1128家“老字號”大洗牌，這個省份一家不剩

圖片來源：攝圖網(wǎng)_501712009 百年老店正在走下神壇。 日前，商務部公布中華老字號復核結果，長期經營不善甚至已經破產、注銷、倒閉的55個品牌被移出名錄；經營不佳、業(yè)績下滑的73個品牌，要求6個月予以整改；繼續(xù)保留1000個經營規(guī)范、發(fā)展良好的品牌。 發(fā)布退出名單，讓中華老字號告別“只進不出”“一老永逸”，也需要進行“KPI”考核。洗禮之下，我國老字號的區(qū)域格局迎來新的變化，比如云南、山西等省老字號品牌數(shù)量排名一朝倒退近十名，再比如，寧夏僅有的兩個中華老字號集體“摘牌”，陷入暫無老字號的尷尬處境。 “摘牌”的同時，還有73個品牌被限期整改，它們絕大多數(shù)是來自食品加工、餐飲住宿、零售行業(yè)的消費品牌，在數(shù)字化沖擊下盈利堪憂。如今，限時半年要走出新路子，壓力不可謂不大。值得一提的是，綜合退出和待整改的兩份名單，有四個省份脫穎而出，品牌全數(shù)通過復核，分別是吉林、海南、新疆、青海。 申請成為中華老字號并非易事，要求包括50年以上的歷史底蘊、文化特色鮮明、工藝技術獨特、設計制造精良等等。除了商業(yè)品牌價值，很多老字號本身就是非物質文化遺產傳承的載體，是城市品牌IP打造中不可多得的文化資源，草草出局，受傷的不只是企業(yè)自己。 格局生變 “早該摘牌了，又貴又難吃”、“老字號吃老本，怎么守得住祖業(yè)”、“守老攤沒有未來”……正如網(wǎng)友惋惜之余的嚴厲指責，一則“摘牌”通知揭開了中華老字號艱難的生存現(xiàn)狀。 今年2月，商務部已經發(fā)出信號，中華老字號將開啟“紅綠燈”機制，徹底打破“終身制”。根據(jù)商務部公布的中華老字號復核結果匯總表，如今，全國通過復核、現(xiàn)存“站穩(wěn)腳跟”的中華老字號品牌僅剩1000個。 名錄公布后，各地競相盤點自己的老字號資產，喜憂各異。綜合各地移出品牌數(shù)量和占比來看，絕大多數(shù)地區(qū)的中華老字號品牌移出程度低于全國平均水平。這意味著，移出相對集中在部分區(qū)域。 上海老半齋圖片來源：小紅書@MMY 上海以移出17個品牌的數(shù)量高居全國各省市區(qū)之最。 這里面既有基數(shù)大的緣故：復核前，上海擁有中華老字號品牌180個，位列全國各省市區(qū)第一。也與上海復核出清的堅決態(tài)度有關，上海市商務局相關人士表示，“被移除的品牌很多處于餐飲、服裝、食品、醫(yī)療耗材等門檻低、競爭激烈的行業(yè)，在復核過程中‘該退則退’，一個‘附條件通過’的品牌都沒有?！? 但復核過后，上海仍以163個老字號品牌居于榜首，地位難以被撼動。其余老字號數(shù)量前五名的省市區(qū)分別為北京（111）、江蘇（95）、浙江（87）、山東（60）、天津（60）。云南、山西位次下滑最明顯，分別下滑9位、7位。名次接近的地區(qū)間也偶有易位，如河北超過山西、內蒙古超過貴州。 最突出、最尷尬的地區(qū)，非寧夏莫屬。這一輪，寧夏僅有的兩個中華老字號品牌被集體移出名單，成為西藏之后又一個中華老字號品牌數(shù)為零的地區(qū)?！熬戳x泰”和“協(xié)力厚”這兩個曾在寧夏遍地開花的食品企業(yè)和藥企，因無法推陳出新，如今都經營慘淡，品牌日漸式微。 這一切有跡可循。早在2006年，“敬義泰”就曾被媒體指出經營癥結——一度占據(jù)銀川糕點市場1/4份額的敬義泰，由于幾十年如一日的營銷方式和產品工藝導致失去市場，成了“只受40歲以上人群歡迎的點心”。在此后十幾年的時間里，這家中華老字號還是沒能跳出“老態(tài)”，最終摘牌。 需要注意的是，本次商務部開展中華老字號示范創(chuàng)建管理工作的重點，一是移出，二是創(chuàng)立新一批中華老字號。上海市商務委相關人士透露，按照“有進有出的動態(tài)管理機制”，上海將從104個上海老字號中遴選出一批，參與創(chuàng)建新一批中華老字號，“‘進’的數(shù)量有望超過‘出’的數(shù)量?！? 工業(yè)迭代 按照商務部對中華老字號品牌的行業(yè)歸類，在品牌總數(shù)量過百的四個行業(yè)大類中，移出比例較高的，不是絕對數(shù)量居前的食品加工（移出20個，行業(yè)占比3.6%）、餐飲住宿（移出6個，行業(yè)占比4.0%），而是加工制造（移出17個，行業(yè)占比14.5%）。 加工制造業(yè)老字號品牌的移出主要集中在上海、北京、天津、廣州等城市。上海尤為明顯，17個移出品牌中有9個來自加工制造行業(yè)，占比過半。 “奇美特小鞋，原來上海灘鞋業(yè)的標桿”“朋街女裝、鴻翔女裝，南京路曾經赫赫有名的品牌商店”“飛馬背心已經沒有了”，名單一經公布，眾多上海人在公眾平臺上留言，為老品牌的衰落感慨。 商務部研究院學位委員會委員、研究員白明表示，本輪中華老字號品牌的復核和移出，統(tǒng)一按企業(yè)經營、品牌存續(xù)情況來，并沒有刻意按行業(yè)作區(qū)別。最終數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的“工業(yè)老字號移出率高于商業(yè)老字號”，說明工業(yè)老字號面臨更大的挑戰(zhàn)。 