每日經(jīng)濟新聞 2023-05-20 23:32:38
◎香飄飄董秘鄒勇堅表示,過去沖泡、即飲占比八二開,導致財報始終表現(xiàn)為“一季度基本盈虧平衡、二季度虧損、三季度利潤慢慢釋放、四季度打一個翻身仗”的節(jié)奏。未來比較理想的狀態(tài)是即飲占比提高至40%~50%,初步規(guī)劃是2025年即飲占比達到40%左右,那時就能很好地緩解季節(jié)性波動問題。
◎鄒勇堅表示,電商的毛利率較高是因為直接面向消費者因此售價高,經(jīng)銷商毛利率較低主要是規(guī)模體量不夠?qū)е鲁杀据^高。飲料快消品的毛利率與規(guī)模密切相關(guān),規(guī)模一旦增加,毛利率的改善是非常明顯的。
每經(jīng)記者 張韻 每經(jīng)編輯 張海妮
5月18日,香飄飄(SH603711,股價20.12元,市值82.64億元)在杭州總部13樓會議室召開了2022年年度股東大會。公司所在的辦公區(qū)域有上下三層,前臺的訪客登記表上,當天有八九位面試者到訪,來到茶水間,蘭芳園凍檸茶占據(jù)了Meco冰柜的大部分空間。
股東大會后,香飄飄董秘鄒勇堅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示,即飲板塊的獨立銷售團隊已招募至千人,招新工作仍在持續(xù),正處于隊伍磨合階段。新品尚處于鋪貨初期,當前杯裝沖泡奶茶與Meco果汁茶仍占據(jù)業(yè)務(wù)基本盤。至2025年,公司計劃將即飲營收占比提升至40%左右,沖泡重回中高個位數(shù)增長。
圖片來源:每經(jīng)記者 張韻 攝
NBD:香飄飄自2016年開始切入液體奶茶領(lǐng)域,為何在2019年后,即飲板塊的營收占比始終維持在20%?
鄒勇堅:過去沖泡在公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中非常扎實,年收入穩(wěn)定在25億~30億元,凈利潤有5億元左右,但最大痛點在于季節(jié)性較強,因此公司開啟了即飲板塊的二次創(chuàng)業(yè)。
但創(chuàng)業(yè)的過程不是那么一帆風順,開展雙輪驅(qū)動后,2017年~2019年,即飲業(yè)務(wù)營收突破10個億、占比20%,應(yīng)該說轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效,當時以Meco果汁茶為代表的產(chǎn)品銷售很火爆,但自2020年開始,三年疫情對公司新業(yè)務(wù)板塊影響較大。
相比其他飲料企業(yè),香飄飄的即飲業(yè)務(wù)基礎(chǔ)還不是很牢靠,剛剛“學會走路”,在這種情況下,疫情對即飲推進節(jié)奏的影響比沖泡更大一些。
NBD:可以理解為即飲在2019年初見成效之后被打亂和影響了三年?
鄒勇堅:對,客觀環(huán)境改善后,今年即飲板塊要重新出發(fā),業(yè)務(wù)思路較原來有了一些新的變化。
定位上,最開始我們的想法比較樸素——要找一個業(yè)務(wù)解決公司運營中的季節(jié)性波動問題,讓公司團隊與經(jīng)銷商從半年旺季轉(zhuǎn)變?yōu)槿赇N售。
現(xiàn)在,我們覺得飲料未來的市場空間非常大,而且我們也嘗到了一些甜頭,所以把即飲的戰(zhàn)略定位提高了,未來它的空間應(yīng)該會比沖泡業(yè)務(wù)更大。
NBD:之后的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)會怎樣轉(zhuǎn)變呢?
鄒勇堅:過去沖泡、即飲占比八二開,導致財報始終表現(xiàn)為“一季度基本盈虧平衡、二季度虧損、三季度利潤慢慢釋放、四季度打一個翻身仗”的節(jié)奏,是我們的一個痛點。
未來比較理想的狀態(tài)是即飲占比提高至40%~50%,初步規(guī)劃是2025年即飲占比達到40%左右,那時我們就能很好地緩解季節(jié)性波動問題,這也是我們一直夢寐以求的發(fā)展方向。
NBD:公司要如何基于這樣的定位做大即飲業(yè)務(wù)?
