中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉：白酒產(chǎn)區(qū)要在眾多文化資源中找到“最亮的那顆星”

每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 梁梟    

6月18日上午，2023四川國(guó)際美酒博覽會(huì)在德陽(yáng)文德國(guó)際會(huì)展中心開(kāi)幕，會(huì)期3天。博覽會(huì)由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦，德陽(yáng)市人民政府、四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳、四川省商務(wù)廳承辦。

6月18日下午，中國(guó)酒業(yè)首屆“華夏美學(xué)”大會(huì)舉行。會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉以“美以揚(yáng)德 美以載道”為主題發(fā)表致辭。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉

圖片來(lái)源：主辦方供圖

宋書(shū)玉理事長(zhǎng)表示，此次舉辦“四川國(guó)際美酒博覽會(huì)”以及中國(guó)酒業(yè)“華夏美學(xué)”大會(huì)，是為了探討美酒美學(xué)文化，揭示美的源頭，美的規(guī)律，研究美的創(chuàng)新。而酒中的“華夏美學(xué)”，對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新課題，也是一個(gè)大課題。“我們是在華夏美學(xué)和中國(guó)酒業(yè)新文化的背景和框架之下，來(lái)討論華夏美學(xué)的創(chuàng)新。”

宋書(shū)玉理事長(zhǎng)從內(nèi)涵、原則、標(biāo)準(zhǔn)三方面談了談對(duì)美酒之中“華夏美學(xué)創(chuàng)新”的理解。在內(nèi)涵部分，他提到：“中國(guó)白酒以香型劃分的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，個(gè)性化的產(chǎn)區(qū)表達(dá)、酒莊表達(dá)、風(fēng)味表達(dá)、文化表達(dá)時(shí)代正在到來(lái)。”

具體而言，宋書(shū)玉理事長(zhǎng)認(rèn)為，美酒之中的華夏美學(xué)創(chuàng)新，是在華夏酒、華夏美學(xué)的總框架之下，根據(jù)每個(gè)產(chǎn)區(qū)、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌所具有的不同文化稟賦、文化資源、文化風(fēng)格、文化傳統(tǒng)，通過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，建立起各具特色的文化競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者提供文化內(nèi)涵豐富、文化多樣和品質(zhì)多樣的美酒產(chǎn)品。

在他看來(lái)，美酒之中華夏美學(xué)創(chuàng)新的原則應(yīng)該是：敬其美，審其美，明其美，揚(yáng)其美，表其美。

對(duì)于其中的“明其美”，宋書(shū)玉理事長(zhǎng)認(rèn)為，是要掌握現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基本規(guī)律，要強(qiáng)調(diào)聚焦，突出核心競(jìng)爭(zhēng)力。“每個(gè)產(chǎn)區(qū)都有大量的文化資源。用100句話講100個(gè)文化資源，肯定不如用100句話聚焦同一個(gè)文化資源。”

“產(chǎn)區(qū)要在眾多的文化資源中，找到最亮的那顆星；或者集地域文化之大成，提煉一個(gè)核心的文化概念。”宋書(shū)玉理事長(zhǎng)還指出，客觀地說(shuō)，相當(dāng)一部分產(chǎn)區(qū)和企業(yè)，對(duì)于自身的文化核心競(jìng)爭(zhēng)力不甚“明了”。其結(jié)果就是想表達(dá)的東西太多，隔三差五換主題，錢花了不少，卻沒(méi)有形成個(gè)性鮮明的消費(fèi)者認(rèn)知。

另外，宋書(shū)玉理事長(zhǎng)還強(qiáng)調(diào)要遵循雅俗共賞的市場(chǎng)規(guī)律。在其看來(lái)，應(yīng)該以藝術(shù)的精神來(lái)打磨產(chǎn)品，但不能脫離消費(fèi)者來(lái)追求絕對(duì)的藝術(shù)。

“我們常講，中國(guó)酒的消費(fèi)文化是‘分享、表達(dá)、感恩、感謝’。相聚是為了分享，舉杯是為了表達(dá)。分享快樂(lè)、分享憂愁；表達(dá)感恩、表達(dá)感謝；分享對(duì)美好生活的向往，表達(dá)親情、友情、愛(ài)情。”他說(shuō)。

