基金銷售增量來源靠“電商”？流量巨頭紛紛加入，傳統(tǒng)渠道也在“廝殺”

每經(jīng)記者 任飛    每經(jīng)編輯 彭水萍

今年以來，A股行情震蕩下行，公募基金銷售慘淡已不是新鮮事，但對(duì)于大多數(shù)基金公司來說，有關(guān)渠道方面的投入和運(yùn)維仍在繼續(xù)，特別是在電商渠道端，各家都希望能在持營端給予更多提振，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)銷售端的企穩(wěn)。

事實(shí)上，年初至今的基金銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，特別是第三方銷售平臺(tái)頻頻發(fā)力，讓基金電商不僅在倒騰存量，也在為新品發(fā)布造勢(shì)引流增量。但在走量的背后，越來越多的行業(yè)問題也逐漸暴露出來。

基金銷售困境重重，電商成為增量抓手

半個(gè)月行業(yè)銷售不足百億、單只基金全天僅賣出1000元、優(yōu)勢(shì)渠道一線城市全天銷售額不足60萬……今年以來，類似關(guān)于公募基金銷售“慘淡”的消息屢見不鮮，甚至被人戲說成為“只有更低沒有最低”。

到底公募基金怎么了？銷售端會(huì)遇到如此大的阻力，又是因?yàn)槭裁矗屝袠I(yè)的投資信心遭遇歷史級(jí)別的“冰點(diǎn)”？

答案或許還在市場(chǎng)本身，一個(gè)字——差！基金重倉股虧損嚴(yán)重，增量資金匱乏，市場(chǎng)人氣渙散，做多意愿持續(xù)低迷……種種利空因素疊加在一起，公募基金的銷售想說反轉(zhuǎn)不容易。但有個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：電商正在成為增量抓手。

據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會(huì)、中國基金業(yè)協(xié)會(huì)等多方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年時(shí)，開放式基金銷售總額的60%發(fā)售于銀行渠道，31%是基金公司直銷渠道，9%是券商渠道，第三方銷售渠道近乎為零；后續(xù)十年左右，基金公司直銷業(yè)務(wù)和第三方銷售渠道逐漸崛起。

今年二季度，券商渠道的公募基金銷售保有規(guī)模便實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。據(jù)中國基金業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年二季度，銀行渠道的股混基金保有量為2.77萬億元，環(huán)比下滑5.64%，第三方銷售渠道的股混基金保有量也環(huán)比下降了3.73%，只有券商渠道的股混、非貨規(guī)模及占比均逆勢(shì)上升，其中股混規(guī)模環(huán)比上升2.38%，非貨規(guī)模環(huán)比上升4.72%，達(dá)到1.53萬億元。

一個(gè)顯著的特征在于，基金銷售渠道出現(xiàn)新變局，傳統(tǒng)銀行渠道的非貨規(guī)模增速不及券商和電商，尤其是后者，越來越多的第三方機(jī)構(gòu)同基金公司開展合作，呈現(xiàn)出一定的流量效應(yīng)。盡管當(dāng)下的爆款基金少見，但就募集效率來說，電商渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)基金募集成立的幫助依然很大。

流量巨頭加入基金代銷行列，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

面對(duì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作機(jī)遇，越來越多的流量巨頭也在加入公募基金的代銷行列。今年出現(xiàn)的京東“電商王炸”就是一例，使得基金業(yè)務(wù)獲得了更多關(guān)注。

有京東科技旗下財(cái)富業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人此前公開表示，今年上半年，京東肯特瑞基金銷售有限公司就已將“基金”頻道植入京東App。實(shí)際上，該公司早早就已拿下基金銷售牌照，但此前基金銷售主要在京東金融App，此次將基金入口放在流量更大的App，意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司將進(jìn)一步發(fā)力代銷業(yè)務(wù)。

除了京東之外，抖音也曾傳出要進(jìn)軍基金銷售的消息，不過官方曾否認(rèn)了該消息，并表示目前沒有申請(qǐng)基金銷售牌照，也沒有和基金公司進(jìn)行測(cè)試。