鄒勇堅:首先,在產(chǎn)品方面做了一些延伸和擴充。過去即飲板塊只有Meco果汁茶,一個產(chǎn)品可能有潛力,但需要時間,所以在這期間,我們適度擴充了一些飲料品類,提供更多好賣的產(chǎn)品。去年我們創(chuàng)新了三個新品,除Meco果汁茶的新口味外,蘭芳園品牌推出了瓶裝的凍檸茶,香飄飄品牌推出了瓶裝的牛乳茶。
有了好的產(chǎn)品,還得有人去賣,所以我們今年組建了一個獨立的飲料銷售團隊。
過去兩個板塊的產(chǎn)品是一個團隊在做。但不同的是,沖泡旺季較短,對渠道顆粒度要求沒有那么高,且沖泡是公司的成熟業(yè)務(wù),重點渠道位于下沉市場。而即飲是一個新業(yè)務(wù),目前處在產(chǎn)品導入、勢能建立的階段,要求渠道在一二線市場占比更大,快消飲料對于終端精細化和配送效率等要求較高,存在一定差異。
另外,我們的銷售團隊雙線并行時發(fā)現(xiàn)存在顧此失彼的問題。每年三季度開始,飲料市場有很多機會,但此時沖泡板塊旺季銷售已經(jīng)啟動,所以大家一門心思去搞沖泡,對飲料的關(guān)注度不夠,這也是我們決定組建獨立即飲銷售團隊的原因之一。
目前,該團隊已召集了1000人左右,分為兩個部分。約200人是從其他飲料企業(yè)招聘來的總部銷售負責人、市場渠道推廣、省級城市客戶主管;其余700余人是基層的業(yè)務(wù)代表,其中400人左右來自外部招聘,300多人來自原有沖泡業(yè)務(wù)的伙伴(在淡季調(diào)劑至即飲團隊,旺季可能回歸沖泡團隊)。因此目前即飲銷售團隊招新近700人,現(xiàn)仍在不斷招新,是動態(tài)調(diào)整、不斷優(yōu)化的過程。
公司提出將用三年時間實質(zhì)性地提升即飲板塊經(jīng)營能力,擁有獨立銷售團隊后可有效承接住產(chǎn)品上新的節(jié)奏。接下來從渠道經(jīng)銷商、終端管理等方面系統(tǒng)化提升發(fā)展速度。這是我們一個初步的想法,也會沿著這個路徑推進商品戰(zhàn)略落地,盡快突破公司經(jīng)營過程中的瓶頸約束。
NBD:今年以來,即飲板塊產(chǎn)品推廣效果如何?
鄒勇堅:今年是三年計劃的第一年,第一步是招兵買馬,4月之前的工作重心是人員到位,現(xiàn)在處于內(nèi)部試運行階段,我們需要把來自不同企業(yè)、不同背景、不同文化的成員磨合好,同時業(yè)務(wù)還得兼顧。所以萬事開頭難,今年是最有挑戰(zhàn)的一年,我們相信按照這樣的方式走下去,兩三年內(nèi)應(yīng)該會有明顯的進步和變化。
圖片來源:每經(jīng)記者 胥帥 攝(資料圖)
NBD:香飄飄現(xiàn)有4個液體奶茶廠,從2022年的財報來看,產(chǎn)能利用率僅在20%,這是為什么?
鄒勇堅:因為公司在國內(nèi)的4個生產(chǎn)基地率先引入了全自動杯裝無菌罐裝生產(chǎn)線。
一方面,現(xiàn)在全國大概有11~12條這樣的生產(chǎn)線,香飄飄有9條,意味著我們有一定的工藝壁壘;另一方面,杯裝液體奶茶有一個市場培育的過程,我們目前主銷的果汁茶和液體奶茶都是杯裝產(chǎn)品,因此規(guī)模和體量的提升也需要一個過程。但未來公司會采用多種措施提高產(chǎn)能利用率,瓶裝產(chǎn)品的推出也是基于未來業(yè)務(wù)發(fā)展以及提高產(chǎn)能來做創(chuàng)新的。
NBD:即飲板塊的整體毛利率是11%,其中電商毛利率為35%,為何經(jīng)銷與電商差距較大?
鄒勇堅:電商的毛利率較高是因為直接面向消費者因此售價高,經(jīng)銷商毛利率較低主要是規(guī)模體量不夠?qū)е鲁杀据^高。飲料快消品的毛利率與規(guī)模密切相關(guān),規(guī)模一旦增加,毛利率的改善是非常明顯的。
香飄飄對電商的整體想法是作為公司品牌宣傳的一個窗口,同時在新品研發(fā)階段、線下鋪貨之前,進行線上探測,收集消費者的意見,并給予經(jīng)銷商一定的線上平臺支持。
現(xiàn)在即飲板塊的毛利率確實有一定壓力,這個不是問題,我們覺得首先要把量做起來,提升消費者對產(chǎn)品的認可度,基于此,其他的財務(wù)指標都是在業(yè)務(wù)發(fā)展中可以解決的。
NBD:目前,香飄飄的沖泡業(yè)務(wù)發(fā)展比較平穩(wěn),該業(yè)務(wù)的增量市場還會有多少?
