“醬香拿鐵”成為頂流背后 茅臺(tái)抓住了“早C晚A”的年輕人嗎？

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來(lái)源：公司供圖

美酒+咖啡，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名款咖啡今日成為“頂流”。

今日（9月4日）上午，貴州茅臺(tái)（600519.SH，股價(jià)1866元，市值23440.65億元）與瑞幸咖啡在廈門(mén)中山路瑞幸咖啡旗艦店舉行戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式，“醬香拿鐵”也在瑞幸咖啡全國(guó)門(mén)店亮相。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍等亮相啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)。

茅臺(tái)跨界咖啡在本周首個(gè)工作日占據(jù)了朋友圈，相關(guān)話題頻頻上熱搜。有消費(fèi)者甚至告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，某地瑞幸中午時(shí)分已經(jīng)排到了900多號(hào)。

對(duì)此，丁雄軍表示，目前，茅臺(tái)集團(tuán)擁有酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融三大主業(yè)，酒產(chǎn)業(yè)是茅臺(tái)立業(yè)之基、發(fā)展之本，始終是“主業(yè)中的主業(yè)、拳頭中的拳頭”。同時(shí)，以“美酒鏈”為主線，拓展酒旅康養(yǎng)，融合金融業(yè)態(tài)，精心打造“一二三產(chǎn)業(yè)綜合體”，構(gòu)筑起“美酒、美生活、美鏈接”的茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是茅臺(tái)正在努力的方向。此次聯(lián)名發(fā)布的“醬香拿鐵”，正是圍繞“+茅臺(tái)”，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試。

當(dāng)前白酒行業(yè)產(chǎn)量逐年下降，隨著消費(fèi)的多元化、時(shí)尚化、年輕化，如何吸引年輕消費(fèi)群體，是各大酒企面臨的重要課題。過(guò)去一年多來(lái)，茅臺(tái)先后聯(lián)合蒙牛、中街集團(tuán)、瑞幸各自垂直領(lǐng)域頭部品牌推出冰淇淋和咖啡產(chǎn)品，在不同領(lǐng)域、不同價(jià)格進(jìn)行著新的嘗試。

“醬香拿鐵”快速出圈

上周，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸的消息便成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著今日的正式上線，茅臺(tái)跨界咖啡的熱度也來(lái)到頂峰。

據(jù)了解，“醬香拿鐵”使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5度。價(jià)格方面，“醬香拿鐵”零售價(jià)38元/杯，通過(guò)相關(guān)優(yōu)惠券的到手價(jià)預(yù)計(jì)19元/杯。

一邊是白酒龍頭，一邊是咖啡界巨頭。今日，朋友圈、抖音、微博等流量高地迅速被茅臺(tái)的紅色占領(lǐng)；“主打一個(gè)‘又醉又清醒’”，“去冰、去奶油、去奶、去咖啡，只要酒”。 “平時(shí)五分鐘取單，今天排了半個(gè)小時(shí)”“排了900多號(hào)”，有消費(fèi)者甚至如此反饋。

一位90后消費(fèi)者告訴記者：“（醬香拿鐵）有點(diǎn)甜，相較于茅臺(tái)冰淇淋，咖啡的酒味沒(méi)有特別明顯。今天我喝的熱的，后續(xù)可以試試冰的。”

一位85后劉女士向記者表示，“咖啡挺好喝的”，以后會(huì)復(fù)購(gòu)。

一位00后消費(fèi)者說(shuō)道：“確實(shí)還可以，回味的時(shí)候有酒味，喝的時(shí)候沒(méi)有。”

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)表示：“此次雙方戰(zhàn)略合作的出發(fā)點(diǎn)，就是為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)。在過(guò)去的幾個(gè)月里，雙方團(tuán)隊(duì)緊密合作、攜手努力，經(jīng)過(guò)多輪嚴(yán)格的產(chǎn)品口味測(cè)試和優(yōu)化調(diào)整，才有了今天醬香拿鐵的最終問(wèn)世……”

丁雄軍也表示，本次與瑞幸合作開(kāi)發(fā)的‘醬香拿鐵’，歷經(jīng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次調(diào)試。

據(jù)知情人士，“醬香拿鐵”為茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸雙方共有，茅臺(tái)方在產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、定位等環(huán)節(jié)均充分參與。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者還在瑞幸咖啡抖音直播間看到，“醬香拿鐵”券后價(jià)14元/杯，截至發(fā)稿，銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)80W+。

