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再向渠道“動刀”!小鵬汽車逐步淘汰直營店,擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模,總裁王鳳英負(fù)責(zé)推進(jìn)

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-09-15 14:10:25

每經(jīng)記者 孫磊    每經(jīng)編輯 裴健如

小鵬汽車再度向終端渠道“動刀”。

日前,有報道稱,小鵬汽車在9月初召開了渠道商會議,公布了一項(xiàng)名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案。該方案由小鵬汽車總裁王鳳英負(fù)責(zé)推進(jìn),旨在用經(jīng)銷商模式逐步替換過往的直營模式,以降低運(yùn)營成本,提高市場覆蓋率。

對此,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向小鵬汽車方面進(jìn)行求證,對方未給予回復(fù)。不過,記者從小鵬汽車的銷售渠道獲悉,小鵬汽車的銷售區(qū)域縮減為12個,并正在逐步淘汰效率低下的直營門店,擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。

“木星計(jì)劃”降低經(jīng)銷商開店門檻

據(jù)了解,今年3月,小鵬汽車內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)已將直營體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并,實(shí)行統(tǒng)一管理。同時,將原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個大區(qū),調(diào)整為24個更細(xì)分的區(qū)域。

此次小鵬汽車將全國銷售區(qū)域縮減至12個,被認(rèn)為是在直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式比例調(diào)整后,以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部管理。據(jù)了解,今年初,小鵬汽車直營模式比例為70%,而這個數(shù)字將在接下來發(fā)生較大變化。

事實(shí)上,小鵬汽車終端渠道的調(diào)整也有跡可循。在今年第二季度財報電話會上,小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬曾表示:“要在銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰,并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴,加快在二線和低線城市的市場份額擴(kuò)張。”

此外,在今年9月1日,何小鵬還通過個人微博發(fā)文稱,“歡迎更多新零售伙伴加入,與小鵬一起迎接智能電動新時代的到來。”而何小鵬發(fā)文的背景,就是小鵬汽車舉辦了上述的渠道商會議,并發(fā)布了“木星計(jì)劃”。

圖片來源:新浪微博(@XP-何小鵬)

據(jù)了解,為了招募到更多經(jīng)銷商伙伴,小鵬汽車調(diào)低了經(jīng)銷商開設(shè)4S店的門檻,原本新入網(wǎng)經(jīng)銷商需要先運(yùn)營商超店一段時間,達(dá)到銷售指標(biāo)后才能申請開售后店,但目前這一限制已取消,經(jīng)銷商可以上手就直接開設(shè)擁有銷售和售后功能的綜合門店。

從小鵬汽車官網(wǎng)公布的授權(quán)經(jīng)銷商招募條件來看,代理經(jīng)銷商授權(quán)運(yùn)營公司注冊資金不低于1000萬元,汽車業(yè)務(wù)板塊年?duì)I業(yè)收入需在1億元以上。投資門店需位于城市主流汽車商圈,實(shí)際使用面積不低于1000平米,銷售展廳面積不低于300平米。

圖片來源:小鵬汽車官網(wǎng)

有觀點(diǎn)認(rèn)為,王鳳英擅長營銷與銷售服務(wù),能夠以極少的資源管理好經(jīng)銷商渠道,目前何小鵬也把銷售等方面的工作都交由王鳳英負(fù)責(zé)。而此次小鵬汽車擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模,則有利于發(fā)揮王鳳英在傳統(tǒng)汽車時期積累的核心經(jīng)銷商資源。

其他新能源車企也在縮減直營店數(shù)量

值得注意的是,除小鵬汽車外,其他一些新能源汽車企業(yè)也在縮減直營門店數(shù)量,擴(kuò)大代理經(jīng)銷商規(guī)模。例如,極氪也進(jìn)行了渠道調(diào)整,增加授權(quán)經(jīng)銷商門店極氪家的比例。目前,極氪已啟動經(jīng)銷商招募計(jì)劃,分為兩批進(jìn)行,側(cè)重布局在一、二線城市。

此外,蔚來也為旗下子品牌阿爾卑斯開放經(jīng)銷商模式做了一些“實(shí)驗(yàn)”。有消息稱,蔚來計(jì)劃將阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國性的經(jīng)銷商集團(tuán)承接,但商超店依然為直營。不過,這一消息目前還沒有得到官方確認(rèn)。

對于新能源車企采用經(jīng)銷商模式進(jìn)行賣車,廣汽埃安方面曾告訴記者:“效率上,經(jīng)銷商最了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅瑢?shí)現(xiàn)渠道下沉的效率較高;成本上,主機(jī)廠不用投放大量的人力到終端銷售和服務(wù)上,使主機(jī)廠員工更聚焦產(chǎn)品研發(fā)。”

長城汽車首席增長官(CGO)李瑞峰認(rèn)為,經(jīng)銷商由于背負(fù)著業(yè)績壓力,主觀能動性更高。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示,2023年上半年經(jīng)銷商虧損的比例為50.3%,盈利的比例35.2%,持平的比例為14.5%。而過去以燃油車產(chǎn)品為主體的經(jīng)銷商,目前正迫切地對產(chǎn)品、品牌進(jìn)行調(diào)整,適應(yīng)新能源的銷售和服務(wù)。

據(jù)了解,相比于傳統(tǒng)車企與經(jīng)銷商的合作模式,小鵬汽車、廣汽埃安的經(jīng)銷商不用像傳統(tǒng)分銷模式下那樣承擔(dān)大量資金和車輛庫存壓力,其只需要負(fù)擔(dān)日常運(yùn)營成本,不承擔(dān)廠商規(guī)定的采購任務(wù),并為此承擔(dān)高昂的資金和庫存風(fēng)險。

圖片來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

不過,有些車企則依然堅(jiān)持采用直營的模式賣車。理想汽車CEO李想今年7月曾在微博發(fā)文表示,不會授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商,會一直堅(jiān)持直營的銷售模式。在李想看來,直營模式可以更好、更快地獲知消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋意見,有利于改進(jìn)和升級產(chǎn)品,同時也可以更有效地控制價格和利潤。

值得注意的是,即便小鵬汽車、廣汽埃安“擁抱經(jīng)銷商”,但其也沒有放棄直營模式。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為,直營銷售模式和經(jīng)銷商模式不是取代關(guān)系,隨著新能源汽車發(fā)展與消費(fèi)者需求不斷提高,將產(chǎn)生更多靈活的銷售模式。

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