中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)掘金東南亞：國(guó)內(nèi)“卷法”行不通了

每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 梁梟    

中國(guó)人來了，新加坡、雅加達(dá)的房租都在漲。

這一兩年，在新加坡IT行業(yè)工作多年的中國(guó)人肖敏霞發(fā)現(xiàn)，新加坡白領(lǐng)最常吃的雜菜飯，價(jià)格已經(jīng)從原來的4元（新幣）漲到了8元。CBD變得擁擠起來，附近的小販中心在午餐時(shí)間往往人滿為患。同行打趣道：在國(guó)內(nèi)約不到的商界大佬，今年在新加坡或許有機(jī)會(huì)碰上。

“過去大家可能是一種你看我、我看你，霧里看花的感覺。今年春節(jié)后，大家整個(gè)都動(dòng)起來了，國(guó)際化的交流多起來，市場(chǎng)明顯開始加速了。”上半年，騰訊公司副總裁、騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群COO邱躍鵬已經(jīng)把包括新加坡在內(nèi)的亞太國(guó)家跑了一圈。“今年肯定會(huì)把更多時(shí)間拿出來跑。”

中企出海東南亞，投資熱在今年集中爆發(fā)，這從人才招聘中也能窺見一隅。今年以來，印尼在線招聘平臺(tái)KUPU的CEO周海波就見了幾百位要在印尼創(chuàng)業(yè)招人的中國(guó)老板，而他本人也是看中印尼機(jī)會(huì)的中國(guó)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

東南亞低滲透的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，是大部分中國(guó)資本瞄準(zhǔn)的“靶”。

一百多年前，華人勞工被迫“下南洋”討生活。而在后疫情時(shí)代，涌入東南亞的中國(guó)資本和企業(yè)家重新詮釋了數(shù)字時(shí)代的“下南洋”——當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過二十余年的迭代創(chuàng)新與成熟后，社交娛樂、電商、SaaS、云服務(wù)、移動(dòng)出行、共享經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的大廠小廠們幾近“貼身肉搏”。和在國(guó)內(nèi)面臨的殘酷競(jìng)爭(zhēng)相比，把成功模式復(fù)制到發(fā)展階段更早期的東南亞，不失為逃離“內(nèi)卷”的好選擇。

一邊是在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)千錘百煉的自信，一邊是面向陌生海外市場(chǎng)的躊躇。他們的出海故事，是如何展開的？

“這個(gè)星球上最大的隱形體”

7月的印尼首都雅加達(dá)，赤道火辣的陽光填滿了城市每個(gè)縫隙。

去年11月，印尼順利舉辦G20峰會(huì)，東道主展示了人口和經(jīng)濟(jì)大國(guó)的友好形象，和國(guó)家發(fā)展的昂揚(yáng)朝氣。在雅加達(dá)CBD蘇迪曼大街，摩天大樓鱗次櫛比，道路中間的BRT車站干凈敞亮，無不體現(xiàn)出這個(gè)東南亞都市的現(xiàn)代與繁華。

雅加達(dá)也有草根、粗糲的一面。北邊的貧民區(qū)與南邊CBD最大的商場(chǎng)，距離不過10公里。這里有隨意搭建的木屋，破敗的爛尾樓，還有上身赤裸、沿路攔車的乞討者。深夜11點(diǎn)，蔬菜戶們席地而坐，占道擺攤，順著馬路縱貫幾百米，仰頭對(duì)行經(jīng)的商務(wù)大巴投以好奇的目光，與車內(nèi)乘客互為彼此的景觀。從酒店高處俯望下來，滿眼低矮瓦屋，唯幾棟高樓大廈零星散落。

從酒店俯瞰雅加達(dá)

雅加達(dá)CBD

雅加達(dá)無疑是一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、富有與貧窮兼具的城市。這種二元對(duì)立，在經(jīng)濟(jì)上的表現(xiàn)是貧富鴻溝，而在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，也表現(xiàn)為中間地帶的長(zhǎng)期缺失。

