低價紅利吃了三年 臨期食品特賣還是一門好生意嗎？

每經(jīng)記者 王紫薇    實習生 向思清    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“還有這個，還有這個。”

在北京的一家好特賣門店里，陳先生一家正在結(jié)賬。他5歲多的兒子一件一件將零食從購物籃中拿給收銀員，總共錄入不到190元，加上會員打折，滿滿一大包零食，價格不過兩百塊。

“在臨期食品特賣店買東西，你會覺得自己的錢是錢。”馬小姐這樣告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。她就住在附近，是這家好特賣的?？汀?/p>

比起前兩年，臨期食品品牌們“新店開張”給市場帶來的新鮮感，如今，臨期食品店在北京已經(jīng)遍地開花。經(jīng)歷疫情三年的“檢驗”后，相比其他業(yè)態(tài)，連鎖品牌閉店的門店并不多。高德地圖搜索顯示，北京地區(qū)好特賣已經(jīng)開出了71家；后來者嗨特購目前門店數(shù)也超過了50家。

隨著市場的逐漸成熟，現(xiàn)如今的臨期食品特賣已經(jīng)不是年輕人淘零食的專屬，還成了家庭囤積零食及米面糧油儲備的“折扣倉庫”。這兩年來，臨期食品特賣也從多家品牌地域競逐，跑出了全國性品牌。疫情帶來的紅利期結(jié)束之后，不少小品牌已銷聲匿跡。

位于成都高新區(qū)的好特賣門店 圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

上海證券發(fā)布的研報認為，隨著上游供給側(cè)企業(yè)不斷增加以及消費者認知逐步加深，預計2025年將達401億元，5年復合增長率為6%。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，與電商相比，這一行業(yè)發(fā)展的瓶頸在于其不占優(yōu)勢的SKU以及長期的選品把控力。

凌雁咨詢首席分析師林岳告訴記者，臨期特賣品牌的線下模式還處于摸索中，未來1-2年會有一輪洗牌和整合。

迭代

“爸爸，那里新開了一家玩具店。”一位小朋友拉著父親走進好特賣位于常營的龍湖長楹天街門店。

好特賣在門口堆放玩具類商品 圖片來源：實習生 向思清 攝

記者走訪了好特賣通州萬達店、富力廣場店、萬達CBD店等多家好特賣門店，好特賣在門口堆放玩具類商品，已經(jīng)成了其鮮明的特色。此外，寵物用品也是好特賣的重要品類之一。

低價，仍是臨期食品特賣店的殺手锏。2021年，臨期食品特賣店已經(jīng)是“掛羊頭賣狗肉”：真正臨期的食品品類占比較低，更多以大品牌爆款產(chǎn)品、地域小品牌商品以及進口食品為主，包括包裝食品、美妝產(chǎn)品、酒水。這其中還有不少國外品牌。

記者在大眾點評上看到，嗨特購朝陽合生匯門店頁面上，赫然出現(xiàn)“戴森”吹風機，“圣羅蘭”、“雅詩蘭黛”等大牌化妝品小樣，“假一賠十”的標簽提醒著消費者：產(chǎn)品是真的，優(yōu)惠也是真的。

從記者近期的走訪來看，食品、美妝產(chǎn)品仍是主角。記者來到嗨特購銀泰中心店，已是下午兩點，部分貨架的產(chǎn)品已經(jīng)賣空，來店里買零食，飲料的客人居多，店員一面給客人結(jié)賬，一面熟練地向客人推薦會員活動。

與好特賣的零食為主對比起來，嗨特購的商品品類上以化妝品為主，一整面墻的面膜貫穿店鋪的前后門，洗發(fā)水，洗面奶等日化用品也占據(jù)著貨柜的“半壁江山”。

嗨特購的商品品類以化妝品為主 圖片來源：實習生 向思清 攝

除了品類的變化，這幾年中，臨期店變化最大的還屬數(shù)字化嘗試與發(fā)展。

在門店里，2021年中旬，好特賣已經(jīng)引入了自助結(jié)賬設備。但此次，記者走訪了北京多家好特賣店鋪，發(fā)現(xiàn)仍以人工收銀為主。

位于望京的一家好特賣店里已經(jīng)撤掉了自動結(jié)賬設備。店長告訴每經(jīng)記者，因為“店里人流量大，不好管理，也不方便及時解決顧客的問題，所以撤掉了自動結(jié)賬設備。”

