從網(wǎng)紅局長(zhǎng)到淄博燒烤：文旅出圈的流量“大考”｜趨勢(shì)熱評(píng)

文/肖明超 知萌咨詢(xún)CEO

從目前各大OTA旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看出，這次五一的出行訂單非?；鸨鵀榱思ぐl(fā)旅游消費(fèi)，最近一段時(shí)間，各地文旅局長(zhǎng)也親自上陣，紛紛穿古裝、換民族服飾、騎機(jī)車(chē)、扮宇航員等等，創(chuàng)作短視頻來(lái)?yè)寠Z流量，上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”，“文旅局長(zhǎng)出圈”瞬間成為了熱詞。

就在文旅局長(zhǎng)們熱火朝天推介各自的旅游景區(qū)時(shí)，忽然，帶著“小餅烤爐小蘸料”靈魂三件套的“淄博燒烤”卻迅速火遍全網(wǎng)，讓很多燒烤“表示不服”。在文旅消費(fèi)出圈的背后，“網(wǎng)紅流量”效應(yīng)應(yīng)該如何持續(xù)？淄博燒烤的火對(duì)于文旅營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些啟發(fā)？旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)和趨勢(shì)究竟是什么？

4月25日，我受邀參與了CCTV財(cái)經(jīng)《對(duì)話(huà)》五一特別節(jié)目的錄制，與三位文旅局長(zhǎng)以及兩位文旅專(zhuān)家就以上問(wèn)題進(jìn)行了探討，獲得不少啟發(fā)。今天借五一黃金周的開(kāi)啟，節(jié)目也將在晚上播出，我也和大家來(lái)分享下這個(gè)“熱話(huà)題”背后的一些“冷思考”。

流量之上，文旅局長(zhǎng)出圈的網(wǎng)紅效應(yīng)

過(guò)去，在沒(méi)有社交媒體助力的情況下，旅游目的地一度呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，熱門(mén)城市和景區(qū)始終人滿(mǎn)為患，很多不知名的或者小城市的旅游景區(qū)卻為獲得游客數(shù)量而發(fā)愁。但是，有了社交媒體的推波助瀾以及短視頻的裂變效應(yīng)，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到了“網(wǎng)紅效應(yīng)時(shí)代”，各地的文旅局也爭(zhēng)先恐后的踏上了這趟新的“流量列車(chē)”。

2023年第一季度，在國(guó)家推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和激活消費(fèi)的背景下，各地的文旅局長(zhǎng)們都卷起袖子親自下場(chǎng)，他們變著戲法拍攝起了短視頻，騎馬、穿古裝、換民族服飾、騎機(jī)車(chē)、扮宇航員等……掀起了旅游推廣的新浪潮，抖音數(shù)據(jù)顯示，截至目前，文旅局長(zhǎng)帶動(dòng)的各類(lèi)話(huà)題討論，累計(jì)播放超4.26億次，獲贊超660萬(wàn)個(gè)，評(píng)論近100萬(wàn)個(gè)，分享超119萬(wàn)次。

本次到現(xiàn)場(chǎng)參與對(duì)話(huà)節(jié)目的幾位網(wǎng)紅局長(zhǎng)就是其中的佼佼者：四川廣元利州區(qū)文旅局副局長(zhǎng)梁寶月變身“女皇武則天”為女皇故里利洲代言，點(diǎn)擊量過(guò)億；寧夏銀川西夏區(qū)文旅局局長(zhǎng)馬海波變身“紫霞仙子”邀請(qǐng)網(wǎng)友來(lái)寧夏打卡大話(huà)西游取景地，截止到節(jié)目錄制前，全網(wǎng)點(diǎn)擊量近千萬(wàn)，點(diǎn)贊量3萬(wàn)余，上萬(wàn)網(wǎng)友評(píng)論；遼寧省丹東鳳城文旅局局長(zhǎng)程志強(qiáng)則變裝“大將軍”，向網(wǎng)友推介鳳城的鳳凰山和愛(ài)河等景區(qū)，也拿到了400萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

