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2023年雙11“新生”起步:小紅書電商能靠買手們走多遠(yuǎn)?

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-11-13 20:23:48

◎買手電商本質(zhì)上就是直播帶貨題中應(yīng)有之意的口碑營銷,是以主播個人或團(tuán)隊“親測有效”的口碑背書。

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“買手代表著不只是自己賺錢或者從幫平臺帶貨、幫平臺轉(zhuǎn)型出發(fā),而是從‘我是不是用戶的好買手’出發(fā),更關(guān)注能不能解決用戶需求、解決用戶消費場景中的痛點。”今年雙11期間,圍繞著“買手”的內(nèi)涵,小紅書直播業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人銀時對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

與其他電商平臺更愛講今年雙11的優(yōu)惠、打法相比,小紅書花了更多力氣向媒體解釋“買手”的內(nèi)涵。時至如今,一年一度的雙11已經(jīng)落下帷幕,在天貓京東低價戰(zhàn)役打得如火如荼時,小紅書多少顯得有些“狀況外”。

與雙11的老玩家們一樣,11月12日,小紅書電商也交出了自己的雙11成績單。

數(shù)據(jù)顯示,今年雙11期間,小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍,參與商家數(shù)為去年同期4.1倍,直播間GMV為去年同期4.2倍。

此外,此次店播開播商家數(shù)為去年同期的8倍,店播GMV為去年同期的6.9倍。

對小紅書而言,雙11期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)或許不是最重要的,今年8月,小紅書明確了“買手”這一電商業(yè)務(wù)主角,從此不再隱藏自己的電商企圖。

“小紅書每年參加雙11,之前也參加,只不過之前小紅書的聲量和交易規(guī)模不夠大,我覺得對于商業(yè)世界,規(guī)模還是非常重要的指標(biāo)。”小紅書商家部負(fù)責(zé)人麥昆表示。

小紅書上??偛?圖片來源:每經(jīng)記者 陳婷 攝

小紅書電商的雙11:推新品牌、推新買手

小紅書今年雙11的成績,主要體現(xiàn)在成長中的買手和商家身上。

根據(jù)小紅書發(fā)出的戰(zhàn)報數(shù)據(jù),雙11期間開播買手?jǐn)?shù)為去年同期的3.3倍,買手直播GMV為3.5倍。

據(jù)小紅書方面透露,其中不僅出現(xiàn)了董潔、章小蕙單場GMV破億的直播間,小紅書家居買手“一顆KK”雙11期間累計GMV也突破1億元。同時,買手直播間還產(chǎn)生了一批成交突破千萬的買手,以及一批開播不到三個月、單場直播就突破百萬元的買手。

在接受記者采訪時,小紅書高管不止一次想要講述清楚買手的具體定義。

銀時表示,小紅書買手不是單純地讓大家“買買買”,“而是通過自己生活中積累的品類和專業(yè)性,幫助大家找到適合自己生活的好東西、提升自己品質(zhì)的一個角色,也是連接品牌,幫助品牌和商家把品牌理念、產(chǎn)品價值以最精準(zhǔn)的方式傳遞給用戶的一個渠道。”

除了買手之外,在平臺上成長的新品牌也備受小紅書重視。

11月6日,小紅書電商首次對外發(fā)布了“Focus30品牌月度榜單”,從站內(nèi)成交增長、經(jīng)營方法、品牌建設(shè)三個維度的表現(xiàn),評選出值得關(guān)注的30個新賽道突破品牌,包括格度、東邊野獸、軟山、裘真等。

就品牌發(fā)展上,小紅書今年雙11主推的是店播,小紅書商家部負(fù)責(zé)人麥昆對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,商家除了通過內(nèi)容和買手與用戶溝通之外,雙11更多的是品牌類型商家開始在店播上的參與度、深度越來越高。麥昆表示,以前坐在屏幕前更多的是真實的品牌主理人或品牌設(shè)計師,現(xiàn)在更多的店播是來自品牌的專職直播員工,“這是我們看到的最大的信號和變化。”

小紅書的官方戰(zhàn)報表示,在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個交易場域,均出現(xiàn)一批增長超10倍的品牌和店鋪。

