沒(méi)有未來(lái)”……正如網(wǎng)友惋惜之余的嚴(yán)厲指責(zé)，一則“摘牌”通知揭開(kāi)了中華老字號(hào)艱難的生存現(xiàn)狀。 今年2月，商務(wù)部已經(jīng)發(fā)出信號(hào)，中華老字號(hào)將開(kāi)啟“紅綠燈”機(jī)制，徹底打破“終身制”。根據(jù)商務(wù)部公布的中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果匯總表，如今，全國(guó)通過(guò)復(fù)核、現(xiàn)存“站穩(wěn)腳跟”的中華老字號(hào)品牌僅剩1000個(gè)。 名錄公布后，各地競(jìng)相盤(pán)點(diǎn)自己的老字號(hào)資產(chǎn)，喜憂各異。綜合各地移出品牌數(shù)量和占比來(lái)看，絕大多數(shù)地區(qū)的中華老字號(hào)品牌移出程度低于全國(guó)平均水平。這意味著，移出相對(duì)集中在部分區(qū)域。 上海老半齋圖片來(lái)源：小紅書(shū)@MMY 上海以移出17個(gè)品牌的數(shù)量高居全國(guó)各省市區(qū)之最。 這里面既有基數(shù)大的緣故：復(fù)核前，上海擁有中華老字號(hào)品牌180個(gè)，位列全國(guó)各省市區(qū)第一。也與上海復(fù)核出清的堅(jiān)決態(tài)度有關(guān)，上海市商務(wù)局相關(guān)人士表示，“被移除的品牌很多處于餐飲、服裝、食品、醫(yī)療耗材等門(mén)檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，在復(fù)核過(guò)程中‘該退則退’，一個(gè)‘附條件通過(guò)’的品牌都沒(méi)有?！? 但復(fù)核過(guò)后，上海仍以163個(gè)老字號(hào)品牌居于榜首，地位難以被撼動(dòng)。其余老字號(hào)數(shù)量前五名的省市區(qū)分別為北京（111）、江蘇（95）、浙江（87）、山東（60）、天津（60）。云南、山西位次下滑最明顯，分別下滑9位、7位。名次接近的地區(qū)間也偶有易位，如河北超過(guò)山西、內(nèi)蒙古超過(guò)貴州。 最突出、最尷尬的地區(qū)，非寧夏莫屬。這一輪，寧夏僅有的兩個(gè)中華老字號(hào)品牌被集體移出名單，成為西藏之后又一個(gè)中華老字號(hào)品牌數(shù)為零的地區(qū)?！熬戳x泰”和“協(xié)力厚”這兩個(gè)曾在寧夏遍地開(kāi)花的食品企業(yè)和藥企，因無(wú)法推陳出新，如今都經(jīng)營(yíng)慘淡，品牌日漸式微。 這一切有跡可循。早在2006年，“敬義泰”就曾被媒體指出經(jīng)營(yíng)癥結(jié)——一度占據(jù)銀川糕點(diǎn)市場(chǎng)1/4份額的敬義泰，由于幾十年如一日的營(yíng)銷方式和產(chǎn)品工藝導(dǎo)致失去市場(chǎng)，成了“只受40歲以上人群歡迎的點(diǎn)心”。在此后十幾年的時(shí)間里，這家中華老字號(hào)還是沒(méi)能跳出“老態(tài)”，最終摘牌。 需要注意的是，本次商務(wù)部開(kāi)展中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理工作的重點(diǎn)，一是移出，二是創(chuàng)立新一批中華老字號(hào)。上海市商務(wù)委相關(guān)人士透露，按照“有進(jìn)有出的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制”，上海將從104個(gè)上海老字號(hào)中遴選出一批，參與創(chuàng)建新一批中華老字號(hào)，“‘進(jìn)’的數(shù)量有望超過(guò)‘出’的數(shù)量?！? 工業(yè)迭代 按照商務(wù)部對(duì)中華老字號(hào)品牌的行業(yè)歸類，在品牌總數(shù)量過(guò)百的四個(gè)行業(yè)大類中，移出比例較高的，不是絕對(duì)數(shù)量居前的食品加工（移出20個(gè)，行業(yè)占比3.6%）、餐飲住宿（移出6個(gè)，行業(yè)占比4.0%），而是加工制造（移出17個(gè)，行業(yè)占比14.5%）。 加工制造業(yè)老字號(hào)品牌的移出主要集中在上海、北京、天津、廣州等城市。上海尤為明顯，17個(gè)移出品牌中有9個(gè)來(lái)自加工制造行業(yè)，占比過(guò)半。 “奇美特小鞋，原來(lái)上海灘鞋業(yè)的標(biāo)桿”“朋街女裝、鴻翔女裝，南京路曾經(jīng)赫赫有名的品牌商店”“飛馬背心已經(jīng)沒(méi)有了”，名單一經(jīng)公布，眾多上海人在公眾平臺(tái)上留言，為老品牌的衰落感慨。 商務(wù)部研究院學(xué)位委員會(huì)委員、研究員白明表示，本輪中華老字號(hào)品牌的復(fù)核和移出，統(tǒng)一按企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌存續(xù)情況來(lái)，并沒(méi)有刻意按行業(yè)作區(qū)別。最終數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的“工業(yè)老字號(hào)移出率高于商業(yè)老字號(hào)”，說(shuō)明工業(yè)老字號(hào)面臨更大的挑戰(zhàn)。 他分析，“加工制造業(yè)不像商業(yè)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀后，產(chǎn)品、門(mén)店可以維持較長(zhǎng)時(shí)間不變。同時(shí)，工業(yè)更新迭代更快，產(chǎn)品更新、產(chǎn)權(quán)調(diào)整、品牌整合后可能不再符合老字號(hào)的要求。后起之秀多了，老字號(hào)失去龍頭地位也很正常?！? 天津工業(yè)鹽品牌“海晶”圖片來(lái)源：中國(guó)企業(yè)報(bào) 一些工業(yè)城市為振興工業(yè)老字號(hào)，正出臺(tái)政策精準(zhǔn)支持。 眼下，天津正在關(guān)注工業(yè)老字號(hào)的發(fā)展。上個(gè)月，天津主要領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研天津市消費(fèi)品工業(yè)老品牌時(shí)強(qiáng)調(diào)，“天津工商業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，伴隨城市發(fā)展涌現(xiàn)出頗具實(shí)力和規(guī)模的老字號(hào)老品牌，是我們這座城市的寶貴資源。”