清香型白酒正崛起：產(chǎn)業(yè)呈全國(guó)化、高端化趨勢(shì) 醬酒路徑能否復(fù)制？

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來源：主辦方提供

“地多”“樓少”“道路兩邊全是酒企”，這是《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者初到全國(guó)最大清香型白酒生產(chǎn)基地——山西省汾陽市的直觀感受。

上世紀(jì)70年代以前，清香型白酒一直是中國(guó)白酒市場(chǎng)名副其實(shí)的“王者”，曾占據(jù)中國(guó)高端白酒約七成的市場(chǎng)份額。隨著時(shí)代的齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)，醬香、濃香型酒發(fā)力，逐漸占據(jù)市場(chǎng)份額。不過近年在山西汾酒（SH600809，股價(jià)230.85元，市值2816.29億元）的帶動(dòng)下，清香型白酒整體復(fù)興的勢(shì)頭很快，正迎來新一輪的機(jī)遇。

8月19日上午，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦，呂梁市人民政府、汾酒集團(tuán)協(xié)辦，汾陽市人民政府、汾陽杏花村經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會(huì)、呂梁市白酒行業(yè)協(xié)會(huì)承辦的2023中國(guó)杏花村國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)在山西汾陽開幕。

在次日舉辦的“清香大時(shí)代”高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，汾陽市副市長(zhǎng)任萬偉說道：汾陽因位于汾河之陽得名，是全國(guó)最大的清香型白酒生產(chǎn)基地，杏花村也被譽(yù)為中華名酒第一村，“近年來隨著大清香時(shí)代的到來，以汾酒為核心的清香型白酒扮演著越來越重要的角色”。

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清香崛起

近年來，隨著山西汾酒的強(qiáng)勢(shì)崛起，清香回暖之勢(shì)愈發(fā)顯著。

在“清香大時(shí)代”高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國(guó)在致辭中表示：清香型白酒作為中國(guó)三大主流白酒香型之一，歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，因其獨(dú)屬的品類屬性和工藝，再加上深厚的文化底蘊(yùn)、良好的消費(fèi)者口碑，廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，在新周期內(nèi)更具品類競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)普及化優(yōu)勢(shì)。

以汾酒為代表的呂梁白酒，被描述為“有著6000年的釀造史、1500年的成名史、800年的蒸餾史、300年的品牌史”，是中國(guó)清香型白酒的發(fā)源地和核心產(chǎn)區(qū)，孕育了汾酒、竹葉青酒、杏花村酒、汾陽王酒、新晉商、汾杏等眾多品牌。

按照“呂梁釀酒產(chǎn)業(yè)十四五規(guī)劃”，“十四五”期間，呂梁將圍繞“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展”總體方向，力爭(zhēng)到2025年底，白酒產(chǎn)能達(dá)到50萬噸，產(chǎn)量達(dá)到50萬千升，白酒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破500億元，打造世界清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)。

此輪的清香崛起不免讓人想起過去的醬酒熱。在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，前些年業(yè)內(nèi)外掀起醬酒浪潮，各路資本涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)，醬酒的門檻、市場(chǎng)占比隨之快速提高。

但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此輪清香型白酒的崛起區(qū)別于此前的醬酒熱。

首先是崛起的背景。To B一直是酒廠的傳統(tǒng)、主流銷售模式，可經(jīng)過過去一年多的行業(yè)調(diào)整，To C的地位和權(quán)重隨之得到了空前提升。

華福證券食飲首席分析師劉暢表示，每一個(gè)時(shí)代的龍頭企業(yè)一定是迎合了這個(gè)時(shí)代最真實(shí)的需求，解決了這個(gè)時(shí)代最核心的痛點(diǎn)。茅臺(tái)成為行業(yè)龍頭是因?yàn)榻鉀Q了品質(zhì)與價(jià)值含量的問題，屬于消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)物。而當(dāng)前的專屬消費(fèi)時(shí)代，就需要解決每一個(gè)人的個(gè)性化需求，在這種要求下，清香型白酒有非常大的機(jī)會(huì)。

白酒專家蔡學(xué)飛亦指出，清香型崛起背后，更多的是在白酒消費(fèi)多元化趨勢(shì)下清香型名酒企業(yè)的發(fā)展。

其次則是價(jià)格。醬酒釀造時(shí)的糧食成本、發(fā)酵成本、出酒成本、儲(chǔ)存成本，決定了它價(jià)值的稀缺性，而當(dāng)前清香型白酒仍是以大眾消費(fèi)為主。