數(shù)字化更多被應用到了供應鏈管理上。位于銀泰中心的嗨特購常店長接受記者采訪時表示，嗨特購已經(jīng)通過大數(shù)據(jù)來統(tǒng)計全國各門店的銷售數(shù)據(jù)，以此篩選出爆品，再反哺到采購和配貨端。

此外，數(shù)字化管理會員也成為有效手段之一。好特賣、嗨特購通過微信社群、注冊會員制度，管理和服務消費群體。

洗牌

可以說，臨期食品折扣業(yè)態(tài)的繁榮是疫情給的“東風”。上海證券一則研報指出，因疫情影響，臨期食品行業(yè)的上游供應量激增，商家?guī)齑娣e壓，行業(yè)于2020年末進入創(chuàng)業(yè)爆發(fā)期。

記者在企查查上搜索發(fā)現(xiàn)，最近3年內(nèi)，以“折扣”為關鍵詞的批發(fā)和零售業(yè)主體新增25926個。這幾年間，目前賽道里的主要玩家——好特賣折扣店、便利連鎖折扣店小象生活、嗨特購等相繼成立。

在度過庫存積壓的“新手紅利期”，臨期食品2022年關店的消息不少，除了地域性小品牌紛紛倒下，大品牌也難逃閉店之痛。比如，常店長之前上班的嗨特購財富中心店，這家店在國貿(mào)附近，但人流量不高，最后因為“房租都收不回來”，公司只得撤店。

高德地圖搜索結(jié)果顯示，之前開在嗨特購、好特賣隔壁的另一家品牌萊特購，如今只剩海淀區(qū)一家門店。

行業(yè)人士告訴記者，這一行業(yè)想要發(fā)展起來，關鍵在于商品低價、貨源充足。這背后考驗的則是供應鏈能力。

這一行業(yè)也遵循“強者恒強”邏輯。比如品牌在與供應鏈談判的過程中，其對商品的吞吐能力，成為議價決定性因素。

常店長告訴記者，嗨特購以巨大的銷量和采購量來和品牌方壓價，也是如今臨期商品店低價的一個重要原因。低售價帶來高銷量，高銷量又能作為向品牌方壓低售價的武器，由此形成良性閉環(huán)。

2021年起，表現(xiàn)突出的臨期食品折扣店開始受到資本與行業(yè)關注，市場規(guī)?？焖僭鲩L至318億元。

最近獲得融資的品牌“折扣牛”，是一家以“甩貨+倉儲式商超”為主的折扣商品電商。2022年8月，該品牌獲得來自XVC、紅杉種子基金、真格基金的千萬美元級A+輪融資。

根據(jù)企查查信息，嗨特購目前已完成4輪融資，投資方來自Star VC、JUE Capital、藍圖創(chuàng)投以及光電資本；好特賣目前已經(jīng)完成5輪融資，其中最近的B輪融資在2021年8月完成，來自嘉遠資本、日初資本以及五源資本。而在2020年，好特賣在4個月內(nèi)完成兩輪融資，投資機構有金沙江創(chuàng)投、云九資本以及新進創(chuàng)投，融資金額均為數(shù)千萬人民幣。

嗨特購目前已完成4輪融資 圖片來源：實習生 向思清 攝

目前形成規(guī)模的臨期食品特賣店也開始被商業(yè)地產(chǎn)“拉攏”。久謙中臺的專家紀要顯示，在全國范圍內(nèi)，嗨特購、奧特樂（主要集中在川渝地區(qū)）、好特賣都與萬達進行了戰(zhàn)略合作，原因之一在于嗨特購、奧特樂以及好特賣可為第四代萬達廣場補充必需的業(yè)態(tài)。

經(jīng)歷前幾年的高速發(fā)展之后，這兩年，臨期食品特賣店的頭部品牌在不斷修煉自身風格，打造差異化。比如在外顯的燈光、貨架形式、價簽等門店形象上，還有內(nèi)在的選品、會員體系打造等更為重要的方面，進行精耕細作。