不過,雖然小紅書對買手和品牌都有一定的流量扶持,雙11期間,代表買手依然是董潔、章小蕙;品牌方面,就品牌知名度而言,依然比較小眾,尚未真正出圈。

銀時透露,在具體補(bǔ)貼的方式上,小紅書有比較清晰外顯的機(jī)制,比如,推出買手等級,等級衡量標(biāo)準(zhǔn)不光是銷售規(guī)模,也會考量買手合作的品牌有沒有經(jīng)常上新、買手的服務(wù)和溝通過程是否健康有序等,綜合幾個維度對買手進(jìn)行一些流量的獎勵。

此外,不管是直播流量還是商家筆記的流量,小紅書商家部都會有一定的機(jī)制和政策獎勵。

能靠買手們走多遠(yuǎn)?

小紅書在電商業(yè)務(wù)上的表達(dá)已經(jīng)足夠豐富,外界了解了它當(dāng)前的業(yè)務(wù)思路嗎?

或許買手概念并不新鮮?;ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,買手電商本質(zhì)上就是直播帶貨題中應(yīng)有之意的口碑營銷,是以主播個人或團(tuán)隊“親測有效”的口碑背書。張書樂認(rèn)為,本質(zhì)上來說,東方甄選和李佳琦現(xiàn)在收縮品類戰(zhàn)線,也是在回歸口碑背書而非最低價引流的一種選擇。

關(guān)于小紅書當(dāng)前買手生態(tài)的建設(shè)情況,銀時告訴記者,在比較淺層的分類上,主要分為兩種。

第一種是相對垂直的專業(yè)領(lǐng)域,以垂直品類為主要經(jīng)營類目,主要有時尚、美護(hù)、家具、母嬰等,買手在各自領(lǐng)域深耕,有獨到的品位和專業(yè)性,以垂直的人設(shè)經(jīng)營賬號。在銀時看來,這類買手會比較容易和某一個品牌或者某些品牌快速產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

還有一種買手一開始就走綜合路線,打造一個綜合人設(shè),“比如,有些博主既是年輕寶媽,同時也非常懂護(hù)膚,同時也非常懂家具,會扮演一個綜合類的買手。”

銀時提到:“買手生態(tài)的來源也是來自于社區(qū)博主的池子。”

可以看到,小紅書的電商思路避免了與巨頭的正面競爭,與諸多新品牌和成長于自身平臺的博主進(jìn)行了鏈接,從小紅書的雙11戰(zhàn)報上,甚至可以看到許多略顯陌生的品牌。

為什么小紅書會選擇靠近新品牌而非大品牌?

對此,張書樂認(rèn)為,推新品,更容易凸顯出買手在“親測”中的作用。“畢竟,大眾熟悉的老牌,其口碑已經(jīng)建立,消費者已經(jīng)形成既有的消費心智,才會對價格有更多期許,也就對所謂主播體驗選擇性忽略。小紅書用品牌錯峰的方式來進(jìn)擊已經(jīng)紅?;碾娚虡I(yè)務(wù),恰恰可以體現(xiàn)出買手電商的價值,此外還可以通過推出新品牌的成功案例,也可以在后續(xù)的商業(yè)合作上,在新品牌上進(jìn)一步挖潛。”

張書樂表示,這和此前以推紅董潔、章小蕙而形成買手電商雛形和號召力,其實是一個路數(shù)。因此,看買手電商現(xiàn)階段的成敗,關(guān)鍵就在于能否推出新品牌中的“董潔”、“章小蕙”了。

在張書樂看來,對于小紅書來說,樹立一個老品牌的合作范例,遠(yuǎn)沒有新品牌爆款有價值。就好像董潔、章小蕙此前影響力在圈內(nèi),但小紅書讓其破圈,也就具有了典范效果。

不過,從今年雙11的成績單來看,小紅書在用自身的買手電商孵化新品牌的路線上才剛剛起步。

近日,有新品牌創(chuàng)始人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,小紅書這類電商平臺對其來說更像是“小甜點”,“小紅書對我們來說是可以進(jìn)行垂直種草的地方,但小紅書主推的買手機(jī)制和傳統(tǒng)的買手機(jī)制不大一樣,傳統(tǒng)的買手是買貨的,小紅書的買手是不買貨的,需要我給他們備貨。所以要是有額外的貨,我愿意給它賣。”

