SHEIN跨境出海方法論：一場(chǎng)慢即是快的供應(yīng)鏈革新與復(fù)刻

每經(jīng)編輯 方奕奕

“我們現(xiàn)在最不值錢的是時(shí)間，最需要的也是時(shí)間。”2023年年初，面對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)訂單需求疲軟，杭州一資深外貿(mào)從業(yè)者感慨。

在上半年線下外貿(mào)企業(yè)急切地尋找訂單之際，跨境電商SHEIN卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。

推動(dòng)SHEIN逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年看不見的供應(yīng)鏈革新；在被市場(chǎng)和輿論聚焦之前，SHEIN在此前十年，將更多的氣力花費(fèi)在柔性供應(yīng)鏈的打磨、供應(yīng)商的協(xié)同以及數(shù)字化升級(jí)上。

十年堅(jiān)守，慢即是快，柔性供應(yīng)鏈的長(zhǎng)坡厚雪，為SHEIN贏來了供應(yīng)商和市場(chǎng)。

在原有自營(yíng)品牌基礎(chǔ)上，SHEIN目前已正式形成自營(yíng)品牌+平臺(tái)雙引擎發(fā)展的獨(dú)特模式，平臺(tái)模式亦支持代運(yùn)營(yíng)+自主運(yùn)營(yíng)的多模式助力更多賣家出海。這是SHEIN在商業(yè)模式上的關(guān)鍵一躍，自營(yíng)品牌鍛造出來的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈方法論、國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌經(jīng)驗(yàn)以及廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，如何更好地賦能更多“出海”賣家；作為平臺(tái)方的SHEIN，又開啟了新的嘗試。

倒閉的“廠二代”變身跨境“新生代”

在做跨境電商之前，96年的周云斌原本是一個(gè)“廠二代”。

打小時(shí)候起，父母就經(jīng)營(yíng)著外貿(mào)生意，那時(shí)候的外貿(mào)，基本是客戶發(fā)什么訂單，家里的工廠就生產(chǎn)什么產(chǎn)品。周云斌還記得自己上高中那會(huì)兒，家里的工廠還雇傭著兩百多個(gè)員工，而到了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，工廠已經(jīng)倒閉、拖了一屁股債。

2022年，在朋友的介紹下，周云斌加入了SHEIN平臺(tái)，成為平臺(tái)上樹脂擺件的自主運(yùn)營(yíng)小賣家。但與他從小耳濡目染的外貿(mào)生意不同，“小賣”做跨境電商從0到1的過程并不輕松。

“進(jìn)到這個(gè)新行業(yè)的時(shí)候，如果說沒有專門的人來引導(dǎo)，很多時(shí)候其實(shí)是沒有信心去堅(jiān)持做下去的。”周云斌坦言入行之難。直到入駐SHEIN，生意才又有了起色。

周云斌介紹，SHEIN的專業(yè)買手首先會(huì)在線下對(duì)工廠和資質(zhì)進(jìn)行查驗(yàn)，確保其工廠有足夠的供貨能力；充分交流了平臺(tái)的理念和用戶特征，讓自己對(duì)海外消費(fèi)者需求有了初步了解。專業(yè)買手還會(huì)定期與他分享各個(gè)季度的潮流趨勢(shì)，熱賣單品和元素，幫助店主如何選品。

經(jīng)過一年的摸索和學(xué)習(xí)，周云斌已經(jīng)學(xué)會(huì)了對(duì)銷售情況復(fù)盤，解析爆款風(fēng)格和流行元素，以此推出更多符合海外需求的熱賣單品。如今，周云斌在SHEIN平臺(tái)店鋪的動(dòng)銷，每天有500多個(gè)款。營(yíng)業(yè)額也從一天2000多元增長(zhǎng)了400倍。

價(jià)格之外，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的貨盤是關(guān)鍵

低價(jià)內(nèi)卷，成為不少跨境電商平臺(tái)之間對(duì)決的真實(shí)寫照。

如何擺脫單純的價(jià)格戰(zhàn)，走出高用戶粘性、有自身貨盤特色的高性價(jià)比路徑，不僅是平臺(tái)遇到的挑戰(zhàn)，也是入駐各大跨境電商賣家的突圍所在。

“我知道的一些人，也在嘗試其他平臺(tái)，辛辛苦苦，貼錢賺吆喝。我們有親戚一開始嘗試了下其他平臺(tái)，一天六千多單，才掙個(gè)一千多塊。”周云斌表示，目前自己只入駐了SHEIN平臺(tái)，在他看來，SHEIN平臺(tái)的治理規(guī)則更為嚴(yán)格，時(shí)間會(huì)自動(dòng)地淘汰掉好多人，堅(jiān)持下來的人就是勝利者。

