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明星直播業(yè)務(wù)效果超預(yù)期 交個朋友要當(dāng)“靠譜朋友”?

每日經(jīng)濟新聞 2023-09-12 22:42:30

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在9月8日的淘寶直播間里,交個朋友搭臺,“初代霸總”明道登場,搭檔嘉賓侯佩岑,邊帶貨邊上演了“青春回憶殺”,“墨鏡在手,霸總氣質(zhì)全都有!”

9月9日,《每日經(jīng)濟新聞》記者從交個朋友方面了解到,淘寶明道直播間首秀當(dāng)晚GMV(成交總額)超1383萬,累計觀看人數(shù)達375萬。

對于這一成績,交個朋友公司副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,“直播效果超預(yù)期”,“銷售額是沒問題的,場觀在預(yù)期之內(nèi)。”

記者了解到,為了此次直播,交個朋友和明道工作室一起構(gòu)建了新的團隊,在首秀前一晚,團隊進行了6個半小時的彩排,直至凌晨才結(jié)束。

心力的投入是為了新戰(zhàn)略能開個好頭。據(jù)悉,此次承接明道入淘開播,是交個朋友基于淘寶直播內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上,啟動明星直播業(yè)務(wù)的首場實踐。

入駐淘寶一年以來,交個朋友似乎一心“求穩(wěn)”,而非“求新”。此次部署新戰(zhàn)略,除了順應(yīng)淘寶的直播內(nèi)容化大勢,老對手東方甄選“入淘”帶來的壓力也是一支催化劑。

談及東方甄選入駐淘寶一事,崔東升坦言,“剛開始是比較緊張的,(擔(dān)心)東方甄選進來后我們會不會從‘新歡’變‘舊愛’”,“現(xiàn)在坦然了,這是早晚要來的事情,我們就做好自己,去成為一個靠譜的朋友,這件事情比新朋友重要得多。”

“這場直播象征意義更大”

“別人那里沒有的,我都會為你準(zhǔn)備好,會努力實現(xiàn)你的愿望。”直播首秀的預(yù)告短視頻里,明道又回歸了觀眾心中的“霸總”形象。

9月8日19點,他在直播間里以超低售價“送”出茅臺、口紅等秒殺商品,這位首次開播的“霸道總裁”也快速地掌握了直播間的吆喝話術(shù),“希望大家分享我們的直播間,關(guān)注我們的直播間”。

從剛開播10分鐘的49.5萬觀看人次,到侯佩岑20點現(xiàn)身時的113.6萬觀看人次,明道直播間的人氣持續(xù)上漲。交個朋友公布的數(shù)據(jù)顯示,該直播全場累計觀看人數(shù)達375萬,全場GMV超1383萬。

對比由第三方平臺測算的羅永浩淘寶首秀的2.1億GMV以及張柏芝、黃子韜、賈乃亮等一眾明星首次帶貨的億元級成績,明道直播間創(chuàng)造的數(shù)字顯然還稱不上驚艷。

在崔東升看來,這場直播的象征意義更大。“明道是交個朋友基于淘寶內(nèi)容化的戰(zhàn)略,引入的第一個明星主播。”崔東升透露,在淘寶直播的牽線搭橋下,交個朋友開始試水明星直播電商業(yè)務(wù)代運營。首播之后,明道將以單獨開設(shè)直播間的方式,在淘寶直播常態(tài)化開播,“預(yù)計9月份有3場,后續(xù)直播頻率大概在每個月2~4場。”

自去年10月踏入淘寶以來,交個朋友在淘寶直播間還不曾有過今天這般大動作。

“我們這一年走下來,發(fā)現(xiàn)淘寶直播也沒有那么容易。”崔東升感慨,“去年11、12月我對淘寶直播的理解還比較淺,這些學(xué)費總要都交一遍,大家才知道在里面到底應(yīng)該怎么玩。”

交個朋友發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在入駐淘寶近一年的時間里,交個朋友的帶貨額月環(huán)比保持著60%的高速增長。以618期間數(shù)據(jù)為例,交個朋友淘寶直播觀看用戶數(shù),同比大漲43%。

和抖音這個已進入平穩(wěn)期的平臺不同,對于交個朋友來說,淘寶是一個講述新故事、實現(xiàn)新戰(zhàn)略布局的地方,“肩負(fù)著我們未來的業(yè)務(wù)基本盤和增量的一些職責(zé)”。

