從賣周邊到造樂園，國(guó)際IP入華造“夢(mèng)”，誰能成為“下一個(gè)迪士尼”？

每經(jīng)記者 楊昕怡  宋美璐    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

18年前的秋天，一座來自大洋彼岸的夢(mèng)幻樂園在歷經(jīng)5年多的建造后，亮相香港最大的島嶼大嶼山。樂園大門緩緩開啟，那只戴著白手套、穿著紅短褲和黃色大頭鞋的老鼠與它所代表的“迪士尼”文化更直觀地走進(jìn)了中國(guó)。

2016年6月，中國(guó)第二座迪士尼樂園在上海正式開園。僅11個(gè)月，這座樂園便迎來了它的第1000萬名游客，超越東京迪士尼，成為全球迪士尼樂園中客流破千萬最快的紀(jì)錄創(chuàng)造者。

迪士尼樂園 每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

中國(guó)實(shí)景娛樂的巨大潛能得以彰顯，主題樂園迎來高峰。各大本土IP方紛紛入局，已落地或正在籌備中的項(xiàng)目包含淮安西游樂園、華強(qiáng)方特熊出沒園、泡泡瑪特城市公園、蜜雪冰城主題樂園等；與此同時(shí)，迪士尼、環(huán)球影城等頭部樂園和樂高、小豬佩奇等國(guó)際IP相繼入華……

更近的消息是，今年10月末，脈馳文化攜手美泰、繪兒樂、沃貝和孩之寶4大國(guó)際IP集團(tuán),與北京市通州區(qū)、通城建共同宣布將在通州打造亞洲最大的國(guó)際IP室內(nèi)樂園綜合體項(xiàng)目“頂點(diǎn)公園”。

廣闊的市場(chǎng)伴隨的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際IP入華激活了中國(guó)的樂園市場(chǎng)，但也面臨著本土化的考驗(yàn)。是什么讓這些國(guó)際IP樂此不疲地遠(yuǎn)渡重洋，來到中國(guó)造樂園？中國(guó)主題樂園一定是一個(gè)好生意嗎？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就國(guó)際IP入華打造實(shí)景娛樂的現(xiàn)狀和難點(diǎn)專訪了繪兒樂、沃貝和孩之寶三大集團(tuán)以及脈馳文化的負(fù)責(zé)人。

脈馳文化與美泰、繪兒樂、沃貝和孩之寶4大國(guó)際IP集團(tuán)簽約合作現(xiàn)場(chǎng) 受訪者供圖

國(guó)際IP扎堆入華打造新樂園

2015年被業(yè)界稱作中國(guó)主題樂園元年，那一年中國(guó)主題樂園市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，隨著上海迪士尼樂園的落成，主題樂園逐漸由房地產(chǎn)“配件”走向?qū)I(yè)性。

事實(shí)上，和國(guó)際近百年的實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)發(fā)展相比，中國(guó)的實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)正式起航不過10幾年的時(shí)間。

“中國(guó)用20年的時(shí)間走完了國(guó)外70年的路。”脈馳文化總裁趙陽在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，“中國(guó)的實(shí)景娛樂業(yè)態(tài)經(jīng)歷了3個(gè)階段，2015年開始由從以前單純依靠刺激類游樂設(shè)施的樂園轉(zhuǎn)向和IP互動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的主題樂園。”

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在2015-2023年，我國(guó)各地政府、企業(yè)和國(guó)際IP簽約打造的主題樂園項(xiàng)目大約有20個(gè)，其中包含北京環(huán)球影城、杭州Hello Kitty樂園等。 