和周云斌不同，時(shí)尚鞋類賣家Joey實(shí)際上是一個(gè)久經(jīng)沙場(chǎng)的電商賣家。在入駐SHEIN之前，已經(jīng)是其他平臺(tái)上的暢銷自主品牌賣家。

盡管小有成就，但Joey并未滿足于現(xiàn)狀。

SHEIN平臺(tái)開放第三方業(yè)務(wù)不久，Joey第一時(shí)間選擇入駐SHEIN，主要是看重SHEIN在時(shí)尚領(lǐng)域的影響力以及可觀的站內(nèi)流量。“其二則是因?yàn)镾HEIN的消費(fèi)群體年輕化，與我們公司自身品牌主打的時(shí)尚鞋類產(chǎn)品正吻合，”他補(bǔ)充道。

基于平臺(tái)的特性，Joey入駐SHEIN后，對(duì)店鋪的選品也進(jìn)行了調(diào)整。針對(duì)SHEIN平臺(tái)的用戶，Joey表示，他在產(chǎn)品選擇上進(jìn)行了差異化，保證在SHEIN上架的鞋子兼具舒適與時(shí)尚，所以無論是對(duì)平臺(tái)的適應(yīng)性還是產(chǎn)品貼合用戶群體，都形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

作為擁有自定價(jià)權(quán)限的入駐賣家，Joey主動(dòng)將同一款鞋子SHEIN的售價(jià)比其他平臺(tái)低了7美元左右。

同款不同價(jià)，看似“吃虧”的背后，是Joey經(jīng)過了深思熟慮后，長(zhǎng)期重倉(cāng)SHEIN平臺(tái)的決心。

在SHEIN上定價(jià)更低，首先是因?yàn)镾HEIN前三個(gè)月零傭金，后期也只是抽取10%的傭金比例，成本可以壓下來。

另一方面，Joey也很看好SHEIN的發(fā)展，在深度合作的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，由此在定價(jià)上做出了傾斜。入駐SHEIN首月，Joey的月銷就達(dá)到了百萬美元，短短數(shù)月已經(jīng)增長(zhǎng)到三百萬美元銷售。

不過，有趣的是，賣家要在SHEIN平臺(tái)打開海外銷路，并不意味著擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就能成功。Joey復(fù)盤其成功的關(guān)鍵還在于其自身貨盤的打造契合平臺(tái)的特點(diǎn)，充分享受到了SHEIN平臺(tái)的紅利，加之產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，且主打品類與平臺(tái)深度互補(bǔ)。

輸出方法論，SHEIN為賣家提供菜單式選擇

類似周云斌和Joey的賣家案例，在SHEIN平臺(tái)不少；賣家背后的故事，往往是中國(guó)企業(yè)出海轉(zhuǎn)型與探索的一個(gè)個(gè)縮影。

數(shù)據(jù)顯示，五年來，我國(guó)跨境電子商務(wù)進(jìn)出口增長(zhǎng)近十倍；2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模為人民幣1.62萬億元，增長(zhǎng)25.7%；2021年為人民幣1.92萬億元，增長(zhǎng)18.6%；跨境電商作為近年來興起的一種外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式，正為我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)注入新動(dòng)力，成為穩(wěn)外貿(mào)的抓手之一。

SHEIN花了10年時(shí)間，在出海的市場(chǎng)趟出了一條獨(dú)特的路徑，如今，他又將自己走過的方法論賦能千萬個(gè)有出海需求的中國(guó)企業(yè)。

在2023年5月，宣布推出“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，計(jì)劃是在未來三年幫助中國(guó)在內(nèi)的全球10000個(gè)商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬美元。

2023年9月19日，在SHEIN平臺(tái)招商戰(zhàn)略大會(huì)上，SHEIN推出全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃，SHEIN預(yù)計(jì)三年內(nèi)將深入全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶。

目前，很多制造產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化水平仍然較低，產(chǎn)業(yè)效率較低，不能更為精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求與供給，在帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)帶國(guó)際化發(fā)展的過程中，SHEIN按需生產(chǎn)“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式從服裝產(chǎn)業(yè)向更多產(chǎn)業(yè)延展和外溢，為產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化升級(jí)提供了更多的可能性。

