被直播催熟的二奢，如何備戰(zhàn)“下半場”？

每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2020年，直播帶貨的迅猛增長讓二手奢侈品（以下簡稱“二奢”）購買悄然成風(fēng)。

頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年中國二奢市場規(guī)模將達(dá)到348億元。

二奢已成為年輕人流行的一種生活方式，妃魚、紅布林、胖虎等二奢平臺(tái)均獲得多輪融資。

線上渠道的發(fā)展也給二奢市場帶來了新增量，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上，假貨、標(biāo)準(zhǔn)不一、信任感不足等隱憂逐漸暴露。被直播催熟的二奢市場該如何繞過這些陷阱，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的增長？

直播間618賣了兩億 線上已成二奢銷售主要渠道

在桔夕的辦公地，或可以窺見二奢近年來的成長。

50余個(gè)直播間，LV專場、Chanel專場、女表專場……直播間的主播們試背、試戴的同時(shí)介紹著產(chǎn)品的成色和價(jià)值，而正是這一個(gè)個(gè)十幾平米的直播間，撐起了桔夕年度20億元的銷售額。

采購、鑒定、洗護(hù)、拍照、入庫、上架……如今的二奢直播間已經(jīng)形成了一套流水線。據(jù)桔夕聯(lián)合創(chuàng)始人蘇文鵬介紹，現(xiàn)在一件產(chǎn)品從進(jìn)入公司到賣出的流轉(zhuǎn)時(shí)間一般在3至5天。從數(shù)量上來看，僅箱包出貨量每天在300至500件，如果有節(jié)日大促會(huì)更高，“618大促期間我們賣了兩億多（銷售額）。”

專業(yè)人員正在清洗包袋 圖片來源：每經(jīng)記者 宋美璐 攝

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，以中古/二手奢侈品/中古箱包/奢侈品回收、寄賣為關(guān)鍵詞的國內(nèi)企業(yè)，在2020年新增1912家，新增數(shù)量創(chuàng)十年來最高。這樣的火熱勢頭延續(xù)到了2021年，僅半年時(shí)間就新增1211家。截至2023年8月3日，國內(nèi)與“中古”相關(guān)的企業(yè)已達(dá)9758家。

從融資上看，根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2019年至2021年開始持續(xù)增長，由5起共6.52億元增至12起共62.7億元，但2022年有所下滑。

圖片來源：IT桔子

不管是鑒定機(jī)構(gòu)還是商家，都對近年來二奢需求的增長感觸深刻。

中溯創(chuàng)建于2017年，從早期珠寶鑒定到2017年成立后做二奢鑒定，再到2020年接入電商平臺(tái)，中溯經(jīng)歷了二奢從線下到線上的轉(zhuǎn)變。中溯檢驗(yàn)檢測認(rèn)證中心總監(jiān)徐子迪向記者介紹，在直播熱潮來臨之前的幾年，中溯的鑒定一直是圍繞線下的中古店，“那時(shí)候體量特別小，大點(diǎn)的就是做連鎖的中古店。”

近兩年隨著直播的發(fā)展，鑒定機(jī)構(gòu)的日鑒定量從幾百件增長到了上千件。徐子迪稱，“大家都說二奢發(fā)展快，我們其實(shí)是很容易感知到，送檢的數(shù)量不斷增大。抖音、閑魚驗(yàn)貨寶，B端、C端齊頭并進(jìn)，2023年比2021年增長了接近3倍。”

徐子迪認(rèn)為，如今線上已經(jīng)是二奢的主要渠道。“現(xiàn)在線下中古店基本都會(huì)去開個(gè)直播，甚至于他們的營業(yè)額大頭都來自于直播，有一些商家為了給自己的門店做背書，會(huì)開個(gè)線下中古店。”

羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2023中國奢華品報(bào)告》顯示，截至2023年1月，國內(nèi)受訪者對線上購買奢侈品的信賴度顯著提升。在被問及令人放心購買奢侈品的渠道時(shí)，選擇天貓?zhí)詫?、京東等綜合電商平臺(tái)的國內(nèi)受訪者較2021年呈現(xiàn)10%~30%的大幅增長。節(jié)省時(shí)間(46%)、更方便地購買產(chǎn)品(44%)、更便捷地瀏覽品牌產(chǎn)品(43%)是國內(nèi)受訪者青睞線上渠道的主要原因。