“中國(guó)的實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度非常快，因?yàn)槭袌?chǎng)足夠大。”趙陽解釋，“從樂園的客流量和營(yíng)收來看，中國(guó)市場(chǎng)目前的體量在全球排名第二，僅次于美國(guó)。我認(rèn)為再過三年左右，中國(guó)將會(huì)成為全球最大的實(shí)景娛樂市場(chǎng)。”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在2019年的統(tǒng)計(jì)顯示，從全球游樂園和主題樂園行業(yè)的大致區(qū)域發(fā)展結(jié)構(gòu)來看，中國(guó)占比22%，僅次于以26%占比排名第一的美國(guó)市場(chǎng)。

另外，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Research And Markets預(yù)測(cè)，中國(guó)主題樂園市場(chǎng)將在2023-2027年以7.2%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展，該市場(chǎng)規(guī)模也將在2027年突破500億元。

高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)和潛在的市場(chǎng)增量吸引著國(guó)際IP進(jìn)入。

談及對(duì)中國(guó)實(shí)景娛樂行業(yè)的看法，沃貝CPLG全球執(zhí)行副總裁兼董事總經(jīng)理Maarten Weck向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，自2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，沃貝在實(shí)景娛樂領(lǐng)域看到了很多新機(jī)會(huì)，“布局實(shí)景娛樂是我們兩年前開始的計(jì)劃，也是當(dāng)前最優(yōu)先的計(jì)劃。放眼全球，中國(guó)無疑是最令人興奮的計(jì)劃落地點(diǎn)。”

沃貝集團(tuán)經(jīng)典IP史努比 受訪者供圖

在過去的5年間里，擁有花生漫畫史努比、天線寶寶、花園寶寶等多個(gè)經(jīng)典IP的沃貝集團(tuán)在版權(quán)內(nèi)容、快消品和社交媒體等多行業(yè)進(jìn)行了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的拓展。

今年4月，《史努比太空歷險(xiǎn)記》第二季獨(dú)家上線優(yōu)酷，《史努比秀》第一、二季也緊隨其后登陸了愛奇藝和B站。7月，花生漫畫與名創(chuàng)優(yōu)品簽署了IP合作協(xié)議，計(jì)劃推出涵蓋玩具、箱包、配件和生活方式等多品類的300余種IP聯(lián)名產(chǎn)品。

孩之寶亞太區(qū)落地娛樂負(fù)責(zé)人Natalie Chan在提到中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)時(shí)告訴記者，中國(guó)在其全球化授權(quán)業(yè)務(wù)中占據(jù)重要位置，已經(jīng)成為孩之寶授權(quán)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎。因此孩之寶在中國(guó)投資力度很大，也有專業(yè)的落地團(tuán)隊(duì)。

孩之寶整體的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也進(jìn)階到2.0階段，“此前我們可能更多的關(guān)注在玩具方面，但2.0階段我們把品牌的重點(diǎn)放在了內(nèi)容開發(fā)上，比如故事、電影、動(dòng)畫等。強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，圍繞產(chǎn)品、體驗(yàn)、零售分銷和消費(fèi)者觸達(dá)等四個(gè)方面去展開多項(xiàng)業(yè)務(wù)。”Natalie Chan說。

參與“頂點(diǎn)公園”的建設(shè)是知名蠟筆品牌繪兒樂走出美國(guó)大本營(yíng)的第一步。它因兒童蠟筆聞名全球，后又借助品牌發(fā)展出主題樂園業(yè)務(wù)，在美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多市、明尼蘇達(dá)州布盧明頓市等五個(gè)城市擁有繪兒樂體驗(yàn)中心。

記者了解到，“頂點(diǎn)公園”中的繪兒樂室內(nèi)樂園將包含了動(dòng)畫劇場(chǎng)、色彩實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品定制等主題板塊。“此次與脈馳文化合作是我們發(fā)展國(guó)際實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)至關(guān)重要的一步。我們可以更好地提升我們品牌的全球知名度，從而完成我們的品牌使命。”繪兒樂全球副總裁Andy Pence表示。

“外來的和尚”好念經(jīng)不？

在IP授權(quán)業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)突出的實(shí)景娛樂行業(yè)和百億級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)，可以被視為積蓄著力量的種子和肥沃的土壤，但只要在這片沃土上播種就能有個(gè)好收成嗎？