在服裝領(lǐng)域，SHEIN依靠創(chuàng)新的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚品牌的成功，并帶動(dòng)了服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，讓產(chǎn)業(yè)能更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)需求、提升整體的產(chǎn)業(yè)效率，減少過往的很多產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)。

圍繞技術(shù)創(chuàng)新、培訓(xùn)支持、工廠擴(kuò)建以及社區(qū)服務(wù)等多方面，SHEIN持續(xù)開展供應(yīng)商賦能計(jì)劃。2023年上半年，SHEIN宣布5年投入5億元繼續(xù)深化供應(yīng)商賦能工作，并建立了首個(gè)服裝制造創(chuàng)新中心持續(xù)輸出柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)。截至2023年上半年，SHEIN已累計(jì)支持供應(yīng)商工廠修建面積近24萬平方米、培訓(xùn)超240場(chǎng)、同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)兒童之家、聚星光等供應(yīng)商社區(qū)公益，賦能供應(yīng)商社區(qū)與生態(tài)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，通過全方位推動(dòng)供應(yīng)商工廠綜合能力提升，助力服裝制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和國(guó)際化出海。

而SHEIN也在將自己所擅長(zhǎng)的這套柔性方法論和標(biāo)準(zhǔn)，賦能給其他更多的產(chǎn)業(yè)。在其他家居賣家常規(guī)同類產(chǎn)品訂單往往要1000件起訂的時(shí)候，周云斌一般是200-300每批次的訂單，將市場(chǎng)需求和供給更加精準(zhǔn)的匹配起來，減少浪費(fèi)，整體算下來省不少。

想長(zhǎng)期在平臺(tái)上業(yè)務(wù)，靠長(zhǎng)期拿貨并沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是周云斌也學(xué)習(xí)當(dāng)年的SHEN自己打造供應(yīng)鏈，周云斌開始投資工廠。業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)管理是周云斌想要精進(jìn)的另一大內(nèi)容，為更精準(zhǔn)和實(shí)時(shí)進(jìn)行全流程生產(chǎn)要素和信息的同步，必須打通全鏈條的數(shù)字化和在線化，這些都是SHEIN在過去十多年已經(jīng)摸索出成熟經(jīng)驗(yàn)和方法論的，周云斌開始參加SHEIN舉辦的供應(yīng)商大會(huì)和商家會(huì)，多年來SHEIN一直會(huì)通過日常和專場(chǎng)培訓(xùn)持續(xù)提升合作伙伴的供應(yīng)鏈數(shù)字化水平，從數(shù)字化技術(shù)工具的全流程使用，到經(jīng)營(yíng)看板的分析，到質(zhì)量管理等各模塊技能的培訓(xùn)，提升供應(yīng)商整體的柔性和經(jīng)營(yíng)能力，這成了他快速成長(zhǎng)的另一個(gè)錦囊。

事實(shí)上，越來越多的賣家將目光瞄準(zhǔn)出海市場(chǎng)，賣家服務(wù)也衍生出了多元化的市場(chǎng)需求。

洞察這一需求的SHEIN，針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶不同體量賣家的“出海”訴求，提供了出海“菜單式”選擇。對(duì)于沒有海外第三方平臺(tái)銷售及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中小賣家，SHEIN平臺(tái)可為它們提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，讓這些賣家可以專注自身擅長(zhǎng)的產(chǎn)品環(huán)節(jié)，SHEIN提供包括商品運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、售后在內(nèi)的一站式賦能與服務(wù)，讓賣家能夠輕松、省心地拓展國(guó)際市場(chǎng)。

對(duì)于類似Joey這種擁有自主品牌的賣家，入駐后，賣家能進(jìn)行包括自主管理選品、上架、市場(chǎng)策略、銷售、庫(kù)存、物流等在內(nèi)的自主運(yùn)營(yíng)，SHEIN能通過平臺(tái)的資源，以及品牌打造經(jīng)驗(yàn)賦能品牌的進(jìn)一步發(fā)展與成長(zhǎng)，助力其品牌影響力與知名度的擴(kuò)大和品牌打造。

出海的機(jī)遇雖大，但仍面臨著本地化、不同國(guó)家法規(guī)政策以及品牌推廣等挑戰(zhàn)。SHEIN十年時(shí)間走過的路，形成自己的一套方法論后，輸出給更多的賣家。

“我相信勝利會(huì)向長(zhǎng)期主義者傾斜。”周云斌表示，自己的品牌得益于SHEIN平臺(tái)的培育，把未來都放在了SHEIN。