特種兵式旅游，小城市的勝利

圖片來(lái)源：洛陽(yáng)旅游 淄博火了，南昌火了，洛陽(yáng)也火了…… “五一”旅游季還未真正到來(lái)，各大短視頻平臺(tái)上已被“特種兵式旅游”花樣刷屏：在淄博吃燒烤，在南昌吃拌粉，在洛陽(yáng)玩穿越…… 與以往不同，這些打法各異的中小城市成為本輪旅游熱潮的主角。在此之前，城叔已經(jīng)寫過(guò)《浙江，為何盯上“頂流”淄博》《“小透明”省會(huì)，終于翻紅了？》，分析“淄博燒烤”背后這座工業(yè)老城的努力“自救”，以及隨著“特種兵式旅游”火出圈的南昌。而眼下，“特種兵式旅游”大軍又來(lái)到千年古都洛陽(yáng)…… 借助牡丹文化節(jié)，洛陽(yáng)密集推出元宇宙之“牡丹幻城之夜”、第三屆世界研學(xué)旅游大會(huì)及“隋唐洛陽(yáng)城國(guó)風(fēng)穿越節(jié)”等系列活動(dòng)，熱度不斷攀升。有數(shù)據(jù)顯示，4月以來(lái)，洛陽(yáng)旅游訂單同比增長(zhǎng)245%，休閑玩樂(lè)訂單量同比增長(zhǎng)182%，漢服體驗(yàn)訂單量居全國(guó)第二。 從淄博、南昌到洛陽(yáng)，“特種兵旅游”概念城市熱點(diǎn)此起彼伏，仿佛一場(chǎng)中小城市在文旅消費(fèi)領(lǐng)域的“狂歡”。這些新晉網(wǎng)紅城市到底有什么“流量密碼”，又該如何把“一時(shí)現(xiàn)象”打造成“一城品牌”？ 新晉網(wǎng)紅 “我們本來(lái)已經(jīng)約好，‘五一’去洛邑古城穿漢服的，但是現(xiàn)在已經(jīng)被勸退?！鄙碓谖靼驳穆尻?yáng)人董坤琳（化名）告訴城叔，最近看到洛陽(yáng)人潮涌動(dòng)的景區(qū)，大概率只能跟朋友改日再約：“只能先回去觀望一下，不行就再找個(gè)周末?！? 圖片來(lái)源：洛陽(yáng)旅游 雖然被勸退，但她還是忍不住補(bǔ)充一句：“我大洛陽(yáng)終于出息了一下?！边@也是不少當(dāng)?shù)厝说闹庇^感受，不論經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是文旅消費(fèi)，洛陽(yáng)跟同類城市相比都已經(jīng)“沉寂”許久。 而眼下，應(yīng)天門、洛邑古城、龍門石窟等地涌動(dòng)的人流，似乎顯示出這座千年古都正在“覺(jué)醒”的意味。在短視頻平臺(tái)上，“洛陽(yáng)的漢服氛圍太好了”“洛陽(yáng)銀絲貫頂牡丹有多火”“洛陽(yáng)這兩天是捅了神仙窩了嗎”等話題均成為熱點(diǎn)，點(diǎn)擊量突破千萬(wàn)次，成為主打“穿越”的新晉頂流。 “我發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在大家出游不一定去原來(lái)熟悉的、比較知名的景點(diǎn)，而可能更喜歡去一些不是特別知名但比較有特點(diǎn)的景點(diǎn)?！比A南城市研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、暨南大學(xué)教授胡剛觀察到，像過(guò)去一些旅游并不強(qiáng)勢(shì)的城市，借助短視頻等網(wǎng)絡(luò)傳播手段，有了更多火起來(lái)的機(jī)會(huì)。 值得注意的是，去洛陽(yáng)打卡的“大學(xué)生特種兵”中，不少來(lái)自相隔不遠(yuǎn)的旅游城市西安。4月1日起，西安至洛陽(yáng)還專門加開每日往返兩地的“牡丹號(hào)”高鐵旅游列車，使得兩地“交換游”進(jìn)一步升溫。一條“西安大學(xué)生特種兵洛陽(yáng)之旅”的視頻，評(píng)論已經(jīng)上千條，網(wǎng)友還感嘆，“這一波陜西和河南很和諧”。 有數(shù)據(jù)顯示，4月以來(lái)，洛陽(yáng)旅游訂單同比增長(zhǎng)245%，休閑玩樂(lè)訂單量同比增長(zhǎng)182%。