雙11特寫(xiě)｜線下門(mén)店雙11“搭車”指南

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“寶寶們這個(gè)套餐真的是全年最合適的價(jià)格了！全年可退換，一年有效期！”雙11期間，一個(gè)快餐店的主播正在本地生活直播間賣(mài)力介紹著門(mén)店專門(mén)準(zhǔn)備的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券。

今年雙11，不僅是電商平臺(tái)狂歡，不少線下門(mén)店也開(kāi)啟了線上直播促銷的首秀。

從2008年到2023年，雙11電商大促走過(guò)15個(gè)年頭，當(dāng)電商平臺(tái)返璞歸真重新回到低價(jià)本質(zhì)時(shí)，本地生活商家卻迎來(lái)了最大規(guī)模的線上狂歡——各地商超、餐飲門(mén)店、美容店等商家在各大本地生活平臺(tái)上團(tuán)購(gòu)、開(kāi)直播、沖業(yè)績(jī)。

在今年的雙11戰(zhàn)報(bào)中，除了電商平臺(tái)秀肌肉之外，另外有一組數(shù)據(jù)引人注目：星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11新零售平臺(tái)GMV為231.34億元，前三名分別為美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么；社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)GMV為106.5億元，前三名分別為多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選。

11月13日，今年首次參加雙11直播促銷的湖南零售百貨品牌友阿集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理許勇波接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，今年雙11最大的區(qū)別是“主場(chǎng)切換”。

“以前雙11是電商的主場(chǎng)，實(shí)體商家是被動(dòng)參與者，但今年雙11實(shí)體商家借道差異化的本地生活服務(wù)，以近打遠(yuǎn)，正在發(fā)起一場(chǎng)全面的反攻。從預(yù)熱期開(kāi)始，我們就通過(guò)和各個(gè)平臺(tái)的合作直播促銷，終于搭乘上雙11大促的風(fēng)口，享受到了來(lái)自線上的紅利。”許勇波感嘆。

抓住雙11，本地生活全面出擊

美團(tuán)、京東、餓了么、快手、抖音全面出擊，今年雙11將本地生活的激戰(zhàn)推向高潮。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從美團(tuán)方面了解到，為打造“專屬于線下實(shí)體門(mén)店的雙11”，今年雙11，除商品及服務(wù)進(jìn)化升級(jí)外，美團(tuán)閃購(gòu)深耕營(yíng)銷能力建設(shè)，推出“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)品類日”、“直播”等營(yíng)銷IP及工具，線上線下一體化迎戰(zhàn)雙11。

11月1日至11月12日，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)推出“11.11購(gòu)物季”主題活動(dòng)，消費(fèi)者進(jìn)入美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的活動(dòng)頁(yè)面，可領(lǐng)65元商超紅包參與活動(dòng)，全國(guó)136個(gè)城市近3000家商超實(shí)體店參與其中。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雙11進(jìn)入第15年，“即想即買(mǎi)即得”日益成為新消費(fèi)及購(gòu)物趨勢(shì)，即時(shí)零售和線下實(shí)體店也開(kāi)始參與到這場(chǎng)狂歡中。不僅是美團(tuán)，京東也公開(kāi)表示，今年“雙11”京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)京東到家聯(lián)合超40萬(wàn)實(shí)體門(mén)店，為全國(guó)2000多個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者提供“全品類免運(yùn)費(fèi)小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

11月13日，餓了么提供給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11餓了么成交、用戶規(guī)模均創(chuàng)歷史新高，其中，參與雙11的商家數(shù)量同比去年增長(zhǎng)50%，下單的三四線消費(fèi)者同比增長(zhǎng)六成。

除此之外，直播、短視頻平臺(tái)也在本地生活賽道刷足了存在感。11月10日-11月12日，快手本地生活推出“雙11大牌狂補(bǔ)日”活動(dòng)。活動(dòng)的品牌包括華萊士、蜜雪冰城、KFC、塔斯汀、茶百道、益禾堂、庫(kù)迪咖啡、正新雞排、九多肉多、麥當(dāng)勞等。

抖音生活服務(wù)早在雙11前夕就宣布推出“美好生活發(fā)現(xiàn)計(jì)劃”，并宣布未來(lái)一年內(nèi)將投入5億元，用于為中小商家匹配更合適的達(dá)人，提升達(dá)人收入等服務(wù)。

值得一提的是，線下餐飲門(mén)店之外，更有各大商超綜合體積極擁抱到店團(tuán)購(gòu)、本地直播、即時(shí)零售等線上經(jīng)營(yíng)工具，讓雙11成為實(shí)體商超線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力的“練兵場(chǎng)”。

雙11期間，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨等多地實(shí)體商超綜合體也推出多種品類的購(gòu)物卡團(tuán)購(gòu)和主題直播活動(dòng)，消費(fèi)者可線上購(gòu)買(mǎi)后到附近門(mén)店使用。一系列線上線下聯(lián)動(dòng)、商品零售與服務(wù)零售相融合的新玩法，打開(kāi)了實(shí)體商超參與“雙11”的新局面。

有業(yè)內(nèi)人士表示，今年雙11，各大商超線上線下聯(lián)動(dòng)套路少了、優(yōu)惠多了，實(shí)體商超反向吸引年輕人回到線下消費(fèi)，這帶來(lái)的不僅是短期銷售額的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期還有助于做大實(shí)體零售蛋糕，加速行業(yè)的全渠道經(jīng)營(yíng)。

商家：從“不重視線上促銷”到“全面擁抱”

