逆勢進軍線下，Babycare能否破局母嬰紅海？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

對母嬰品牌Babycare來說，剛剛過去的618是一個承上啟下的“節(jié)點”。

從線上來看，Babycare成為這個618為數(shù)不多發(fā)布戰(zhàn)績的新品牌之一：品牌全渠道銷售額破14億，全域傳播42.5億、用戶互動數(shù)超2638萬。在京東平臺，Babycare銷售額同比去年同期增長31%，并在京東嬰幼童玩具、嬰童洗護、嬰童寢具多個類目排名第一；在天貓母嬰親子行業(yè)銷售額排名中，Babycare旗艦店第五年蟬聯(lián)618母嬰店鋪銷售冠軍。

在線下，Babycare依次宣布了線下第100店的開業(yè)、發(fā)布了新產(chǎn)品“0泡”瓶，以及在6月29日，宣布了與上游特種材料供應(yīng)鏈企業(yè)索爾維Solvay簽約合作等消息。

這些節(jié)點之后，Babycare開始有意識發(fā)力線下門店，試圖成為全域品牌，并希望“快消品、耐用品兩條腿走路”。

babycare門店 圖片來源：企業(yè)供圖

做線下的原因也很明晰。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，線下是體驗類產(chǎn)品、服務(wù)類產(chǎn)品的重要銷售場景。一位接近Babycare的行業(yè)人士也說，在母嬰行業(yè)中，“試用”環(huán)節(jié)很重要。“畢竟是用給下一代的產(chǎn)品，親眼看到、摸到，比廣告詞說得再貼切都更實際更放心。”

而線下作為場景化展示的一大渠道，也是Babycare提升高單價、大件商品的銷量及復(fù)購的方式。

2021年就已進行了B輪融資的Babycare，背后站著鼎暉投資、紅杉中國等明星資本。近兩年，不少新品牌高效地成長起來，但“閃電戰(zhàn)”過后，新消費品牌們不可避免地在傳統(tǒng)品牌盤踞已久的腹地與之正面交鋒，比如技術(shù)門檻更高、專業(yè)心智更強的品類，抑或是更分散、更復(fù)雜的線下市場。

從線下起家的母嬰品牌為數(shù)眾多，母嬰綜合零售業(yè)態(tài)在線下也不少。作為后來者，Babycare能在紅海中站穩(wěn)腳跟嗎？

再入紅海：從奶瓶開“卷”

此次，Babycare戰(zhàn)略發(fā)布會上發(fā)布了新奶瓶。其實自2016年起，Babycare已經(jīng)開始入局奶瓶賽道。這條賽道跟紙尿褲一樣，從來就競爭極其激烈。

比如先入者日本品牌貝親，占據(jù)了這個市場大部分的份額。貝親主要銷售母嬰用品，包括奶瓶奶嘴、洗護用品、紙尿褲、輔食等全套產(chǎn)品。

久謙中臺專家紀要顯示，2021年，貝親銷售額為25億元，線上銷售占比63%，線下銷售占比37%。貝親奶瓶奶嘴銷量占大盤銷量48%，是貝親的拳頭產(chǎn)品。

但市場時刻在發(fā)生變化。在2021年，貝親的奶瓶奶嘴銷售業(yè)績負增長。與此同時，市面上其他大牌的奶瓶奶嘴，比如世喜、Hegen和BDK等積極進行奶瓶奶嘴設(shè)計研發(fā)。

“奶瓶是母嬰領(lǐng)域的剛性產(chǎn)品，也是育兒生活中強心智產(chǎn)品。”因此，Babycare也看準了這個機會。多年來一直存在的痛點讓Babycare的“后手優(yōu)勢”有了施展空間，這個痛點是“奶嗝”。

2021年，Babycare推出了歪頭仿母乳系列奶瓶，13度歪頭奶嘴減少奶液在口腔中產(chǎn)生沖撞。這成了Babycare奶瓶的核心賣點。

而此次發(fā)布的新品，在“防脹氣”上又花了點小小的心思。

與2021款不同，這次新發(fā)布的pro專業(yè)系列同時升級了奶嘴材料，材料合作的品牌商是索爾維，它是PPSU（無定形的熱性塑料）的發(fā)明者與生產(chǎn)大戶。PPSU與普通PP材料存在30倍的價差，是嬰童用品中的高端材料。

Babycare方面表示，和索爾維的合作正在起步階段，未來的合作也將圍繞食品接觸級透明應(yīng)用開發(fā)的PPSU。“我們將重點在奶瓶、水杯、餐具等喂哺產(chǎn)品上尋找創(chuàng)新的材料解決方案。”Babycare首席品牌官Iris告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

值得關(guān)注的是，這款奶瓶是Babycare在濕巾等快消品之后，發(fā)布的第一款新的耐用品。Iris表示，未來將“快消品，耐用品，兩條腿走路。”同時，這個新品發(fā)布的時間點，也恰好是在Babycare線下開出了100店之后。

Babycare是否將耐用品的銷售重心放在線下渠道里？

全域戰(zhàn)略+快消、耐用品“兩條腿走路”

