茅臺冰淇淋推新品謀求“下沉” 茅臺董事長丁雄軍：豐富產(chǎn)品帶 拓寬價格帶

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 楊夏    

“深耕茅臺冰淇淋經(jīng)典款，加大新品研發(fā)力度，創(chuàng)新開發(fā)年輕人喜愛的產(chǎn)品，進一步拓寬產(chǎn)品帶。”一個多月前，貴州茅臺董事長在年度股東大會上如此表態(tài)，最新茅臺冰淇淋上新。

7月29日，茅臺與中街集團旗下高端品牌中街1946聯(lián)合推出的茅臺冰淇淋新品首次以線上線下結(jié)合的方式上市。此次茅臺是與中街冰品攜手打造的茅臺冰淇淋新品“小巧支”，不同于此前冰淇淋產(chǎn)品，該新品偏向于零食化，售價29元/支的價格相較茅臺冰淇淋更加“親民”。

貴州茅臺董事長丁雄軍表示，作為茅臺貼近年輕群體的戰(zhàn)略產(chǎn)品，茅臺冰淇淋緊跟時代步伐，不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新。此次聯(lián)合中街1946推出的5款“小巧支”新品，以“新"工藝、“新"包裝、“新”口味”三新”凸顯出新品的口感豐富，也進一步豐富了茅臺冰淇淋產(chǎn)品帶，拓寬了價格帶。

茅臺聯(lián)合中街1946推出的5款“小巧支”新品。 圖片來源：茅臺時空公眾號

茅臺冰淇淋產(chǎn)品帶下沉

一年前，茅臺宣布聯(lián)手蒙?？缃绫苛?，期間先后研發(fā)了6款產(chǎn)品，引起市場的廣泛熱議，其定價60元以上。據(jù)粗略估算，茅臺冰淇淋用一年的時間、超1000萬杯的銷量，達到約6億元的收入。

事實證明，在茅臺強大的品牌IP下，茅臺冰淇淋有能力覆蓋到更多產(chǎn)品線。

一年后，茅臺首次將冰淇淋售價降至29元。據(jù)了解，這次的新品“小巧支”在包裝、價格等方面均與此前上市的產(chǎn)品不同，新品從盒裝變?yōu)橹аb，推出牛乳、巧克力、酸梅等5種口味，每支50g，售價29元/支。于當(dāng)日18時30分在茅臺、西安、青島、上海四家線下旗艦店開售，線上天貓、抖音APP茅臺冰淇淋旗艦店也于當(dāng)日20時開始預(yù)售。

從60元到29元，從盒裝冰淇淋到普通雪糕，茅臺通過不斷豐富類型、價格產(chǎn)品的同時，也能下沉市場觸達更多的消費群體。

一方面，茅臺冰淇淋今年開店的思路出現(xiàn)了很大變化——更下沉，更多元。丁雄軍在新品發(fā)布現(xiàn)場說道，當(dāng)前，茅臺正多層級布局旗艦店、體驗店、茅臺驛站等線下渠道和i茅臺、巽風(fēng)等線上平臺，進一步完善渠道建設(shè)，不斷創(chuàng)造"美”的服務(wù)，讓茅臺冰淇淋觸達更多地區(qū)、觸及更廣人群。

貴州茅臺董事長丁雄軍。 圖片來源：茅臺時空公眾號

值得注意的是，茅臺通過與中街、蒙牛的合作，能夠通過合作伙伴觸達更多的消費者。同蒙牛一樣，此次與茅臺合作的中街集團亦是在冰品垂直領(lǐng)域的老字號品牌。

資料顯示，中街集團創(chuàng)始于1946年，是全國性的綜合性冷飲集團，而中街1946誕生于2015年5月，隸屬于沈陽中街冰點城食品有限公司。此前，中街1946與猿輔導(dǎo)、奇妙天宮、新加坡旅游局推出多款聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品。

中街集團董事長楊其田現(xiàn)場表示，作為家喻戶曉的品牌，茅臺布局冰淇淋業(yè)務(wù)的決策推動了整個高端冰淇淋行業(yè)的發(fā)展，也創(chuàng)造了“冰品+酒”的銷售傳奇。期望通過雙方的共同努力，利用中街集團在冰點行業(yè)的研發(fā)、工藝、管理上的經(jīng)驗沉淀，創(chuàng)造出”不一樣（YOUNG）”的酒芯冰淇淋。

圖片來源：茅臺時空公眾號

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者表示，“從引流的角度來說，茅臺和蒙牛（以及中街）都是大贏家。”

茅臺年輕化

雖然幾個億的銷售額跟茅臺白酒千億的營收不可同日而語，但在年輕人群中形成的輿論浪潮是難以用金錢去估量的。

從前文中提到的渠道、價格的下沉背后，實際上就是茅臺的年輕化布局。茅臺滿足消費者的多元需求，觸達更多年輕消費群體。滿足消費者的背后最核心的在于培養(yǎng)年輕群體。

白酒專家肖竹青告訴記者，茅臺品牌年輕化的進展非常迅速，茅臺冰淇淋的戰(zhàn)略目標(biāo)是為茅臺品牌的年輕化做準(zhǔn)備，做基礎(chǔ)工作。在年輕人的消費場景中，茅臺冰淇淋有更多與年輕人接觸的時間機會和空間機會，以及品嘗淡淡的茅臺酒機會，讓更多年輕人感受到茅臺酒的味道。

茅臺新品線上發(fā)布會，由虛擬人介紹新品。 圖片來源：巽風(fēng)數(shù)字世界

而另一方面，中街以及蒙牛均是在當(dāng)代年輕消費者心中冰品領(lǐng)域的代表品牌。

朱丹蓬認為，“在消費年輕化、多元化趨勢下，茅臺跨界或是利用自身強大IP向年輕消費群體靠攏。傳統(tǒng)企業(yè)未來想實現(xiàn)品牌年輕化，就要貼近年輕族群并滿足其需求。從這一點不難看出，茅臺布局冰淇淋業(yè)務(wù)有一定前瞻性。”

除茅臺冰淇淋外，茅臺在靠攏年輕人方面也在做著不同的嘗試。此前，關(guān)于茅臺冰淇淋門店開賣咖啡、茶飲的探討同樣熱度不斷。雖然茅臺回應(yīng)稱含有茅臺酒的咖啡并非新推出的跨界產(chǎn)品，而是門店的自發(fā)行為，但在外界看來，未來應(yīng)該會有更多添加茅臺酒的跨界產(chǎn)品出現(xiàn)。

在今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，丁雄軍表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

封面圖片來源：茅臺時空公眾號