以下為致辭實(shí)錄：

美到德陽(yáng)知德美，香到綿竹劍南香。天工雋美驚凡界，卓犖三星醉銅青。

德陽(yáng)是一個(gè)驚艷世界的地方。這種驚艷不是驚艷一次之后就歸于平淡了，而是每看到一次就驚艷一次。古蜀先民為什么會(huì)如此奇崛浪漫，如此不同凡響，如此讓人震撼。三星堆文化告訴了我們答案。綿竹亦是一個(gè)神奇之地。唐時(shí)劍南春，美酒之名傳承千年。來(lái)到德陽(yáng)綿竹，初聞燒春，不思故鄉(xiāng)。

所以，在德陽(yáng)綿竹舉辦“四川國(guó)際美酒博覽會(huì)”，舉辦中國(guó)酒業(yè)“華夏美學(xué)”大會(huì)，探討美酒美學(xué)文化，揭示美的源頭，美的規(guī)律，研究美的創(chuàng)新?？芍^：美以揚(yáng)德，美以載道。恰如其分，應(yīng)景應(yīng)時(shí)。

在這里，首先代表主辦方中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)真誠(chéng)的歡迎大家的到來(lái)！

酒中的“華夏美學(xué)”，對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新課題，也是一個(gè)大課題。我們是在華夏美學(xué)和中國(guó)酒業(yè)新文化的背景和框架之下，來(lái)討論華夏美學(xué)的創(chuàng)新。我想借此機(jī)會(huì)，談一談我所理解美酒之中“華夏美學(xué)創(chuàng)新”的內(nèi)涵、原則、標(biāo)準(zhǔn)。也歡迎大家一起來(lái)討論。

一、美酒之中華夏美學(xué)創(chuàng)新的內(nèi)涵

首先，我們需要先定義這里提到的“美學(xué)”。從理論上講，美學(xué)是哲學(xué)的一個(gè)分支，是一個(gè)哲學(xué)學(xué)科。而我們美酒產(chǎn)業(yè)是以消費(fèi)者為中心的，創(chuàng)造美的產(chǎn)品、美的體驗(yàn)、美的場(chǎng)景、美的消費(fèi)，讓消費(fèi)者在美中享受美酒、消費(fèi)中體驗(yàn)美酒之美。朱光潛先生說(shuō)過(guò)，把美學(xué)和文藝創(chuàng)作實(shí)踐割裂開(kāi)來(lái)，懸空的孤立的研究抽象的理論，就會(huì)成為“空頭美學(xué)家”。將優(yōu)秀華夏文明的文化與美學(xué)內(nèi)涵移植、投射到美酒上，將“束之高閣”的高雅文藝轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的大眾文化，產(chǎn)生新的形式美感與文化意義，進(jìn)行以消費(fèi)者為中心的“美的創(chuàng)新、創(chuàng)造”，實(shí)現(xiàn)以“美”為中心的消費(fèi)者接受、認(rèn)同、享受，是我們所定義的“美學(xué)”。這應(yīng)該是一種“活態(tài)”的生活美學(xué)。

其次，美酒中的華夏美學(xué)包含了“華夏酒”和“華夏美學(xué)”兩個(gè)內(nèi)容。華夏酒，就是中國(guó)酒；華夏美酒，就是中國(guó)美學(xué)。“中國(guó)”強(qiáng)調(diào)的是地理整體，“華夏”強(qiáng)調(diào)的是文化整體。無(wú)論哪個(gè)整體，都是獨(dú)立于西方而存在的，具有自身的內(nèi)涵、優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。我們的價(jià)值取向是中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派、中國(guó)魅力、中國(guó)精神。國(guó)學(xué)大師季羨林先生說(shuō):“東西文藝?yán)碚撝町悾湓虿粌H由于語(yǔ)言文字的不同，而根本是由于基本思維方式的不同。只有在這個(gè)最根本的基礎(chǔ)上來(lái)探討中西文化的差別，才能真正搔到癢處。”美學(xué)大家朱光潛認(rèn)為要“移西方文化之花接中國(guó)文化傳統(tǒng)之木”。因此，我們所說(shuō)的“華夏美學(xué)”之路，是“以我為主、中學(xué)為體、西學(xué)為用”的文化自信之路。

