中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉：白酒產(chǎn)區(qū)要在眾多文化資源中找到“最亮的那顆星”

每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 梁梟    

6月18日上午，2023四川國際美酒博覽會在德陽文德國際會展中心開幕，會期3天。博覽會由中國酒業(yè)協(xié)會、四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會主辦，德陽市人民政府、四川省經(jīng)濟和信息化廳、四川省商務(wù)廳承辦。

6月18日下午，中國酒業(yè)首屆“華夏美學(xué)”大會舉行。會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉以“美以揚德 美以載道”為主題發(fā)表致辭。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉

圖片來源：主辦方供圖

宋書玉理事長表示，此次舉辦“四川國際美酒博覽會”以及中國酒業(yè)“華夏美學(xué)”大會，是為了探討美酒美學(xué)文化，揭示美的源頭，美的規(guī)律，研究美的創(chuàng)新。而酒中的“華夏美學(xué)”，對于中國酒業(yè)來說是一個新課題，也是一個大課題。“我們是在華夏美學(xué)和中國酒業(yè)新文化的背景和框架之下，來討論華夏美學(xué)的創(chuàng)新。”

宋書玉理事長從內(nèi)涵、原則、標(biāo)準(zhǔn)三方面談了談對美酒之中“華夏美學(xué)創(chuàng)新”的理解。在內(nèi)涵部分，他提到：“中國白酒以香型劃分的時代已經(jīng)結(jié)束了，百花齊放、百家爭鳴，個性化的產(chǎn)區(qū)表達(dá)、酒莊表達(dá)、風(fēng)味表達(dá)、文化表達(dá)時代正在到來。”

具體而言，宋書玉理事長認(rèn)為，美酒之中的華夏美學(xué)創(chuàng)新，是在華夏酒、華夏美學(xué)的總框架之下，根據(jù)每個產(chǎn)區(qū)、每個企業(yè)、每個品牌所具有的不同文化稟賦、文化資源、文化風(fēng)格、文化傳統(tǒng)，通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，建立起各具特色的文化競爭力，為消費者提供文化內(nèi)涵豐富、文化多樣和品質(zhì)多樣的美酒產(chǎn)品。

在他看來，美酒之中華夏美學(xué)創(chuàng)新的原則應(yīng)該是：敬其美，審其美，明其美，揚其美，表其美。

對于其中的“明其美”，宋書玉理事長認(rèn)為，是要掌握現(xiàn)代市場經(jīng)營的基本規(guī)律，要強調(diào)聚焦，突出核心競爭力。“每個產(chǎn)區(qū)都有大量的文化資源。用100句話講100個文化資源，肯定不如用100句話聚焦同一個文化資源。”

“產(chǎn)區(qū)要在眾多的文化資源中，找到最亮的那顆星；或者集地域文化之大成，提煉一個核心的文化概念。”宋書玉理事長還指出，客觀地說，相當(dāng)一部分產(chǎn)區(qū)和企業(yè)，對于自身的文化核心競爭力不甚“明了”。其結(jié)果就是想表達(dá)的東西太多，隔三差五換主題，錢花了不少，卻沒有形成個性鮮明的消費者認(rèn)知。

另外，宋書玉理事長還強調(diào)要遵循雅俗共賞的市場規(guī)律。在其看來，應(yīng)該以藝術(shù)的精神來打磨產(chǎn)品，但不能脫離消費者來追求絕對的藝術(shù)。

“我們常講，中國酒的消費文化是‘分享、表達(dá)、感恩、感謝’。相聚是為了分享，舉杯是為了表達(dá)。分享快樂、分享憂愁；表達(dá)感恩、表達(dá)感謝；分享對美好生活的向往，表達(dá)親情、友情、愛情。”他說。

以下為致辭實錄：

美到德陽知德美，香到綿竹劍南香。天工雋美驚凡界，卓犖三星醉銅青。

德陽是一個驚艷世界的地方。這種驚艷不是驚艷一次之后就歸于平淡了，而是每看到一次就驚艷一次。古蜀先民為什么會如此奇崛浪漫，如此不同凡響，如此讓人震撼。三星堆文化告訴了我們答案。綿竹亦是一個神奇之地。唐時劍南春，美酒之名傳承千年。來到德陽綿竹，初聞燒春，不思故鄉(xiāng)。

