專家解讀茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸推出“醬香拿鐵”：“逆反”效應(yīng)成就雙贏 但茅臺(tái)需保持清醒的高位落差

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品。據(jù)悉，這款咖啡使用白酒風(fēng)味厚奶，含有53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5度。零售價(jià)為38元/杯，通過(guò)優(yōu)惠券后的實(shí)際價(jià)格為19元/杯。

一個(gè)是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一個(gè)是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消費(fèi)者，兩者聯(lián)名形成了一種強(qiáng)烈的反差效應(yīng)，點(diǎn)燃了朋友圈，也引爆了熱搜。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。

貴州茅臺(tái)的頻繁跨界對(duì)自身品牌意味著什么？此次跨界又給瑞幸?guī)?lái)什么品牌價(jià)值？19元/杯的價(jià)格對(duì)于貴州茅臺(tái)高端白酒的品牌定位有何影響？每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系系主任陳明教授。

陳明認(rèn)為，茅臺(tái)與瑞幸的品牌聯(lián)名，既符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的話題性與草根性，也是一次雙贏的合作：茅臺(tái)借助瑞幸咖啡的年輕化和時(shí)尚化，拓展了消費(fèi)人群和場(chǎng)景；瑞幸借助茅臺(tái)的高端形象和醬香特色，提升了產(chǎn)品檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。他同時(shí)也提醒，無(wú)論茅臺(tái)是在原有產(chǎn)品線堅(jiān)守，還是在全新的產(chǎn)品線上延伸，都必須保持一個(gè)清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。

圖片來(lái)源：瑞幸小程序截圖

19元/杯的“醬香拿鐵”：符合品牌傳播的話題性與草根性

不得不說(shuō)，茅臺(tái)跨界咖啡是搶占顧客心智的一招妙棋。

茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”，恰好與鄧麗君那一句耳熟能詳?shù)母柙~——“美酒加咖啡，我只要喝一杯”相對(duì)應(yīng)，就連其廣告語(yǔ)“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”，也有借勢(shì)鄧麗君歌詞傳播的。

當(dāng)然，讓“醬香拿鐵”火爆全網(wǎng)的真正原因不在于此。

在陳明看來(lái)，茅臺(tái)跨界咖啡與瑞幸品牌聯(lián)合之所以引發(fā)如此熱議，根本原因是其符合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是自媒體時(shí)代品牌傳播的兩個(gè)基本屬性——話題性與草根性。

“要想引起熱議，必須制造話題，而成為話題的關(guān)鍵是要‘逆反’。所謂‘逆反’，就是落差，就是顛覆，就是打破常規(guī)。”陳明表示，“茅臺(tái)賣到一萬(wàn)元不會(huì)引發(fā)熱議，但賣到十幾塊就會(huì)登上熱搜，這就是逆反的奇效。此外，逆反的勢(shì)能越大，熱議的度數(shù)就越大。即使被稀釋到只有0.5度，只要花19元就能喝到真正的茅臺(tái)，無(wú)疑還是能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲的。”

在陳明看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是平等的，它不是精英的世界。“茅臺(tái)和瑞幸跨界合作，就是把高端的茅臺(tái)嫁接到平民化的瑞幸，讓茅臺(tái)更親民、更接地氣，這符合了草根性，從而能夠贏得消費(fèi)者更多的認(rèn)同和支持。”他表示。

低價(jià)咖啡不會(huì)降低茅臺(tái)品牌價(jià)值，瑞幸獲提檔效益

值得注意的是，茅臺(tái)在跨界方面并不局限于咖啡。從66元的茅臺(tái)冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品，都備受關(guān)注。在茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍也表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

茅臺(tái)已在“酒企跨界+”的道路上越走越遠(yuǎn)。

另一方面，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的“2023中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜”，貴州茅臺(tái)的品牌價(jià)值高達(dá)5297.72億元，已連續(xù)7年位居白酒行業(yè)榜首。而正在大打“9.9元優(yōu)惠牌”的瑞幸咖啡，這次推出的“醬香拿鐵”價(jià)格也相對(duì)較低，使用優(yōu)惠券后19元/杯的價(jià)格，尚不及星巴克咖啡的最低價(jià)位。

圖片來(lái)源：2023中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜

跨界催生的“逆反”效應(yīng)，的確帶來(lái)很大的流量，但問(wèn)題在于，這樣的反差是否會(huì)造成貴州茅臺(tái)品牌價(jià)值的下降？

陳明對(duì)此持樂(lè)觀態(tài)度。他認(rèn)為，茅臺(tái)的品牌形象已經(jīng)十分成熟，不會(huì)因?yàn)楹腿鹦铱Х嚷?lián)名而自降身份。“貴州茅臺(tái)借助瑞幸咖啡的年輕化和時(shí)尚化，拓展了自己的消費(fèi)人群和場(chǎng)景；而瑞幸咖啡則借助茅臺(tái)酒的高端形象和醬香特色，提升了自己的產(chǎn)品檔次和差異化，為以后品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。”陳明表示。

高端品牌跨界需保持清醒的高位落差

縱觀全球高端品牌，有很多跨界案例。去年，保時(shí)捷設(shè)計(jì)在其官網(wǎng)上架了一款一體式中國(guó)菜刀，售價(jià)為240美元，“保時(shí)捷賣中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)菜刀售價(jià)1700元”也隨即沖上熱搜；法拉利在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)市場(chǎng)的首家官方服裝（網(wǎng)）店，銷售的產(chǎn)品主要包括圍繞男女時(shí)裝、配飾與箱包。

奢侈品牌的跨界或聯(lián)名，一方面，可以降低準(zhǔn)入門(mén)檻，幫助潛在消費(fèi)者更早進(jìn)入品牌，建立對(duì)品牌的認(rèn)同感；另一方面，若品牌跨界或聯(lián)名能直接滿足消費(fèi)者的多種心理需求，會(huì)不斷吸引市場(chǎng)關(guān)注，也能保持品牌活躍度。

事實(shí)上，高端品牌做跨界，還是要注意新產(chǎn)品對(duì)于母品牌價(jià)值的影響，既要發(fā)揮好母品牌的影響力，也要重視跨界產(chǎn)品的品牌培育和運(yùn)營(yíng)，避免造成品牌混淆和沖突。

因此，陳明也提醒：“茅臺(tái)的品牌屬性或者說(shuō)是品牌基因，還是一種禮遇與尊貴。品牌延伸的本質(zhì)不是產(chǎn)品的覆蓋，而是市場(chǎng)的拓展。無(wú)論茅臺(tái)是在原有產(chǎn)品線堅(jiān)守，還是在全新的產(chǎn)品線上延伸，都必須保持一個(gè)清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。否則，老顧客受傷害，新顧客又因?yàn)槿狈ψ銐虻难鲆暸c追求而漸漸興趣索然，那對(duì)于品牌的損害就無(wú)法估計(jì)了。”