“印尼基本是沒有中型企業(yè)的”，在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，周海波說道，“印尼有8000家頭部企業(yè)，有6400萬家微型企業(yè)。微型企業(yè)是指雇傭3個(gè)人及以下的，基本上是家庭企業(yè)，以路邊小店為主體，已經(jīng)覆蓋了超過1億的人口。”KUPU此前數(shù)據(jù)顯示，微型企業(yè)吸納了印尼勞動(dòng)力總數(shù)的九成以上。

沒有中間的企業(yè)，就沒有中間的人才。“人才是從工作當(dāng)中培養(yǎng)出來的，6400萬家微型企業(yè)供給不了人才，8000家頭部（企業(yè)）的人才也不愿意離開。”周海波感慨道，在印尼招聘中間層的骨干十分困難，“哪怕你要找一個(gè)管3人團(tuán)隊(duì)的小leader，甚至是自己能主動(dòng)思考業(yè)務(wù)、創(chuàng)造性執(zhí)行的人都非常困難。”

隨著新經(jīng)濟(jì)進(jìn)入印尼，格局正在被打破。疫情陰霾散去，大量本地或外部的新興企業(yè)在印尼萌芽。周海波感受到，最火的行業(yè)是電商相關(guān)、新消費(fèi)和餐飲。這些企業(yè)很多都是初創(chuàng)公司，不具備雇主品牌的能力，但業(yè)務(wù)又并非傳統(tǒng)印尼公司的模式，因此對(duì)人才有一定要求。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)疫情之后，印尼出現(xiàn)了大大小小的獵頭公司。”

在出海圈，流傳著一句話——“得印尼者得東南亞”。

曾有印尼商人戲稱，他的國(guó)家是“這個(gè)星球上最大的隱形體”，這折射出印尼在國(guó)際上與自身體量并不對(duì)等的存在感。事實(shí)是，印尼總?cè)丝诔^2.7億，排名全球第四，占東南亞人口的40%，也是G20成員國(guó)、東南亞最大經(jīng)濟(jì)體。隨著印尼在國(guó)際舞臺(tái)逐漸被看見，經(jīng)濟(jì)活力也隨著釋放，尤其是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

雅加達(dá)市井一角

印尼互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商協(xié)會(huì)今年上半年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年～2023年期間，印尼互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到78.19%。而這一數(shù)據(jù)在2016年僅為51.8%，成長(zhǎng)快且空間大。該調(diào)查也顯示，印尼有63.74%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每天花1-5小時(shí)上網(wǎng)，花6-10小時(shí)的比例則為22.44%。在印尼，互聯(lián)網(wǎng)大有可為。

而放眼整個(gè)東南亞，新加坡、越南、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的沃土。以電商為例，據(jù)eMarketer去年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)當(dāng)年東南亞電商將增長(zhǎng)20.6%，為全球最高。報(bào)告還預(yù)測(cè)，到2023年，東南亞電商將突破千億美元大關(guān)，遠(yuǎn)高于2019年的372.2億美元。

中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的“降維打擊”

周海波是中國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，曾擔(dān)任大街網(wǎng)總裁、脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人、美圖高級(jí)產(chǎn)品副總裁。2021年底，在線招聘平臺(tái)KUPU正式在印尼推出。2022年6月，周海波加入KUPU團(tuán)隊(duì)。

中間型人才需求上漲，但傳統(tǒng)招聘模式分散且低效，如何讓供需端高效匹配？這是周海波瞄準(zhǔn)的印尼機(jī)會(huì)。他觀察到，印尼的線下招聘還大量地采用招聘會(huì)，甚至是“walk-in interview（無預(yù)約面試）”，直接擺桌子招聘；而線上招聘一部分被社交媒體廣告分散掉，少數(shù)的在線招聘平臺(tái)，比如Jobstreet仍以簡(jiǎn)歷為中心，企業(yè)下載一份簡(jiǎn)歷需要花費(fèi)人民幣45元，而中國(guó)大部分平臺(tái)最便宜只需要8元。

周海波直言不諱：KUPU就是要做印尼版的Boss直聘。在過去十年的中國(guó)在線招聘市場(chǎng)，Boss直聘曾引發(fā)“革命”，一改傳統(tǒng)的網(wǎng)頁招聘平臺(tái)以簡(jiǎn)歷為中心、搜索為主等痛點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和算法，提供基于信息流的推薦，實(shí)現(xiàn)招聘者和求職者的智能雙向匹配。KUPU試圖通過智能結(jié)構(gòu)化面試、AI異步視頻等新形式，加速印尼人力資源領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