從左至右分別是：程志強(qiáng)、馬海波、梁寶月 圖片來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話(huà)》欄目組

三位局長(zhǎng)的“小試牛刀”也確實(shí)為當(dāng)?shù)芈糜涡麄鲙?lái)了一定的效果，梁寶月強(qiáng)調(diào)視頻火了以后，女皇故里的游客比之前廣元的其他景區(qū)的游客要多一些；馬海波表示視頻播出之后，通過(guò)攜程網(wǎng)上預(yù)定的超出去年同期的九倍多，第一季度的數(shù)據(jù)跟2019年疫情的同期將近持平；程志強(qiáng)表示，鳳城旅游已經(jīng)接近或者說(shuō)已經(jīng)超過(guò)2019年的同期水平，尤其是鳳凰山和東湯溫泉熱度很高。

毋庸置疑，文旅局長(zhǎng)們的主動(dòng)出擊，的確為城市和旅游景區(qū)贏得了影響力和擴(kuò)大了知名度，勇氣和執(zhí)行力都值得肯定，這也為全國(guó)的文旅營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了啟發(fā)。一方面，在社交媒體時(shí)代，旅游傳播要從“自說(shuō)自話(huà)”的官方話(huà)語(yǔ)變成“歡迎你來(lái)”的親民溝通，要善于和敢于利用短視頻這樣的手段去主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容；另外一方面，通過(guò)結(jié)合景點(diǎn)特色的巧妙的內(nèi)容創(chuàng)意以及流量的應(yīng)用，可以迅速為旅游帶來(lái)注意力，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)也必將成為各地文旅推廣的必修課和基本功，而文旅局長(zhǎng)也為后續(xù)的旅游推廣做出了“示范”。

但是，需要關(guān)注的是，以短視頻的形式帶來(lái)流量只是文旅營(yíng)銷(xiāo)的第一步。如旅游研究院院長(zhǎng)戴斌院長(zhǎng)所述，在童話(huà)故事的結(jié)局——王子和公主過(guò)上了幸福的生活，但文旅行業(yè)并不能在“過(guò)上了幸福的生活”就結(jié)局，王子和公主還有無(wú)數(shù)個(gè)日夜要一同度過(guò)，后面還有大量的日常工作，比如說(shuō)市場(chǎng)環(huán)境怎么去營(yíng)造，市場(chǎng)秩序，還有項(xiàng)目建設(shè)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還有整個(gè)大的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，這些東西肯定沒(méi)有我們視頻看起來(lái)這么一下子讓人記住，奪人眼球，甚至是很枯燥的，但是確實(shí)非常重要。

因此，網(wǎng)紅流量之下，如何真正在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，承接住流量，打造持續(xù)的文旅競(jìng)爭(zhēng)力，這是所有文旅局以及景區(qū)都需要去思考和解決的問(wèn)題。

流量之中，暗藏的旅游消費(fèi)需求之變

一邊是文旅局長(zhǎng)的出圈，一邊是淄博燒烤的火爆，在激活消費(fèi)活力的同時(shí)，也讓我們看到了城市文旅品牌打造可以有更多的路徑和可能。如果說(shuō)文旅局長(zhǎng)的變裝視頻，讓我們看到了不一樣的旅游表達(dá)，那么，淄博燒烤的火，則讓我們看到了人間煙火氣對(duì)于當(dāng)下旅游推廣的意義，更為重要的是淄博燒烤的背后，似乎并不簡(jiǎn)單是一頓燒烤這么簡(jiǎn)單。

淄博燒烤 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111428325381

知萌咨詢(xún)持續(xù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，今天的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越追求內(nèi)在的體驗(yàn)，精神的愉悅和短暫的松弛，在每一次旅游消費(fèi)體驗(yàn)中都希望有獲得感、驚喜感和意義感，因此，對(duì)于一個(gè)城市的旅游而言，吸引消費(fèi)者的不僅僅是那些有著標(biāo)志性意義的高樓大廈、華美建筑和風(fēng)景名勝，城市的煙火氣變得越來(lái)越重要，城市的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅需要宏大的敘事，能夠反映出城市生活節(jié)奏的小場(chǎng)景，反而會(huì)更受到人們的關(guān)注。

