每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-10-06 20:08:32
每經(jīng)記者 溫夢華 杜蔚 每經(jīng)編輯 易啟江
IP的終點(diǎn)是主題樂園嗎?[1]
“沒買到9月30日泡泡瑪特樂園的票”“迪士尼‘紫色的飛龍’產(chǎn)品成新爆款,排起購買長隊(duì)”……2023年國慶假期第一天,有人堵在高速公路上打麻將,有人則在主題樂園看人山人海、搶周邊產(chǎn)品。
來自文化和旅游部數(shù)據(jù)中心10月6日的消息顯示,這個(gè)大假前七天,國內(nèi)游出游人數(shù)達(dá)到了7.54億人次,同比增長78.9%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入6680.9億元,同比增長132.6%。[2]
游樂需求皆暴增之下,主題樂園、潮玩展等正成為年輕人假期消費(fèi)的“新打卡地”。靠盲盒發(fā)家的泡泡瑪特,也開始和迪士尼搶生意了,其位于北京朝陽公園內(nèi)的泡泡瑪特城市樂園(簡稱POP LAND),趕在今年國慶大假前幾天(9月26日)開園,加入環(huán)球影城與迪士尼兩雄爭霸、華強(qiáng)方特等正在“百團(tuán)大戰(zhàn)”的“快樂經(jīng)濟(jì)”行業(yè)。
僅僅兩天后,POP LAND便稱,9月28日~30日樂園已達(dá)最高預(yù)約接待量。
▲泡泡瑪特城市樂園開園 圖片來源:受訪者供圖
而旺旺集團(tuán)、背靠上市公司金山軟件的西山居等新玩家,也正在瞄準(zhǔn)樂園消費(fèi)的“錢景”。
“1元的主題樂園消費(fèi)會(huì)拉動(dòng)12元~15元的上下游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。”中國主題公園研究院院長林煥杰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者(簡稱每經(jīng)記者)表示。
當(dāng)“快樂經(jīng)濟(jì)”成為年輕人消費(fèi)新趨勢,中國主題樂園如何抓住這波生意密碼?
“現(xiàn)在國內(nèi)的主題樂園大多是虧損狀態(tài)。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐告訴每經(jīng)記者。
據(jù)林煥杰介紹,截至2019年底,我國有339座嚴(yán)格意義上的主題樂園(編者注:中大型),其中25%虧損,53%盈利。
食品、視頻、游戲、潮玩等各種企業(yè)紛紛跨界入局,試圖打造自己的 IP 樂園,但國內(nèi)主流主題樂園品牌之一的華強(qiáng)方特,2022年的營業(yè)收入不足迪士尼的百分之一。
為什么迪士尼和環(huán)球影城仍然在中國的主題樂園市場占據(jù)絕對優(yōu)勢,扛著IP大旗輕裝上陣的“泡泡瑪特們”又能走多遠(yuǎn)?
從盲盒到樂園限定產(chǎn)品
泡泡瑪特IP吸金力迎“大考”
“都太可愛了,最愛DIMOO!”“這個(gè)樂園也太適合遛娃了!”在一眾玩家和市場的期盼中,被討論了許久的POP LAND終于開園。
▲圖片來源:泡泡瑪特官方公眾號
這是國內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園。開園首日,POP LAND吸引了大量玩家前來打卡拍照和游玩互動(dòng)??钙鹋菖莠斕厥杖氪笃斓腗OLLY等幾大IP均出現(xiàn)在樂園,入口處的泡泡街、LABUBU奇遇森林、MOLLY城堡前都排起了集印章、拍照的長長隊(duì)伍。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者(簡稱每經(jīng)記者)實(shí)地體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),相比占地面積均約400萬平方米的上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球影城度假區(qū)[3],POP LAND占地面積僅4萬平方米,屬于輕量級城市樂園。雖然樂園內(nèi)也設(shè)有蹦蹦云、滑梯組合及迷宮等無動(dòng)力裝置,但有網(wǎng)友認(rèn)為,這些游戲更適合小朋友。
