阿里和西安的“文旅生意”

每經(jīng)記者 張靜    每經(jīng)實習(xí)記者 夏子博    西安    每經(jīng)編輯 賀娟娟

近日，國漫電影《長安三萬里》走紅，故事取景地西安頻登社交媒體熱搜，相關(guān)旅游產(chǎn)品亦持續(xù)走俏。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在西安實現(xiàn)與《長安三萬里》深度綁定的“IP紅利”雙贏之余，實際上其與《長安三萬里》背后資方“阿里系”已是合作多年的“老朋友”，從電影首映、宣發(fā)、配套全流程均高規(guī)格“捧場”，成為“影視+文旅”新消費業(yè)態(tài)的“策源者”。

而在“取景地經(jīng)濟”方興未艾的當(dāng)下，各地政府亦紛紛入局搶占影視文旅“新風(fēng)口”，扮演幕后助推者及參與者，因地制“劇”已逐漸進階為各地競爭文旅資源的新一輪發(fā)力點。

革新文旅產(chǎn)品

票房超過7億元、網(wǎng)絡(luò)評分8.2......熱映國漫電影《長安三萬里》以“長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟滄海”的氣勢登上票房冠軍寶座，而作為電影取景地的西安暑期出游熱度亦不斷“升溫”。

根據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，近一個月，西安相關(guān)的線路游及一日游等度假商品的預(yù)訂量環(huán)比增長165%，西安市內(nèi)博物館門票銷售額環(huán)比增長279%，西安的酒店預(yù)訂量同比去年增長83%，其中高星酒店預(yù)訂量增長1.5倍以上。

實際上，影視助力文旅，并非新事，如東北之于《漫長的季節(jié)》，重慶之于《沉默的真相》，貴州之于《陳情令》，但之前的模式多為影視劇帶火拍攝地、取景地后政府“跟進”，扮演“順?biāo)浦?rdquo;者。

而記者發(fā)現(xiàn)，《長安三萬里》上映期間西安市始終與劇方同步，從首映、宣發(fā)、配套全流程提前策劃《長安三萬里》上映后“引流”方案，深度挖掘城市獨特的文化元素與資源稟賦，將官方“認領(lǐng)者”身份升級成為“影視+文旅”新消費業(yè)態(tài)的“策源者”。

具體來看，《長安三萬里》全國首映最為重要的主會場便設(shè)置在西安曲江大唐不夜城，并與大唐不夜城多方聯(lián)動，不倒翁小姐姐皮卡晨、“盛唐密盒”的“房玄齡”和“杜如晦”均現(xiàn)身“捧場”。

圖片來源：曲江新區(qū)官微

在宣發(fā)方面西安亦“鼎力支持”，多個官方賬號紛紛“借勢”，推出贈票活動及聯(lián)動項目，其中，西安發(fā)布獨家對話《長安三萬里》導(dǎo)演，并在文末推出贈票活動，曲江新區(qū)官微則發(fā)布多條推文“引流”大唐不夜城。

更為重要的是，在如何將影視IP賦能文旅融合，實打?qū)崼@取客流、拓寬消費場景上，西安的積極探索依舊值得關(guān)注。

在電影首映儀式上，西安市曲江新區(qū)宣布與飛豬旅行、《長安三萬里》電影出品方合作，共同推出6條IP同款暑期研學(xué)線路。

據(jù)悉，此次推出的6條同款暑期研學(xué)線路都結(jié)合了唐風(fēng)北京與詩歌元素，不過在具體行程安排上，針對的游客年齡段不同，設(shè)計的景點和人文體驗也不一樣。

據(jù)中國消費者報：研學(xué)上線當(dāng)日，銷售額就破百萬元，截至7月16日，這6條《長安三萬里》同款暑期研學(xué)線路銷售額已超300萬元。

隨著電影IP吸引更多人群“打卡”西安，相應(yīng)配套的文旅消費券則成為旅行消費意愿轉(zhuǎn)化的放大器。

日前，西安市曲江新區(qū)通過飛豬旅行發(fā)放暑期文旅消費券，在飛豬搜索“長安三萬里”即可預(yù)訂帶有“曲江消費券”標(biāo)識的指定商品，將消費者與商戶之間通過政府平臺優(yōu)勢連接，進一步拉動旅游消費，不僅體現(xiàn)了文旅借力影視實現(xiàn)高效引流的“爆款效應(yīng)”，更帶來“影視+IP+文旅+消費”的良性互動。 

企地攜手發(fā)力

公開資料顯示，《長安三萬里》出品方包含多位“阿里”系成員，包括北京阿里巴巴影業(yè)文化有限公司、上海淘票票影視文化有限公司等公司。

記者發(fā)現(xiàn)，上述緊密合作背后，是西安與“阿里”系在城市運營上已長達數(shù)年的“雙向奔赴”。

將時間追溯到2018年，西安與“阿里”系大規(guī)模合作升級，雙方簽署第四批16個合作項目協(xié)議，涉及智慧政務(wù)、物流樞紐、跨境新零售、智慧市政、智慧停車、絲路金融等全方位城市運營項目。

其中文旅合作項目便包括“西安年·最中國”，“阿里”系通過開展碼商集市、支付寶新春專享權(quán)益等系列活動參與打造西安“數(shù)字中國年”活動，而就在2018年，“西安年·最中國”通過180余系列新春活動叫響全國，旅游接待人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)歷史新高，其中大唐不夜城“現(xiàn)代唐人街”接待市民游客約320萬人次，成為春節(jié)期間全國人流量最大的熱點和亮點街區(qū)之一。

可以說，阿里深度參與了西安的“文旅”崛起，而在兩個月前，西安市委宣傳部與阿里大文娛集團在城市文化上又一次全面“牽手”升級，以“共筑城市數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為目標(biāo)，共創(chuàng)西安數(shù)字文化品牌。