這幾年，從西安的摔碗酒到重慶的網(wǎng)紅輕軌，再到長(zhǎng)沙的美食，都成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出圈代表，而淄博燒烤的“小串+小餅+小蔥”、“一桌一爐一卷餅”，在消費(fèi)者追求松弛感的當(dāng)下，也創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)儀式感和新的消費(fèi)意義，正如戴斌院長(zhǎng)在節(jié)目中所述，煙火氣最撫人心，消費(fèi)者在旅途中既要有美麗風(fēng)景，更要有美好生活。

其次，淄博燒烤的火也絕非偶然，也不是其他有燒烤的城市認(rèn)為只要我的燒烤比淄博好吃就一樣能火，在本次節(jié)目中，攜程副總裁孫天旭結(jié)合攜程的預(yù)訂數(shù)據(jù)，對(duì)淄博的成功營(yíng)銷(xiāo)，總結(jié)為“做對(duì)了三件事”：一是精準(zhǔn)定位，二是產(chǎn)品承接，三是口碑保障。

孫天旭對(duì)三個(gè)策略進(jìn)行了詳細(xì)解讀：

首先，淄博定位的人群很精準(zhǔn)。

先聚焦山東周邊游客群，因此，沒(méi)有在飛機(jī)上發(fā)文創(chuàng)，而是在高鐵上發(fā)，從北京到淄博的列車(chē)高鐵上是沒(méi)有禮包的，只有濟(jì)南出發(fā)的才有，而且是周末的時(shí)候才送禮包，要吸引的是山東省份非淄博城市的游客，場(chǎng)景定位在周末休閑度假、周邊休閑度假。另一方面，淄博考慮到針對(duì)一線(xiàn)城市游客的配套不能一時(shí)半會(huì)建起來(lái)，所以它選擇了大學(xué)生群體，淄博所有政策都是針對(duì)它能夠真正吸引的那一部分游客。

其次，是產(chǎn)品承接。

淄博把大交通解決，在青年旅社做了價(jià)格促銷(xiāo)，行和住解決了；燒烤也同樣，淄博燒烤產(chǎn)業(yè)做了很多工作，淄博燒烤店家是翻了30倍之后，才做的旅游推廣，也就是在打造好產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，才選擇推廣燒烤這個(gè)產(chǎn)品，而不只是隨便一款美食；在交通方面，淄博有燒烤專(zhuān)線(xiàn)大巴，把游客從高鐵站直接送到燒烤店，沿途還順便去其他景點(diǎn)，把食、住、行串聯(lián)了起來(lái)。

再次，是口碑保障。

淄博有很多保障游客旅游品質(zhì)，市場(chǎng)監(jiān)管的配套政策，無(wú)論是出租車(chē)、燒烤門(mén)店價(jià)格、酒店價(jià)格都有著嚴(yán)格管控，保障游客體驗(yàn)。

攜程集團(tuán)副總裁孫天旭 圖片來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話(huà)》欄目組

通過(guò)這樣的分析，我們可以從淄博燒烤的火是一套有節(jié)奏，是政府部門(mén)上下協(xié)同的系統(tǒng)，這是整個(gè)城市、整個(gè)體系互相配合來(lái)支持旅游產(chǎn)業(yè)的成果?；氐轿穆镁珠L(zhǎng)出圈這個(gè)話(huà)題，一個(gè)城市的旅游服務(wù)環(huán)境能不能承接這些局長(zhǎng)帶來(lái)的流量，實(shí)際上是需要整個(gè)城市的其他部門(mén)和系統(tǒng)的配合，就像淄博燒烤一樣，類(lèi)似開(kāi)設(shè)專(zhuān)列、專(zhuān)線(xiàn)、優(yōu)化城市營(yíng)商環(huán)境等行為并不是文旅局一個(gè)部門(mén)就能做到的，需要相關(guān)各個(gè)部門(mén)的配合和共同努力，一個(gè)城市的文旅體驗(yàn)不能變成文旅局長(zhǎng)的“獨(dú)奏曲”，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)不能只靠文旅局的努力，旅游環(huán)境和旅游品牌是城市精神、人文環(huán)境和營(yíng)商環(huán)境的融合，更是從政府、產(chǎn)業(yè)、協(xié)會(huì)到商家、市民等齊心協(xié)力共同建設(shè)和維護(hù)出來(lái)的消費(fèi)環(huán)境。