KUPU印尼辦公室內(nèi)景

將中國(guó)已經(jīng)證明行之有效的商業(yè)模式和成功經(jīng)驗(yàn)帶出去，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的縮影。

軟銀的創(chuàng)始人孫正義有一套著名的“時(shí)光機(jī)”理論，即把相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到尚未被開發(fā)的市場(chǎng)，如同時(shí)光穿梭般實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。東南亞正是“時(shí)光機(jī)”理論能夠大展拳腳的地方，這也被中國(guó)出海企業(yè)奉為圭臬。近年來，東南亞誕生了許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，比如電商平臺(tái)Shopee、Lazada，它們身上都有中國(guó)同行的影子。

向國(guó)外客戶介紹中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，也是像騰訊這樣的中國(guó)大廠出海的一個(gè)重要功課。在與當(dāng)?shù)乜蛻羟⒄剷r(shí)，騰訊云出海團(tuán)隊(duì)常常會(huì)說：“我們其實(shí)不只是來賣云的，我們也是來賣我們的經(jīng)驗(yàn)的。”騰訊云國(guó)際高級(jí)副總裁楊寶樹提到：“一些本地企業(yè)確實(shí)在看我們?cè)谥袊?guó)是怎么玩的，他們也學(xué)習(xí)得很快。”

邱躍鵬也表示：“我們會(huì)給客戶做很多信息的對(duì)齊，給他們介紹中國(guó)今天的業(yè)態(tài)變化和發(fā)展。我們看到的一個(gè)趨勢(shì)是，很多客戶愿意去嘗試一下中國(guó)模式是不是在當(dāng)?shù)匾部尚小?rdquo;

而對(duì)于國(guó)際客戶來說，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)帶來了確定性。騰訊云的新加坡客戶、流媒體服務(wù)商BeLive的CEO Ken提到：“一些國(guó)際云巨頭，他們沒有大型直播的use case（使用案例），但在中國(guó)已經(jīng)非常多了。使用中國(guó)廠商的云服務(wù)，這給我們很大的安全感。”

“不得不承認(rèn)，中國(guó)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的市場(chǎng)，但是這帶來的好處就是，企業(yè)對(duì)于自身能力的訓(xùn)練是很好的，因?yàn)槟隳芑钕聛砭筒蝗菀琢?。這個(gè)時(shí)候，無論是產(chǎn)品能力還是在成本等各方面都已經(jīng)具備了競(jìng)爭(zhēng)力。”邱躍鵬說。

小象直播主要在馬來西亞提供華人直播平臺(tái)，其產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁宇灝對(duì)“降維打擊”也感受頗深：“比如說一個(gè)主播開播，房間里面用戶的并發(fā)量就沒有中國(guó)國(guó)內(nèi)那么大。一個(gè)小時(shí)內(nèi)、同一個(gè)平臺(tái)的主播開播量也無法和國(guó)內(nèi)相比較，（二者）所面臨的技術(shù)層面的壓力不是一個(gè)量級(jí)的。”

“在東南亞，你既會(huì)覺得有一些未知挑戰(zhàn)，但是更多的是有自信。相當(dāng)于你經(jīng)過高考之后去寫一個(gè)中學(xué)作文題的感覺，雖然你沒有辦法把答案抄過來，要從頭開始寫，但你會(huì)相信自己，難道連這道題還答不出來嗎？”周海波笑稱。

在東南亞，“卷”不是萬能的

閃剪智能CEO嚴(yán)華培今年年初去了兩次新加坡。一次是把資深I(lǐng)T從業(yè)者肖敏霞納入麾下，任命其為新加坡市場(chǎng)負(fù)責(zé)人；一次是把新加坡TikTok、Lazada都走了一圈，拜訪了一些印尼家族企業(yè)。回國(guó)后，嚴(yán)華培下定決心，閃剪智能的東南亞B端生意要做起來了。

獅城新加坡

閃剪智能此前主要開發(fā)短視頻工具APP，產(chǎn)品曾多次沖上AppStore總榜第一，在全球擁有億級(jí)的用戶。去年7月，閃剪智能進(jìn)軍國(guó)內(nèi)B端市場(chǎng)。今年年初，閃剪智能推出數(shù)字人直播。