“有網(wǎng)友調(diào)侃我們太摳了,為了省錢找了一個(gè)建筑來改造,但實(shí)際情況是舊改難度和成本比新建高多了。”泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言,這是公司在線下文旅行業(yè)首次拓展的新業(yè)務(wù)。
▲樂園泡泡街 圖片來源:泡泡瑪特官方公眾號
樂園是所有IP公司的“最終歸宿”嗎?胡健告訴記者,做樂園是IP運(yùn)營成熟度到一定階段后必然的動(dòng)作,“線下樂園可以進(jìn)一步放大IP價(jià)值,加深與玩家的情感連接。”
林煥杰認(rèn)為,泡泡瑪特投資樂園,一定程度證明主題樂園的市場前景廣闊,不過泡泡瑪特雖然手握知名IP,但沒有長久支撐的故事是它的先天不足。
▲泡泡瑪特樂園MOLLY城堡 每經(jīng)記者 溫夢華 攝
作為國內(nèi)潮玩第一股,泡泡瑪特憑借潮玩生意曾創(chuàng)造了千億市值的新消費(fèi)神話。不過,在疫情帶來的零售業(yè)沖擊中,泡泡瑪特在資本市場的表現(xiàn)也不盡如人意。截至10月6日收盤,泡泡瑪特股價(jià)報(bào)收22.85港元/股,總市值308.8億港元。
財(cái)報(bào)顯示,2020年~2022年,泡泡瑪特營收分別為25.13億元、44.91億元、46.17億元,增速明顯放緩;凈利潤則分別為5.24億、8.54億、4.76億元。到了今年上半年,得益于海外業(yè)務(wù)的高速增長,泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收28.14億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤5.35億元,同比增長42.3%。
一時(shí)間,打造主題樂園、進(jìn)軍游戲等,泡泡瑪特迫切想要找到第二增長曲線。企查查顯示,早在2021年8月,泡泡瑪特便成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司,注冊資本1000萬元。
今年半年報(bào)電話會(huì)議中,泡泡瑪特曾表示,不管是樂園、游戲以及影視,“我們的核心邏輯都是在搭建一個(gè)綜合的商業(yè)框架,既不是單獨(dú)的游戲公司,也不是單獨(dú)的影視公司。”
促進(jìn)就業(yè)拉動(dòng)消費(fèi)
1元就能拉動(dòng)12元生意
雖然POP LAND的游樂設(shè)施讓大朋友們參與感不足,但樂園限定的周邊玩偶卻讓玩家心甘情愿地買買買。記者觀察到,從樂園出來的玩家,幾乎人人手里都拎著大袋的周邊產(chǎn)品,樂園限定款引來代購潮。
▲泡泡瑪特樂園周邊產(chǎn)品 圖片來源:泡泡瑪特官方公眾號
“對于主題樂園來說,最基礎(chǔ)的營收結(jié)構(gòu)無外乎門票收入及商品、餐飲、文旅地產(chǎn)等所構(gòu)成的二次消費(fèi),二次消費(fèi)的意愿則很大程度上取決于IP吸引力。”胡健表示。
這也是當(dāng)下國內(nèi)主題樂園主要的商業(yè)模式。雖然泡泡瑪特強(qiáng)調(diào)不對標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城,但在二次消費(fèi)的定價(jià)上,則與前兩者不相上下。
POP LAND中,人氣頗高的Labubu爆米花桶售價(jià)229元,MOKOKO公仔斜挎包、毛絨披毯分別為158元/個(gè)、229元/個(gè)。對比來看,上海迪士尼“達(dá)菲家族”公仔斜挎包、毛絨披毯分別為159元/個(gè)、239元/個(gè),環(huán)球影城爆火“小黃人爆米花車”則為198元。
▲Labubu爆米花桶售價(jià)229元 每經(jīng)記者 溫夢華 攝
談及樂園的盈利期望,胡健稱,首個(gè)城市樂園最優(yōu)先考慮的是消費(fèi)者的體驗(yàn)感,并沒有太多考慮盈利,但這部分已經(jīng)做好了規(guī)劃。
龐大的二次消費(fèi)背后,主題樂園的“快樂經(jīng)濟(jì)”實(shí)則帶來了更大的生意。
以迪士尼為例,《上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報(bào)告》顯示,2016年6月~2019年6月,上海迪士尼樂園固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動(dòng)0.13%,樂園消費(fèi)對上海全市GDP年均拉動(dòng)0.21%,樂園年均直接提供就業(yè)崗位1萬余個(gè),年均間接提供就業(yè)崗位超過6萬人次。