他分析，“加工制造業(yè)不像商業(yè)，經過長期沉淀后，產品、門店可以維持較長時間不變。同時，工業(yè)更新迭代更快，產品更新、產權調整、品牌整合后可能不再符合老字號的要求。后起之秀多了，老字號失去龍頭地位也很正常?！? 天津工業(yè)鹽品牌“海晶”圖片來源：中國企業(yè)報 一些工業(yè)城市為振興工業(yè)老字號，正出臺政策精準支持。 眼下，天津正在關注工業(yè)老字號的發(fā)展。上個月，天津主要領導調研天津市消費品工業(yè)老品牌時強調，“天津工商業(yè)基礎扎實，伴隨城市發(fā)展涌現(xiàn)出頗具實力和規(guī)模的老字號老品牌，是我們這座城市的寶貴資源?！币亮痢敖颉弊终信?，使老字號老品牌煥發(fā)新生機新活力。 不久后，《天津市振興工業(yè)老字號老品牌實施方案（2023—2027年）》印發(fā)，當中明確提出，到2027年要培育壯大一批工業(yè)老字號老品牌企業(yè)。具體來說，將采取體制創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等方法。 除天津外，廣東等地也印發(fā)相關政策，通過鼓勵老字號企業(yè)申報非物質文化遺產生產性保護示范基地和工業(yè)遺產等方式扶持老品牌發(fā)展。對此，白明認為，“城市結合自身特點，有針對性地出臺政策，將有助于促進地方工業(yè)老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展、迭代升級?！? 關鍵時刻 當55個中華老字號品牌被移出，附條件通過名單中的73個品牌也走到“生死關頭”。 根據(jù)商務部規(guī)定，各地對附條件通過的中華老字號企業(yè)逐一提出整改要求，明確完成時限（不得超過6個月）。整改后仍不符合中華老字號有關要求的，將被移除中華老字號名錄。 城叔梳理附條件通過名單發(fā)現(xiàn)，待整改品牌占比較高的地區(qū)主要是中西部，以貴州（44%）、云南（34%）最為突出，遠高于全國平均水平（6%）。廣東在東部地區(qū)中整改壓力最大，附條件通過的中華老字號品牌占比高達21%。 遭遇移出和整改，全國合計一成以上的中華老字號品牌前景堪憂。從2022年業(yè)績來看，更大范圍內的中華老字號正面臨經營困境。據(jù)商務部新聞發(fā)言人何亞東日前介紹，2022年，中華老字號企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入超1.2萬億元，實現(xiàn)盈利的企業(yè)僅7成左右。 選擇躺平，往往是出局的開始。對于老字號品牌來說，如何順應市場走出新路子？數(shù)字化是其翻紅的機會之一。 在剛剛落幕的“雙十一”，“淘寶神店榜”中華老字號美食店榜單中，來自廣東的廣州酒家近30天成交數(shù)據(jù)靠前，一度居于榜單前十名。 企業(yè)三季報顯示，2023年前三季度，廣州酒家實現(xiàn)營業(yè)收入38.76億元，同比增長16.03%。其中，餐飲業(yè)務實現(xiàn)主營業(yè)務收入9.43億元，同比增長50.12%，為收入增速最快的產品條線。 正如廣東當?shù)孛襟w報道所言，對于老字號來說，這是一場關于適應現(xiàn)代商業(yè)和消費場景的轉型之戰(zhàn)，更是一場關于搶奪年輕消費者的未來之戰(zhàn)。 “要走數(shù)字化之路，老字號品牌的經營理念、團隊素養(yǎng)、專業(yè)能力既是短板，也是硬傷?！敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬認為，整體而言，中華老字號在數(shù)字化轉型升級上仍面臨較大阻力。 2021年商務部發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉型與創(chuàng)新發(fā)展報告》顯示，在1128家中華老字號企業(yè)中，直播帶貨成為傳統(tǒng)實體企業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展的新模式。同時，老字號企業(yè)的“老”“舊”“弱”等問題對其數(shù)字化轉型發(fā)展造成一定程度的阻礙。 在復核敲響警鐘的同時，各地政府頻出政策提振老字號的數(shù)字化消費。 以廣東為例，《廣東省促進老字號創(chuàng)新發(fā)展行動方案(2022-2025)》明確目標，到2025年，要培育老字號集聚區(qū)、特色區(qū)共10個，培育老字號(數(shù)字)博物館、展覽館、體驗館共20個，組織開展老字號專題展銷活動50場，認定100家“廣東老字號”企業(yè)。 作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承載體，老字號擁有強大的生命力，但老字號不是“一老永逸”“倚老賣老”。唯有與時俱進、不斷創(chuàng)新，才能持續(xù)煥發(fā)生機、歷久彌新。