白酒專(zhuān)家知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛說(shuō)道，“醬香拿鐵能夠快速出圈來(lái)源于茅臺(tái)品牌自身極高的社會(huì)關(guān)注度，以及茅臺(tái)酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，從而引發(fā)了大量的消費(fèi)者圍觀，點(diǎn)燃了許多人的獵奇心理，以及咖啡較低的嘗新門(mén)檻，共同推動(dòng)了事件的發(fā)展。”

“+茅臺(tái)”拓展品牌邊界

一位公募基金人士告訴記者：“因?yàn)楝F(xiàn)在很多年輕人并不太偏好喝白酒，但是都會(huì)喝咖啡，通過(guò)與咖啡合作，可以起到大幅推廣的作用，讓更多年輕人關(guān)注白酒、關(guān)注茅臺(tái)，這也是茅臺(tái)發(fā)展周邊產(chǎn)品的策略，就像過(guò)去通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋收獲了一批年輕粉絲一樣。”

蔡學(xué)飛指出，茅臺(tái)跨界是打破企業(yè)邊界，拓展產(chǎn)品消費(fèi)人群，活化品牌形象的重要手段，可以提高品牌的市場(chǎng)滲透率，增強(qiáng)品牌曝光度，提高消費(fèi)黏性，拉進(jìn)品牌與年輕消費(fèi)者的距離，進(jìn)行產(chǎn)品品牌文化與口感風(fēng)味的導(dǎo)入培育，對(duì)于年輕消費(fèi)者的心智占位符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展利益。

在此次聯(lián)名瑞幸跨界咖啡后，丁雄軍更是提出“+茅臺(tái)”概念，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這更多的是茅臺(tái)最大限度地將各類(lèi)人群，都轉(zhuǎn)化成為茅臺(tái)的“粉絲”。

蒙牛、中街集團(tuán)、瑞幸均是各領(lǐng)域頭部品牌，通過(guò)上述品牌在乳業(yè)、冷鏈?zhǔn)称?、咖啡的影響力，并且依?6元/個(gè)的茅臺(tái)冰淇淋、29元/支的“小巧支”，再到38元一杯的“醬香拿鐵”，不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，觸達(dá)更多行業(yè)、年齡的消費(fèi)者。

丁雄軍在啟動(dòng)儀式上表示，以酒為體，構(gòu)筑茅臺(tái)美生態(tài)，構(gòu)筑起“美酒、美生活、美鏈接”的茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)；以創(chuàng)為要，滿(mǎn)足消費(fèi)新期待，實(shí)現(xiàn)從“嘗鮮”到“愛(ài)上”的華麗轉(zhuǎn)變。“以美為向……不斷做精品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富供給”。

可以看到，“+茅臺(tái)”是利用茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌溢價(jià)與背書(shū)作用，增強(qiáng)品牌價(jià)值，賦能相關(guān)行業(yè)與產(chǎn)品，提升相關(guān)品牌的影響力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，再高的熱度也終會(huì)消退，那么茅臺(tái)將如何持續(xù)增強(qiáng)品牌黏性，從而再度拓展茅臺(tái)的品牌邊界？

記者注意到，今年7月，茅臺(tái)集團(tuán)申請(qǐng)“茅小咖”商標(biāo)，目前該商標(biāo)還在注冊(cè)申請(qǐng)中。而當(dāng)前，“i茅臺(tái)”APP中“暢享云購(gòu)”已分為茅臺(tái)王子酒等產(chǎn)品為主的“i佳釀”、茅臺(tái)冰淇淋為主的“i美食”、手辦鑰匙扣等為主的“i文創(chuàng)”三大板塊，產(chǎn)品售價(jià)范圍涵蓋59~1100元。

在分析人士看來(lái)，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵不僅僅是一款消費(fèi)產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者提供不一樣的消費(fèi)選擇，后續(xù)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求推出更多“美”的產(chǎn)品。同時(shí)，未來(lái)茅臺(tái)還會(huì)立足于年輕消費(fèi)群體需求，進(jìn)一步拓展銷(xiāo)售品類(lèi)，與社會(huì)優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合。

白酒專(zhuān)家肖竹青指出，去年以來(lái)，茅臺(tái)順應(yīng)年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)新趨勢(shì)，推出跨界產(chǎn)品得到了廣大消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)群體的歡迎和喜愛(ài)。通過(guò)與瑞幸的合作，也能讓消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)有新的期待。