明確了自己的電商思路的小紅書,眼下的挑戰(zhàn)是如何推新品牌出圈,長期來看,則是如何在電商業(yè)務(wù)上做出規(guī)模。

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“買手代表著不只是自己賺錢或者從幫平臺帶貨、幫平臺轉(zhuǎn)型出發(fā),而是從‘我是不是用戶的好買手’出發(fā),更關(guān)注能不能解決用戶需求、解決用戶消費場景中的痛點?!苯衲觌p11期間,圍繞著“買手”的內(nèi)涵,小紅書直播業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人銀時對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。 與其他電商平臺更愛講今年雙11的優(yōu)惠、打法相比,小紅書花了更多力氣向媒體解釋“買手”的內(nèi)涵。時至如今,一年一度的雙11已經(jīng)落下帷幕,在天貓京東低價戰(zhàn)役打得如火如荼時,小紅書多少顯得有些“狀況外”。 與雙11的老玩家們一樣,11月12日,小紅書電商也交出了自己的雙11成績單。 數(shù)據(jù)顯示,今年雙11期間,小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍,參與商家數(shù)為去年同期4.1倍,直播間GMV為去年同期4.2倍。 此外,此次店播開播商家數(shù)為去年同期的8倍,店播GMV為去年同期的6.9倍。 對小紅書而言,雙11期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)或許不是最重要的,今年8月,小紅書明確了“買手”這一電商業(yè)務(wù)主角,從此不再隱藏自己的電商企圖。 “小紅書每年參加雙11,之前也參加,只不過之前小紅書的聲量和交易規(guī)模不夠大,我覺得對于商業(yè)世界,規(guī)模還是非常重要的指標(biāo)?!毙〖t書商家部負(fù)責(zé)人麥昆表示。 小紅書上??偛繄D片來源:每經(jīng)記者陳婷攝 小紅書電商的雙11:推新品牌、推新買手 小紅書今年雙11的成績,主要體現(xiàn)在成長中的買手和商家身上。 根據(jù)小紅書發(fā)出的戰(zhàn)報數(shù)據(jù),雙11期間開播買手?jǐn)?shù)為去年同期的3.3倍,買手直播GMV為3.5倍。 據(jù)小紅書方面透露,其中不僅出現(xiàn)了董潔、章小蕙單場GMV破億的直播間,小紅書家居買手“一顆KK”雙11期間累計GMV也突破1億元。同時,買手直播間還產(chǎn)生了一批成交突破千萬的買手,以及一批開播不到三個月、單場直播就突破百萬元的買手。 在接受記者采訪時,小紅書高管不止一次想要講述清楚買手的具體定義。 銀時表示,小紅書買手不是單純地讓大家“買買買”,“而是通過自己生活中積累的品類和專業(yè)性,幫助大家找到適合自己生活的好東西、提升自己品質(zhì)的一個角色,也是連接品牌,幫助品牌和商家把品牌理念、產(chǎn)品價值以最精準(zhǔn)的方式傳遞給用戶的一個渠道?!? 除了買手之外,在平臺上成長的新品牌也備受小紅書重視。 11月6日,小紅書電商首次對外發(fā)布了“Focus30品牌月度榜單”,從站內(nèi)成交增長、經(jīng)營方法、品牌建設(shè)三個維度的表現(xiàn),評選出值得關(guān)注的30個新賽道突破品牌,包括格度、東邊野獸、軟山、裘真等。 就品牌發(fā)展上,小紅書今年雙11主推的是店播,小紅書商家部負(fù)責(zé)人麥昆對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,商家除了通過內(nèi)容和買手與用戶溝通之外,雙11更多的是品牌類型商家開始在店播上的參與度、深度越來越高。麥昆表示,以前坐在屏幕前更多的是真實的品牌主理人或品牌設(shè)計師,現(xiàn)在更多的店播是來自品牌的專職直播員工,“這是我們看到的最大的信號和變化?!? 小紅書的官方戰(zhàn)報表示,在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個交易場域,均出現(xiàn)一批增長超10倍的品牌和店鋪。 