林煥杰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,迪士尼落戶前的浦東川沙片區(qū)基本無人光顧,但隨著迪士尼的建成,川沙的交通和基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善,土地價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值也迅速攀升。
最新迪士尼財(cái)報(bào)顯示,2023年第二季度,迪士尼主題樂園與體驗(yàn)相關(guān)業(yè)務(wù)總收入83.26億美元,同比增長約13%。迪士尼在財(cái)報(bào)中表示,主題公園門票收入增加的原因是入園人數(shù)增長了13%,人均門票收入增加了5%,“游客數(shù)量的增長則反映了上海迪士尼樂園的增長。”
▲上海迪士尼城堡前的煙花秀 每經(jīng)記者 溫夢華 攝
林煥杰告訴記者:“按照相關(guān)測算,1元的主題樂園消費(fèi)會(huì)拉動(dòng)12元~15元的上下游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)。”
在他看來,主題樂園是旅游發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物,但它的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于靜態(tài)的旅游產(chǎn)品,“很多城市景區(qū)的主題樂園相當(dāng)于間接流量的引爆點(diǎn),游客會(huì)為了主題樂園去景區(qū),卻很少會(huì)為了景區(qū)來主題樂園。”
旺旺愛奇藝等新手入局
樂園“減重”奔向輕游戲
不只泡泡瑪特,幾乎所有做IP生意的企業(yè),都希望自家IP能夠媲美迪士尼。
“等你來,一起玩,一起旺”,8月11日,旺旺集團(tuán)(以下簡稱旺旺)首席營運(yùn)官蔡旺家宣布,粉絲們千呼萬喚的主題樂園已進(jìn)入籌劃設(shè)計(jì)階段,占地面積約1萬平方米,坐落于長沙,預(yù)計(jì)2025年開館。
▲圖片來源:旺仔俱樂部微信公眾號
旺旺食品承載80后、90后的童年記憶。記者注意到,早在2021年,旺旺就公布了13項(xiàng)游樂設(shè)施的概念圖,囊括了“旺仔牛奶激流勇進(jìn)”“小小酥金礦山探險(xiǎn)”“O泡瘋狂過山車”等,并稱樂園將把旺旺家族IP與新潮游樂項(xiàng)目結(jié)合,并加入AI、5D等科技體驗(yàn)。
▲O泡瘋狂過山車 圖片來源:旺仔俱樂部微信公眾號
手握海量內(nèi)容IP的視頻平臺也不甘示弱。今年7月,愛奇藝奇巴布樂園開啟試運(yùn)營。該樂園占地近6000平方米,擁有七大主題空間、200多個(gè)游玩項(xiàng)目,并引入了《嘟當(dāng)曼》和《恐龍萌游記》兩大自制動(dòng)畫IP,客群定位在擁有3-12歲兒童的親子家庭。據(jù)記者了解,該樂園能靈活嵌入不同的商業(yè)和文旅場景。
與愛奇藝奇巴布樂園試運(yùn)營的同月,“連鎖茶飲第一股”蜜雪冰城的三層豪華“主題樂園”也刷屏社交媒體。
▲圖片來源:“雪王IP城堡店”視頻截圖
不過,蜜雪冰城相關(guān)人員告訴記者,雪王城堡店更多是對雪王IP的展示,為蜜雪冰城產(chǎn)品提供了一個(gè)能跟消費(fèi)者線下互動(dòng)的場景,“全部圍繞雪王IP打造,也用了一些我們主題曲里面的場景、設(shè)計(jì)。”
將時(shí)間線再往前拉一些,2021年,背靠上市公司金山軟件的老牌游戲企業(yè)西山居也躋身主題樂園賽道,宣布與歡樂谷一同打造國內(nèi)首個(gè)武俠游戲IP“劍網(wǎng)3主題樂園”。記者了解到,西山居方面并非單純IP授權(quán),而是深度參與到樂園的規(guī)劃、運(yùn)營等工作。在隨后幾年,西山居時(shí)不時(shí)就會(huì)透露一些樂園的新進(jìn)展,但開園時(shí)間一推再推,最新表示為2023年開園。
