每經(jīng)熱評丨文旅局長營銷熱需謹(jǐn)防本末倒置

每經(jīng)記者 楊棄非    

每經(jīng)評論員 楊棄非

“為了云浮文旅，我豁出去了。”近期，一則廣東省云浮市文廣旅體局局長黃小澗高空跳傘的視頻，讓文旅局長營銷熱再迎新高潮。視頻中，黃小澗從4000米高空一躍而下，極速下降的視覺刺激搭配呼嘯的風(fēng)聲，令視頻短時間內(nèi)迅速“出圈”。有網(wǎng)友評價，全國文旅局長卷成一片，云浮的出戰(zhàn)“卷上天”了。

文旅局長短視頻“戰(zhàn)局”已近“白熱化”。從最初大都通過角色扮演展現(xiàn)地方美景，到現(xiàn)在為爭奪流量不惜“各出奇招”，一人分飾多角是基本配置，簡單唱歌跳舞也成“家常便飯”，文旅局長紛紛化身“全能選手”，打詠春拳、唱地方戲曲，恨不得使出十八般武藝，再配上精心撰寫的劇本，動輒來一次說走就走的“穿越”，似乎才有資格為當(dāng)?shù)匚穆?ldquo;代言”。

短視頻越來越精美，文旅局長也越來越賣力，理應(yīng)收獲更強的號召力，但實際效果能否達(dá)到預(yù)期，還要打一個問號。

文旅局長營銷的流量窗口正在急劇收窄。有人統(tǒng)計，截至去年11月，已經(jīng)有21省超過300名文旅干部參與其中，可以說“每天都有一個文旅局長掛在熱搜上”。入局者快速增加，稀釋了流量時代本就彌足珍貴的注意力資源。事實上，盡管“分母”已經(jīng)足夠大，但被真正記住的文旅局長仍只有最早出圈的寥寥數(shù)人。

各地?fù)屪チ髁匡L(fēng)口的態(tài)度無可厚非，但其應(yīng)對流量風(fēng)口的“姿勢”值得商榷。有城市文旅局長近期接受采訪時還提到，將打造一支網(wǎng)紅先鋒隊伍，爭取每個鎮(zhèn)培育一名宣傳文旅事業(yè)的“網(wǎng)紅”。從某種意義上，這折射出一些城市期望通過批量生產(chǎn)網(wǎng)紅局長收割流量的內(nèi)在邏輯。

文旅局長轉(zhuǎn)變思維方式，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，運用新技術(shù)、新手段展開營銷值得肯定，但后來者如果只是機械復(fù)制前人成功經(jīng)驗，又何嘗不是陷入一種新的路徑依賴，為卷而卷，最后只能卷無可卷？

如果重新審視文旅局長“觸網(wǎng)”，首先，線上流量并非結(jié)果，而是為當(dāng)?shù)匚穆梦嗑€下流量的一種方式。如今“戰(zhàn)局”愈加膠著，比起糾結(jié)于還能否趕上線上流量的“末班車”，更應(yīng)以結(jié)果為導(dǎo)向，評估線下流量的轉(zhuǎn)化能力和帶動效果。反觀最初出圈的賀嬌龍，就早早實現(xiàn)了對當(dāng)?shù)刂r(nóng)商品銷售的帶動，初步完成了線上到線下的流量閉環(huán)。

其次，評估時還應(yīng)注意“投資回報率”?；拥龅臓I銷手段也意味著更高昂的資金和人力投入?？v觀上線的文旅局長，大都來自營銷資源有限的城市，如果過度耗費財政而收效甚微，可能“本末倒置”，令本就困難的地方財政更加捉襟見肘。

此外，文旅局長在營銷短視頻中的一舉一動，以及借此營造的地方形象，也是對地方文化資本的運作。文化資本比金錢資本更為脆弱，被流量裹挾可能傷及城市內(nèi)在。不久前，隨州文旅局長解偉拍攝短視頻后，就被人用AI換臉合成視頻博取關(guān)注，險些遭到流量“反噬”。

總而言之，對于還在觀望，期望分得一杯流量的城市，到了根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，建立一套完善評估體系的時候了。在跟進(jìn)之前，不僅需要細(xì)致謀劃、謹(jǐn)慎設(shè)計與地方文旅特色相匹配的營銷方式，更要盡量全面地進(jìn)行調(diào)研測算，將資源用在刀刃上，而不應(yīng)繼續(xù)盲目跟風(fēng)。

當(dāng)然，說到底，比起照搬先行者現(xiàn)有的成功模式，其打破成規(guī)、勇于創(chuàng)新的精神才是真正應(yīng)當(dāng)被模仿的。流量時代下，缺的永遠(yuǎn)不是風(fēng)口的追逐者，而是潮流的締造者。