俞敏洪帶你看美景？ “出圈”一周年：“直播+文旅”成東方甄選新航道

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“6月9日這個日子，對于新東方和東方甄選來說，毫無疑問是一個幸運的日子。”6月9日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在個人抖音號發(fā)布視頻，感謝東方甄選團隊和觀眾在過去一年的支持和付出，“去年的今天，董宇輝的才華引爆了東方甄選，從此我們真正踏上了為全國銷售農(nóng)產(chǎn)品的道路。”

當(dāng)天，包括東方小孫、董宇輝、頓頓等高管、明星主播在內(nèi)的東方甄選團隊來到四川，在巴蜀勝地的文旅直播中度過“出圈”一周年的紀(jì)念日。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從東方甄選了解到，6月9日起，東方甄選連續(xù)兩日舉辦“東方甄選四川行”直播專場，屆時將帶貨超過200款四川好物。

值得注意的是，除了售賣重慶九葉青花椒、火鍋底料、雙流兔頭等川渝特色美食，東方甄選依舊秉持著一貫的文化直播特色，在“東方甄選之圖書”矩陣號中介紹了關(guān)于蘇軾、三星堆考古等四川專場書籍。

從一炮而紅、逆風(fēng)翻盤到公司改名、發(fā)展直播矩陣、打造自營產(chǎn)品等一系列戰(zhàn)略大動作來看，東方甄選在這一年里經(jīng)歷了巔峰時刻的萬眾矚目，也在潮水退去后試圖擴大版圖、尋找第二曲線，以實現(xiàn)從爆紅到長紅。

2022年年底，東方甄選推出旗下矩陣號“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式走進了山西、云南等多個省份，不僅推廣了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，還給地方旅游市場帶來了新機會。

俞敏洪要帶著東方甄選布局文旅產(chǎn)業(yè) 圖片來源：視覺中國-VCG111392620834

在今年3月末的第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇上，俞敏洪也表達(dá)了進軍文旅領(lǐng)域的決心。

他表示，東方甄選成立之初選擇農(nóng)業(yè)賽道與其成長經(jīng)歷密不可分，“我的另一個目標(biāo)就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行。”

在瞬息萬變的直播江湖里，東方甄選以獨特的姿勢沖出重圍，如今以自身特色，尋找新切口下的增長。蛻變一年后，東方甄選有哪些變與不變？“直播+文旅”的新模式又能否讓東方甄選繼續(xù)講出新故事？

“直播+文旅”，東方甄選找到新切口

“今天是一個非常重要的日子，一周年快樂！”剛介紹完東方甄選自營純棉毛巾的董宇輝在直播間拱手感謝觀眾們自東方甄選“出圈”一年以來的陪伴，在他的身后是都江堰南橋下的滔滔江水。

6月9日，東方甄選團隊來到四川都江堰，在都江堰景區(qū)內(nèi)和南橋廣場附近設(shè)置了4個直播點位。據(jù)悉，6月9日～6月10日，東方甄選10位主播將每天進行16個小時不間斷的四川專場直播。

在一周年的四川專場，線上和線下的人氣再次證明了東方甄選依舊擁有較高的關(guān)注度。

“剛才那里有個小男孩在叫我的名字”，9日晚9點，身穿當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族服裝的董宇輝在講解途中轉(zhuǎn)頭回應(yīng)了一位他的小粉絲。事實上，自早上8點開播以來，現(xiàn)場圍觀著不少東方甄選的觀眾。

從線上流量來看，8點開播后，直播間在線人數(shù)持續(xù)突破10萬人，長時間位列抖音帶貨總榜首位。

直播中的多款產(chǎn)品上架不到10分鐘就被賣空，例如燈影牛肉絲在3分鐘之內(nèi)就賣出了7000單。截至9日中午12點，東方甄選直播間購物車顯示，15款四川產(chǎn)品銷量已破1萬單，其中酸辣粉的銷量最高，已賣出14萬單。

此前，“東方甄選看世界”的多場直播數(shù)據(jù)也十分突出。

截至目前，“東方甄選看世界”抖音賬號共擁有184.8萬粉絲，其中山西專場5月20日全場銷售額突破7500萬元，訂單數(shù)超過130萬單；云南專場總銷售額破億元，本地產(chǎn)品成交訂單量達(dá)213萬單，創(chuàng)下東方甄選歷屆專場活動之最。

伴隨著“東方甄選看世界”的捷報頻傳，俞敏洪也多次在公開場合提及了東方甄選對文旅領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。

3月末，俞敏洪在第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇上宣布將布局文旅產(chǎn)業(yè)，“我的另一個目標(biāo)就是‘美景’。”在4月《2024中國大學(xué)生考研白皮書》發(fā)布會上，他再次提及東方甄選在文旅產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展，“做文旅是因為我想玩，喜歡旅游。說不定在玩的過程中，文旅就做成了。”