▲微信公眾號西山居文旅2021年8月28日發(fā)布的文章介紹,能將《劍網(wǎng)3》融入各種實(shí)體娛樂休閑項(xiàng)目里,《劍網(wǎng)3》IP劇本殺《楓火燎原》“將帶領(lǐng)你穿越回游戲中著名的楓華谷之戰(zhàn)” 圖片來源:微信公眾號西山居文旅
“不管是食品還是游戲,其在IP得到廣大用戶認(rèn)可后,落地到實(shí)景體驗(yàn)行業(yè)里,從企業(yè)經(jīng)營角度來講,肯定是進(jìn)了一大步。”林煥杰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,旺旺的食品、泡泡瑪特的盲盒銷售均進(jìn)入瓶頸期,通過樂園可以增強(qiáng)IP存在感,“游客在游玩中總會(huì)不自知地增加消費(fèi)。”
采訪中,多位文旅行業(yè)資深人士均向記者指出,泡泡瑪特、愛奇藝等做的“樂園”,并非嚴(yán)格意義上可與迪士尼、華強(qiáng)方特等相比的主題樂園。“主題樂園的核心就是游樂,而旺旺等不僅未成規(guī)模化,也沒有主題樂園中應(yīng)有的大型游樂設(shè)施。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。
周鳴岐向記者直言,外行做樂園非常難,投資巨大且專業(yè)性較高,一臺過山車動(dòng)輒數(shù)億元。近年來,萬達(dá)、融創(chuàng)、華僑城、恒大等“地產(chǎn)+樂園”的開發(fā)模式已成過去式。
“地產(chǎn)出身的萬達(dá)資金雄厚,在當(dāng)年的情況下,各大城市新城區(qū)大規(guī)模擴(kuò)張,通過百億級資金投入,不斷燒錢挖人才把樂園做起來,但這種基于時(shí)代特征的發(fā)展模式非常激進(jìn),不可復(fù)制。”周鳴岐稱。
對此,林煥杰分析認(rèn)為,既區(qū)別于大型主題樂園,又不同于室內(nèi)主題樂園的“泡泡瑪特們”,集體奔向輕量化樂園,“有望開啟‘輕游戲’的新主題樂園模式,朝IP消費(fèi)發(fā)力。”
陷“低層次”競爭紅海
行業(yè)等待“科幻型”破冰
目前,中國人均GDP為1.2萬美元(2015年不變價(jià)),伴隨Z世代崛起,國人更喜歡傳統(tǒng)文化和中國自有IP,國內(nèi)主題樂園進(jìn)入了快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)間窗口。
據(jù)企查查,我國現(xiàn)存游樂園相關(guān)企業(yè)25.69萬家,其中超八成企業(yè)為近4年成立。僅今年截至9月20日,已新增6.98萬家游樂園相關(guān)企業(yè),超過2022年全年新增注冊量。從城市分布來看,廣州以1.05萬家游樂園相關(guān)企業(yè)排名第一,其次是北京、重慶等城市。
“從市場參與度來看雖說是一片紅海,但是卻處于低層次的競爭。”周鳴岐向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出,當(dāng)下全國各地到處都是主題樂園,特別是長三角地區(qū),“所以從數(shù)量上來說是過剩的,但做得好的國產(chǎn)主題樂園屈指可數(shù),只有長隆、華強(qiáng)方特、海昌海洋公園這幾家。”
樂園賽道火爆之下,行業(yè)的盈利情況卻略顯“冷清”。
“現(xiàn)在國內(nèi)的主題樂園大多是虧損狀態(tài)。尤其經(jīng)過三年疫情,想盈利非常困難。”據(jù)周鳴岐觀察,前些年業(yè)內(nèi)遭遇的“七成主題樂園均在虧損”的現(xiàn)象,至今并未好轉(zhuǎn),“中大型主題樂園投資較大,除了運(yùn)營成本之外,還要面臨每年高昂的利息成本和折舊費(fèi)。”
不過,林煥杰卻認(rèn)為,從廣泛定義來看,截至2019年底,我國有339座嚴(yán)格意義上的主題樂園(編者注:中大型),其中25%虧損,53%盈利。
翻開主題樂園財(cái)報(bào),2023上半年,華強(qiáng)方特營業(yè)收入28.71億元,歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為2.9億元。在已開業(yè)的30余座主題樂園中,自貢方特等凈利潤TOP4的樂園凈利潤合計(jì)占華強(qiáng)方特集團(tuán)凈利潤約85%。
▲圖片來源:華強(qiáng)方特官網(wǎng)截圖
