再向渠道“動刀”！小鵬汽車逐步淘汰直營店，擴大經(jīng)銷商規(guī)模，總裁王鳳英負責(zé)推進

每經(jīng)記者 孫磊    每經(jīng)編輯 裴健如

小鵬汽車再度向終端渠道“動刀”。

日前，有報道稱，小鵬汽車在9月初召開了渠道商會議，公布了一項名為“木星計劃”的渠道變革方案。該方案由小鵬汽車總裁王鳳英負責(zé)推進，旨在用經(jīng)銷商模式逐步替換過往的直營模式，以降低運營成本，提高市場覆蓋率。

對此，《每日經(jīng)濟新聞》記者向小鵬汽車方面進行求證，對方未給予回復(fù)。不過，記者從小鵬汽車的銷售渠道獲悉，小鵬汽車的銷售區(qū)域縮減為12個，并正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。

“木星計劃”降低經(jīng)銷商開店門檻

據(jù)了解，今年3月，小鵬汽車內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)已將直營體系的汽貿(mào)團隊和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團隊進行合并，實行統(tǒng)一管理。同時，將原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個大區(qū)，調(diào)整為24個更細分的區(qū)域。

此次小鵬汽車將全國銷售區(qū)域縮減至12個，被認為是在直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式比例調(diào)整后，以更少、更聚焦的精細化團隊負責(zé)外部管理。據(jù)了解，今年初，小鵬汽車直營模式比例為70%，而這個數(shù)字將在接下來發(fā)生較大變化。

事實上，小鵬汽車終端渠道的調(diào)整也有跡可循。在今年第二季度財報電話會上，小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬曾表示：“要在銷售網(wǎng)絡(luò)進行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張。”

此外，在今年9月1日，何小鵬還通過個人微博發(fā)文稱，“歡迎更多新零售伙伴加入，與小鵬一起迎接智能電動新時代的到來。”而何小鵬發(fā)文的背景，就是小鵬汽車舉辦了上述的渠道商會議，并發(fā)布了“木星計劃”。

圖片來源：新浪微博（@XP-何小鵬）

據(jù)了解，為了招募到更多經(jīng)銷商伙伴，小鵬汽車調(diào)低了經(jīng)銷商開設(shè)4S店的門檻，原本新入網(wǎng)經(jīng)銷商需要先運營商超店一段時間，達到銷售指標后才能申請開售后店，但目前這一限制已取消，經(jīng)銷商可以上手就直接開設(shè)擁有銷售和售后功能的綜合門店。

從小鵬汽車官網(wǎng)公布的授權(quán)經(jīng)銷商招募條件來看，代理經(jīng)銷商授權(quán)運營公司注冊資金不低于1000萬元，汽車業(yè)務(wù)板塊年營業(yè)收入需在1億元以上。投資門店需位于城市主流汽車商圈，實際使用面積不低于1000平米，銷售展廳面積不低于300平米。

圖片來源：小鵬汽車官網(wǎng)

有觀點認為，王鳳英擅長營銷與銷售服務(wù)，能夠以極少的資源管理好經(jīng)銷商渠道，目前何小鵬也把銷售等方面的工作都交由王鳳英負責(zé)。而此次小鵬汽車擴大經(jīng)銷商規(guī)模，則有利于發(fā)揮王鳳英在傳統(tǒng)汽車時期積累的核心經(jīng)銷商資源。

其他新能源車企也在縮減直營店數(shù)量

值得注意的是，除小鵬汽車外，其他一些新能源汽車企業(yè)也在縮減直營門店數(shù)量，擴大代理經(jīng)銷商規(guī)模。例如，極氪也進行了渠道調(diào)整，增加授權(quán)經(jīng)銷商門店極氪家的比例。目前，極氪已啟動經(jīng)銷商招募計劃，分為兩批進行，側(cè)重布局在一、二線城市。

此外，蔚來也為旗下子品牌阿爾卑斯開放經(jīng)銷商模式做了一些“實驗”。有消息稱，蔚來計劃將阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國性的經(jīng)銷商集團承接，但商超店依然為直營。不過，這一消息目前還沒有得到官方確認。

對于新能源車企采用經(jīng)銷商模式進行賣車，廣汽埃安方面曾告訴記者：“效率上，經(jīng)銷商最了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅瑢崿F(xiàn)渠道下沉的效率較高；成本上，主機廠不用投放大量的人力到終端銷售和服務(wù)上，使主機廠員工更聚焦產(chǎn)品研發(fā)。”

長城汽車首席增長官（CGO）李瑞峰認為，經(jīng)銷商由于背負著業(yè)績壓力，主觀能動性更高。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2023年上半年經(jīng)銷商虧損的比例為50.3%，盈利的比例35.2%，持平的比例為14.5%。而過去以燃油車產(chǎn)品為主體的經(jīng)銷商，目前正迫切地對產(chǎn)品、品牌進行調(diào)整，適應(yīng)新能源的銷售和服務(wù)。

據(jù)了解，相比于傳統(tǒng)車企與經(jīng)銷商的合作模式，小鵬汽車、廣汽埃安的經(jīng)銷商不用像傳統(tǒng)分銷模式下那樣承擔(dān)大量資金和車輛庫存壓力，其只需要負擔(dān)日常運營成本，不承擔(dān)廠商規(guī)定的采購任務(wù)，并為此承擔(dān)高昂的資金和庫存風(fēng)險。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

不過，有些車企則依然堅持采用直營的模式賣車。理想汽車CEO李想今年7月曾在微博發(fā)文表示，不會授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商，會一直堅持直營的銷售模式。在李想看來，直營模式可以更好、更快地獲知消費者對產(chǎn)品的反饋意見，有利于改進和升級產(chǎn)品，同時也可以更有效地控制價格和利潤。

值得注意的是，即便小鵬汽車、廣汽埃安“擁抱經(jīng)銷商”，但其也沒有放棄直營模式。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認為，直營銷售模式和經(jīng)銷商模式不是取代關(guān)系，隨著新能源汽車發(fā)展與消費者需求不斷提高，將產(chǎn)生更多靈活的銷售模式。