無心插柳。嚴(yán)華培意外地發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)內(nèi)跨境電商賣家通過數(shù)字人直播在東南亞賣貨，取得了不錯(cuò)的效果。

“我們是通過跨境賣家看到了在東南亞B端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。越是新興市場(chǎng)，越需要先進(jìn)工具幫它掙錢。我們走訪東南亞電商平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)方都表示非常需要數(shù)字人這些工具來幫助商家。”他說道。

而當(dāng)邁向壁壘更高的出海B端業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性顯得尤為重要。閃剪智能采用了國(guó)內(nèi)外多家云廠商的服務(wù)，對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)云廠商的服務(wù)差異有著深刻體會(huì)。“國(guó)際云廠商有自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，工作習(xí)慣是提工單，偶爾會(huì)有一些技術(shù)專家來溝通、做支持。但是我們中國(guó)企業(yè)出海，那種工作方式對(duì)我們來說響應(yīng)會(huì)慢一點(diǎn)。”

在與國(guó)內(nèi)廠商的合作上，閃剪智能使用了騰訊云AI的能力，海外CDN也全量使用騰訊云。嚴(yán)華培說：“我們和騰訊云的微信群里有十幾個(gè)人，有架構(gòu)師，有商務(wù)，有各端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。出了什么問題直接在群里吼一聲，他們馬上就回復(fù)，誰不回復(fù)都會(huì)拉相應(yīng)的人趕緊回復(fù)。半夜出問題了，他們也會(huì)起來解決。”

周海波也提到，國(guó)際大廠是“按周響應(yīng)”，“隨便一個(gè)feedback（反饋）、解決一個(gè)問題都要等兩三周”，而中國(guó)大廠是“按小時(shí)”響應(yīng)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海延續(xù)了在國(guó)內(nèi)“卷”的風(fēng)格。不僅“卷”在響應(yīng)速度，還“卷”在資源介紹。

作為初創(chuàng)企業(yè)，BeLive早期的客戶拓展常常要使盡渾身解數(shù)，有時(shí)需要通過LinkedIn領(lǐng)英私聊潛在客戶企業(yè)的CTO，但往往不會(huì)收到回復(fù)。如果通過合作伙伴介紹，可以直接見到CTO們，“吃個(gè)飯、拜訪他們，效率更高”。

Ken向記者提到，騰訊云作為BeLive音視頻解決方案供應(yīng)商，從2020年開始共為BeLive介紹了東南亞和日本共4家客戶。他說道：“騰訊會(huì)問他們的客戶‘有沒有興趣用直播視頻或短視頻，有的話可以和BeLive談一談’。”

在Ken看來，“network（生態(tài)網(wǎng)絡(luò)）”是他選擇合作伙伴除了技術(shù)之外的重要考量因素。而對(duì)于國(guó)際廠商是否提供資源介紹，他說：“你問（他們要）的話，會(huì)給。”他還提到，甚至還需要合作金額達(dá)到一定規(guī)模，國(guó)際廠商才會(huì)幫忙牽線搭橋。

目前來看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海東南亞，“卷”的是微觀層面的服務(wù)質(zhì)量。而從宏觀來看，受限于發(fā)展時(shí)間較短，份額較低，中國(guó)企業(yè)在東南亞的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還沒有資格“卷”起來。

邱躍鵬就提到，國(guó)內(nèi)云廠商在東南亞等國(guó)際市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)是無效的。“這個(gè)策略在海外打，有可能像錘子打在棉花上一樣。所以我們?cè)诤Ｍ獠粫?huì)選擇這樣的方向。”

他認(rèn)為：“國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)可能不是這么一個(gè)‘卷’的打法，國(guó)際客戶自主化能力強(qiáng)，所以不像國(guó)內(nèi)的保姆式服務(wù)，服務(wù)成本沒有那么高?？蛻魰?huì)更看重你本身的產(chǎn)品和技術(shù)，也比較看重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、提供API的能力，而價(jià)格不是最重要的。”