追溯到2020年新東方對旅行文化內(nèi)容平臺三毛游的投資，俞敏洪個人對文旅行業(yè)的熱衷并非一時興起。

除了個人原因，俞敏洪認(rèn)為團隊和文旅產(chǎn)業(yè)的契合點是新東方布局文旅的深層邏輯。

“新東方的核心競爭力是‘講課’。新東方老師會講課，獲得學(xué)生和家長的喜歡；東方甄選的主播會講課，被好友、被粉絲喜歡。未來新東方文旅能不能做得出來，關(guān)鍵在于能不能培養(yǎng)出一批‘能講課’的導(dǎo)游。”他說。

對于東方甄選選擇的新切口，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，東方甄選本身厚重的師資力量和知性色彩，與文旅產(chǎn)業(yè)有高度的適配度。在發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品、自建產(chǎn)業(yè)鏈、走直播和自營的“重直播”路線的同時，東方甄選選擇文旅作為突破口，依托成熟的文旅產(chǎn)業(yè)，以直播引流，形成“輕直播”，可以讓其把雞蛋放在不同籃子里，增加風(fēng)險抗性。

“出圈”一周年，東方甄選的變與不變

隨著直播間從北京的室內(nèi)挪到越來越多天南海北的城市外景，東方甄選和新東方在過去一年里數(shù)度站在聚光燈的中央，走向了更廣闊的世界。

去年6月9日，新東方不落俗套的“知識型直播”、具有人格魅力且長相又酷似兵馬俑的董宇輝，再加上業(yè)內(nèi)頭部主播的缺位，天時地利人和之下，東方甄選爆紅“出圈”。

相較于起初僅董宇輝一人被大眾熟知，一年后的東方甄選已培養(yǎng)出了頓頓、明明等多位高人氣主播。在四川專場的直播過程中，不同主播上場時，評論區(qū)里都會有網(wǎng)友談起專屬于他們個人的“內(nèi)部梗”。

團隊的擴大和良性常態(tài)化，也是公司對于該業(yè)務(wù)關(guān)注度提升的縮影。正是一年前的走紅，東方甄選這艘“小船”意外改變了新東方的“航向”，帶領(lǐng)新東方走出行業(yè)泥淖，找到了自己的新大陸。

3月9日，新東方在線發(fā)布公告：本公司證券的中英文股份簡稱將由“KOOLEARN”及“新東方在線”分別變更為“EAST BUY”及“東方甄選”。

然而，成為公司內(nèi)部的C位和站穩(wěn)行業(yè)的C位，這兩件事的難度還是天差地別。何況，東方甄選的熱度不可能一直保持走紅初期的程度。

第三方平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年1月20日至4月20日期間，東方甄選大號直播場均觀看748.7萬人次，場均銷量為10萬～25萬，帶貨轉(zhuǎn)化率為3.33%。而在2022年7月，東方甄選共開播31場，觀看人次突破7億，場均觀看人次突破2000萬。

海通證券同樣指出，盡管東方甄選在2023年3月仍位居抖音直播電商主播排行榜首位，但2023年里，東方甄選的GMV已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢，在1~3月連續(xù)下滑，且均低于2000萬元。

在機遇和焦慮并存的成長期，東方甄選擇定的成長路徑也是獨樹一幟、高度貼合自身特點的——賣好農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)揮知識型主播的優(yōu)勢。

在過去一年，東方甄選逐漸將側(cè)重點轉(zhuǎn)移到了自營產(chǎn)品的開發(fā)和運營上。在2023年1月披露的2023財年半年報中，“以‘東方甄選’自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司”成為了東方甄選的公司定位。

財報顯示，截至2022年11月30日，東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)65種，帶來的營收突破了10億元。

1月31日，東方甄選首次投資了農(nóng)產(chǎn)品上游企業(yè)。在4月的第二十五屆北京平谷國際桃花節(jié)上，俞敏洪表示，東方甄選現(xiàn)已成為中國農(nóng)產(chǎn)品銷售直播中最大的平臺，并透露了東方甄選有開設(shè)對海外銷售平臺的計劃，“讓土特產(chǎn)立足地方，面向世界。”

在業(yè)務(wù)擴張上，當(dāng)交個朋友、遙望科技都在進行抖音、淘寶、京東、快手等多平臺直播時，東方甄選暫未進行跨平臺直播，而是通過矩陣號“跨產(chǎn)業(yè)直播”，讓東方甄選直播間的人文氣息優(yōu)勢在文旅領(lǐng)域里實現(xiàn)價值。

談及東方甄選的發(fā)展前景，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受每經(jīng)記者采訪時表示，東方甄選的直播帶貨定位就是知識型模式，這一模式結(jié)合原來新東方留學(xué)的業(yè)務(wù)和海外資源，這些可以很好地推動文旅與直播帶貨的結(jié)合。

“目前來看東方甄選的戰(zhàn)略布局很清晰，業(yè)務(wù)拓展也很穩(wěn)健，人才建設(shè)、組織優(yōu)化和激勵機制也能夠匹配新業(yè)務(wù)的發(fā)展，東方甄選的前景還是能夠看好的。”他說。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111392620834