行業(yè)人士告訴記者，目前很多母嬰的細分品類還是以線下為主，線上占比不高。并且耐用品比較適合線下門店做體驗銷售，因為專業(yè)門檻較高、決策鏈路相對較長，現(xiàn)場體驗或?qū)з徶v解能增進消費者對產(chǎn)品的了解。

如果給嬰兒用的產(chǎn)品最好被“親眼看到、用到”才會被安心購買，為什么一家母嬰新品牌可以從線上起家？

“母嬰品牌其實很需要另外一個營銷的方式，就是口碑營銷，包括網(wǎng)絡(luò)問答平臺，大神講的經(jīng)驗故事等等，用kol和koc可以撬動很多身邊的潛在顧客。”凌雁咨詢首席咨詢師林岳告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

對此，Babycare方面也告訴記者，在一開始不少產(chǎn)品也在線下通過試用等方式做了推廣。嬰兒濕巾，Babycare也是從口碑傳播、社區(qū)傳播做起。。

除了最初推出的背帶是耐用品之外，Babycare目前大賣的產(chǎn)品中，紙尿褲也好，云柔巾也好，快消產(chǎn)品更多一點。

“從絕對值上來說，目前我們品牌快消確實占比大一些，這也是因為快銷市場的容量更大。相比較而言，耐用品的研發(fā)周期長，我們推出新品的周期也會更長一點。”Iris對記者坦言。

久謙中臺專家紀要顯示，從整個母嬰行業(yè)銷售情況來看，銷售金額占比方面，奶粉占40%，紙尿褲占30%-32%，奶瓶奶嘴占22%-24%，洗護用品占8%-10%，童車占5%-10%。

耐用品的研發(fā)周期確實也較為漫長。比如此次推出的奶瓶，從2016年開始研發(fā)，從用戶調(diào)研、技術(shù)積累和供應(yīng)鏈資源等方面，不斷積累迭代，花去了7年多的時間。

其實無論是耐用品還是快消品，作為母嬰產(chǎn)品，與消費者建立信任都是必須的環(huán)節(jié)。而線下門店是讓消費者看得見、摸得著的存在。新品牌如完美日記，在線上打出名氣之后，也開始在商業(yè)綜合體開出自己的門店。

線下快速開店的目的，也是為了“全域經(jīng)營”這一目標發(fā)力。記者了解到，未來Babycare希望線上、線下的銷售占比能達到各50%。

人口紅利見頂 母嬰市場已經(jīng)看得到天花板？

2022年，中國首家進口母嬰品牌限時特賣商城蜜芽app關(guān)停，讓母嬰行業(yè)的發(fā)展再次受挫。在人口紅利見頂?shù)谋尘跋?，母嬰市場的天花板似乎就在眼前?/p>

但行研報告顯示，這個市場規(guī)模目前還在增長。根據(jù)2022年艾瑞咨詢發(fā)布的《中國母嬰行業(yè)研究報告》,2021年中國母嬰消費規(guī)模達34591億元,到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達到46797億元。

有業(yè)內(nèi)專家認為，隨著主要消費人群轉(zhuǎn)變及精細化育兒理念的深入人心，優(yōu)質(zhì)母嬰用品的認可度和精細化母嬰產(chǎn)品的消費需求持續(xù)提升。未來，母嬰市場將朝著高端化、精細化、個性化發(fā)展。

Babycare應(yīng)該也不止一次被問到這個問題。Iris說，“從存量來說，母嬰市場本身就是非常巨大的市場，有幾萬億體量的消費品其實并不多；這是我們不那么焦慮的核心原因。另外，隨著消費升級、精細化喂養(yǎng)，過去幾年整體母嬰市場仍然是往上增的。從我們自身來說，我們很多品類需要繼續(xù)攀登。所以即使是存量市場，依然有大量可增長空間。”

從行業(yè)來看，目前的母嬰品牌幾乎都在積極轉(zhuǎn)型。提升線上銷售占比、數(shù)字化零售、是從線下起家的母嬰零售品牌，比如孩子王、愛嬰室等品牌的發(fā)力方向；此外，推出個性化、定制化的母嬰服務(wù)和體驗，也成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向。

Babycare從線上起家，補齊線下零售成了全渠道戰(zhàn)略的必需。在開店進程方面，Babycare在創(chuàng)立之初就通過進入線下零售終端與消費者對話。目前，Babycare的新店已經(jīng)開出了100家。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，目前Babycare的品牌門店覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙等一二線城市、省級行政區(qū)及直轄市。同時，Babycare線下零售終端超數(shù)萬個，包括連鎖商超、母嬰集合店等。

除了商品的銷售之外，Babycare對線下這一銷售場景的定義更偏體驗。“母嬰產(chǎn)品的銷售場景中，與人交互非常重要，我們認為線下是非常重要的體驗場和服務(wù)場，所以我們在線下會花更多精力去做差異化資源配置。”Iris說。

行業(yè)規(guī)?；蛟S增長受限，但萬億市場的絕對值，仍值得母嬰行業(yè)品牌不斷升級經(jīng)營理念，為贏得更大的市場一搏。

封面圖片來源：企業(yè)供圖