拋開流量巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)在現(xiàn)有的代銷江湖當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)格局已非常激烈。不僅體現(xiàn)在越來越多的資管機(jī)構(gòu)開始申請(qǐng)基金銷售牌照，更體現(xiàn)在存量代銷機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是惡性競(jìng)爭(zhēng)。

從前者來看，數(shù)據(jù)顯示，目前共有474家基金代銷機(jī)構(gòu)，其中包括了8家保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)。然而，根據(jù)中國證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)（中基協(xié)）最新公布的數(shù)據(jù)，截至2023年第二季度，銀行、證券和第三方機(jī)構(gòu)在非貨幣市場(chǎng)公募基金保有規(guī)模中分別占據(jù)了46%、18%和36%的份額。

從后者來看，一些機(jī)構(gòu)甚至已經(jīng)開啟“踩紅線”搏擊模式，今年年中，陸續(xù)出現(xiàn)一些代銷平臺(tái)買基金送現(xiàn)金、給新手派紅包，比如“360你財(cái)富”基金銷售平臺(tái)仍在違規(guī)“有獎(jiǎng)銷售基金”，記者此前也就此事聯(lián)系平臺(tái)方面，其表示已經(jīng)沒有相關(guān)活動(dòng)。

當(dāng)然，類似違規(guī)的事件也在加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，很多基金公司在一些機(jī)構(gòu)出現(xiàn)違規(guī)之后紛紛選擇終止合作。

降費(fèi)存在“渠道”差異，流量經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)？

在實(shí)施公募基金降費(fèi)改革之后，各家基金公司都要將旗下主動(dòng)權(quán)益類產(chǎn)品的管理費(fèi)率、托管費(fèi)率爭(zhēng)取于2023年底前分別降至1.2%、0.2%以下，新注冊(cè)產(chǎn)品則不超過1.2%、0.2%。此舉雖然能夠提振投資者的投資熱情，但需指出的是，基金公司或也因此失去更多渠道運(yùn)維的費(fèi)用。

此前，有公募界人士就在同記者交流費(fèi)率改革影響時(shí)提到，降費(fèi)前的渠道投入存在差異，電商雖然各家都在嘗試加大投入，但也與渠道方促成交易的效果構(gòu)成正相關(guān)，今年以來，很多基金都因“超期未募集成功”而延長募集期，這本身就是一種消耗。

另一方面，傳統(tǒng)基金銷售機(jī)構(gòu)在此之前就已經(jīng)打響了價(jià)格戰(zhàn)，銀行代銷基金再度打響費(fèi)率“價(jià)格戰(zhàn)”。近期已有農(nóng)業(yè)銀行、民生銀行、漢口銀行等多家銀行發(fā)布公告，對(duì)部分代銷公募基金產(chǎn)品開展費(fèi)率優(yōu)惠，申購和定投費(fèi)率低至1折。

同時(shí)，部分基金公司近期也對(duì)外透露已參與多家銀行的代銷基金費(fèi)率活動(dòng)。當(dāng)然，其中降費(fèi)的主力還在電商，因?yàn)榧幢闶菑你y行申購，也少不了網(wǎng)端接入，但也不排除是非網(wǎng)端也可享受優(yōu)惠。

以銀河基金管理有限公司為例，該公司與招商銀行、寧波銀行、渤海銀行協(xié)商，自10月10日起，該公司旗下“銀河成長遠(yuǎn)航混合型證券投資基金A類份額”參加上述銷售機(jī)構(gòu)申購、定投費(fèi)率優(yōu)惠活動(dòng)。投資者通過以上代銷機(jī)構(gòu)申購和定投本基金(僅限前端收費(fèi)模式)，享受最低費(fèi)率優(yōu)惠0.1折起。

在分析人士看來，費(fèi)率優(yōu)惠背后是基金代銷競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的體現(xiàn)，降價(jià)是最好的促銷，但銀行擴(kuò)大基金代銷規(guī)模，除了下調(diào)費(fèi)率外，還應(yīng)提升基金銷售服務(wù)能力。可是，不論降費(fèi)的手段如何實(shí)施，最終的目的是要促成交易本身，如何能靠降低費(fèi)率真正促成銷售的成功率才是關(guān)鍵。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