本地生活“神仙打架” 小紅書來(lái)晚了嗎？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在對(duì)商業(yè)化空間的探索上，小紅書越來(lái)越堅(jiān)定。

在小紅書加速布局本地生活的消息流傳不久之后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，小紅書已經(jīng)低調(diào)上線了團(tuán)購(gòu)功能。首期活動(dòng)僅在小紅書總部所在地上海展開，部分品牌覆蓋全國(guó)門店。據(jù)活動(dòng)頁(yè)面顯示，參與商家超過20個(gè)，目前仍在持續(xù)招募。此外，在廣州，小紅書也已經(jīng)上線團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，參與方為廣州地區(qū)的茶飲商家。

2023年3月4日?qǐng)?bào)道，小紅書總部辦公大樓位于上海新天地復(fù)興SOHO商業(yè)中心。圖片來(lái)源：東方IC-1695652044934479881

此前，4月中旬開始，小紅書開設(shè)的本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”已開始發(fā)表筆記，旨在幫助用戶挖好店、扒好貨，同時(shí)還推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”，旨在招募到店餐飲商家和服務(wù)商、本地美食探店博主。

事實(shí)上，小紅書此前在本地生活并非零布局，但更多像是在小打小鬧，也不急于變現(xiàn)。這一次，隨著團(tuán)購(gòu)功能的上線，小紅書加速駛?cè)肓嘶馃岬谋镜厣顟?zhàn)場(chǎng)。

本地生活向來(lái)被業(yè)內(nèi)視為難啃的硬骨頭——美團(tuán)優(yōu)勢(shì)仍在，而隨著抖音的崛起、快手的加速布局，以及口碑并入高德——小紅書如今才駛?cè)氪速惖?，還能謀得一席之地嗎？在這群雄林立的戰(zhàn)場(chǎng)上，小紅書能講出新故事嗎？

布局本地生活，小紅書蓄意已久？

在本次上線團(tuán)購(gòu)功能之前，小紅書在本地生活上早有過一些試水，但動(dòng)作都不大。

2019年，小紅書悄悄上線門店P(guān)OI詳情展示功能，筆記內(nèi)容發(fā)布者可以在筆記中嵌入門店鏈接。

另?yè)?jù)記者了解，以民宿為例，2020年4月，小紅書與民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來(lái)了”達(dá)成合作，使用戶可以在站內(nèi)直接預(yù)訂民宿，用戶可在小紅書社區(qū)內(nèi)完成攻略查找、民宿預(yù)訂的閉環(huán)。首批有超過200家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預(yù)訂功能。

此外，在與第三方合作基礎(chǔ)上，針對(duì)露營(yíng)行業(yè)特點(diǎn)，小紅書自研了露營(yíng)預(yù)訂系統(tǒng)。與此同時(shí)，通過與第三方服務(wù)商合作，用戶也可以在小紅書下單陸沖等其他服務(wù)。

就露營(yíng)這一業(yè)務(wù)，小紅書更是布局不少。公開資料顯示，2022年7月，由小紅書科技有限公司100%全資持有的“璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司”成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括休閑觀光活動(dòng)、露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、公園、景區(qū)小型設(shè)施娛樂活動(dòng)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢等。

此外，在去年6月底舉行的2022首屆長(zhǎng)三角露營(yíng)大會(huì)上，小紅書與浙江省湖州市安吉縣簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在當(dāng)?shù)芈涞匦〖t書首個(gè)線下露營(yíng)基地。

與此前的低調(diào)布局相比，這一次，小紅書的動(dòng)作大得多，最大的變化就是明確要將此前只用于“種草”的本地生活進(jìn)行變現(xiàn)。從打法上，從咖啡和茶飲品類切入，對(duì)于定位為生活方式社區(qū)的小紅書而言，的確是個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。不過，記者發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前小紅書的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)頁(yè)面上，尚未看到銷量等數(shù)據(jù)。

伴隨著上線團(tuán)購(gòu)功能，小紅書加碼本地生活的態(tài)度昭然若揭。在本地生活這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，小紅書的戰(zhàn)斗力如何？