流量之后，旅游消費(fèi)提振的關(guān)鍵點(diǎn)

無(wú)論是網(wǎng)紅局長(zhǎng)還是淄博燒烤，流量總是轉(zhuǎn)瞬即逝的，從“流量攬客”轉(zhuǎn)為“實(shí)力留客”，從有回頭率，變成“頭回客”，最后還要變成“回頭客”，這樣的文旅才能完成正向的閉環(huán)，而要實(shí)現(xiàn)正向閉環(huán)，在變裝之外，各地的文旅部門(mén)需要重新思考對(duì)豐富的文旅資源進(jìn)行更清晰的定位，并要拓展更多元化的場(chǎng)景和產(chǎn)品，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，才能帶來(lái)更大的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

每個(gè)城市都有各自獨(dú)特的風(fēng)景、歷史、人文和生活場(chǎng)景，如何挖掘出本地特色，找到與其他城市的差異點(diǎn)，形成主題化的文旅產(chǎn)品，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)“不虛此行”“值得來(lái)”的旅行感受，并且愿意多停留多消費(fèi)，滿(mǎn)足不同圈層的人群在旅游時(shí)有不同的目的和需求，這是文旅局長(zhǎng)出圈后還需要持續(xù)去推進(jìn)的工作，而到場(chǎng)的幾位旅游局長(zhǎng)也紛紛表示，本地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)境還有很大的挖掘空間。

四川廣元利州區(qū)文旅局副局長(zhǎng)梁寶月表示，廣元也在立足資源優(yōu)勢(shì)，提出建設(shè)大蜀道國(guó)際文化旅游目的地和康養(yǎng)度假圣地，目前正在進(jìn)行劍門(mén)關(guān)5A級(jí)景區(qū)的改造升級(jí)，還有唐家河、天兆山景區(qū)的一些開(kāi)發(fā)建設(shè)，接下來(lái)還在積極規(guī)劃坐高鐵，游廣元，還有大蜀道，徒步游的這些旅游產(chǎn)品，也期望一業(yè)興，帶動(dòng)百業(yè)旺。

遼寧丹東鳳城文旅局長(zhǎng)程志強(qiáng)認(rèn)為，需要結(jié)合本地的實(shí)際找出來(lái)特點(diǎn)，丹東鳳城的康養(yǎng)、紅色、鄉(xiāng)村旅游都非常美，不一定非得學(xué)其他的區(qū)域，包括今年以來(lái)，丹東在招商引資上，項(xiàng)目建設(shè)上，包括為企業(yè)服務(wù)上都在做著全方位，立體式，多角度的工作和服務(wù)。

寧夏銀川西夏區(qū)文旅局局長(zhǎng)馬海波應(yīng)用“紫霞仙子”變裝，將以紫霞仙子和大話(huà)西游為核心品牌IP的銀川的西部影視城作為了吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)，但是，馬局長(zhǎng)認(rèn)為，寧夏不止是紫霞仙子，賀蘭山下有著近60萬(wàn)畝葡萄園，有百余家葡萄酒莊，釀造出的葡萄酒屢獲國(guó)際權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，驚艷世界，寧夏還有很多值得推出和推廣的豐富的旅游產(chǎn)品，“到寧夏，吃羊肉、品紅酒、觀星空，給心靈放個(gè)假”這是馬局長(zhǎng)再次發(fā)出的邀請(qǐng)。