而洛陽(yáng)的吸引力，不只是漢服、牡丹，也不只是博物館、劇本殺…… “每一年牡丹文化節(jié)期間并不是就牡丹說(shuō)牡丹，而是不斷增加漢服、劇本殺等元素，將傳統(tǒng)文化跟現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景相結(jié)合?！焙幽鲜∥稍兘M研究員、河南省社會(huì)科學(xué)院原院長(zhǎng)張占倉(cāng)對(duì)城叔談到，這不僅增強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝藢?duì)文化的熱愛，也極大地吸引了外地游客的目光。 比如，4月8日至16日，洛陽(yáng)舉辦“神都奇幻志”全城劇本殺活動(dòng)，引來(lái)諸多年輕人參與，“洛陽(yáng)捅了神仙窩”“洛陽(yáng)滿城都是NPC”也成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題。 圖片來(lái)源：微博截圖 除洛陽(yáng)外，淄博、南昌啟示也是“特種兵式旅游”大軍帶火的城市，淄博燒烤、南昌滕王閣等至今是視頻平臺(tái)上的熱詞。在近期加速?gòu)?fù)蘇的文旅消費(fèi)市場(chǎng)中，這三座城市可以說(shuō)是成功出圈的大贏家，也成為新晉入場(chǎng)的“網(wǎng)紅城市”。 流量密碼 從“無(wú)名之輩”到新晉頂流，這些城市做對(duì)了什么？ “國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體上處于恢復(fù)狀態(tài)，人們旅游的需求經(jīng)過(guò)三年壓抑有一個(gè)集中釋放。”在中國(guó)社科院城市發(fā)展與環(huán)境研究所研究員牛鳳瑞看來(lái)，在這樣的大背景下，像淄博、南昌、洛陽(yáng)等這一輪受到熱捧的城市，都有一個(gè)明顯共性——就是有各自的“城市名片”。 圖片來(lái)源：淄博日?qǐng)?bào) 比如淄博燒烤、洛陽(yáng)漢服，南昌雖然沒(méi)有武漢、長(zhǎng)沙、合肥知名度高，但是這幾年也在努力提升自己的知名度。 燒烤沒(méi)有什么特別，大蔥也沒(méi)有什么特別，但是搭上淄博小餅、淄博烤爐，就成了風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“靈魂三件套”；千古名章詠誦者不止滕王閣一座，但開風(fēng)氣之先“背誦全文免門票”爆火的亦不多見；全國(guó)“漢服重鎮(zhèn)”常見，但形成洛陽(yáng)這般“不穿漢服顯得格格不入”氛圍的鮮有…… 當(dāng)城市名片足夠特別，搭上網(wǎng)絡(luò)“春風(fēng)”，便有了流量“入口”。 “家人們，我現(xiàn)在在洛陽(yáng)，我有個(gè)問(wèn)題啊，現(xiàn)在是什么朝代？”有視頻博主發(fā)出疑問(wèn)。在洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)打出“牡丹文化節(jié)+漢服+全城劇本殺+博物館”組合拳時(shí)，牡丹不單是牡丹，漢服不單是漢服，而是在洛陽(yáng)獨(dú)特的文化基底上，多種元素共同構(gòu)成這座古都沉浸式的“穿越感”。 “入口”有了，還要解決“可進(jìn)入性”。 “而世之奇?zhèn)?、瑰怪，非常之觀，常在于險(xiǎn)遠(yuǎn)，而人之所罕至焉?！闭缤醢彩摹队伟U山記》所言，即便風(fēng)景再奇特、名片再誘人，要是道路“險(xiǎn)遠(yuǎn)”，可能同樣還是“人跡罕至”。對(duì)于旅游業(yè)而言，交通通達(dá)性是最重要的基礎(chǔ)條件之一。 在胡剛看來(lái)，淄博、南昌、洛陽(yáng)等城市，包括之前爆火的江門，還有一個(gè)共同點(diǎn)，就是距離中心城市不遠(yuǎn)，而且交通非常方便，“像江門距離大灣區(qū)很近，電視劇《狂飆》播出之后就爆火了。” 