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前布局本地生活，小紅書的優(yōu)劣勢(shì)并存。易觀分析營(yíng)銷渠道行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書最核心優(yōu)勢(shì)是種草能力，擁有一批已經(jīng)接受種草心智的人群。在她看來(lái)，與抖音、美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，小紅書在整體的流量規(guī)模以及在商戶端的服務(wù)能力和資源積累程度上，有所遜色。

與初涉獵本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)相比，小紅書的實(shí)力有所增長(zhǎng)。

截至2022年底，小紅書擁有超過2.6億月活用戶，超過70%以上是90后用戶，一二線城市用戶占比50%，三四五線占比也近50%。男性近30%。此外，據(jù)記者今年2月了解，截至當(dāng)時(shí)，小紅書月活創(chuàng)作者2000萬(wàn)+，日均發(fā)布筆記量300萬(wàn)+，日均搜索查詢量近3億次。

本地生活，小紅書探索商業(yè)化路徑的又一嘗試

加碼本地生活，小紅書的這一動(dòng)作并不令人意外。

今年開始，小紅書正進(jìn)一步明確自身的商業(yè)化路徑。今年1月，小紅書官方賬號(hào)“蒲公英小助手”發(fā)布的告示顯示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作標(biāo)升級(jí)為“品牌標(biāo)記組件”，博主和品牌方可基于營(yíng)銷訴求自主選擇。這意味著，雖然小紅書品牌合作的廣告標(biāo)識(shí)依然存在，但是品牌在投放廣告時(shí)可以將其設(shè)置為隱身模式，加大了品牌方的自主性。

無(wú)獨(dú)有偶，早在今年1月，便有用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書原先底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁(yè)第二欄。而此前的“購(gòu)物”入口則出現(xiàn)在頂部副導(dǎo)航欄第二欄。

此外，據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”今年3月報(bào)道，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。

如今，上線團(tuán)購(gòu)功能，小紅書有望打造出本地餐飲從內(nèi)容種草到消費(fèi)交易的閉環(huán)，顯然，這是小紅書又一次在商業(yè)化探索上的嘗試。

馬世聰認(rèn)為，小紅書正通過內(nèi)容完成商業(yè)化，在她看來(lái)，小紅書在內(nèi)容上已經(jīng)做了比較不錯(cuò)的積累，出于盈利的需要，達(dá)成商業(yè)化已經(jīng)避無(wú)可避。“在到店業(yè)務(wù)這塊，小紅書如果能夠達(dá)成閉環(huán)的搭建，并在用戶側(cè)培育起相關(guān)的心智，對(duì)其達(dá)成整個(gè)電商板塊的閉環(huán)是一個(gè)鋪墊。”馬世聰說(shuō)。

不過，這并不意味著小紅書在加速駛?cè)氡镜厣钯惖乐缶湍芤环L(fēng)順。

在不談行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，馬世聰表示，小紅書加速駛?cè)氡镜厣钯惖赖碾y點(diǎn)在于如何打通整個(gè)用戶行為。她認(rèn)為，小紅書的能力更多在本地生活的種草上，如何真正完成轉(zhuǎn)化銷售是一個(gè)難點(diǎn)，在用戶心智和B端能力上都需要進(jìn)行更多的布局。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，雖說(shuō)比電商和外賣“輕”很多，但在他看來(lái)，到店業(yè)務(wù)在實(shí)現(xiàn)閉環(huán)上存在一些“硬傷”，“到店業(yè)務(wù)做起來(lái)很費(fèi)勁，熟客不用平臺(tái)，新客要么轉(zhuǎn)成熟客，要么不再?gòu)?fù)購(gòu)，對(duì)商家而言，推充值現(xiàn)金流更好且無(wú)需通過平臺(tái)扣點(diǎn)，所以到店業(yè)務(wù)只能不停拓展新店。”莊帥還提到，酒旅到店主要為業(yè)務(wù)客服和銷售拓展企業(yè)客戶，對(duì)公業(yè)務(wù)才是“大頭”。