雖然實(shí)體店“線上線下一體發(fā)展”提出多年，但是從大多數(shù)人的感知來(lái)看，電商平臺(tái)和線下門(mén)店之間似乎還是橫亙著一條隱形鴻溝。雖然以前很多門(mén)店也會(huì)借著雙11在線下推出優(yōu)惠活動(dòng)，但是力度和效果都不能和電商促銷同日而語(yǔ)。

今年雙11，湖南實(shí)體百貨品牌友阿股份開(kāi)啟了第一次雙11的線上促銷，在美團(tuán)的首場(chǎng)雙11直播中，友阿股份賣(mài)出超17300件商品，不到半天的直播銷售額達(dá)5004萬(wàn)元，創(chuàng)美團(tuán)單日直播新高。

友阿集團(tuán)直播畫(huà)面 圖片來(lái)源：受訪者供圖

友阿集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理許勇波也向記者坦言，今年不少實(shí)體商家的心態(tài)都在發(fā)生變化，從最初的不重視到現(xiàn)在全面擁抱線上平臺(tái)。

“過(guò)去的三年是一個(gè)催化劑，今年線下零售雖有所恢復(fù)，但營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)上仍然承壓，線下零售必須廣撒漁網(wǎng)，網(wǎng)羅一切增長(zhǎng)紅利。本地生活和即時(shí)零售的大爆發(fā)，讓實(shí)體商家看到了新的機(jī)會(huì)，友阿也在積極把握好這個(gè)機(jī)會(huì)。比如這次雙11在美團(tuán)的專場(chǎng)直播，友阿從上到下都是非常重視的，全集團(tuán)都積極參與其中。”許勇波表示。

也有一位餐飲門(mén)店的負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，過(guò)去很多年的雙11都是各個(gè)門(mén)店自己推出線下的優(yōu)惠活動(dòng)，自從去年第一次在抖音上參與過(guò)雙11線上促銷之后，他仿佛被開(kāi)啟了全新的世界。

“在直播中，門(mén)店和消費(fèi)者的線上線下互動(dòng)性增強(qiáng)了很多，可以讓大家直觀地看到訂單中都包含哪些美容項(xiàng)目，以及具體項(xiàng)目的操作方式，不像以前只能用私信問(wèn)答的方式，消費(fèi)者感知比較弱。”美容連鎖品牌輕奢世家創(chuàng)始人梁姣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

記者了解到，輕奢世家從今年7月開(kāi)始直播測(cè)試，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上平時(shí)銷量高峰日訂單能到4000單左右；今年雙11，輕奢世家第一次參與美團(tuán)如此大規(guī)模的線上促銷活動(dòng)，銷量實(shí)現(xiàn)了翻倍，日銷量超過(guò)8000單，“以前雙11只會(huì)在線下門(mén)店推出優(yōu)惠活動(dòng)，輻射的用戶范圍非常有限。”梁姣表示。

今年4月，輕奢世家搭建了自己的直播團(tuán)隊(duì)，“本地生活平臺(tái)的直播給了我們新的機(jī)會(huì)，對(duì)于我們各個(gè)加盟店的店主和員工也是一定的挑戰(zhàn)，還有很多店主需要不斷提高意識(shí)。”梁姣表示。在她看來(lái)，有了自己的直播團(tuán)隊(duì)，很多新的玩法可以立馬實(shí)踐，公司重點(diǎn)培養(yǎng)門(mén)店的自播能力。

“低價(jià)”之外，更追求性價(jià)比和服務(wù)質(zhì)量

值得一提的是，不同于電商平臺(tái)對(duì)絕對(duì)低價(jià)的追求，本地生活商家的競(jìng)爭(zhēng)力或許并非低價(jià)。

對(duì)此，梁姣提到，對(duì)于美容行業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)從來(lái)不是最大的競(jìng)爭(zhēng)力，雖然多少會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策有影響，但讓消費(fèi)者做出選擇的最重要原因是，在美容這樣的線下門(mén)店直播促銷中，消費(fèi)者更多考慮性價(jià)比、服務(wù)、專業(yè)度以及門(mén)店的就近性。

許勇波也提到，實(shí)體商家的客單價(jià)遠(yuǎn)高于線上。只要顧客到店，導(dǎo)購(gòu)就能憑借專業(yè)的搭配建議等，帶來(lái)更多交叉轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，比如顧客在平臺(tái)只是看中了一款褲子，但是只要他到店，可能在導(dǎo)購(gòu)的建議下，搭配上衣、配飾，試穿鞋子，形成連帶銷售。

此外，如今的年輕消費(fèi)者更看重線下門(mén)店的服務(wù)體驗(yàn)。“專業(yè)導(dǎo)購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)可提貨、即時(shí)配送的服務(wù)等，都是我們實(shí)體商家和線下獨(dú)具的差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)線上還在卷價(jià)格的時(shí)候，我們已經(jīng)在卷服務(wù)了，格局打開(kāi)，降維打擊。”許勇波表示。

不過(guò)對(duì)于實(shí)體商家來(lái)說(shuō)，他們都還算雙11的“新兵”。梁姣提到，今年雙11訂單量已經(jīng)達(dá)到了年度經(jīng)營(yíng)高峰值，對(duì)各個(gè)店鋪的人員都提出了考驗(yàn)，需要全體員工拿出極強(qiáng)的執(zhí)行力，同時(shí)對(duì)門(mén)店如何合理安排顧客和美容師也提出了新的挑戰(zhàn)。

“對(duì)于本地商超品牌來(lái)說(shuō)，依托在本地長(zhǎng)期積累的口碑與信任，再通過(guò)本地零售平臺(tái)的助力，將進(jìn)一步提升從種草到交易的轉(zhuǎn)化效率。未來(lái)，線上線下齊發(fā)力，商品零售與服務(wù)零售共榮共生，有望成為各地商超數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的新常態(tài)。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示。