本地生活“神仙打架” 小紅書來晚了嗎？

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

在對商業(yè)化空間的探索上，小紅書越來越堅定。

在小紅書加速布局本地生活的消息流傳不久之后，《每日經濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，小紅書已經低調上線了團購功能。首期活動僅在小紅書總部所在地上海展開，部分品牌覆蓋全國門店。據活動頁面顯示，參與商家超過20個，目前仍在持續(xù)招募。此外，在廣州，小紅書也已經上線團購活動，參與方為廣州地區(qū)的茶飲商家。

2023年3月4日報道，小紅書總部辦公大樓位于上海新天地復興SOHO商業(yè)中心。圖片來源：東方IC-1695652044934479881

此前，4月中旬開始，小紅書開設的本地生活官方賬號“土撥薯”已開始發(fā)表筆記，旨在幫助用戶挖好店、扒好貨，同時還推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”，旨在招募到店餐飲商家和服務商、本地美食探店博主。

事實上，小紅書此前在本地生活并非零布局，但更多像是在小打小鬧，也不急于變現(xiàn)。這一次，隨著團購功能的上線，小紅書加速駛入了火熱的本地生活戰(zhàn)場。

本地生活向來被業(yè)內視為難啃的硬骨頭——美團優(yōu)勢仍在，而隨著抖音的崛起、快手的加速布局，以及口碑并入高德——小紅書如今才駛入此賽道，還能謀得一席之地嗎？在這群雄林立的戰(zhàn)場上，小紅書能講出新故事嗎？

布局本地生活，小紅書蓄意已久？

在本次上線團購功能之前，小紅書在本地生活上早有過一些試水，但動作都不大。

2019年，小紅書悄悄上線門店POI詳情展示功能，筆記內容發(fā)布者可以在筆記中嵌入門店鏈接。

另據記者了解，以民宿為例，2020年4月，小紅書與民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來了”達成合作，使用戶可以在站內直接預訂民宿，用戶可在小紅書社區(qū)內完成攻略查找、民宿預訂的閉環(huán)。首批有超過200家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預訂功能。

此外，在與第三方合作基礎上，針對露營行業(yè)特點，小紅書自研了露營預訂系統(tǒng)。與此同時，通過與第三方服務商合作，用戶也可以在小紅書下單陸沖等其他服務。

就露營這一業(yè)務，小紅書更是布局不少。公開資料顯示，2022年7月，由小紅書科技有限公司100%全資持有的“璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司”成立，經營范圍包括休閑觀光活動、露營地服務、游覽景區(qū)管理、公園、景區(qū)小型設施娛樂活動、旅游開發(fā)項目策劃咨詢等。

此外，在去年6月底舉行的2022首屆長三角露營大會上，小紅書與浙江省湖州市安吉縣簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在當?shù)芈涞匦〖t書首個線下露營基地。

與此前的低調布局相比，這一次，小紅書的動作大得多，最大的變化就是明確要將此前只用于“種草”的本地生活進行變現(xiàn)。從打法上，從咖啡和茶飲品類切入，對于定位為生活方式社區(qū)的小紅書而言，的確是個不錯的切入點。不過，記者發(fā)現(xiàn)，在當前小紅書的團購活動頁面上，尚未看到銷量等數(shù)據。

伴隨著上線團購功能，小紅書加碼本地生活的態(tài)度昭然若揭。在本地生活這個戰(zhàn)場，小紅書的戰(zhàn)斗力如何？

業(yè)內人士普遍認為，目前布局本地生活，小紅書的優(yōu)劣勢并存。易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰向《每日經濟新聞》記者表示，小紅書最核心優(yōu)勢是種草能力，擁有一批已經接受種草心智的人群。在她看來，與抖音、美團等競爭對手相比，小紅書在整體的流量規(guī)模以及在商戶端的服務能力和資源積累程度上，有所遜色。

與初涉獵本地生活相關業(yè)務時相比，小紅書的實力有所增長。

截至2022年底，小紅書擁有超過2.6億月活用戶，超過70%以上是90后用戶，一二線城市用戶占比50%，三四五線占比也近50%。男性近30%。此外，據記者今年2月了解，截至當時，小紅書月活創(chuàng)作者2000萬+，日均發(fā)布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次。

本地生活，小紅書探索商業(yè)化路徑的又一嘗試

加碼本地生活，小紅書的這一動作并不令人意外。

今年開始，小紅書正進一步明確自身的商業(yè)化路徑。今年1月，小紅書官方賬號“蒲公英小助手”發(fā)布的告示顯示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作標升級為“品牌標記組件”，博主和品牌方可基于營銷訴求自主選擇。這意味著，雖然小紅書品牌合作的廣告標識依然存在，但是品牌在投放廣告時可以將其設置為隱身模式，加大了品牌方的自主性。

無獨有偶，早在今年1月，便有用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書原先底部導航欄的“購物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁第二欄。而此前的“購物”入口則出現(xiàn)在頂部副導航欄第二欄。

此外，據“晚點LatePost”今年3月報道，小紅書將提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內容與直播電商等業(yè)務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負責人。