周海波也認(rèn)為，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)還沒到“卷起來”的程度。“大規(guī)模的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)來還是剛剛發(fā)生的事情，中國(guó)企業(yè)基本的服務(wù)水準(zhǔn)是有的，但是產(chǎn)品和技術(shù)上真正的本地化才是下一個(gè)階段真正的競(jìng)爭(zhēng)，要當(dāng)企業(yè)體量夠大的時(shí)候，這件事情才值得做。”

互聯(lián)網(wǎng)出海的本地化難題

從新加坡到印尼，從秩序井然的花園城市，到夾雜著混亂與文明的發(fā)展中國(guó)家，無不體現(xiàn)出東南亞的參差。在這個(gè)坐落著十一個(gè)國(guó)家、語言繁多、文化多元、發(fā)展程度不一、基礎(chǔ)設(shè)施差距大、規(guī)則不透明的亞洲一角，入局者難以完全偏信“時(shí)光機(jī)”理論。所謂的降維打擊也并不輕松，簡(jiǎn)單復(fù)制移植更是頻頻碰壁。

本地化難題已有前車之鑒。Lazada被阿里巴巴收購(gòu)控股后，曾因?yàn)槠髽I(yè)文化指導(dǎo)思路突變，引發(fā)一批原生高管的離職。TikTok曾經(jīng)的出海成績(jī)令世界矚目，也因與當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的協(xié)調(diào)溝通和國(guó)際環(huán)境等問題，面臨日益嚴(yán)峻的本土化挑戰(zhàn)。今年2月，京東印度尼西亞官網(wǎng)（JD.ID）停止接受用戶的訂單，并于3月31日停止所有服務(wù)，有評(píng)論稱其本地化進(jìn)程不徹底、喪失物流優(yōu)勢(shì)、管理決策不力等原因是主要?jiǎng)右颉?/p>

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海東南亞面臨的本地化難題，就包括數(shù)字化基建差、教育成本高、用人文化沖突、互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)習(xí)慣差等問題。

例如，梁宇灝就提到，在小象直播的主陣地馬來西亞，5G信號(hào)是基本搜索不到的，4G也遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)。“我們技術(shù)側(cè)也會(huì)持續(xù)收到一些本地用戶對(duì)保障網(wǎng)速有關(guān)的需求，可見（數(shù)字基建）相比國(guó)內(nèi)來說確實(shí)還處于一個(gè)待完善的狀態(tài)。”

再如，周海波在自己用人，以及幫助企業(yè)招聘的過程中都發(fā)現(xiàn)，印尼人不喜歡加班，除非讓他們認(rèn)為這個(gè)任務(wù)“make sense”（有意義）。在他看來，印尼人更多是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的工作態(tài)度。“我們做招聘調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)印尼人找工作第一個(gè)關(guān)注的不是收入，而是工作環(huán)境，他們認(rèn)為去一個(gè)公司開心最重要，大家先要成為家人，才可以一起做事情。”他還發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)開拓時(shí)，很多當(dāng)?shù)乜蛻舨⒉欢芏鄶?shù)字化的概念，需要換種表達(dá)方式與客戶溝通，增加了教育成本。

又如，在工具類應(yīng)用出海時(shí)，廠商往往傾向讓用戶在APP端直接付費(fèi)，以形成服務(wù)到支付的閉環(huán)，但在不少東南亞國(guó)家，在線支付能力的缺失，讓這個(gè)模式失效了。嚴(yán)華培提到，前段時(shí)間閃剪智能有款產(chǎn)品做到菲律賓的總榜第一，但是付費(fèi)情況并不好，收入不理想。

他提到，東南亞很多地方“連銀行卡都沒有，更別說線上支付了。很多電商也是以COD這種貨到付款的形式來解決的。這與中國(guó)的數(shù)字化程度差距是非常懸殊的。”

“絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地復(fù)制就能成功。”周海波感慨道。他的目標(biāo)，是用一個(gè)真正本地化的產(chǎn)品，在印尼陪跑一批SME（中小型企業(yè)）。他說，理想的本地化，應(yīng)該是自己160人的團(tuán)隊(duì)中，中國(guó)員工能降到5人以下。而目前，這一數(shù)字超過70人。

文中插圖來源：每經(jīng)記者 王帆 攝

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