專家解讀茅臺聯(lián)名瑞幸推出“醬香拿鐵”：“逆反”效應(yīng)成就雙贏 但茅臺需保持清醒的高位落差

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品。據(jù)悉，這款咖啡使用白酒風(fēng)味厚奶，含有53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5度。零售價為38元/杯，通過優(yōu)惠券后的實際價格為19元/杯。

一個是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一個是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消費者，兩者聯(lián)名形成了一種強烈的反差效應(yīng)，點燃了朋友圈，也引爆了熱搜。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

貴州茅臺的頻繁跨界對自身品牌意味著什么？此次跨界又給瑞幸?guī)硎裁雌放苾r值？19元/杯的價格對于貴州茅臺高端白酒的品牌定位有何影響？每經(jīng)品牌價值研究院采訪了華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系系主任陳明教授。

陳明認為，茅臺與瑞幸的品牌聯(lián)名，既符合互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的話題性與草根性，也是一次雙贏的合作：茅臺借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了消費人群和場景；瑞幸借助茅臺的高端形象和醬香特色，提升了產(chǎn)品檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。他同時也提醒，無論茅臺是在原有產(chǎn)品線堅守，還是在全新的產(chǎn)品線上延伸，都必須保持一個清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。

圖片來源：瑞幸小程序截圖

19元/杯的“醬香拿鐵”：符合品牌傳播的話題性與草根性

不得不說，茅臺跨界咖啡是搶占顧客心智的一招妙棋。

茅臺和瑞幸聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”，恰好與鄧麗君那一句耳熟能詳?shù)母柙~——“美酒加咖啡，我只要喝一杯”相對應(yīng)，就連其廣告語“美酒加咖啡，就愛這一杯”，也有借勢鄧麗君歌詞傳播的。

當(dāng)然，讓“醬香拿鐵”火爆全網(wǎng)的真正原因不在于此。

在陳明看來，茅臺跨界咖啡與瑞幸品牌聯(lián)合之所以引發(fā)如此熱議，根本原因是其符合了互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是自媒體時代品牌傳播的兩個基本屬性——話題性與草根性。

“要想引起熱議，必須制造話題，而成為話題的關(guān)鍵是要‘逆反’。所謂‘逆反’，就是落差，就是顛覆，就是打破常規(guī)。”陳明表示，“茅臺賣到一萬元不會引發(fā)熱議，但賣到十幾塊就會登上熱搜，這就是逆反的奇效。此外，逆反的勢能越大，熱議的度數(shù)就越大。即使被稀釋到只有0.5度，只要花19元就能喝到真正的茅臺，無疑還是能夠激發(fā)消費者的好奇心和購買欲的。”

在陳明看來，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是平等的，它不是精英的世界。“茅臺和瑞幸跨界合作，就是把高端的茅臺嫁接到平民化的瑞幸，讓茅臺更親民、更接地氣，這符合了草根性，從而能夠贏得消費者更多的認同和支持。”他表示。

低價咖啡不會降低茅臺品牌價值，瑞幸獲提檔效益

值得注意的是，茅臺在跨界方面并不局限于咖啡。從66元的茅臺冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品，都備受關(guān)注。在茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍也表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

茅臺已在“酒企跨界+”的道路上越走越遠。

另一方面，據(jù)每日經(jīng)濟新聞與清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的“2023中國上市公司品牌價值榜”，貴州茅臺的品牌價值高達5297.72億元，已連續(xù)7年位居白酒行業(yè)榜首。而正在大打“9.9元優(yōu)惠牌”的瑞幸咖啡，這次推出的“醬香拿鐵”價格也相對較低，使用優(yōu)惠券后19元/杯的價格，尚不及星巴克咖啡的最低價位。

圖片來源：2023中國上市公司品牌價值榜

跨界催生的“逆反”效應(yīng)，的確帶來很大的流量，但問題在于，這樣的反差是否會造成貴州茅臺品牌價值的下降？

陳明對此持樂觀態(tài)度。他認為，茅臺的品牌形象已經(jīng)十分成熟，不會因為和瑞幸咖啡聯(lián)名而自降身份。“貴州茅臺借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了自己的消費人群和場景；而瑞幸咖啡則借助茅臺酒的高端形象和醬香特色，提升了自己的產(chǎn)品檔次和差異化，為以后品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。”陳明表示。

高端品牌跨界需保持清醒的高位落差

縱觀全球高端品牌，有很多跨界案例。去年，保時捷設(shè)計在其官網(wǎng)上架了一款一體式中國菜刀，售價為240美元，“保時捷賣中國標(biāo)準菜刀售價1700元”也隨即沖上熱搜；法拉利在天貓平臺開設(shè)了其在中國市場的首家官方服裝（網(wǎng)）店，銷售的產(chǎn)品主要包括圍繞男女時裝、配飾與箱包。

奢侈品牌的跨界或聯(lián)名，一方面，可以降低準入門檻，幫助潛在消費者更早進入品牌，建立對品牌的認同感；另一方面，若品牌跨界或聯(lián)名能直接滿足消費者的多種心理需求，會不斷吸引市場關(guān)注，也能保持品牌活躍度。

事實上，高端品牌做跨界，還是要注意新產(chǎn)品對于母品牌價值的影響，既要發(fā)揮好母品牌的影響力，也要重視跨界產(chǎn)品的品牌培育和運營，避免造成品牌混淆和沖突。

因此，陳明也提醒：“茅臺的品牌屬性或者說是品牌基因，還是一種禮遇與尊貴。品牌延伸的本質(zhì)不是產(chǎn)品的覆蓋，而是市場的拓展。無論茅臺是在原有產(chǎn)品線堅守，還是在全新的產(chǎn)品線上延伸，都必須保持一個清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。否則，老顧客受傷害，新顧客又因為缺乏足夠的仰視與追求而漸漸興趣索然，那對于品牌的損害就無法估計了。”