強品牌啟示錄：“一抖一書一分眾”是提升品牌資產(chǎn)的核心媒介組合

近日凱度集團重磅發(fā)布了2023年凱度BrandZ最具價值中國品牌100強榜單。今年中國品牌100強的總價值相較2019年高出了13%。這些中國式強品牌究竟是如何穿越周期，實現(xiàn)韌性增長的呢？

凱度集團大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）分享了品牌建設的四條經(jīng)驗，她在強調“打造價值感”“小賽道蘊含大機會”“中國品牌全球化”的同時，更指出了媒介投放的重要性，表示“一抖一書一分眾”的媒介組合是品牌資產(chǎn)提升的核心抓手，是品牌打造的極佳范式。

媒介投放對于品牌關聯(lián)度和活躍度影響最大

強大的品牌資產(chǎn)可以有效助力品牌價值增長。凱度BrandZ十多年的持續(xù)研究表明，品牌資產(chǎn)的三大基石分別是“品牌關聯(lián)度（有意義Meaningful）”“購買考慮（差異化Different）”與“市場突出性（活躍度Salient）”。

最新的中國百強品牌總價值為1.01萬億美元，其中，媒介驅動品牌價值增長2.53千億美元。這說明，在諸多影響品牌資產(chǎn)的營銷行為中，媒介投放在品牌資產(chǎn)增長中扮演重要的角色，驅動品牌資產(chǎn)增長高達25%。

具體到凱度BrandZ MDS品牌力資產(chǎn)研究框架模型中，媒介投放對品牌關聯(lián)度和活躍度影響最大，分別為27%和25%——說明媒介投放是維系品牌與消費者關系的重要介質，是提升品牌資產(chǎn)和品牌價值的重要方式。

酒香也怕巷子深，再好的品牌和產(chǎn)品，也必須以“廣而告之”的傳播形式觸達最廣泛的消費者，才能讓品牌與產(chǎn)品的意義突顯，并且在消費者心中保持活躍，成為購買首選。

凱度研究表明，當一個季度的媒介預算減少50%，那么品牌活躍度減少19%；當一個季度0投放的時候，品牌活躍度將下降52%。當一個品牌半年不投廣告的時候，直接影響銷量下降13%。這就是品牌建設、媒介投放對于企業(yè)增長的影響力。

一抖（抖音）一書（小紅書）一分眾

是提升品牌資產(chǎn)的核心媒介組合

在信息渠道多元化的媒介環(huán)境中，分散的媒介渠道、分散的內(nèi)容可能會制造出千差萬別的市場聲音和品牌內(nèi)容，但品牌的核心價值其實來自有價值的市場聲量和核心的品牌內(nèi)容。

求全不如求專，特別在企業(yè)資源不是足夠充裕的時候，求全往往是偽命題，做全渠道的營銷動作，實際是分散了資源和精力。對于品牌而言，將大部分資源集中在可以鞏固、強化并能夠獲得長遠優(yōu)勢的媒介渠道上，才有可能突圍。凱度BrandZ在2023上半年做了60個營銷活動的總結后發(fā)現(xiàn)，時下“一抖一書一分眾”是對品牌建設貢獻最大的媒介渠道。

品牌資產(chǎn)是在消費者心中累積起來的點點滴滴，品牌建設就是要占領消費者的心智。以小紅書、抖音為代表的社媒平臺，以分眾為代表的電梯媒體，聚集了中國最有消費力的最廣泛的人群，在品牌建設上面的推動能力是比較強的。

以分眾為代表的線下梯媒廣告接受度更高

比其他媒介更能有力提升品牌活躍度

如果說“有意義”和“差異化”，是品牌力的“1”，那么活躍度就是這個“1”后面的“0”。只有足夠的活躍度，才能放大品牌“有意義的差異化”，才能把品牌植入消費者編碼、儲存和檢索的記憶過程中，讓消費者在做出購買或使用決定時，能夠快速地想到品牌。

