古井貢酒商標爭議 律師：只是營銷手段

每經(jīng)記者 張寶蓮    每經(jīng)編輯 梁梟    

近日，古井貢酒（000596.SZ，股價268.75元，市值1420.61億元）再次因為“假年份酒”陷入輿論風波。公司核心產(chǎn)品“年份原漿”系列中，“古5”“古8”“古20”被認為涉嫌虛假宣傳——其所標注的數(shù)字與年份無關(guān)，僅僅是數(shù)字，并非代指8年、20年的年份酒。

11月7日，《每日經(jīng)濟新聞》記者以消費者身份詢問古井貢酒官方旗艦店客服，客服表示：“‘年份原漿’不屬于年份酒。‘年份原漿’是古井貢酒特有的商標、產(chǎn)品名稱。”

北京中銀（合肥）律師事務所律師王瑤通過微信告訴記者，（古井貢酒）這樣賣酒不能算虛假宣傳，主要就是因為‘年份原漿’沒有特殊含義，只是一個營銷概念。后面的數(shù)字也只是商標，沒有宣傳商標中的數(shù)字就代表年份。

實際上，圍繞古井貢酒“年份原漿”引發(fā)的爭議早已有之。2009年12月，古井貢酒申請“年份原漿”商標，直到2016年12月才通過核準。2017年、2019年，劍南春、五糧液分別提出“年份原漿”商標無效宣告請求，但終審均敗訴。

古井貢酒董秘辦相關(guān)工作人員通過電話告訴記者，他們一直在關(guān)注此事，將通過郵件回復采訪函。

律師：舉證“年份原漿”誘導消費者很難

圍繞古井貢酒的最大爭議就在于其核心系列產(chǎn)品“年份原漿”是否涉嫌欺騙消費者。有觀點認為，系列酒“古5”“古8”“古20”在營銷時，其中的數(shù)字容易使人誤解為年份酒。事實上，記者從古井貢酒官方客服處了解到，數(shù)字與年份無關(guān)，“年份原漿”也并非年份酒。

從官網(wǎng)產(chǎn)品定價來看，數(shù)字越大，單瓶酒的價格越高。2023年上半年，古井貢酒“年份原漿”系列營業(yè)收入占比接近80%，毛利率85.15%。

既然不是年份酒，為何產(chǎn)品名稱叫做“年份原漿”？既然白酒是越陳越香，在產(chǎn)品中加入數(shù)字，是否會讓消費者合理聯(lián)想至酒的年份？

王瑤告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，古井貢酒沒有宣傳商標中的數(shù)字就代表年份。如果一個人不喝酒，對酒不了解，這種營銷手段可能是會誤導，但是判斷它是不是有欺騙性，也要從公眾的普遍認知水平及認知能力出發(fā)。主觀判斷的東西沒有標準，個別消費者也不能代表公眾，要舉證很難。

記者了解到，古井貢酒旗下的黃鶴樓生態(tài)原漿系列酒也運用了此套方法。該系列包括黃鶴樓·生態(tài)原漿12、黃鶴樓·生態(tài)原漿15、黃鶴樓·生態(tài)原漿20，數(shù)字越大，代表酒的價格越貴，品質(zhì)越好。黃鶴樓酒類旗艦店的官方客服告訴記者，黃鶴樓·生態(tài)原漿20只是品名，并沒有20年的老酒，其勾兌的為5年以上的基酒。

訴爭商標無效，劍南春、五糧液皆敗訴

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，早在2017年，對于“年份原漿”商標權(quán)的爭議就已出現(xiàn)。

2016年12月28日，古井貢酒“年份原漿”商標被國家知識產(chǎn)權(quán)局核準通過。王瑤向記者提供的兩份終審判決書顯示，2017年3月8日，劍南春針對商標提出無效宣告請求，但最終未被支持，隨后在北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起上訴。五糧液也因注冊商標無效宣告行政糾紛一案，不服北京知識產(chǎn)權(quán)法院（2017）京73行初1118號行政判決，向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起上訴。但劍南春、五糧液均終審敗訴。

劍南春認為，“年份原漿”已經(jīng)成為酒類行業(yè)通用的商貿(mào)用語，缺乏作為商標應有的顯著性與識別性；古井貢酒在使用訴爭商標的過程中存在虛假宣傳的情形，帶有欺騙性，會造成相關(guān)公眾對商品質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤認。“年份原漿”一詞為酒行業(yè)經(jīng)營者用于描述商品特點的常用詞匯，古井貢酒具有壟斷行業(yè)公共資源的主觀意圖，違背誠實信用原則。古井貢酒獨占“年份原漿”商標會擾亂酒類行業(yè)市場競爭秩序。五糧液也認為，目前眾多酒行業(yè)經(jīng)營者在訴爭商品描述或名稱中大量使用“年份原漿”一詞，古井貢公司明知該情況仍企圖壟斷行業(yè)公共資源，違背誠實信用原則，擾亂了市場秩序。

而古井貢酒方面則提供了證據(jù)，證明其推廣宣傳“年份原漿”所支付的廣告宣傳費用以及取得的成果，以及“年份原漿”商標所獲榮譽、貴州茅臺酒廠年份原漿侵權(quán)致歉函等，證明其擁有“年份原漿”的正當性。

法院在終審判決書中提及：“現(xiàn)有證據(jù)表明‘原漿’不是釀酒專業(yè)術(shù)語，也不是‘原酒’的概念，更不是白酒等級，其僅是一個營銷概念的創(chuàng)新。‘年份原漿’并非國家標準‘白酒工業(yè)術(shù)語’中確定的基本術(shù)語及定義……通過古井貢酒的較長時期的實際使用，‘年份原漿’已具備了區(qū)分商品來源的識別作用，獲得了商標的顯著特征。”

對于劍南春提出的“帶有欺騙性”，終審法院也未予認可。終審法院指出，“帶有欺騙性”“容易產(chǎn)生誤認”是指訴爭商標標志與指定使用的商品或服務的特點不符，容易使公眾對商品或服務的特點產(chǎn)生錯誤認識。判斷相關(guān)標志是否“帶有欺騙性”及“容易產(chǎn)生誤認”，應當從社會公眾的普遍認知水平及認知能力出發(fā)，結(jié)合指定使用的商品或服務進行界定。法院認為，“年份原漿”本身無特殊含義，其作為商標使用在核定酒類商品上，一般不會導致公眾對相關(guān)商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認。

王瑤向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，知識產(chǎn)權(quán)不是合同糾紛，不能約定管轄。這意味著，終審后，關(guān)于“年份原漿”的商標權(quán)糾紛在判決中已經(jīng)塵埃落定。但在輿論場上，古井貢酒商標引發(fā)的風波還在持續(xù)。

11月7日，記者也向古井貢酒董秘辦發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿尚未收到回復。