戴斌院長(zhǎng)也強(qiáng)調(diào)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條要拉得更長(zhǎng)一些，產(chǎn)業(yè)生態(tài)要更豐富一些，他以寧夏為例表示，如果游客到了賀蘭山的葡萄酒莊園，就像我們到法國(guó)品酒莊酒一樣，就會(huì)帶動(dòng)更多的比如說(shuō)場(chǎng)景的營(yíng)造，藝術(shù)+旅游，文化+旅游，各種各樣的展會(huì)等等都會(huì)起來(lái)，就會(huì)帶動(dòng)更多的投資。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌 圖片來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話(huà)》欄目組

而抓住旅游消費(fèi)趨勢(shì)，如何圍繞家庭出游、親子消費(fèi)、游學(xué)等推出體驗(yàn)式一站式旅游產(chǎn)品服務(wù)，也成為旅游消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，今天消費(fèi)者愈加關(guān)注探索式的消費(fèi)，圈層化的消費(fèi)和更多的場(chǎng)景化的消費(fèi)，文旅行業(yè)需要去持續(xù)從需求側(cè)，去創(chuàng)造一些能夠帶來(lái)新的消費(fèi)意義的旅游產(chǎn)品。如攜程的副總裁孫天旭所述，特種兵式的旅游實(shí)際上不太利于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，因?yàn)樗换艘粡埢疖?chē)票的錢(qián)，一定要有豐富的產(chǎn)品來(lái)承接，而且有不同的層次，根據(jù)自己目的地的定位，有不同層次的產(chǎn)品吸引不同層次的游客，那么就能夠在不同的時(shí)期都能形成旅游的長(zhǎng)期的流量和沉淀。

在文旅局長(zhǎng)出圈之后，怎么能讓這種流量效應(yīng)得以持續(xù)，文旅營(yíng)銷(xiāo)如何做到有節(jié)奏、可持續(xù)的話(huà)題創(chuàng)造和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不斷引流，這成為了走紅之后留給網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)在傳播上最大的挑戰(zhàn)。很多局長(zhǎng)的一條視頻得到百萬(wàn)千萬(wàn)的點(diǎn)擊，后續(xù)跟進(jìn)的視頻卻點(diǎn)擊率驟減，內(nèi)容的延續(xù)性和內(nèi)容的吸引力也都成為了新的問(wèn)題，很多時(shí)候通過(guò)網(wǎng)紅直播拉過(guò)來(lái)的流量，不代表是常態(tài)的流量，每個(gè)文旅局以及景區(qū)都要制定可持續(xù)的內(nèi)容戰(zhàn)略，包括打造IP化的形象，保證高品質(zhì)持續(xù)性的內(nèi)容輸出，才能將網(wǎng)紅流量變成常態(tài)化的內(nèi)容資產(chǎn)沉淀，從而被更多潛在的旅游者看到。

此外，當(dāng)大批游客由于局長(zhǎng)的推廣而被吸引到目的地之后，如何安置忽然涌入的游客并保證每位游客的旅行體驗(yàn)，也成為了新的問(wèn)題。天價(jià)房、虛假宣傳、宰客、強(qiáng)制購(gòu)物、亂收費(fèi)等情況也在很多景區(qū)屢有發(fā)生，“流量”也引發(fā)了很多“接待能力”和“服務(wù)質(zhì)量”的旅客不滿(mǎn)意的投訴，對(duì)于這些問(wèn)題，更需要進(jìn)行游客期望的管理，要建立良好的服務(wù)保障和信息透明的機(jī)制，更要有相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及事后的處理機(jī)制。

盡管網(wǎng)紅局長(zhǎng)為旅游市場(chǎng)注入了生機(jī)和活力，但是，文旅產(chǎn)業(yè)是一個(gè)需要長(zhǎng)期主義和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，更是一個(gè)需要城市政府管理者以及各個(gè)部門(mén)需要同頻共振協(xié)力推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，要讓文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)乘積效應(yīng)，既要局長(zhǎng)這種會(huì)講故事的靈性和巧勁，也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)的布局，以及苦練內(nèi)功、精耕細(xì)作的耐心與恒心，我們驚嘆和佩服于網(wǎng)紅局長(zhǎng)敢于走向前臺(tái)的勇氣和擔(dān)當(dāng)，我們更需要可持續(xù)發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)新篇章。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