其三，創(chuàng)新。習(xí)近平總書(shū)記指出：“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，就是要按照時(shí)代特點(diǎn)，對(duì)那些至今仍有借鑒價(jià)值的內(nèi)涵和陳舊的表現(xiàn)形式加以改造，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式”；“創(chuàng)新性發(fā)展，就是要按照時(shí)代的新進(jìn)步，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵加以補(bǔ)充、拓展、完善，增強(qiáng)其影響力和感召力”。這是美酒之中“華夏美學(xué)創(chuàng)新”的思想指引和理論依據(jù)。另一方面，中國(guó)白酒以香型劃分的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”。個(gè)性化的產(chǎn)區(qū)表達(dá)、酒莊表達(dá)、風(fēng)味表達(dá)、文化表達(dá)時(shí)代正在到來(lái)。美酒之中的華夏美學(xué)創(chuàng)新，是在華夏酒、華夏美學(xué)的總框架之下，根據(jù)每個(gè)產(chǎn)區(qū)、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌所具有的不同文化稟賦、文化資源、文化風(fēng)格、文化傳統(tǒng)，通過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，建立起各具特色的文化競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者提供文化內(nèi)涵豐富，文化多樣和品質(zhì)多樣的美酒產(chǎn)品，藝以載道，文以載道，美以載道，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者追求“因?yàn)橛忻谰贫用篮玫纳?rdquo;。

因此，美酒之中的“華夏美學(xué)創(chuàng)新”，是以滿足消費(fèi)者美好生活向往為目的，以華夏美學(xué)和華夏酒文化為資源，以創(chuàng)造、創(chuàng)新為手段，以轉(zhuǎn)化、發(fā)展為動(dòng)力，將華夏美學(xué)和華夏酒的卓越基因和深厚底蘊(yùn)與時(shí)代相結(jié)合，不斷賦予新的時(shí)代內(nèi)涵和新的表達(dá)形式，與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)華夏酒文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型與超越，實(shí)現(xiàn)華夏酒文化的時(shí)代化、時(shí)尚化、現(xiàn)代化。

二、美酒之中華夏美學(xué)創(chuàng)新的原則

美酒之中華夏美學(xué)創(chuàng)新的原則應(yīng)該是：敬其美，審其美，明其美，揚(yáng)其美，表其美。

敬其美，講的是我們對(duì)待華夏美學(xué)、華夏酒文化的態(tài)度，以敬畏之心對(duì)待中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。我們對(duì)西方美學(xué)、西方酒文化是平視而不是仰視，是對(duì)話互鑒而不是單聲道灌輸。不能以西方美學(xué)、西方酒文化的思維、觀點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)來(lái)指導(dǎo)美酒之中華夏美學(xué)的創(chuàng)新與實(shí)踐。

審其美，講的是我們要提高傳承創(chuàng)新華夏美學(xué)、華夏酒文化的能力。馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》寫(xiě)到：“只有音樂(lè)才喚起人的音樂(lè)感情，在非音樂(lè)的耳朵，最優(yōu)美的音樂(lè)也沒(méi)有意義。”其實(shí)就是我們古人說(shuō)的“對(duì)牛彈琴”。錢鐘書(shū)先生認(rèn)為：“價(jià)值盲的一種象征是欠缺美感。對(duì)于文藝作品，全無(wú)欣賞能力。這種病癥，我們依照色盲的例子，無(wú)妨喚作文盲。”我們中國(guó)酒人要樹(shù)立中國(guó)特色的審美觀念、審美趣味、審美理想、審美標(biāo)準(zhǔn)，要全面提高我們的審美能力和審美水平，建立具體中國(guó)酒文化風(fēng)格的雅俗觀、文藝觀、鑒賞觀。