所以，在德陽綿竹舉辦“四川國際美酒博覽會”，舉辦中國酒業(yè)“華夏美學(xué)”大會，探討美酒美學(xué)文化，揭示美的源頭，美的規(guī)律，研究美的創(chuàng)新。可謂：美以揚德，美以載道。恰如其分，應(yīng)景應(yīng)時。

在這里，首先代表主辦方中國酒業(yè)協(xié)會真誠的歡迎大家的到來！

酒中的“華夏美學(xué)”，對于中國酒業(yè)來說是一個新課題，也是一個大課題。我們是在華夏美學(xué)和中國酒業(yè)新文化的背景和框架之下，來討論華夏美學(xué)的創(chuàng)新。我想借此機會，談一談我所理解美酒之中“華夏美學(xué)創(chuàng)新”的內(nèi)涵、原則、標(biāo)準(zhǔn)。也歡迎大家一起來討論。

一、美酒之中華夏美學(xué)創(chuàng)新的內(nèi)涵

首先，我們需要先定義這里提到的“美學(xué)”。從理論上講，美學(xué)是哲學(xué)的一個分支，是一個哲學(xué)學(xué)科。而我們美酒產(chǎn)業(yè)是以消費者為中心的，創(chuàng)造美的產(chǎn)品、美的體驗、美的場景、美的消費，讓消費者在美中享受美酒、消費中體驗美酒之美。朱光潛先生說過，把美學(xué)和文藝創(chuàng)作實踐割裂開來，懸空的孤立的研究抽象的理論，就會成為“空頭美學(xué)家”。將優(yōu)秀華夏文明的文化與美學(xué)內(nèi)涵移植、投射到美酒上，將“束之高閣”的高雅文藝轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的大眾文化，產(chǎn)生新的形式美感與文化意義，進行以消費者為中心的“美的創(chuàng)新、創(chuàng)造”，實現(xiàn)以“美”為中心的消費者接受、認(rèn)同、享受，是我們所定義的“美學(xué)”。這應(yīng)該是一種“活態(tài)”的生活美學(xué)。

其次，美酒中的華夏美學(xué)包含了“華夏酒”和“華夏美學(xué)”兩個內(nèi)容。華夏酒，就是中國酒；華夏美酒，就是中國美學(xué)。“中國”強調(diào)的是地理整體，“華夏”強調(diào)的是文化整體。無論哪個整體，都是獨立于西方而存在的，具有自身的內(nèi)涵、優(yōu)勢和特點。我們的價值取向是中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派、中國魅力、中國精神。國學(xué)大師季羨林先生說:“東西文藝?yán)碚撝町?，其原因不僅由于語言文字的不同，而根本是由于基本思維方式的不同。只有在這個最根本的基礎(chǔ)上來探討中西文化的差別，才能真正搔到癢處。”美學(xué)大家朱光潛認(rèn)為要“移西方文化之花接中國文化傳統(tǒng)之木”。因此，我們所說的“華夏美學(xué)”之路，是“以我為主、中學(xué)為體、西學(xué)為用”的文化自信之路。

其三，創(chuàng)新。習(xí)近平總書記指出：“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，就是要按照時代特點，對那些至今仍有借鑒價值的內(nèi)涵和陳舊的表現(xiàn)形式加以改造，賦予其新的時代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式”；“創(chuàng)新性發(fā)展，就是要按照時代的新進步，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵加以補充、拓展、完善，增強其影響力和感召力”。這是美酒之中“華夏美學(xué)創(chuàng)新”的思想指引和理論依據(jù)。另一方面，中國白酒以香型劃分的時代已經(jīng)結(jié)束了。“百花齊放、百家爭鳴”。個性化的產(chǎn)區(qū)表達(dá)、酒莊表達(dá)、風(fēng)味表達(dá)、文化表達(dá)時代正在到來。美酒之中的華夏美學(xué)創(chuàng)新，是在華夏酒、華夏美學(xué)的總框架之下，根據(jù)每個產(chǎn)區(qū)、每個企業(yè)、每個品牌所具有的不同文化稟賦、文化資源、文化風(fēng)格、文化傳統(tǒng)，通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，建立起各具特色的文化競爭力，為消費者提供文化內(nèi)涵豐富，文化多樣和品質(zhì)多樣的美酒產(chǎn)品，藝以載道，文以載道，美以載道，從而實現(xiàn)消費者追求“因為有美酒而更加美好的生活”。