在頭豹研究院消費(fèi)行業(yè)首席分析師李金燦看來，直播、短視頻的興起，使得循環(huán)時(shí)尚迎來了真正的高速發(fā)展期。直播售賣的模式能夠在兼顧便捷、價(jià)格公開透明需求的同時(shí)，一定程度上也兼顧了對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示的全面性（相對于圖文）。

蘇文鵬認(rèn)為，二奢僅做線下門店并不容易，一方面輻射范圍是有限的，另一方面，即便做成連鎖，成本也會(huì)非常高，“你要去把貨鋪在每一個(gè)地方，貨品不足，客戶就選不到心儀的產(chǎn)品。線上我們統(tǒng)一放在總倉里，需要什么貨我們都可以隨時(shí)去調(diào)。”

GUCCI專場或者LV專場？大數(shù)據(jù)來抉擇

資本的進(jìn)入刺激著行業(yè)發(fā)展。但行業(yè)快速增長的同時(shí)也帶來了許多問題，“先行者”寺庫的虧損退市風(fēng)波也為行業(yè)敲響了一記警鐘。

蘇文鵬表示，前兩年二奢直播發(fā)展得太快了，大家都在沖業(yè)績而忽略了管理。桔夕也在擴(kuò)張中遇到很多問題，丟包、主播定位不清晰、互相扯皮等事情頻頻發(fā)生。

“我們也有和一些投資人接觸，但我們擔(dān)心目前流程各方面還不是特別完善，如果現(xiàn)在引入資本，資本是要立刻見到回報(bào)的。就跟蓋房子一樣，地基沒有打牢，資本進(jìn)來一下子起高樓，會(huì)把樓塌掉。”蘇文鵬說，今年開始，桔夕放慢了腳步，往精細(xì)化方向走，如整改流程和考核制度、建立數(shù)據(jù)庫等。

記者注意到，精細(xì)化、數(shù)據(jù)化已是目前行業(yè)的共識(shí)。

走進(jìn)中溯杭州倉，可以看到大量待寄送的貨品在被打包封裝。中溯的鑒定流程分為開箱檢查、建檔登記、拍照存檔、多輪鑒定、復(fù)驗(yàn)核對、封箱寄出6大步驟。每個(gè)工作臺(tái)上方都有一個(gè)攝像頭記錄整個(gè)過程。記者現(xiàn)場看到，箱包間幾位鑒定師正在對送來的包袋進(jìn)行檢驗(yàn)，幾秒鐘就可以鑒定一件，“常規(guī)款鑒定比較快，但對于新品的鑒定會(huì)相對復(fù)雜一點(diǎn)，如果遇到疑難件還會(huì)送到首席鑒定師處鑒定。”徐子迪說，整體進(jìn)倉到出倉的時(shí)效可以控制在13小時(shí)以內(nèi)。

徐子迪介紹，“我們積累多年的數(shù)據(jù)庫，將是我們的核心競爭力。我們從2017年就開始積累數(shù)據(jù)，曾為了這個(gè)數(shù)據(jù)庫在國內(nèi)、國外到處跑，可能有一些稀有款這邊沒有那邊有，那就要千里迢迢趕過去……市面上的假貨有的是一眼假，鑒定師看一眼就知道，但是有些疑難件就需要進(jìn)行數(shù)據(jù)比對。”徐子迪稱。

紅布林相關(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“在標(biāo)準(zhǔn)化流程下效率可以大大提高，從收到商品到完成上架，紅布林目前整個(gè)處理時(shí)間控制在1.5天，而行業(yè)平均時(shí)效約為7天。”