明其美，指的是我們要掌握現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基本規(guī)律，要強(qiáng)調(diào)聚焦，突出核心競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)產(chǎn)區(qū)都有大量的文化資源，用100句話講100個(gè)文化資源，肯定不如用100句話聚焦同一個(gè)文化資源。明其美，就是要在眾多的文化資源中，找到最亮的那顆星；或者集地域文化之大成，提煉一個(gè)核心的文化概念?？陀^地說(shuō)，我們相當(dāng)一部分產(chǎn)區(qū)和企業(yè)，對(duì)于自身的文化核心競(jìng)爭(zhēng)力是不甚“明了”。其結(jié)果就是想表達(dá)的東西太多，隔三差五換主題，錢花了不少，卻沒(méi)有形成個(gè)性鮮明的消費(fèi)者認(rèn)知。

揚(yáng)其美，指的就是美酒之中的“美學(xué)創(chuàng)新”。有了堅(jiān)定的文化自信、高境界的審美能力、明確的文化核心，就要通過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)我們的美學(xué)表達(dá)、情感表達(dá)、價(jià)值表達(dá)、時(shí)代表達(dá)。劍南春與三星堆博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品，就是一個(gè)成功的產(chǎn)區(qū)文化案例和產(chǎn)品文化案例。

表其美，指的是傳播內(nèi)容、傳播手段要隨著消費(fèi)者的審美趣味和審美觀念而變。清代大畫(huà)家石濤指出：筆墨當(dāng)隨時(shí)代。不同價(jià)位的產(chǎn)品有著不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體作為受眾，都有一些共同的特征和偏好。過(guò)去的主流消費(fèi)人群和今天的主流消費(fèi)人群不同；不同消費(fèi)水平的消費(fèi)階層各不相同。要認(rèn)識(shí)到這些差別，讓表其美精準(zhǔn)到位。

講清楚了“敬其美，審其美，明其美，揚(yáng)其美，表其美”的原則，其實(shí)也就明確了“美酒之中華夏美學(xué)創(chuàng)新”的實(shí)踐路徑：“自覺(jué)、創(chuàng)意、科技、傳播”四位一體。“敬其美，審其美，明其美”屬于“文化自覺(jué)”，“揚(yáng)其美”要通過(guò)“內(nèi)容創(chuàng)意、形式創(chuàng)意、科技手段”去實(shí)現(xiàn)，“表其美”就是傳播，就是與消費(fèi)者溝通。

三、美酒之中華夏美學(xué)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)

華夏美學(xué)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是以中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派、中國(guó)魅力、中國(guó)精神為前提的形神兼?zhèn)?、雅俗共賞、虛實(shí)相生、情景交融。

“形神兼?zhèn)?rdquo;強(qiáng)調(diào)守正創(chuàng)新。華夏美學(xué)創(chuàng)新不是在否定、拋棄傳統(tǒng)中進(jìn)行，而是在與傳統(tǒng)的銜接中進(jìn)行，一方面能使傳統(tǒng)因獲得新的意義而復(fù)蘇，另一方面又會(huì)使我們找到解決新問(wèn)題的新答案。內(nèi)容總是要通過(guò)一定的外在形式表現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)造轉(zhuǎn)化了的傳統(tǒng)美學(xué)必須通過(guò)新的載體體現(xiàn)出來(lái)?？追蜃又赋觯?ldquo;質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史。文質(zhì)彬彬，然后君子。”內(nèi)容和形式要統(tǒng)一，既不能“徒有其表”，也不能“得意忘形”，而要形神兼?zhèn)洹?/span>