因此，美酒之中的“華夏美學(xué)創(chuàng)新”，是以滿足消費者美好生活向往為目的，以華夏美學(xué)和華夏酒文化為資源，以創(chuàng)造、創(chuàng)新為手段，以轉(zhuǎn)化、發(fā)展為動力，將華夏美學(xué)和華夏酒的卓越基因和深厚底蘊與時代相結(jié)合，不斷賦予新的時代內(nèi)涵和新的表達(dá)形式，與現(xiàn)代社會發(fā)展相協(xié)調(diào)，實現(xiàn)華夏酒文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型與超越，實現(xiàn)華夏酒文化的時代化、時尚化、現(xiàn)代化。

二、美酒之中華夏美學(xué)創(chuàng)新的原則

美酒之中華夏美學(xué)創(chuàng)新的原則應(yīng)該是：敬其美，審其美，明其美，揚其美，表其美。

敬其美，講的是我們對待華夏美學(xué)、華夏酒文化的態(tài)度，以敬畏之心對待中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。我們對西方美學(xué)、西方酒文化是平視而不是仰視，是對話互鑒而不是單聲道灌輸。不能以西方美學(xué)、西方酒文化的思維、觀點、標(biāo)準(zhǔn)來指導(dǎo)美酒之中華夏美學(xué)的創(chuàng)新與實踐。

審其美，講的是我們要提高傳承創(chuàng)新華夏美學(xué)、華夏酒文化的能力。馬克思在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》寫到：“只有音樂才喚起人的音樂感情，在非音樂的耳朵，最優(yōu)美的音樂也沒有意義。”其實就是我們古人說的“對牛彈琴”。錢鐘書先生認(rèn)為：“價值盲的一種象征是欠缺美感。對于文藝作品，全無欣賞能力。這種病癥，我們依照色盲的例子，無妨喚作文盲。”我們中國酒人要樹立中國特色的審美觀念、審美趣味、審美理想、審美標(biāo)準(zhǔn)，要全面提高我們的審美能力和審美水平，建立具體中國酒文化風(fēng)格的雅俗觀、文藝觀、鑒賞觀。

明其美，指的是我們要掌握現(xiàn)代市場經(jīng)營的基本規(guī)律，要強調(diào)聚焦，突出核心競爭力。每個產(chǎn)區(qū)都有大量的文化資源，用100句話講100個文化資源，肯定不如用100句話聚焦同一個文化資源。明其美，就是要在眾多的文化資源中，找到最亮的那顆星；或者集地域文化之大成，提煉一個核心的文化概念。客觀地說，我們相當(dāng)一部分產(chǎn)區(qū)和企業(yè)，對于自身的文化核心競爭力是不甚“明了”。其結(jié)果就是想表達(dá)的東西太多，隔三差五換主題，錢花了不少，卻沒有形成個性鮮明的消費者認(rèn)知。

揚其美，指的就是美酒之中的“美學(xué)創(chuàng)新”。有了堅定的文化自信、高境界的審美能力、明確的文化核心，就要通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，實現(xiàn)我們的美學(xué)表達(dá)、情感表達(dá)、價值表達(dá)、時代表達(dá)。劍南春與三星堆博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品，就是一個成功的產(chǎn)區(qū)文化案例和產(chǎn)品文化案例。

表其美，指的是傳播內(nèi)容、傳播手段要隨著消費者的審美趣味和審美觀念而變。清代大畫家石濤指出：筆墨當(dāng)隨時代。不同價位的產(chǎn)品有著不同的目標(biāo)消費群體，每個消費群體作為受眾，都有一些共同的特征和偏好。過去的主流消費人群和今天的主流消費人群不同；不同消費水平的消費階層各不相同。要認(rèn)識到這些差別，讓表其美精準(zhǔn)到位。

講清楚了“敬其美，審其美，明其美，揚其美，表其美”的原則，其實也就明確了“美酒之中華夏美學(xué)創(chuàng)新”的實踐路徑：“自覺、創(chuàng)意、科技、傳播”四位一體。“敬其美，審其美，明其美”屬于“文化自覺”，“揚其美”要通過“內(nèi)容創(chuàng)意、形式創(chuàng)意、科技手段”去實現(xiàn)，“表其美”就是傳播，就是與消費者溝通。

三、美酒之中華夏美學(xué)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)

華夏美學(xué)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是以中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派、中國魅力、中國精神為前提的形神兼?zhèn)洹⒀潘坠操p、虛實相生、情景交融。

