618特寫⑧｜餐飲商家組團加入群聊? 神券節(jié)直播引爆全民狂歡新增量

“火鍋不配面，快樂少一半！美團外賣神券節(jié)的直播，每個優(yōu)惠都是實打?qū)嵉?，喜歡吃面的寶寶們點擊下方鏈接，拍下的優(yōu)惠券可以今天吃、明天吃也可以在15天之內(nèi)吃！”

在美團外賣618直播間中，兩位主播正在介紹海底撈面向外賣用戶專門定制的在家煮火鍋的優(yōu)惠套餐產(chǎn)品，這也是海底撈外賣首次登陸美團直播間，在直播過程中，觀看人數(shù)不斷增加，同時也有很多人詢問“鍋具需要單獨買嗎？”“鏈接里面包含鍋底嗎？”

今年618，美團外賣首次攜線下餐飲商家參與全民大促成為最大的看點。相比于往年各個電商平臺的預(yù)售、優(yōu)惠和比價刺激著消費者的神經(jīng)，餐飲外賣商家今年通過直播和大額優(yōu)惠券的“強勢加入群聊”，也為這場持續(xù)了十幾年的電商大促增加了更多的煙火氣。

圖：孟子義在直播間介紹海底撈產(chǎn)品

6月19日，美團發(fā)布餐飲外賣商家首次組團參與618的成績單，數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。而除了海底撈之外，不少餐飲品牌都在618期間找到了全新的增量空間，庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；連續(xù)三次參與神券節(jié)的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其神券節(jié)歷史紀錄。

餐飲外賣商家一直都有參與全民大促節(jié)點的需求，但是在過去幾年的零星試水中都很難掀起水花。如今，外賣平臺通過直播、短視頻等新的內(nèi)容形式增強了商品表現(xiàn)力，同時通過站內(nèi)外資源投放、明星加入直播等多種形式為商家聚集了更大流量，實現(xiàn)有效種草，也讓餐飲商家參與全民大促節(jié)點成為可能，全面點燃炎炎夏日各路“吃貨們”的消費熱情。

“美團的數(shù)字化能力和執(zhí)行力很強，比如我們針對畢業(yè)季推出的8葷8素3-4人聚會套餐，針對夏日夜消費推出的小龍蝦套餐，上了直播可以馬上轉(zhuǎn)化成實實在在下單，實實在在配送，配送基建或者履約基建，非常強，整個過程很順暢。美團外賣做直播是從一個功能性的到內(nèi)容性的，有很多空間可以發(fā)掘，在履約基建上美團有很好的基因，未來我們還會跟美團一起探索更多內(nèi)容營銷的方式。”海底撈社區(qū)營運總經(jīng)理張贏表示。

餐飲外賣迎首個618 商家直呼“搶瘋了”

用“點外賣”的方式參與“大促狂歡”，正成為越來越多消費者的選擇。而在這個趨勢下，今年618除了傳統(tǒng)電商平臺之外，餐飲外賣也迎來了一場前所未有的瘋狂。

美團外賣披露的數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，其星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%。

圖：騎手在門店取星巴克新品星冰樂

在過去十幾年的電商節(jié)歷史中，餐飲外賣行業(yè)鮮有參加，由于單個餐廳服務(wù)半徑小、供給有限，同時餐飲服務(wù)較難囤貨，餐飲的消費高峰往往依賴于傳統(tǒng)節(jié)日，一直未能形成類似電商的線上購物節(jié)。

如今隨著外賣以及餐飲連鎖的發(fā)展，外賣餐飲也具備了參與618狂歡的條件。美團外賣方面表示，目前美團外賣除日常3-5公里的配送距離，還提供全城送等服務(wù)，幫助商家進一步擴大服務(wù)半徑。

同時外賣平臺推出外賣商品券，增加了餐飲的囤貨屬性。消費者購買商品券后可以立刻下單，也可以等需要時再用。與此同時，由于美團外賣將直播間和線上貨架打通，消費者在核銷時還能加購更多商品。

“參與美團618大促的直播形式，讓我們在平臺的流量生態(tài)里獲得了神券節(jié)的流量加持，同時在日常的銷售里提升也非常明顯，也讓我們在外賣業(yè)務(wù)上能夠觸達到電商市場上有看直播、買券和囤券習慣的年輕消費群體。”剛剛參與618餐飲外賣大促的華萊士集團到家業(yè)務(wù)負責人張玉昊感嘆。

直播、神券“點亮”餐飲外賣增量空間

除了限定新品、大額優(yōu)惠券和明星福利之外，今年618，“直播+外賣“的神仙組合，也為商家?guī)砹烁嗟捏@喜。

圖：黃子韜在直播間玩互動小游戲

相比于純內(nèi)容平臺，美團這種在餐飲、外賣行業(yè)有著多年積累的平臺為商家提供了直播之外更多隱形福利。在很多餐飲品牌看來，美團平臺優(yōu)勢一直在于用戶用餐的垂直需求，因此在核銷、轉(zhuǎn)化、履約鏈路上都更加的順暢。