海昌海洋公園今年上半年收入增長約190.5%至7.49億元;相比2019年同期入園人次、收入分別增長12.4%、12.2%,但依舊虧損,歸屬股東的凈利潤為-8471萬元。
“大型主題樂園屬投資大、回收慢,有較大風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)態(tài)。”林煥杰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出,想賺樂園的錢也并不容易,前有影視上市公司華誼兄弟多地布局的樂園銷聲匿跡,后有環(huán)球歡樂世界、歐樂灣樂園等項(xiàng)目紛紛破產(chǎn),被掛在網(wǎng)上拍賣,歐樂灣樂園起拍價(jià)從2000萬元跌至952萬元,降了1000多萬元。
“國內(nèi)樂園同質(zhì)化嚴(yán)重,大多抱著賺快錢的想法,因此打造的產(chǎn)品深度和廣度不夠。而游客喜歡的是有IP故事、進(jìn)入后可以體驗(yàn)跌宕起伏劇情的樂園,”林煥杰向記者表示,“今年接連進(jìn)入樂園產(chǎn)業(yè)的企業(yè),打造的‘輕樂園’均出現(xiàn)了IP受眾窄的通病”。
林煥杰坦言,IP轉(zhuǎn)化成主題樂園這條路非常長。當(dāng)前我國樂園行業(yè)正處于“百團(tuán)大戰(zhàn)”之中,勢必淘汰一批,這意味著中國樂園仍有廣闊機(jī)遇。
環(huán)球影城2022全年業(yè)務(wù)營收75億美元,全年調(diào)整后的折舊攤銷息稅前利潤(EBITDA)27億美元;迪士尼2022財(cái)年全年?duì)I業(yè)收入827.22億美元,歸屬于普通股東凈利潤為31.45億美元;華強(qiáng)方特2022年的營業(yè)收入僅為45.38億元(約合6.2億美元),不足迪士尼的百分之一。迪士尼、環(huán)球影城的收入更是力壓黃山、九華山、泰山等一眾景區(qū)上市公司業(yè)績。
▲圖片來源:迪士尼加勒比海盜項(xiàng)目視頻截圖
“新興科技的應(yīng)用將為IP主題樂園提供更加多樣化的游玩體驗(yàn),如AR、VR、光影技術(shù)等,給游客帶來更加逼真、立體的互動(dòng)體驗(yàn)。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。
中國主題樂園行業(yè),等待“科幻型”破冰。
策劃|何強(qiáng)
記者|溫夢華 杜蔚
編輯|易啟江
視覺|陳冠宇
視頻|朱星運(yùn)
排版|易啟江
記者手記 | 用“快樂”造出一個(gè)大生意
炫酷的音樂舞臺燈光里,他們踩在泥地中,揮舞著手臂吶喊,放肆狂歡;
熙熙攘攘的長隊(duì)里,他們提著大大小小的袋子,穿梭在各個(gè)潮玩展臺前搶周邊搶預(yù)售,臉上洋溢著快樂;
人山人海的樂園里,他們精心打扮身著角色衣服,與童話世界里的“朋友”共赴一場“魔法快樂”。
這個(gè)中秋國慶假期,看電影、逛景區(qū)不再是第一選擇。無數(shù)年輕人跨越城市,不遠(yuǎn)千里,去奔赴一場“快樂之旅”。一位朋友感嘆,半個(gè)朋友圈都在看音樂節(jié)、耍主題樂園、逛潮玩潮流展。
當(dāng)以95后、00后為主的“Z世代”消費(fèi)崛起,“快樂經(jīng)濟(jì)”成為年輕人的新潮流,“跟著演出、樂園等潮流去旅行”也成為他們的假期消費(fèi)新趨勢。他們用一張張機(jī)票、門票連接起興趣愛好,用快樂造出一個(gè)大生意。
本文參考資料:
[1]IP是英文單詞Intellectual Property首字母簡稱,互聯(lián)網(wǎng)界引伸為成名文創(chuàng)(文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等)作品的著作版權(quán),也可以說是一款能帶來效應(yīng)的產(chǎn)品。
[2]文化和旅游部:假期前七天,國內(nèi)出游人數(shù)7.54億人次。央視新聞客戶端 2023年10月6日
[3]北京環(huán)球影城vs上海迪士尼,誰是全球游樂園之王?國家發(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心澎湃號/上觀新聞 2021年9月7日
封面圖片來源:每經(jīng)制圖
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