答案并沒有這么簡(jiǎn)單。除了在上海打破獲客速度紀(jì)錄的迪士尼和在北京開業(yè)一周年迎客超1380萬人次的環(huán)球影城，在落戶中國(guó)的國(guó)際IP里，能做好主題公園這門生意的成功者寥寥。

環(huán)球影城 每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

以在浙江安吉的Hello Kitty樂園為例，此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從該樂園方面了解到，自2015年1月1日開園至2018年4月，樂園僅接待游客200余萬人次，以親子游為主。由于超200元的門票價(jià)格、較偏僻的地理位置以及低齡化、缺乏維護(hù)的游樂設(shè)施，各大社交媒體上不乏“性價(jià)比低”“項(xiàng)目沒意思”“設(shè)施老舊”等負(fù)面評(píng)價(jià)。

趙陽向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，目前部分實(shí)景娛樂從業(yè)者對(duì)“好IP”的認(rèn)知存在著一定的誤區(qū)，“至少要有三代以上的粉絲群，這個(gè)IP才適合去做實(shí)景娛樂。因?yàn)閷?shí)景娛樂項(xiàng)目建造期很長(zhǎng)，一些（當(dāng)下火的）IP等到樂園開業(yè)也許已經(jīng)沒有熱度了。”

經(jīng)過時(shí)間磨礪的國(guó)際IP，擁有足夠的優(yōu)勢(shì)。但這僅僅是入華的開始，由于實(shí)景娛樂項(xiàng)目從啟動(dòng)到落地，所涉及的環(huán)節(jié)繁雜，入華面臨重重考驗(yàn)，如何突破后續(xù)運(yùn)營(yíng)困境，融入當(dāng)?shù)匚幕?，讓本土人買單才是延長(zhǎng)生命力的關(guān)鍵。

Natalie Chan把實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)比喻為“聯(lián)姻”，“與一般消費(fèi)品幾年授權(quán)相比，實(shí)景娛樂授權(quán)可能長(zhǎng)達(dá)幾十年，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品的生命力至關(guān)重要。”

在Natalie Chan看來，中國(guó)主題樂園在游玩設(shè)備等硬件方面已經(jīng)有了全球領(lǐng)先的實(shí)力。但在運(yùn)營(yíng)、人才、營(yíng)銷等軟件方面上仍有欠缺，這主要是因?yàn)?，中?guó)實(shí)景娛樂發(fā)展年限尚短，對(duì)應(yīng)的是行業(yè)目前還缺少專業(yè)人才。“一個(gè)成功的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)很重要，要提供很好的體驗(yàn)感，讓每一個(gè)消費(fèi)者開心，有記憶點(diǎn)，這樣他們才會(huì)再來。”

繪兒樂全球副總裁Andy Pence認(rèn)為，IP方和合作方在全球拓展項(xiàng)目需要對(duì)項(xiàng)目有清晰的認(rèn)知，對(duì)市場(chǎng)有深刻的洞察，“理解我們的消費(fèi)者是誰，他們需要什么，我們能提供什么。這也正是IP主題樂園能成功的關(guān)鍵。”

此外，Natalie Chan建議在授權(quán)之后，IP方也不能就此“放手”。“我們會(huì)和合作方每天每周聯(lián)絡(luò)溝通，不是授權(quán)了就由項(xiàng)目方自己去做。”與此同時(shí)，孩之寶還會(huì)邀請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的顧問參與項(xiàng)目指導(dǎo)，“定位是什么？年齡群是什么？游玩要留多少小時(shí)？如何能為游客帶來沉浸式的體驗(yàn)這些都是我們一點(diǎn)點(diǎn)碰撞研究出來的。”

實(shí)景娛樂是激活經(jīng)典IP的絕佳機(jī)會(huì)