不過,雖然小紅書對買手和品牌都有一定的流量扶持,雙11期間,代表買手依然是董潔、章小蕙;品牌方面,就品牌知名度而言,依然比較小眾,尚未真正出圈。 銀時透露,在具體補(bǔ)貼的方式上,小紅書有比較清晰外顯的機(jī)制,比如,推出買手等級,等級衡量標(biāo)準(zhǔn)不光是銷售規(guī)模,也會考量買手合作的品牌有沒有經(jīng)常上新、買手的服務(wù)和溝通過程是否健康有序等,綜合幾個維度對買手進(jìn)行一些流量的獎勵。 此外,不管是直播流量還是商家筆記的流量,小紅書商家部都會有一定的機(jī)制和政策獎勵。 能靠買手們走多遠(yuǎn)? 小紅書在電商業(yè)務(wù)上的表達(dá)已經(jīng)足夠豐富,外界了解了它當(dāng)前的業(yè)務(wù)思路嗎? 或許買手概念并不新鮮?;ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,買手電商本質(zhì)上就是直播帶貨題中應(yīng)有之意的口碑營銷,是以主播個人或團(tuán)隊“親測有效”的口碑背書。張書樂認(rèn)為,本質(zhì)上來說,東方甄選和李佳琦現(xiàn)在收縮品類戰(zhàn)線,也是在回歸口碑背書而非最低價引流的一種選擇。 關(guān)于小紅書當(dāng)前買手生態(tài)的建設(shè)情況,銀時告訴記者,在比較淺層的分類上,主要分為兩種。 第一種是相對垂直的專業(yè)領(lǐng)域,以垂直品類為主要經(jīng)營類目,主要有時尚、美護(hù)、家具、母嬰等,買手在各自領(lǐng)域深耕,有獨到的品位和專業(yè)性,以垂直的人設(shè)經(jīng)營賬號。在銀時看來,這類買手會比較容易和某一個品牌或者某些品牌快速產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。 還有一種買手一開始就走綜合路線,打造一個綜合人設(shè),“比如,有些博主既是年輕寶媽,同時也非常懂護(hù)膚,同時也非常懂家具,會扮演一個綜合類的買手?!? 銀時提到:“買手生態(tài)的來源也是來自于社區(qū)博主的池子?!? 可以看到,小紅書的電商思路避免了與巨頭的正面競爭,與諸多新品牌和成長于自身平臺的博主進(jìn)行了鏈接,從小紅書的雙11戰(zhàn)報上,甚至可以看到許多略顯陌生的品牌。 為什么小紅書會選擇靠近新品牌而非大品牌? 對此,張書樂認(rèn)為,推新品,更容易凸顯出買手在“親測”中的作用。“畢竟,大眾熟悉的老牌,其口碑已經(jīng)建立,消費者已經(jīng)形成既有的消費心智,才會對價格有更多期許,也就對所謂主播體驗選擇性忽略。小紅書用品牌錯峰的方式來進(jìn)擊已經(jīng)紅?;碾娚虡I(yè)務(wù),恰恰可以體現(xiàn)出買手電商的價值,此外還可以通過推出新品牌的成功案例,也可以在后續(xù)的商業(yè)合作上,在新品牌上進(jìn)一步挖潛?!? 張書樂表示,這和此前以推紅董潔、章小蕙而形成買手電商雛形和號召力,其實是一個路數(shù)。因此,看買手電商現(xiàn)階段的成敗,關(guān)鍵就在于能否推出新品牌中的“董潔”、“章小蕙”了。 在張書樂看來,對于小紅書來說,樹立一個老品牌的合作范例,遠(yuǎn)沒有新品牌爆款有價值。就好像董潔、章小蕙此前影響力在圈內(nèi),但小紅書讓其破圈,也就具有了典范效果。 不過,從今年雙11的成績單來看,小紅書在用自身的買手電商孵化新品牌的路線上才剛剛起步。 近日,有新品牌創(chuàng)始人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,小紅書這類電商平臺對其來說更像是“小甜點”,“小紅書對我們來說是可以進(jìn)行垂直種草的地方,但小紅書主推的買手機(jī)制和傳統(tǒng)的買手機(jī)制不大一樣,傳統(tǒng)的買手是買貨的,小紅書的買手是不買貨的,需要我給他們備貨。所以要是有額外的貨,我愿意給它賣。” 明確了自己的電商思路的小紅書,眼下的挑戰(zhàn)是如何推新品牌出圈,長期來看,則是如何在電商業(yè)務(wù)上做出規(guī)模。

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