根據(jù)光明網(wǎng)，“阿里”系以爆款劇集《長安十二時辰》為契機，此前已與西安在城市文化、文旅等領(lǐng)域開展多年合作，成功助推“一劇一城”“西安年”等出圈案例，打造了“盛唐IP”精品視聽節(jié)目矩陣。

記者注意到，本次文旅“加碼”將主要聚焦劇、綜、影、漫、文化、紀(jì)實、少兒等多內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，貫穿研發(fā)、出品、協(xié)拍等多流程，通過“文娛IP+西安文旅”的跨界模式，再推影視IP品牌。

根據(jù)阿里未來規(guī)劃，將與西安多維度合作。電影方面為本次“唐”風(fēng)影片《長安三萬里》及一系列沉浸式體驗活動。在劇集和人文方面，除剛剛開機的紀(jì)錄片《一城一味·長安有滋味》外，還有國風(fēng)劇集《微雨燕雙飛》《為有暗香來》將借力大劇賦予西安文旅生態(tài)更多內(nèi)容創(chuàng)新空間；中國英雄系列紀(jì)錄片《戰(zhàn)神·英雄崛起》講述漢唐等朝代知名戰(zhàn)將的故事；詩文尋跡戶外探險真人秀《萬卷江湖行》，將在西安選題中，用詩篇復(fù)現(xiàn)盛唐風(fēng)華。

未來，雙方還將著眼長遠合作共同推出劇集《大唐狄公案》，以及更多有關(guān)長安英雄、長安歷史的盛唐系列文藝作品，釋放傳統(tǒng)文化IP長效影響力。

從本次《長安三萬里》帶動當(dāng)?shù)叵M市場的提振來看，隨著更多項目落地，西安文旅資源亦將隨著豐富，旅游產(chǎn)品模式想象空間拉大，或可期待“盛唐IP”晉級為“盛唐宇宙”，用多樣IP匹配新消費需求，進而拓展文旅產(chǎn)業(yè)邊界，帶動上下游消費升級。

政府角色轉(zhuǎn)變

實際上，隨著青年“眼球”聚焦網(wǎng)劇，撬動經(jīng)濟的杠桿亦隨著轉(zhuǎn)向，通過影視的情感連接帶動的城市“IP經(jīng)濟”市場效益火熱。

今年4月，仙俠劇《長月燼明》火爆熒屏帶動蚌埠旅游爆發(fā)式增長，五一假期接待游客417.6萬人次，較2019年增長162.39%；實現(xiàn)旅游收入14.94億元，較2019年增長319.66%。《去有風(fēng)的地方》播出后，帶動了大理白族自治州文旅熱潮，接待游客人次同比增長了219%。

而電視劇《狂飆》的取景地廣東省江門市，也在今年五一迎來旅游高峰。在取景地不乏各種劇中的元素：高啟強最愛吃的豬腳面、寫著劇中名臺詞的折扇，劇中角色的等身立牌等等。數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期江門前兩天共接待游客76.52萬人次，旅游收入4.39億元，相對2022年分別增長173.01%和184.29%，“五一”假期江門車輛累計凈流入位居全國城市第三。

圖片來源：江門文旅官微

實際上，在看到IP＋文旅巨大市場后，各地政府紛紛入局搶占文旅融合“新風(fēng)口”，挖掘取景地文旅紅利。一方面，影視作品可以借助優(yōu)質(zhì)景區(qū)的加持來提高收視率和熱度；另一方面各城市各景點也可以依托影視作品的推廣影響來擴大知名度，并吸引游客前來觀光，可謂在雙向奔赴中實現(xiàn)共贏。

除了上述取景地大部分有政府“借勢”外，政府在“影視+文旅”產(chǎn)業(yè)中的角色逐漸從幕后的推動者走向臺前，通過與劇方聯(lián)合因地制“劇”、聯(lián)合營銷等方式參與影視制作、宣發(fā)。

今年3月，廣東省文化和旅游廳消息稱，廣東將“影視+文旅”作為文旅融合的重要內(nèi)容，著力打好五張牌，推動將影視IP轉(zhuǎn)化為商業(yè)IP、將文旅場景轉(zhuǎn)化為消費場景，高質(zhì)量打造國際影視文旅目的地，帶動影視文旅消費爆發(fā)式增長。

而早些時間的《風(fēng)起洛陽》，則由洛陽國資直接參與出品，開創(chuàng)了國內(nèi)城市IP和內(nèi)容平臺合作的新模式。據(jù)悉，該劇愛奇藝出品，留白影視、洛陽歷史文化保護利用發(fā)展集團（以下簡稱：洛陽文保）三方聯(lián)合出品，根據(jù)企查查，洛陽文保是當(dāng)?shù)貒Y洛陽文化旅游投資集團有限公司全資子公司。

此外，《人生之路》的主要取景地陜西清澗縣，甚至為劇集拍攝專門修建起了一座“人生影視城”，五一假期，清澗官方還順勢推出《人生之路》精品旅游線路，讓游客們深度體驗陜北街景，重回上世紀(jì)八十年代的小縣城。

當(dāng)然，類似《長安三萬里》、《風(fēng)起洛陽》的取景地紅利于觀眾、于城市的意義還遠遠不止“曇花一現(xiàn)”的“流量”效益，“一夜爆紅”之后，各地亟需進一步挖掘的是如何延長影視生命周期，建立起長效機制，將“流量”轉(zhuǎn)化為本土“留量”成為“IP＋文旅”的重點挖掘方向，以期擺脫對地產(chǎn)的依賴，通過故事、品牌、形象等內(nèi)容層面的運營來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。