那么活躍度來自什么？有價值的媒介投放，保持有價值的聲量，讓消費者記住品牌。

飛鶴“更適合中國寶寶體質”，元氣森林“0糖0脂0卡”，“奶酪就選妙可藍多”……諸多耳熟能詳、引爆記憶的廣告語，來自分眾為代表的線下梯媒。消費者通過記住分眾梯媒播出的廣告，記住了品牌，增加了品牌在用戶心智中的資產(chǎn)積累。

凱度BrandZ研究也進一步證明，不同媒介渠道對品牌資產(chǎn)三個方面的影響力不同。在“有意義”方面，抖音為代表的線上娛樂渠道的影響較大，為8%。在“差異化”方面，以小紅書為代表的線上社媒、以分眾為代表的線下梯媒的影響力較高，均為4%。在“活躍度”方面，以分眾為代表的線下梯媒以13%的影響力，排名第一。以分眾為代表的線下梯媒具有更高的廣告接受度，因此也比其他媒介更能有力提升品牌活躍度。

線上內(nèi)容話題種草結合線下人群場景引爆

協(xié)同發(fā)力才能夠大幅度提升品牌資產(chǎn)

由于線上線下的重點渠道對品牌資產(chǎn)的影響各有側重，“一抖一書一分眾”的媒介組合協(xié)同發(fā)力，是提升品牌資產(chǎn)、占領心智的核心抓手。

凱度BrandZ研究顯示，單一線上媒體，例如抖音/小紅書二選一或者兩相結合，對品牌資產(chǎn)提升作用均為7%。當同時線上線下組合，使用抖音和分眾組合或小紅書和分眾組合，這種媒介協(xié)同對品牌資產(chǎn)的提升將達到11%，效果遠高于單一線上媒介。同時分眾的廣告在傳達品牌核心價值，將一句廣告語深入人心上具有明顯優(yōu)勢，而抖音小紅書對于傳達品牌的多元化內(nèi)容上具有明顯優(yōu)勢。品牌TVC和品牌公關內(nèi)容的組合共勢才能優(yōu)勢互補。

在線上，以抖音/小紅書為代表的社交媒體擅長通過內(nèi)容話題種草，幫助品牌建立與消費者的情感連接，滿足消費者的情感需求。

有了一定的市場基礎后，品牌要從流量網(wǎng)紅轉為長紅品牌。擴大品牌資產(chǎn)的廣度和深度。通過以分眾為代表的線下梯媒，結合線下人群場景進行傳播引爆，構建了品牌的社會共識，讓品牌快速占領心智，最終穿透人心。

因此，線上以抖音/小紅書為代表的社交媒體進行“種草”打造品牌內(nèi)容，線下以分眾為代表的梯媒進行場景觸發(fā)、喚醒消費者購買需求，并在封閉空間內(nèi)實現(xiàn)高頻觸達，是品牌打造的最有效范式，才能最為顯著地提升品牌價值和品牌資產(chǎn)。

同時，線上線下也講究協(xié)同策略。根據(jù)預算、行業(yè)和階段，可以把三個媒介組合進行有機的融合。預算有限，可以主要在線上娛樂和線上社媒；有預算，且目標是更廣泛人群，可以線上平臺和線下梯媒“五五開”。再例如，起始期的品牌主要用以抖音為代表的線上娛樂打關聯(lián)度，發(fā)展期的品牌投放小紅書為代表的線上社媒來打差異化，而品牌成熟期打活躍度則主要使用以分眾為代表的線下梯媒。再細分品類看，食品飲料酒類行業(yè)主打關聯(lián)度時，較多預算用在以抖音為代表的線上娛樂，而針對差異性和活躍性，則需要將更多預算投入在以分眾為代表的線下梯媒。汽車、家居等耐用消費品，為了實現(xiàn)品牌差異化，在抖音為代表的線上娛樂、以分眾為代表的線下梯媒的投入，需要幾乎同等占比，而為了提高品牌活躍度，則必須重投以分眾為代表的線下梯媒。金融科技與互聯(lián)網(wǎng)等服務業(yè)，如果主要預算投入在以抖音為代表的線上娛樂、以分眾為代表的線下梯媒，則可以同時有效提升品牌關聯(lián)度、差異化、活躍性這三項指標。通過三個媒介的有效配比和協(xié)同，完成品牌資產(chǎn)的有效提升。