“雅俗共賞”強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)規(guī)律。我們應(yīng)該以藝術(shù)的精神來(lái)打磨產(chǎn)品，但不能脫離消費(fèi)者來(lái)追求絕對(duì)的藝術(shù)。過(guò)去有一款酒，叫“百年孤獨(dú)”，創(chuàng)意取自哥倫比亞作家馬爾克斯的同名小說(shuō)，廣告語(yǔ)也很有沖擊力，“孤獨(dú)有時(shí)難以忍受，孤獨(dú)有時(shí)難得享受”；“孤獨(dú)有時(shí)是因?yàn)樯磉叺娜颂伲袝r(shí)卻是因?yàn)樯磉叺娜颂?rdquo;。但這個(gè)產(chǎn)品最終失敗了。我們常講，中國(guó)酒的消費(fèi)文化是“分享、表達(dá)、感恩、感謝”。相聚是為了分享，舉杯是為了表達(dá)。分享快樂(lè)、分享憂愁；表達(dá)感恩、表達(dá)感謝；分享對(duì)美好生活的向往，表達(dá)親情、友情、愛(ài)情。“百年孤獨(dú)”偏離了雅俗共賞的市場(chǎng)規(guī)律，偏離了美酒消費(fèi)文化的本質(zhì)，是注定要失敗的。

“虛實(shí)相生”是強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。“留白”，是華夏美學(xué)一個(gè)非常核心的理念?；窗腴_(kāi)，酒飲微醺，含蓄蘊(yùn)藉，意境深遠(yuǎn)，都是典型的中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)精神。相反，“直白”，沒(méi)有想象的空間、回味的余地，就很難符合中國(guó)人的審美要求。我們的中國(guó)畫(huà)，有很多高妙的作品有半張紙甚至多半張紙是空白的，依然特別美，讓人過(guò)目不忘，回味悠長(zhǎng)。

“情景交融”是強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性。“違和感”這個(gè)詞，已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者日常的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，說(shuō)明我們的消費(fèi)者十分在乎審美的整體性。一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如果上衣是西服、打著領(lǐng)結(jié)，配一條開(kāi)著洞的牛仔褲，再穿一雙內(nèi)聯(lián)升的布鞋，肯定是不協(xié)調(diào)的。但這樣的產(chǎn)品，在我們酒業(yè)也屢見(jiàn)不鮮。系統(tǒng)性更強(qiáng)調(diào)企業(yè)一切視覺(jué)表達(dá)的整體性和協(xié)調(diào)性。企業(yè)的Logo之美、建筑風(fēng)格之美、員工服裝之美、核心理念之美、品牌調(diào)性之美、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之美、平面廣告之美、視頻廣告之美、終端氛圍之美、消費(fèi)場(chǎng)景之美等等一切消費(fèi)者可感知的企業(yè)信息、視覺(jué)形象，都應(yīng)該是一個(gè)統(tǒng)一、和諧、有中心思想的整體。每一個(gè)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的沖擊，加上整體性對(duì)消費(fèi)者的沖擊，會(huì)更加有效地進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，獲得消費(fèi)者的偏好和持續(xù)消費(fèi)。

傳統(tǒng)是土壤，創(chuàng)新是大樹(shù)。美酒之中的華夏美學(xué)創(chuàng)新，既要在乎“綠葉對(duì)根的情意”，又要強(qiáng)調(diào)“只看后浪催前浪，當(dāng)悟新人換舊人”。莊子說(shuō)，“圣人者,原天地之美而達(dá)萬(wàn)物之理”，這是華夏美學(xué)不變的定律；鄭板橋說(shuō)，“刪繁就簡(jiǎn)三秋樹(shù)，領(lǐng)異標(biāo)新二月花”，這是華夏美學(xué)發(fā)展的定律。我們相信，中國(guó)酒業(yè)首屆“華夏美學(xué)”大會(huì)，一定會(huì)成為美酒之中“華夏美學(xué)”的一個(gè)新起點(diǎn)，一定會(huì)成為中國(guó)酒業(yè)新文化的一個(gè)新起點(diǎn)，我們一定會(huì)創(chuàng)造出中國(guó)特色更加鮮明、中國(guó)風(fēng)格更加突出、中國(guó)氣派更加時(shí)尚、中國(guó)魅力更加迷人、中國(guó)精神更加凸顯的美酒美學(xué)美新時(shí)代！讓我們一起努力，充分展現(xiàn)美酒之中的華夏美學(xué)。