如今，上線團購功能，小紅書有望打造出本地餐飲從內容種草到消費交易的閉環(huán)，顯然，這是小紅書又一次在商業(yè)化探索上的嘗試。

馬世聰認為，小紅書正通過內容完成商業(yè)化，在她看來，小紅書在內容上已經做了比較不錯的積累，出于盈利的需要，達成商業(yè)化已經避無可避。“在到店業(yè)務這塊，小紅書如果能夠達成閉環(huán)的搭建，并在用戶側培育起相關的心智，對其達成整個電商板塊的閉環(huán)是一個鋪墊。”馬世聰說。

不過，這并不意味著小紅書在加速駛入本地生活賽道之后就能一帆風順。

在不談行業(yè)競爭的情況下，馬世聰表示，小紅書加速駛入本地生活賽道的難點在于如何打通整個用戶行為。她認為，小紅書的能力更多在本地生活的種草上，如何真正完成轉化銷售是一個難點，在用戶心智和B端能力上都需要進行更多的布局。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，雖說比電商和外賣“輕”很多，但在他看來，到店業(yè)務在實現(xiàn)閉環(huán)上存在一些“硬傷”，“到店業(yè)務做起來很費勁，熟客不用平臺，新客要么轉成熟客，要么不再復購，對商家而言，推充值現(xiàn)金流更好且無需通過平臺扣點，所以到店業(yè)務只能不停拓展新店。”莊帥還提到，酒旅到店主要為業(yè)務客服和銷售拓展企業(yè)客戶，對公業(yè)務才是“大頭”。

值得一提的是，小紅書當前正積極招募本地生活到餐商戶以及本地生活到餐服務商，并給予了“0傭金”、“0保證金”等扶持政策。

2023，本地生活風云再起？

值得一提的是，在小紅書正式入場之前，本地生活賽道競爭已然激烈。

眼下，抖音正在迅速崛起。據報道，今年4月，抖音生活服務官方公布了去年的業(yè)務成果：相較2021年，2022年抖音生活服務GMV增長7倍，目前，抖音生活服務業(yè)務已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。而據36氪報道，去年抖音生活服務GMV超過770億元，廣告收入也達到了83億元，均超預期完成了年初制定的目標。

面對抖音的進攻，美團積極防御，正進一步加碼短視頻業(yè)務，發(fā)力內容。據報道，截至4月10日，美團招聘官網上掛出80余個短視頻業(yè)務相關崗位需求，包括了戰(zhàn)略分析、后端研發(fā)、算法工程、產品運營和數(shù)據分析等不同方向，基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。

據《晚點LatePost》報道，2022年底，大眾點評被交到了美團到店事業(yè)部負責人張川手中，再次開啟了內容化轉型。據報道，張川曾在內部會議上稱：“如果大眾點評再不往內容化、視頻化轉型，未來幾年一定會被顛覆”。

據今年4月的相關報道，快手生活服務業(yè)務新增了上海、青島和哈爾濱三個試點城市，并于當月進入了杭州。

阿里也于3月變陣。高德宣布和阿里旗下本地生活的到店業(yè)務口碑正式合并。未來，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。未來，高德的流量或許能給口碑帶來“新生”。

在同賽道玩家的種種大動作的對比下，小紅書的切入動作顯得有點輕描淡寫。時至今日才布局到店餐飲業(yè)務，小紅書來晚了嗎？

上海財經大學電子商務所執(zhí)行所長崔麗麗告訴《每日經濟新聞》記者，在有流量、有優(yōu)惠的話情況下，小紅書入局并不晚，“而且以董潔直播的成功經驗來看，小紅書根據客群做與現(xiàn)有團購不一樣調性的嘗試才會有更高的成功機會，也更契合。”

“我覺得還不算晚。”馬世聰表示，市場還在快速增長的過程中，目前也沒有形成壟斷的局面，“小紅書想先一步切入的是團購也就是到店的業(yè)務，到店的種類有很多，小紅書展開覆蓋的品類和縱深切入的深度都是可以拓展的。”

QuestMobile最新數(shù)據顯示，2023年3月，本地生活行業(yè)迎來復蘇，在活躍用戶規(guī)模以及使用次數(shù)等方面較2022年同期均有明顯提升。移動互聯(lián)網細分行業(yè)活躍滲透率中，本地生活已經達到37.9%，僅次于地圖導航、支付結算和手機銀行。

目前，在本地生活賽道，各家的核心競爭力不盡相同。浙商證券相關研報提及，抖音平臺主要圍繞內容生態(tài)保持源源不斷的公域流量盤，由此衍生出直播、電商以及本地生活為主的流量變現(xiàn)和輔佐業(yè)務，其中入駐費、傭金和廣告營銷費用是主要的收入來源；美團的優(yōu)勢為基建完善高效，用戶心智穩(wěn)固，在重基建、組織繁瑣、要求精耕細作的行業(yè)中，“強分析決策力、強地推執(zhí)行力”能夠形成規(guī)模、網絡協(xié)同效應及效率優(yōu)勢。

那么，小紅書如何在本地生活打出聲勢，能分到多大的蛋糕？雖難度不小，但機會猶存。

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