二手物品作為一種非標(biāo)產(chǎn)品，定價(jià)較為考驗(yàn)實(shí)力。而在數(shù)據(jù)化的支撐下，定價(jià)似乎可以擺脫人為因素。上述負(fù)責(zé)人表示，紅布林的定價(jià)方式就是通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)智能定價(jià)+用戶自主定價(jià)，確保商品定價(jià)合理性。同時(shí)她表示，目前行業(yè)數(shù)據(jù)化仍在不斷發(fā)展中，只有一些頭部企業(yè)和平臺(tái)有這樣的能力。

根據(jù)彬復(fù)研究2020年分析，我國二手奢侈品市場數(shù)據(jù)化仍然不足。線上交易數(shù)據(jù)散落在各個(gè)平臺(tái)，線下交易數(shù)據(jù)更是碎片化且難以獲取，數(shù)據(jù)極其非結(jié)構(gòu)化（例如某個(gè)商品在不同平臺(tái)的名稱、型號(hào)、新舊定義均有不同標(biāo)準(zhǔn)），真實(shí)成交價(jià)格難以有效獲取。因此，通過抓取數(shù)據(jù)進(jìn)行定價(jià)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是一件很困難的事情，但僅靠人工報(bào)價(jià)，效率必然低下。

鑒定師使用VHX-7000超高精細(xì)顯微鏡鑒定 圖片來源：企業(yè)供圖

蘇文鵬介紹，目前通過大數(shù)據(jù)已經(jīng)可以分析預(yù)測該主播接下來三個(gè)月的銷售業(yè)績、人群畫像，由此可以推斷出更適合賣哪種包，再反饋到采購部，定向采購產(chǎn)品。“所以我們現(xiàn)在精細(xì)化運(yùn)作，會(huì)對直播間的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，（用精細(xì)化的方式做）GUCCI專場或者LV專場等。如果哪一天后臺(tái)發(fā)現(xiàn)好多人都喜歡Celine的包，也許就會(huì)開一個(gè)Celine專場，就是根據(jù)大數(shù)據(jù)去分析品類品牌包括直播的類型，由此去做一個(gè)細(xì)分，吸引更多的人。”

如何調(diào)動(dòng)萬億二奢市場？“平臺(tái)化將是行業(yè)主流”

李金燦分析認(rèn)為，正品率低、鑒定及平臺(tái)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一、行業(yè)缺乏產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)共享平臺(tái)等是行業(yè)的主要痛點(diǎn)。她表示，未來如何通過線上化和數(shù)字化解決產(chǎn)品的溯源問題、產(chǎn)品鑒定標(biāo)準(zhǔn)化問題，提升交易透明度、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率以及為消費(fèi)者帶來最優(yōu)購物體驗(yàn)，成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

“這個(gè)行業(yè)是全新的，又在一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期?，F(xiàn)在每一步其實(shí)都是摸索，需要很多的時(shí)間去做沉淀。”徐子迪說。

值得注意的是，二奢行業(yè)也正在開拓下沉市場，“MCM的直播間剛開播第一天就賣了16萬元，客單價(jià)也就千元左右，所以可以看出下沉市場的需求是非常大的。我們原來以為二奢可能就是GUCCI、LV（市場）好一點(diǎn)，后來發(fā)現(xiàn)輕奢在下沉市場可以賣得非常好，潛力很大。”蘇文鵬說。

MCM直播專場 圖片來源：每經(jīng)記者 宋美璐 攝

盡管蓬勃發(fā)展的二奢如今還是個(gè)蹣跚學(xué)步的幼童，但提起二奢的未來，蘇文鵬和徐子迪都滿懷信心，“現(xiàn)在還不到存量競爭的時(shí)候，市場還有很大的發(fā)展空間，我們要在細(xì)分中打出自己的優(yōu)勢。”蘇文鵬說。

紅布林相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前談下半場為時(shí)尚早。在她看來，行業(yè)仍在一個(gè)高速增長期，“我們每天的進(jìn)貨出貨量都非常大，為了擴(kuò)張倉庫、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，總部從望京搬到了順義。現(xiàn)在紅布林平均每個(gè)月上架數(shù)十萬件商品，趕上大促會(huì)更多。為了更好地調(diào)動(dòng)這個(gè)萬億市場中的資源，平臺(tái)化將是未來的行業(yè)主流。”