“公司未來主打的產(chǎn)品絕對(duì)不能超過300元。”一家清香型酒企的負(fù)責(zé)人向記者表示，公司基礎(chǔ)產(chǎn)品就是50元左右的光瓶酒，“突破300元不好做”。

“目前清香型白酒走熱，更多還是（看）汾酒的全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，本身清香型產(chǎn)區(qū)建設(shè)、品類溢價(jià)以及工藝價(jià)值等方面依然有著一定短板，全國(guó)性的影響力有限，不會(huì)出現(xiàn)醬酒那樣的品類快速崛起。”蔡學(xué)飛說道。

清香型白酒雖不會(huì)像此前醬酒那樣快速崛起，但隨著行業(yè)的擴(kuò)容，清香型的品類價(jià)值會(huì)不斷攀升。

劉暢亦指出，白酒本身一直帶著高價(jià)值屬性，一系列的清香型都在做品牌的建立、價(jià)值的攀升，“這種情況下，我們認(rèn)為清香品類的價(jià)值是會(huì)持續(xù)放大的。”

而另一方面，酒企也在進(jìn)行著產(chǎn)品高端化建設(shè)。

山西汾酒今年上半年?duì)I收與凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史同期新高，公司產(chǎn)品高端化與渠道全國(guó)化的目標(biāo)明確，中高端的青花汾酒系列產(chǎn)品收入占比達(dá)45%以上。

一位清香型初創(chuàng)酒企人士也向記者表示：“公司當(dāng)前戰(zhàn)略定位基本以中高端為主，走高端路線，但是低端我們也在做，因?yàn)楫吘箘傞_始，所以低端也在做，但是最后肯定要走高端路線。”

據(jù)報(bào)道，當(dāng)前已有眾多酒企與資本頻頻布局清香型：怡亞通（SZ002183，股價(jià)4.63元，市值120.24億元）合資成立怡華酒業(yè)，布局清香賽道；復(fù)星國(guó)際考察組到汾陽市進(jìn)行考察洽談，雙方圍繞白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展深化合作進(jìn)行了深入交流，探討戰(zhàn)略契合，明確合作意向。2021年9月，山西金汾河酒業(yè)有限公司成立，背后的大股東是酒仙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股100%。

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多數(shù)清香酒企開始進(jìn)軍省外市場(chǎng)

在市場(chǎng)不斷擴(kuò)容的態(tài)勢(shì)下，也為二三線清香酒企帶來了機(jī)會(huì)，不少酒企在今年選擇進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

“今年整體戰(zhàn)略準(zhǔn)備放開全國(guó)市場(chǎng)。”汾陽王相關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)說，“原先是以華北為主，隨著全國(guó)清香型白酒氛圍的提升，尤其南方市場(chǎng)那邊清香型白酒氛圍非常‘厲害’，我估計(jì)今年是一個(gè)最好的（時(shí)間）點(diǎn)，所以要抓住這個(gè)點(diǎn)。”他表示，公司已在青海、湖南等省份開始布局。

大槐樹酒業(yè)總經(jīng)理于廣明表示，大槐樹相關(guān)產(chǎn)品此前都是在本地銷售，在全國(guó)銷售不太好。如今公司在山東、廣東、江蘇、江西布局，“今年形勢(shì)還是可以。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月底，呂梁市共有酒類生產(chǎn)企業(yè)203家，其中白酒生產(chǎn)企業(yè)128家，專營(yíng)配制酒生產(chǎn)企業(yè)75家。白酒產(chǎn)能35萬噸，其中規(guī)上產(chǎn)能25萬千升。2016年至2021年，呂梁清香型白酒產(chǎn)能占中國(guó)清香型白酒產(chǎn)能的1/5、山西的2/3以上。

劉暢認(rèn)為，有龍頭的帶領(lǐng)、省內(nèi)第二梯隊(duì)發(fā)力，整個(gè)清香型梯隊(duì)未來發(fā)展應(yīng)該有非常大的機(jī)遇。

不過記者注意到，在清香型白酒全國(guó)化的路徑方面，各家酒企并不相同。

首先是在全國(guó)布局比重方面。汾陽王采取立足山西、輻射全國(guó)的戰(zhàn)略，本土以光瓶產(chǎn)品為主，省外則是千元高端產(chǎn)品。“（山西）本土市場(chǎng)必須要占到60%以上。”上述汾陽王相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