值得一提的是，小紅書當(dāng)前正積極招募本地生活到餐商戶以及本地生活到餐服務(wù)商，并給予了“0傭金”、“0保證金”等扶持政策。

2023，本地生活風(fēng)云再起？

值得一提的是，在小紅書正式入場(chǎng)之前，本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)已然激烈。

眼下，抖音正在迅速崛起。據(jù)報(bào)道，今年4月，抖音生活服務(wù)官方公布了去年的業(yè)務(wù)成果：相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬(wàn)家。而據(jù)36氪報(bào)道，去年抖音生活服務(wù)GMV超過770億元，廣告收入也達(dá)到了83億元，均超預(yù)期完成了年初制定的目標(biāo)。

面對(duì)抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)積極防御，正進(jìn)一步加碼短視頻業(yè)務(wù)，發(fā)力內(nèi)容。據(jù)報(bào)道，截至4月10日，美團(tuán)招聘官網(wǎng)上掛出80余個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求，包括了戰(zhàn)略分析、后端研發(fā)、算法工程、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2022年底，大眾點(diǎn)評(píng)被交到了美團(tuán)到店事業(yè)部負(fù)責(zé)人張川手中，再次開啟了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。據(jù)報(bào)道，張川曾在內(nèi)部會(huì)議上稱：“如果大眾點(diǎn)評(píng)再不往內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型，未來(lái)幾年一定會(huì)被顛覆”。

據(jù)今年4月的相關(guān)報(bào)道，快手生活服務(wù)業(yè)務(wù)新增了上海、青島和哈爾濱三個(gè)試點(diǎn)城市，并于當(dāng)月進(jìn)入了杭州。

阿里也于3月變陣。高德宣布和阿里旗下本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。未來(lái)，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。未來(lái)，高德的流量或許能給口碑帶來(lái)“新生”。

在同賽道玩家的種種大動(dòng)作的對(duì)比下，小紅書的切入動(dòng)作顯得有點(diǎn)輕描淡寫。時(shí)至今日才布局到店餐飲業(yè)務(wù)，小紅書來(lái)晚了嗎？

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在有流量、有優(yōu)惠的話情況下，小紅書入局并不晚，“而且以董潔直播的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，小紅書根據(jù)客群做與現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)不一樣調(diào)性的嘗試才會(huì)有更高的成功機(jī)會(huì)，也更契合。”

“我覺得還不算晚。”馬世聰表示，市場(chǎng)還在快速增長(zhǎng)的過程中，目前也沒有形成壟斷的局面，“小紅書想先一步切入的是團(tuán)購(gòu)也就是到店的業(yè)務(wù)，到店的種類有很多，小紅書展開覆蓋的品類和縱深切入的深度都是可以拓展的。”

QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，本地生活行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，在活躍用戶規(guī)模以及使用次數(shù)等方面較2022年同期均有明顯提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)活躍滲透率中，本地生活已經(jīng)達(dá)到37.9%，僅次于地圖導(dǎo)航、支付結(jié)算和手機(jī)銀行。

目前，在本地生活賽道，各家的核心競(jìng)爭(zhēng)力不盡相同。浙商證券相關(guān)研報(bào)提及，抖音平臺(tái)主要圍繞內(nèi)容生態(tài)保持源源不斷的公域流量盤，由此衍生出直播、電商以及本地生活為主的流量變現(xiàn)和輔佐業(yè)務(wù)，其中入駐費(fèi)、傭金和廣告營(yíng)銷費(fèi)用是主要的收入來(lái)源；美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)為基建完善高效，用戶心智穩(wěn)固，在重基建、組織繁瑣、要求精耕細(xì)作的行業(yè)中，“強(qiáng)分析決策力、強(qiáng)地推執(zhí)行力”能夠形成規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)及效率優(yōu)勢(shì)。

那么，小紅書如何在本地生活打出聲勢(shì)，能分到多大的蛋糕？雖難度不小，但機(jī)會(huì)猶存。

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