每經(jīng)品牌觀丨AI將重塑所有行業(yè)而品牌價值長青

每經(jīng)品牌價值研究院付克友 AI的發(fā)展，特別是ChatGPT等大模型的橫空出世，給很多行業(yè)帶來了前所未有的影響，也帶來了一波接一波所謂“失業(yè)”的恐慌。 最近，在很多播放平臺上，AI歌手大行其道，很多老歌被翻唱，涌現(xiàn)了一大把“AI陳奕迅”“AI王菲”“AI周杰倫”……最火的“AI孫燕姿”，據(jù)說播放量達到百萬級甚至上千萬。 曾經(jīng)有人信誓旦旦地說：“AI最不可能取代的是藝術(shù)?！比缃?，連“歌手”這個行當都難以幸免，那其他職業(yè)怎么辦？ 我們所在的行業(yè)還有救嗎？企業(yè)還能活下去嗎？飯碗還能保得住嗎？這是AI浪潮下的三大靈魂拷問。 安身立命重在品牌 回顧人類發(fā)展史就會發(fā)現(xiàn)，我們不止一次面臨這樣的考驗。理性樂觀派相信，每一次技術(shù)革命都帶來了一些行業(yè)的調(diào)整，可能會摧毀一些傳統(tǒng)行業(yè)，但又同時涌現(xiàn)很多新行業(yè)。比如，汽車的出現(xiàn)讓很多馬夫失業(yè)，但汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了成千上萬的就業(yè)崗位。 只要人類社會是鼓勵交換、不斷創(chuàng)新的社會，進步就是可以預期的結(jié)果。因此，李彥宏說：“我不擔心大模型會導致人類工作機會減少。”按馬化騰的說法，這是幾百年不遇的、類似發(fā)明電的工業(yè)革命一樣的機遇。周鴻祎也說，大模型將帶來一場新工業(yè)革命，像發(fā)電廠一樣，把以前很難直接使用的大數(shù)據(jù)從“石油”加工成了“電”?！半姟笔峭ㄓ玫?，就可賦能百行千業(yè)。 問題在于硬幣的另一面，AI也能消滅百行千業(yè)。而且與以往的技術(shù)革命不同，這次是沖著“人類替代”來的。對于這樣的技術(shù)革命，要不要害怕？對于無數(shù)的行業(yè)、企業(yè)和職業(yè)來說，還有什么招架之功？ 答案也許還是有的，其中之一就是品牌價值。 關(guān)于技術(shù)革命帶來行業(yè)消失和企業(yè)衰敗，人們津津樂道的兩個故事是柯達和諾基亞。然而，與人們的刻板印象截然相反，這兩家曾經(jīng)的巨頭并沒有消失在歷史長河中，都還好好地活著。特別是諾基亞，目前是全球第三大電信設(shè)備制造商，是華為在5G領(lǐng)域最大的競爭對手，也是全世界最賺錢的科技公司之一。2022年，諾基亞全年營收達249億歐元，凈利潤達42.5億歐元。 “你可以打敗我，但卻沒辦法輕易殺死我。而那些殺不死我的，終將讓我變得更強大?！睘槭裁?？因為品牌價值的力量。這是柯達和諾基亞提供的重要啟示。 技術(shù)變革的歷史關(guān)口，企業(yè)面臨重大抉擇，沒有抓住某一次機遇可能遭遇挫折，但只要品牌價值還在，就可以重出江湖，東山再起。這就是偉大公司與普通公司的區(qū)別。它們能夠死里逃生，從技術(shù)變革的浪潮中穿越過來。 品牌塑造更加重要 技術(shù)革命或許消滅了某種行業(yè)的運營模式，以及某個企業(yè)的存在方式，但是未必能消滅其中的品牌價值。 在品牌經(jīng)濟時代，品牌價值才是一家企業(yè)、一種職業(yè)的安身立命之本。由于AI的挑戰(zhàn)，品牌塑造也變得前所未有地重要。它是長期主義的沉淀，也是決勝未來的武器。 就拿“AI歌手”來說，它可以以假亂真，甚至做到一模一樣的音色和腔調(diào)，因為技術(shù)加持，還可以駕馭各種語言、各種曲風，能不知疲倦地一直唱下去。 歸根結(jié)底，AI歌手的火爆是因為模仿的那個歌手，也就是背后的“陳奕迅”“王菲”“周杰倫”“孫燕姿”們。如果沒有這些歌手的大名，而只是貼上張三李四的標簽，與你我在K歌平臺上吼一兩嗓子并沒有什么兩樣。 AI歌手本身并沒有自己的品牌，利用和消費的還是這些知名歌手的品牌價值，粉絲喜歡的還是那些活生生的歌手。 一個AI的聲音再完美，畢竟還是沒有感情的技術(shù)和機器。品牌作為一種資產(chǎn)，是公眾和用戶的印象、情感和聯(lián)系。這個邏輯不會因為AI而改變。這是人所存在的意義，也是“品牌價值”的價值所在。 當然，也許有一天，技術(shù)會孵化和培養(yǎng)很多獨特的AI歌手，它們都有自身的AI品牌，甚至與活生生的歌手同臺競技。這可能是現(xiàn)實的“周杰倫”“孫燕姿”們面臨的挑戰(zhàn)。而后者也可以利用AI，更好地塑造“周杰倫”“孫燕姿”的品牌價值。 品牌價值不是空中樓閣，不是無源之水，也不會憑空消失，唯一的問題只在于它是否能夠持續(xù)成長。在這個意義上，與時俱進，順應潮流，擁抱AI，就顯得非常重要。如果拒絕AI，與時代潮流南轅北轍，再好的一張牌也可能打得稀爛。 無論如何，在AI時代，品牌的塑造變得更加重要。品牌價值在手，不必誠惶誠恐。