具體而言，江門、淄博、南昌、洛陽(yáng)均有高鐵通達(dá)，距離省會(huì)的時(shí)間距離均在1小時(shí)以內(nèi)。江門站是廣東省內(nèi)第四大交通樞紐，淄博左濟(jì)南、右青島，洛陽(yáng)左西安、右鄭州，而南昌本身就是江西省會(huì)。 這些城市不僅“可進(jìn)入性”較強(qiáng)，更為重要的是毗鄰中心城市，擁有數(shù)量龐大的年輕消費(fèi)群體。 擦亮名片 有了“入口”，能夠“進(jìn)入”，但要想成為網(wǎng)紅城市，還要解決的一大難題是“如何被看見”。就像《狂飆》帶火江門，燒烤帶火淄博，這些都是解決“被看見”的問(wèn)題。 “旅游最終還是要贏得游客，尤其是贏得青年游客。”在張占倉(cāng)看來(lái)，青年游客始終都是旅游市場(chǎng)上最活躍的消費(fèi)者，他們熱愛的東西才是未來(lái)市場(chǎng)的主力。反過(guò)來(lái)說(shuō)，要提振旅游消費(fèi)，就要考慮到年輕人手機(jī)上就“能玩、能交流、能參與”的體驗(yàn)感。 圖片來(lái)源：視頻截圖 不難發(fā)現(xiàn)，新晉網(wǎng)紅城市共同的“流量密碼”之一，正是善于利用短視頻平臺(tái)放大自身“城市名片”效應(yīng)?！疤胤N兵旅行之吃遍淄博”“特種兵旅行之南昌”等話題，也成為年輕人共同參與、同時(shí)又吸引年輕人流入的“中轉(zhuǎn)站”。 這背后，從“人生一串”到淄博黃河大集，從全國(guó)頭部主播聯(lián)動(dòng)到本地千萬(wàn)級(jí)大V的培育，工業(yè)老城淄博一直在默默蓄力；從建設(shè)滕王閣智慧景區(qū)，到大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)、美食經(jīng)濟(jì)，“小透明”省會(huì)南昌一直在“補(bǔ)短板”…… “最重要的還是地方政府要怎么樣把自己的‘城市名片’擦亮，并且在有利的時(shí)機(jī)、用適當(dāng)?shù)姆绞酱虺鋈??！迸ｘP瑞認(rèn)為，地方政府的運(yùn)作，對(duì)于提升城市知名度和吸引力十分關(guān)鍵。 “要政府搭臺(tái)，企業(yè)才能唱戲?！睆堈紓}(cāng)亦深有感觸。他舉例說(shuō)，今年春節(jié)期間，很多城市都“鴉雀無(wú)聲”，但是洛陽(yáng)搞了大型晚會(huì)活動(dòng)，春節(jié)期間就很火，“很多賓館價(jià)格都漲了一倍以上”。 在他看來(lái)，對(duì)洛陽(yáng)這樣歷史文化底蘊(yùn)深厚的城市而言，圍繞千年古都文化，大型文體活動(dòng)本身就非常有吸引力。除此之外，還要進(jìn)一步深度開發(fā)，除了歷史文化，洛陽(yáng)還是“大國(guó)重器”研發(fā)單位最多的城市之一，盾構(gòu)機(jī)、消費(fèi)機(jī)器人等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外都很火，可以面向大中小學(xué)生以及在職干部開展深度“研學(xué)游”等。 “大家對(duì)于旅游很重視，但是很多城市對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象的重視還不夠?！焙鷦傉J(rèn)為，進(jìn)入信息社會(huì)，網(wǎng)紅城市就是流量的焦點(diǎn)，要想能夠持續(xù)維護(hù)這種效應(yīng)，重視程度和理解深度要進(jìn)一步提升。像成都、杭州等城市，最早都是旅游城市，甚至因此帶來(lái)人才、資金乃至新興產(chǎn)業(yè)等要素的流入，對(duì)城市的發(fā)展是非常重要的。 “圍繞網(wǎng)紅城市這一個(gè)點(diǎn)可以做很多很多的事情，比如人才引進(jìn)、發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)等，關(guān)鍵是思想觀念的轉(zhuǎn)變?！彼f(shuō)。