汾杏酒業(yè)相關(guān)人士表示，公司目前是以省外市場(chǎng)為主，公司當(dāng)前省外市場(chǎng)銷售占比達(dá)三分之二。

被問及為何主要做省外市場(chǎng)時(shí)，該人士表示，“我們是反其道而行，第一我們做‘環(huán)山西’，（這是）清香氛圍好的地方；第二，以縣級(jí)（地區(qū)）為單位，我們剛開始不主攻一線城市，公司招商政策也是針對(duì)區(qū)域的招商。山西肯定也是我們的主要市場(chǎng)，我們只是先保留，完了才會(huì)去強(qiáng)攻。”

此外，還有酒企尋求在價(jià)格帶上的突破。

上述汾杏酒業(yè)人士表示：“公司以光瓶酒切入市場(chǎng)，做一個(gè)老百姓喝得起、性價(jià)比高的名酒，價(jià)格帶主要在30~100元。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為：“目前從全國(guó)市場(chǎng)來看，清香型企業(yè)大多數(shù)都是采用對(duì)標(biāo)汾酒青花汾、玻汾的跟隨戰(zhàn)略，這主要是針對(duì)高端社交性用酒消費(fèi)與大眾用酒消費(fèi)兩個(gè)主流市場(chǎng)采取的產(chǎn)品措施，應(yīng)該說，目前清香型白酒尚在培育期，汾酒之外還缺乏相應(yīng)的全國(guó)大單品。”

酒旅融合創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景

記者在此次博覽會(huì)上還了解到，酒旅融合建設(shè)已經(jīng)成為全方位反映酒企實(shí)力與未來戰(zhàn)略的試金石。各大酒企已紛紛下場(chǎng)，加大酒旅融合的投入，當(dāng)前常見的酒旅融合形式有工業(yè)園區(qū)、特色小鎮(zhèn)、文化酒莊等等。

酒旅融合，就是將酒企生態(tài)建設(shè)、酒企文化景觀建設(shè)和飲食休閑娛樂建設(shè)融為一體，為消費(fèi)者提供系統(tǒng)和深度的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者多元化和場(chǎng)景化的消費(fèi)新需求。同時(shí)帶動(dòng)區(qū)域酒企品牌拓展。

以山西汾酒為例，在杏花村的4A汾酒文化景區(qū)內(nèi)，已有汾酒博物館、復(fù)古生產(chǎn)線、汾酒釀造車間、成品包裝線、陳年酒庫(kù)和萬噸酒海、醉仙樓和汾酒工業(yè)園林等重要景點(diǎn)。

山西新晉商酒莊集團(tuán)董事長(zhǎng)侯清泉表示，“我們的定位是和汾酒共同發(fā)展，我們是填空白補(bǔ)短板、做標(biāo)桿。致力于打造中國(guó)白酒酒莊的標(biāo)桿，新晉商國(guó)際酒莊提供一個(gè)大的平臺(tái)，用酒莊去提供其他的文旅項(xiàng)目，給消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)后提供很好的平臺(tái)。”

另一個(gè)做酒旅融合的清香型酒企人士說道：“我個(gè)人的看法，其實(shí)酒都是賣的一個(gè)品牌故事，酒旅融合也是如此。酒旅項(xiàng)目一直都是我們老板計(jì)劃做的事情。”

自2021年以來，已有多個(gè)酒類產(chǎn)區(qū)將酒旅融合發(fā)展納入“十四五”發(fā)展規(guī)劃，展現(xiàn)酒業(yè)對(duì)文化屬性的價(jià)值回歸。

酒企自身便帶有文化標(biāo)簽，只需做好規(guī)劃及引導(dǎo)，就能為產(chǎn)區(qū)的升值以及品牌塑造帶來不一樣的效果。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒旅融合是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，更是酒類營(yíng)銷從渠道建設(shè)向消費(fèi)者深度服務(wù)轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。包括酒莊、酒道館、文化館在內(nèi)的酒旅，通過讓消費(fèi)者身臨其境的近距離接觸與深度參與，完成品牌形象與品質(zhì)工藝的消費(fèi)心智建設(shè)，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，酒旅融合是中國(guó)酒行業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要方向之一。

封面圖片來源：視覺中國(guó)