“形神兼?zhèn)?rdquo;強調(diào)守正創(chuàng)新。華夏美學(xué)創(chuàng)新不是在否定、拋棄傳統(tǒng)中進行，而是在與傳統(tǒng)的銜接中進行，一方面能使傳統(tǒng)因獲得新的意義而復(fù)蘇，另一方面又會使我們找到解決新問題的新答案。內(nèi)容總是要通過一定的外在形式表現(xiàn)出來，創(chuàng)造轉(zhuǎn)化了的傳統(tǒng)美學(xué)必須通過新的載體體現(xiàn)出來。孔夫子指出：“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史。文質(zhì)彬彬，然后君子。”內(nèi)容和形式要統(tǒng)一，既不能“徒有其表”，也不能“得意忘形”，而要形神兼?zhèn)洹?/span>

“雅俗共賞”強調(diào)市場規(guī)律。我們應(yīng)該以藝術(shù)的精神來打磨產(chǎn)品，但不能脫離消費者來追求絕對的藝術(shù)。過去有一款酒，叫“百年孤獨”，創(chuàng)意取自哥倫比亞作家馬爾克斯的同名小說，廣告語也很有沖擊力，“孤獨有時難以忍受，孤獨有時難得享受”；“孤獨有時是因為身邊的人太少，有時卻是因為身邊的人太多”。但這個產(chǎn)品最終失敗了。我們常講，中國酒的消費文化是“分享、表達(dá)、感恩、感謝”。相聚是為了分享，舉杯是為了表達(dá)。分享快樂、分享憂愁；表達(dá)感恩、表達(dá)感謝；分享對美好生活的向往，表達(dá)親情、友情、愛情。“百年孤獨”偏離了雅俗共賞的市場規(guī)律，偏離了美酒消費文化的本質(zhì)，是注定要失敗的。

“虛實相生”是強調(diào)藝術(shù)性。“留白”，是華夏美學(xué)一個非常核心的理念?；窗腴_，酒飲微醺，含蓄蘊藉，意境深遠(yuǎn)，都是典型的中國風(fēng)格、中國精神。相反，“直白”，沒有想象的空間、回味的余地，就很難符合中國人的審美要求。我們的中國畫，有很多高妙的作品有半張紙甚至多半張紙是空白的，依然特別美，讓人過目不忘，回味悠長。

“情景交融”是強調(diào)系統(tǒng)性。“違和感”這個詞，已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者日常的網(wǎng)絡(luò)用語，說明我們的消費者十分在乎審美的整體性。一個產(chǎn)品設(shè)計，如果上衣是西服、打著領(lǐng)結(jié)，配一條開著洞的牛仔褲，再穿一雙內(nèi)聯(lián)升的布鞋，肯定是不協(xié)調(diào)的。但這樣的產(chǎn)品，在我們酒業(yè)也屢見不鮮。系統(tǒng)性更強調(diào)企業(yè)一切視覺表達(dá)的整體性和協(xié)調(diào)性。企業(yè)的Logo之美、建筑風(fēng)格之美、員工服裝之美、核心理念之美、品牌調(diào)性之美、產(chǎn)品設(shè)計之美、平面廣告之美、視頻廣告之美、終端氛圍之美、消費場景之美等等一切消費者可感知的企業(yè)信息、視覺形象，都應(yīng)該是一個統(tǒng)一、和諧、有中心思想的整體。每一個點對消費者的沖擊，加上整體性對消費者的沖擊，會更加有效地進入消費者的認(rèn)知，得到消費者的認(rèn)同，獲得消費者的偏好和持續(xù)消費。

傳統(tǒng)是土壤，創(chuàng)新是大樹。美酒之中的華夏美學(xué)創(chuàng)新，既要在乎“綠葉對根的情意”，又要強調(diào)“只看后浪催前浪，當(dāng)悟新人換舊人”。莊子說，“圣人者,原天地之美而達(dá)萬物之理”，這是華夏美學(xué)不變的定律；鄭板橋說，“刪繁就簡三秋樹，領(lǐng)異標(biāo)新二月花”，這是華夏美學(xué)發(fā)展的定律。我們相信，中國酒業(yè)首屆“華夏美學(xué)”大會，一定會成為美酒之中“華夏美學(xué)”的一個新起點，一定會成為中國酒業(yè)新文化的一個新起點，我們一定會創(chuàng)造出中國特色更加鮮明、中國風(fēng)格更加突出、中國氣派更加時尚、中國魅力更加迷人、中國精神更加凸顯的美酒美學(xué)美新時代！讓我們一起努力，充分展現(xiàn)美酒之中的華夏美學(xué)。