鄒勇堅:沖泡業(yè)務(wù)在經(jīng)歷三年疫情后有一定影響,所以我們提出的構(gòu)想是用兩年時間先恢復到疫情前,隨著產(chǎn)品創(chuàng)新、策略落地,相信第三年開始又會重新回到增長軌道上來,不是很高的增長,個位數(shù)的增長是有望實現(xiàn)的。
這個品類在從香飄飄上市前后就一直受人質(zhì)疑,認為沖泡奶茶賣不動了,沒人喝了,但實際上在疫情前每年都有增長。
NBD:沖泡奶茶現(xiàn)在在下沉市場的表現(xiàn)比較好,那么一二線城市情況如何?
鄒勇堅:中國太大了,還有很多老百姓喝不到這樣的產(chǎn)品。此外,我們也在做健康化的升級,因為任何的產(chǎn)品都有痛點,沖泡奶茶的痛點有兩個:一是要用熱水泡,一些場景下會相對不夠方便;二是植脂末等內(nèi)容物會讓部分對健康關(guān)注較高的消費者有所顧慮。
現(xiàn)在,我們也對產(chǎn)品做了升級,以乳粉作為奶茶粉的創(chuàng)新方式推出沖泡牛乳茶系列,吸引倡導健康的消費者回歸。特別在一二線市場也會有一定機會,我們已經(jīng)在線上線下做了一些探測,相關(guān)的數(shù)據(jù)反映消費者認可這個趨勢和方向。
沖泡板塊中,經(jīng)典和好料系列會繼續(xù)做渠道下沉并發(fā)掘潛力,新品杯裝牛乳茶完成線下試銷后,在今年下半年會繼續(xù)沿健康化方向進行迭代。
圖片來源:每日經(jīng)濟新聞(資料圖)
NBD:從口味上,即飲板塊哪個產(chǎn)品最出圈?
鄒勇堅:我們會以果汁茶作為基本盤,畢竟已經(jīng)打磨了很多年,凍檸茶和瓶裝液體奶茶等新品將積極做市場探測。
首先果汁茶我們是有信心的,數(shù)據(jù)趨勢也還不錯,也在修復增長。凍檸茶前期階段驗證的周期比較長,因此確定性高一些,但口味偏好可能更適合以廣東、深圳為代表的華南地區(qū)。牛乳茶驗證的周期稍短,但受眾具有普適性。所以兩個新品系列各有千秋,就看哪個跑得更快,就把資源費用配上去,把石頭滾動起來。我們認為,現(xiàn)有的兩個新品未來都有突破10個億營收的機會和潛力。
比如凍檸茶已在南方市場鋪貨,全國有70個城市都在從學校周邊等原點渠道開始有節(jié)奏地鋪開,另外我們已經(jīng)在廣東7個城市的電梯里打起凍檸茶的廣告,所以凍檸茶是一個我們認為“可以滾動的石頭”。
NBD:說到廣告,在營銷方面,為什么香飄飄的代言人都選擇當紅流量明星?
鄒勇堅:首先要明確我們找代言人的目的是什么。比如我們找王俊凱,是因為旗下品牌經(jīng)過長期經(jīng)營出現(xiàn)一定的老化現(xiàn)象,所以要找一個年輕的代言人為品牌重新帶來新活力,努力與年輕人互動溝通。
Meco果汁茶找蔡徐坤,是因為我們經(jīng)過市場調(diào)研,很多喝過果汁茶的消費者對我們產(chǎn)品評價很高,但是有很多人不知道這個產(chǎn)品,它的知名度不夠,所以一定要通過頭部明星提高品牌知名度,才能推動消費者嘗鮮,增進復購,這是我們所期望的。
在場景營銷上,我們會和一些零食品牌進行跨界合作,廣告是構(gòu)造消費場景很重要的部分,可以通過這樣的方式在消費者的心智中占領(lǐng)一定的位置。
NBD:與歐力的合作后續(xù)有怎樣的規(guī)劃?
鄒勇堅:我們有長期的戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方也成立了一家合資公司,所以絕對不是淺嘗輒止,希望未來有很大的合作空間,而且我們對植物基品類也是寄予厚望的,健康賽道符合當下的消費趨勢,我們也有耐心,一步一步來。
說實話,我們反復強調(diào)香飄飄是小企業(yè),資源相對有限,要把有限的費用用在鋼刃上,用在機會更大的地方。目前燕麥奶茶確實價格比較貴,導致放量比較慢,但并不代表沒機會,可能需要更多的時間。
我們覺得香飄飄是一家有夢想的公司,沒有在沖泡上躺平,想要有更好的發(fā)展,也是一家看重長期主義的公司,沒有做戰(zhàn)略性的主業(yè)漂移,所以我們相信從現(xiàn)在重新出發(fā)向前轉(zhuǎn)型會達到我們的預(yù)期。
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