當(dāng)國(guó)際IP入華加碼著中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)IP也在發(fā)力。肉眼可見的是，擁有IP優(yōu)勢(shì)的影視公司、科技公司甚至奶茶店都在布局主題樂園賽道，但如何激活I(lǐng)P，讓IP發(fā)揮更大的價(jià)值才是關(guān)鍵。

“實(shí)景娛樂是一個(gè)激活經(jīng)典IP的絕佳機(jī)會(huì)，但I(xiàn)P也需要出現(xiàn)在不同類別的產(chǎn)品、場(chǎng)景中，確保品牌能全方位觸達(dá)消費(fèi)者，以獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注和更長(zhǎng)的停留時(shí)間。”Maarten Weck告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在國(guó)際經(jīng)典IP入華打造樂園的戰(zhàn)略布局中，IP在零售、視頻等領(lǐng)域的積累必然會(huì)成為有力的輔助角色。

作為“頂點(diǎn)公園”項(xiàng)目的其中一個(gè)IP方，在中國(guó)造樂園的初嘗試中，沃貝認(rèn)為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是能否做好內(nèi)容的本土化。Maarten Weckn向記者介紹，“2019年我們從內(nèi)容的發(fā)布開始，想要了解中國(guó)市場(chǎng)到底需要什么。中國(guó)市場(chǎng)和我們此前熟悉的西方市場(chǎng)太不同了，如果不進(jìn)行本土化，我認(rèn)為外國(guó)IP在中國(guó)市場(chǎng)的壽命不會(huì)太長(zhǎng)。”

本土化，這也是迪士尼團(tuán)隊(duì)來到上海時(shí)屢屢提及的困難。上海迪士尼創(chuàng)意負(fù)責(zé)人Bob Weis在紀(jì)錄片《幻想工程故事》中回憶，他曾帶一隊(duì)中國(guó)游客去美國(guó)迪士尼體驗(yàn)原版的加勒比海盜項(xiàng)目，但因文化背景不同，大部分體驗(yàn)游客覺得“又慢又無聊”，于是他在上海迪士尼將該項(xiàng)目進(jìn)行了故事的改寫和升級(jí)，“讓游客加入到海戰(zhàn)里，而不只是旁觀。”

在上海迪士尼開園一年后，該項(xiàng)目成為全園區(qū)內(nèi)承載游客數(shù)最多的娛樂項(xiàng)目，受游客歡迎度排名第二。

如今，為了更好地掌握中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)向，Maarten Weck每個(gè)季度都會(huì)來中國(guó)一趟，“掌握中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和差異對(duì)實(shí)景娛樂項(xiàng)目的成功至關(guān)重要”，“例如你需要了解中國(guó)孩子是如何與朋友互動(dòng)的，他們有什么玩玩具、做游戲的不同模式等。”

孩之寶IP小豬佩奇 受訪者供圖

孩之寶也在本土化的過程中投入了大量的資源，Natalie Chan表示，“我們會(huì)研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者潮流趨勢(shì)，研究市場(chǎng)里的優(yōu)秀品牌以及每個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的年齡層，市場(chǎng)反饋等。比如在中國(guó)我們看到國(guó)潮很流行，就會(huì)融入一些國(guó)潮元素，明年是中國(guó)的龍年，我們也會(huì)推出一系列龍年限定產(chǎn)品。不斷為變形金剛、小豬佩奇、小馬寶莉等經(jīng)典IP創(chuàng)作新的電影和電視劇集內(nèi)容。”

可以預(yù)見的是，未來將有更多國(guó)際IP通過大大小小的樂園“落戶”中國(guó)，而這些樂園承載著的，不僅是為游客打造的童話夢(mèng)境，還有那些國(guó)際IP的生命力延續(xù)和海外掘金夢(mèng)。它們也將在這片相對(duì)陌生的廣闊市場(chǎng)上奮力賽跑，只是，誰能成為“下一個(gè)迪士尼”？