要擦亮“津”字招牌，使老字號(hào)老品牌煥發(fā)新生機(jī)新活力。 不久后，《天津市振興工業(yè)老字號(hào)老品牌實(shí)施方案（2023—2027年）》印發(fā)，當(dāng)中明確提出，到2027年要培育壯大一批工業(yè)老字號(hào)老品牌企業(yè)。具體來(lái)說(shuō)，將采取體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等方法。 除天津外，廣東等地也印發(fā)相關(guān)政策，通過(guò)鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地和工業(yè)遺產(chǎn)等方式扶持老品牌發(fā)展。對(duì)此，白明認(rèn)為，“城市結(jié)合自身特點(diǎn)，有針對(duì)性地出臺(tái)政策，將有助于促進(jìn)地方工業(yè)老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展、迭代升級(jí)?！? 關(guān)鍵時(shí)刻 當(dāng)55個(gè)中華老字號(hào)品牌被移出，附條件通過(guò)名單中的73個(gè)品牌也走到“生死關(guān)頭”。 根據(jù)商務(wù)部規(guī)定，各地對(duì)附條件通過(guò)的中華老字號(hào)企業(yè)逐一提出整改要求，明確完成時(shí)限（不得超過(guò)6個(gè)月）。整改后仍不符合中華老字號(hào)有關(guān)要求的，將被移除中華老字號(hào)名錄。 城叔梳理附條件通過(guò)名單發(fā)現(xiàn)，待整改品牌占比較高的地區(qū)主要是中西部，以貴州（44%）、云南（34%）最為突出，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平（6%）。廣東在東部地區(qū)中整改壓力最大，附條件通過(guò)的中華老字號(hào)品牌占比高達(dá)21%。 遭遇移出和整改，全國(guó)合計(jì)一成以上的中華老字號(hào)品牌前景堪憂。從2022年業(yè)績(jī)來(lái)看，更大范圍內(nèi)的中華老字號(hào)正面臨經(jīng)營(yíng)困境。據(jù)商務(wù)部新聞發(fā)言人何亞?wèn)|日前介紹，2022年，中華老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超1.2萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)僅7成左右。 選擇躺平，往往是出局的開(kāi)始。對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，如何順應(yīng)市場(chǎng)走出新路子？數(shù)字化是其翻紅的機(jī)會(huì)之一。 在剛剛落幕的“雙十一”，“淘寶神店榜”中華老字號(hào)美食店榜單中，來(lái)自廣東的廣州酒家近30天成交數(shù)據(jù)靠前，一度居于榜單前十名。 企業(yè)三季報(bào)顯示，2023年前三季度，廣州酒家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.76億元，同比增長(zhǎng)16.03%。其中，餐飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入9.43億元，同比增長(zhǎng)50.12%，為收入增速最快的產(chǎn)品條線。 正如廣東當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道所言，對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)關(guān)于適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)和消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，更是一場(chǎng)關(guān)于搶奪年輕消費(fèi)者的未來(lái)之戰(zhàn)。 “要走數(shù)字化之路，老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)理念、團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)、專業(yè)能力既是短板，也是硬傷?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，整體而言，中華老字號(hào)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)上仍面臨較大阻力。 2021年商務(wù)部發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，在1128家中華老字號(hào)企業(yè)中，直播帶貨成為傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的新模式。同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)的“老”“舊”“弱”等問(wèn)題對(duì)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展造成一定程度的阻礙。 在復(fù)核敲響警鐘的同時(shí)，各地政府頻出政策提振老字號(hào)的數(shù)字化消費(fèi)。 以廣東為例，《廣東省促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)方案(2022-2025)》明確目標(biāo)，到2025年，要培育老字號(hào)集聚區(qū)、特色區(qū)共10個(gè)，培育老字號(hào)(數(shù)字)博物館、展覽館、體驗(yàn)館共20個(gè)，組織開(kāi)展老字號(hào)專題展銷活動(dòng)50場(chǎng)，認(rèn)定100家“廣東老字號(hào)”企業(yè)。 作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承載體，老字號(hào)擁有強(qiáng)大的生命力，但老字號(hào)不是“一老永逸”“倚老賣(mài)老”。唯有與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，才能持續(xù)煥發(fā)生機(jī)、歷久彌新。