張玉昊認為，美團外賣的強交易屬性體現(xiàn)在，打開這個App或者進入會場的（用戶），本來就是準備下單點東西吃的，那么這類流量的轉(zhuǎn)化率和核銷率就相當高，商家營銷的投入產(chǎn)出比就高。另一方面，用戶在使用商品券下單的時候經(jīng)常會再想吃點別的，會再到門店的頁面加購，使得商品券有一個撬動的效應(yīng)，給品牌增加了更多收入。

美團也曾在一季度財報中提到，美團外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時可以順便加購其他商品，進而了帶動商家整體銷售增長。據(jù)統(tǒng)計，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

值得一提的是，在今年618期間，星巴克推出限定聯(lián)名產(chǎn)品美團外賣限定椰子好芒星冰樂，僅在美團外賣渠道銷售，也受到了消費者的追捧。

星巴克相關(guān)負責人介紹，這次聯(lián)名新品的推出歷經(jīng)半年左右，從最初的規(guī)劃，到根據(jù)美團平臺用戶的飲品喜好的數(shù)據(jù)分析確定平臺專屬的星冰樂口味，再到產(chǎn)品研發(fā)及內(nèi)部評估，直到今年618神券節(jié)才真正發(fā)芽開花。

如何在即時履約平臺完成類似零售平臺的券售賣大促，是品牌方跟平臺方都致力探索的方向。在美團外賣的大促活動中，星巴克以貼合平臺用戶喜好的產(chǎn)品、完善的活動機制，借助直播售賣商品券的形式，切實助力日常品牌銷售業(yè)績。

在以往幾次神券節(jié)參與經(jīng)驗來看，星巴克相關(guān)負責人表示，在美團直播間的場域有機會聯(lián)結(jié)到更多的年輕用戶、更多的咖啡潛在消費者、以及星巴克潛在會員。星巴克也希望通過這樣的活動觸達更多的咖啡消費者，促成更多的品牌新客達成。

不僅是星巴克，美團神券節(jié)以來，不少品牌通過活動直播帶來的大流量曝光獲取了新客，數(shù)據(jù)顯示，核銷訂單中有42%來自新用戶。例如此前神券節(jié)直播，奈雪的茶、麥當勞，新客周同比增長達到了249%、153%；也有品牌提升了復(fù)購頻次，例如海底撈的春日寵粉歡聚套餐，在原有的貨架模式下銷量并不突出，但在神券節(jié)直播中銷量迎來爆發(fā)式增長，環(huán)比參加活動前增長了3、4倍。

在業(yè)內(nèi)看來，外賣直播間的形式突破了外賣行業(yè)的核心痛點，從即時需求發(fā)展到延時需求的背后，是外賣生意從“有限”做了“無限”。

快樂無期限 每個月都是狂歡節(jié)

值得一提的是，今年以來，美團持續(xù)推出直播、短視頻等新形式以及神券節(jié)、節(jié)假日優(yōu)惠等活動，助力商戶探索新流量和新場景。

而經(jīng)過半年的探索，美團外賣“平臺+商家直播，特定營銷日+日常直播“的多樣化模式已經(jīng)初見雛形。

除了每個月18日的“神券節(jié)”，餐飲商家在直播中提供大量限時優(yōu)惠券之外，美團外賣還在深圳試點了爆品營銷工具 “神搶手”，和神券節(jié)直播類似，采取都是限時限量的強流量低價爆品打法，但不同的是，神搶手每天都會進行穩(wěn)定直播，直播時間長達12個小時。

此外，美團現(xiàn)階段直播的主力軍都是官方直播間，除了每月18 號的神券節(jié)直播之外，美團各地分站也都開設(shè)了官方直播間，更好地適配本地生活地域分散性的特點。

業(yè)內(nèi)認為，今年以來，美團外賣的各類營銷活動的鋪墊，為用戶建立了“美團上點有優(yōu)惠”的心智。從供給上看，美團深耕餐飲領(lǐng)域多年，在商家數(shù)量、品類豐富度上顯然有更多優(yōu)勢，帶動長期的飛輪效應(yīng)：對品牌商戶而言，在美團上直播與其他平臺相比，最大的優(yōu)勢就在于能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一，因為美團的用戶擁有更強的交易心智，讓流量和轉(zhuǎn)化形成飛輪效應(yīng)，持續(xù)為品牌帶來增長。

雖然618已經(jīng)落幕，而這個由餐飲和直播引爆的夏日狂歡，還在繼續(xù)。