目前比較頭部的兩家臨期食品品牌——好特賣與嗨特購在品牌定調(diào)上已經(jīng)有了比較鮮明的分野。比如，好特賣從裝修風格到商品陳列上，都更注重打造溫暖親切的家庭購物氛圍；而嗨特購的黑白風格更與絲芙蘭，屈臣氏這樣的化妝品連鎖店相似，強調(diào)動感、年輕化。

目前來看，這個行業(yè)遠沒到“天花板”。上海證券發(fā)布的研報指出，隨著上游供給側(cè)企業(yè)不斷增加以及消費者認知逐步加深，預計2025年行業(yè)規(guī)模將達401億元，5年復合增長率為6%。

軟肋

從選址上來看，臨期食品可謂是與便利店“貼身肉搏”。

記者在銀河SOHO、三里屯等商業(yè)中心實地走訪發(fā)現(xiàn)，臨期食品方圓100米以內(nèi)一般都會開有便利蜂、7-11。這種現(xiàn)象與客戶群體的高重疊度有關。

在一個工作日，《每日經(jīng)濟新聞》記者隨機選擇了好特賣萬達CBD店掐表計算人流量。

記者在好特賣萬達CBD店外掐表計算人流量 圖片來源：實習生 向思清 攝

該店與7-11、便利蜂相鄰，在下班高峰時段的5點到6點半這一個半小時里，好特賣的進店人流量為130人次，而旁邊的7-11和便利蜂進店人數(shù)一共是76人次。在這些進店的人群中，帶著小孩的客人基本都選擇了好特賣，而非便利店。

在常店長看來，無非還是因為低價。

他舉例，比如元氣森林的某款飲料，在7-11的售價一瓶5塊左右，一天大約能賣出100瓶，但他們店只賣2.8元一瓶，銷量最好的時候一天可以賣出七八百瓶。

臨期食品對便利店的威脅由此可見一斑。

林岳告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，臨期食品店是一個通過資源集約為用戶謀福利的商業(yè)模式，核心競爭力是產(chǎn)品和渠道。“在經(jīng)濟環(huán)境不好的大背景下，高性價比的產(chǎn)品顯然更受歡迎，所以資本也看好這種模式。”

此外，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事張辰愷在接受采訪時表示，便利店與臨期食品在包裝食品領域有一定競爭關系，但鮮食領域仍是便利店的護城河。

“兩者的定位有一定差異化。現(xiàn)在以外資為主的便利店四到六成的品類是鮮食、短保日配產(chǎn)品，主要為了滿足消費者的即時性需求，并不是囤貨需求。與臨期食品特賣店目前直接產(chǎn)生競爭關系的是休閑零食線下店。”張辰愷說。

莊帥認為，臨期食品這一業(yè)態(tài)的發(fā)展主要由經(jīng)濟周期決定，消費力偏保守的時期內(nèi)，低價商品會更有增長空間。他對這一業(yè)態(tài)發(fā)展前景的擔憂在于，不知名的小品牌買起來不夠放心。

“消費者的品質(zhì)消費需求仍在存在，臨期和常規(guī)商品的供應鏈不一樣，臨期食品供應鏈體系更加復雜多樣且不具有再生產(chǎn)性質(zhì)。這樣的變化非?？简炦x品的把控力。”莊帥說。

上海證券的研報對此指出，目前的臨期食品行業(yè)處于跑馬圈地階段，未來行業(yè)能否出現(xiàn)龍頭取決于供應端貨源的穩(wěn)定性、商家?guī)齑婀芾砑熬毣\營能力、消費者接受程度以及行業(yè)對于食品安全的嚴格管控。

莊帥認為，在后續(xù)發(fā)展中，臨期食品與拼多多等電商平臺在SKU上還是“沒辦法比”。而現(xiàn)在無論是抖音電商、京東還是拼多多，都在戰(zhàn)略性地向低價傾斜。從商業(yè)模型上來說，線下做實體的臨期食品特賣模式仍然“重”了一些。

林岳同時表示，無論是臨期特賣品牌還是休閑零食品牌，其線下模式都處于摸索中。

“臨期產(chǎn)品其實更需要數(shù)字化手段高效運作，也需要擴大規(guī)模帶來更多效益。”林岳認為，臨期食品特賣未來1-2年會有一輪洗牌和整合。

封面圖片來源：實習生 向思清 攝