一年磨合期剛過,正是交個朋友能在淘寶講出新故事的時機,東方甄選聲勢浩大的“入淘”讓交個朋友不得不走出自己的舒適圈。

8月29日,俞敏洪、東方小孫和多位東方甄選主播接力,在淘寶進行了7小時的首播,全場GMV達1.75億元,訂單總數(shù)超158萬單,打破單日帶貨銷量的最高紀(jì)錄。

盡管在東方甄選官宣前就得知了消息,崔東升一開始還是感受到了些許壓力,擔(dān)心交個朋友轉(zhuǎn)眼變成淘寶“舊愛”。但其實朋友的新舊不是關(guān)鍵,關(guān)鍵的是講出新故事的能力,“新的總有一天會變成舊的,先讓自己靠譜起來,這件事是最重要的”。

眼下,崔東升和交個朋友淘寶直播間準(zhǔn)備好了開始新的敘述。

“布局肯定要踩大的節(jié)點”

交個朋友打出的并不是一張新牌。

在有“明星直播帶貨元年”之稱的2020年,陳赫、張雨綺等人分別成為了抖音、快手上的第一批直播明星。億元上下的銷售額讓遙望科技、交個朋友、謙尋等多家頭部MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機構(gòu)開始搶奪明星主播,做起了“星光”熠熠的造富夢。

當(dāng)時,交個朋友也簽約了戚薇、吉克雋逸等明星主播,但后來并沒有在明星直播業(yè)務(wù)上走下去,“當(dāng)時不少明星都是以賺快錢的心態(tài)來直播的,是一個短期投入,我們發(fā)現(xiàn)這件事又累,賺得也不多,也沒有長期沉淀,那我們?yōu)槭裁匆^續(xù)?”崔東升解釋。

因此,交個朋友此后把第二曲線的重點布局在了直播的供應(yīng)鏈上,衍生出了MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈SaaS(軟件即服務(wù))服務(wù)、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等多個業(yè)務(wù)板塊。

但當(dāng)交個朋友想要殺一個“回馬槍”時,各平臺的明星、網(wǎng)紅帶貨早已不再稀奇,制造的直播噱頭都成了觀眾們可以預(yù)判到的“套路”,明星帶貨的“翻車”事故也不在少數(shù)。可以說,直播間里的明星光環(huán)已經(jīng)被卸得差不多了。

面對已然天翻地覆的直播環(huán)境,崔東升卻認(rèn)為,交個朋友現(xiàn)在開啟明星直播業(yè)務(wù)湊齊了“天時地利人和”。

“明星對流量的承接是比較好的,現(xiàn)在很多明星的直播心態(tài)已經(jīng)從短期心態(tài)切換成了長期心態(tài)。”崔東升表示,“而且淘寶現(xiàn)在積極地引入明星、達人,推進內(nèi)容化戰(zhàn)略。我們覺得跟平臺的大趨勢走,一直是交個朋友的成功方法論。”

今年年初,淘寶制定了“直播、私域、內(nèi)容化、本地零售、價格力”這五大年度戰(zhàn)略,其中淘寶直播的內(nèi)容化尤為關(guān)鍵,一個容易觀察到的趨勢便是MCN機構(gòu)、明星、其他平臺頭部主播的加速“入淘”。

在3月首秀亮相后,5月31日晚,4位港姐直播成交額破億,創(chuàng)造了TVB(無線電視)入淘直播以來的最好紀(jì)錄;6月14日,淘寶直播又“搶”下“球王”梅西,再補內(nèi)容化短板。

談及現(xiàn)今明星直播業(yè)務(wù)的發(fā)展前景,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,明星直播還是很有前景的,只不過需要有效管理明星在直播帶貨和演藝事業(yè)的關(guān)系和時間,匹配合適的供應(yīng)鏈以及相應(yīng)的專業(yè)培訓(xùn)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也表示,明星直播本質(zhì)上和網(wǎng)紅直播并無區(qū)別,只是自帶人氣,省去前期孵化過程,但明星直播如果沒有對產(chǎn)品深度理解,并和人設(shè)匹配,其效果并不會太好,“交個朋友開啟明星直播業(yè)務(wù)其實是擴大內(nèi)容種類,讓受眾選擇面更寬。”

“節(jié)奏的布局肯定要踩大的節(jié)點,我們也希望這次(布局明星直播業(yè)務(wù))能踩中‘雙11’的紅利期,讓它增長得更快一些,擁有一個好的啟動速度。”交個朋友在淘寶的新故事剛剛開始,按照崔東升的預(yù)計,馬上到來的“雙11”大促將會為他和團隊提供一個合適的觀察窗口,故事的走向還在兩個月之后。

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